环状传媒体系的范围经济.docx

1、环状传媒体系的范围经济 环状传媒体系的范围经济 第六章 出版社盈利新模式-全媒体出版 相对于传统出版形式， 全媒体出版已经不再将出版方式局限在单一的纸质出版上， 全媒体出版的概念也逐步的确立和完善， 但其并没有进入实质性的运行阶段。 大部分出版人认为全媒体出版只是简单地把与传统出版业的同一信息内容放到不同形式的媒体上而不是传统的只依靠纸质传播这样单一的方式, 这样的观点是片面的,对于全媒体出版的发展要求来说也是远远不够的。 全媒体出版需要传统出版人利用自身在传统出版活动中积累的丰富经验， 使新技术和新内容有效地结合起来， 展现给读者一种全新的信息获取方式和更高质量的阅读体验。 传统出版社拥有着

2、丰富的内容资源， 这就使其能够在全媒体出版的运营过程中占据主导的位置。 而传统出版社能够确立其主导地位就需要其建立先进的数字化技术制作手段， 只有熟练的掌握了 该技术手段， 才能实现同一内容、 不同形式、 全方位立体出版的经营运作目标。 而且， 在先进技术发展的前提下， 全媒体出版的范围和品种同样需要得到拓展以便有更多的内容选择。 再有， 就是要创新与完善赢利模式， 充分挖掘本企业有竞争优势的各类资源， 通过对有竞争力的资源的开发、 利用和再创造， 来满足和引领目标读者不断增长的阅读需求和优异体验 任何新事物的出现都会对传统事物产生挑战， 全媒体的出现也不例外。 传统媒体在应对全媒体的发展过程

3、中也不可避免的遭受了冲击和挑战。 那么， 传统媒体在同全媒体的冲突中怎样才能够从容应对呢？ 在目前的信息传播途径多元化、 创新化的整体环境下， 基本上已经不存在单一媒体。 传统媒体在长时间的发展过程中也一定程度的融入了 非纸质出版的其他新型形式。 为了 应对全媒体出版的冲击， 传统出版方式应当加速融入多样化的适合当今时代的其他出版方式， 同时， 手机、 互联网等新型信息传播介质的出现， 也使传统出版能够有条件涉足数字化的出版领域。 因此， 传统媒体如果想实现从容的面对全媒体出版的冲击， 应当使自己的发展快速的跟随时代的发展， 加速自己同各种媒体形式的融合。 当 今 全球 出 版 业 的飞速发展

4、， 为全 媒 体 出 版创造了新的发展契机。 而这种全新的出版实践形式的不断深入发展终究会促成全媒体时代的到来， 而这也终将逐渐带动出版产业新发展模式的出现， 这种新的发展模式应包括全新的行政管理体制、 出版传媒体系及赢利模式等。 6. 1 赢利模式分析 6. 1. 1 环状结构的行业运行体系 在全媒体出版时代下， 传媒体系将在媒体产业的融合新技术的不断应用的过程中， 分化成两种模式： 一种是拥有者环状结构的传媒体系， 即以大型出版企业为基础的结合了 现代化的先进技术通过多种传媒方式和承载介质的相结合的循环型传媒体系。 该体系针对独立的市场主体， 出版集团中的成员可以实现同一版权内容的共同享有

5、， 充分降低了 独立出版社对内容版权费用的投资成本， 使集团成员在发行一本纸质图书的同时其他集团成员能够发行和纸质出版物同一内容的电子版、 音像版等其他产品展现形式。 6. 1. 2 环状体系的赢利模式 环状传媒体系的范围经济 范围经济理论是产业经济学中的重要理论， 该理论提出， 企业可以通过增多产品或服务的种类或者开展多种途径的新型的营销模式而实现企业收益的增长。 在经济全球化的氛围下， 知识经验的共享、 投入要素重复利用率的提高、 品牌的授权使用等因素造就了该理论的出现和发展。 区别于传统出版时代， 全媒体出版集团抛弃了单一的印刷出版模式， 而是采用了 方式更加多样化的同一内容的多种产品的

6、开发。 在该模式下， 集团公司能够实现版权一次购买重复利用并进行深度开发使其价值最大化， 集团中的具有品牌优势的个体单位能够带动其他集团个体的发展， 版权谈判的能力也得到了有效地增强， 集团在内容资源上的版权投入也得到了降低， 集团的整体竞争力也得到了真正意义的提高和发展， 各集团个体的优势也得到了 充分的互补， 整体集团利益得到了 最大化。 6. 1. 3 上下环节利益相连构成的传媒体系 除了 上面讲到的环装传媒体系， 另一种是线状传媒体系。 在这种传媒体系中，出 版 企 业 为 内 容 源头， 并以版权持续增值为目 的， 由多个业务关联的、 独立的单一媒体企业通过相关协议组成非集团化的战略

7、联盟， 从而实现经济利润的获取。 基于数字技术的发展，媒体传播的信息内容与承载介质得以实现分离， 存在于该联盟中的各个媒体环节亦可以共享数字化内容， 构成同一主题不同形式的一条纵向传播体系， 该体系中的各个部分也能够用各自的传播效果展现出立体化、 深层次的同一内容母体。 在线状传媒体系中， 一批教育领域的出版社走出了一条 专、 精、 特、 新 的新型发展道路，这些出版单位也从原来单一的纸介质图书提供商的角色转变为集内容的生产者、 内容的提供商及内容的版权代理商等为一身的多重角色。 6. 1. 4 线状传媒体系赢利模式 在线形模式下， 能够连续追加出版产品价值的出版企业按照利润累加的先后顺序构成

8、了一个企业联盟， 出版企业在该联盟中可以通过广度的和深度的的产业链拓展来实现产品价值的增值。 企业通过开发业有版权的附属版权来实现附属版权的开发。 广义的版权资源即拥有产品版权核心权力的资源， 即经常提到的产品复制权和再发行权， 当然这也包含核心版权的其他附属权利。 附属权利是指通过核心版权所衍生出来的其他能够形成价值的其他权利表现形式， 如报刊的连载权、 形象的使用权等。 深度的扩展指的是通过对核心版权资源的开发促使新的形式的附属版权的出现， 使得企业能够在产品中获得更大的利益， 使产业的价值得到不断地追加。 广度的和深度的产业链拓展有效地提高了出版企业在产业链中的地位， 也给版权企业带来了

9、 源源不断地经济效益。 6. 1. 5 多种媒介融合的赢利模式 全媒体出版就是同一媒体传播内容通过多种传播方式进行全方位、 立体的， 除了单一文字版本的融入了 科技发展和时代特征的新型出版方式。 因此， 催生了各种各样的媒体传播介质。 各种图书阅读器在全媒体出版的媒体介质中有着非常鲜明的特点， 它具有耗电低、 信息阅读量大、 占用空间小、 携带方便等优点， 手机阅读器市场得到了媒体企业的疯狂争夺， 各大图书出版企业或者互联网传播媒体都希望在该领域占据一个有利的地位， 有名的如亚马逊 Kindle 等。 在全媒体出版中， 手机、 电子阅读器等便携的移动阅读设备， 使读者的闲散时间能够充分的被利用

10、起来。 这些新的阅读介质的发展， 也为企业带来了新的发展机遇和获利渠道。 近几年， 我国纸质图书销售册数增长缓慢， 传统出版业链条长， 资金回笼慢，早已体现出传统出版业疲软、 增长乏力。 而目前的盗版、 免费陷阱等原因也使网络出版面临着发展的瓶颈， 在这样的背景下， 就要思考如何利用技术的发展来减少盗版活动的冲击， 形成能够盈利的数字出版模式， 推动传统出版业的发展， 为传统出版业寻找新的出路。 全媒体出版形式的多样性和出版主体的多样性， 使得在这种模式下出版商在传统模式中的运行成本得到极大地降低， 有效地增大了 出版商的盈利空间。 但与此同时， 由于全媒体出版尚处于起步阶段， 其目前的存在和

11、发展面临着很多问题， 一是由于传播介质有着其自身的特点和对信息内容及阅读使用群体的特殊要求， 其承载的信息也会有一定的局限性。 因此这就决定着并不是所有的信息内容领域都能够采用这种方式； 二是在目前的发展阶段下全媒体出版只是将同一内容作了简单地平面性的跨媒体平移， 全媒体特性并未得到全面的发掘； 三是盗版侵权问题在全媒体出版模式中并没有得到解决； 四是当前的全媒体更加体现的是传播工具和传播形式的多样化， 而在核心内容方面并没有真正意义的得到全面的融合。 尽管全媒体出版依旧面临着传统出版形式中的许多固有问题， 但全媒体出版这种多媒体整合出版模式仍然是一种值得尝试的新型出版形式和出版理念， 多部作

12、品的成功运作也体现了全媒体出版能够取得良好的营销效果和销售成绩。 如 2008 年的非诚勿扰 的有效尝试是图书全媒体出版的一个精彩案例， 也充分的说明全媒体出版能够具有传统媒体所不可比拟的优势。 我们可以推断， 随着科学技术的创新和数字技术的进步， 全媒体出版的价值和即将带来的效益将得到进一步提升， 越来越多的出版企业都会采用这种先进的出版运营模式。 6. 1. 6 现有模式 (1) 以高等教育出版教社(以下简称高教社 ) 为代表的模式 高教社在其长期的出版运行过程中， 形成了 一条 业务流程数字化（ERP 系统）、内容资源数字化、 高效内容管理平台（CMS）、 跨媒体出版（立体化教材）、 内

13、容集成商/信息服务提供商 的完善的出版运行链条， 从而使自己在传统出版业转型的大潮中确立了领头羊的地位， 其拥有的新进的数字转型经验更是吸引着广大的媒体出版企业前来学习和交流。 2019 年， 高教社实施的 ERP 项目使高教社的 IT 应用从局部应用、 自我开发走向全面化和标准化； 2019 年底， 高教社进一步启动了 高等教育百门精品课程教材建设计划， 并针对传统的单一的课程教材提出立体化教材 的概念， 将传统的单一的纸质教材扩展为数字化电子教案、 教学课件、 网络课程等多种展现形式相结合的新型教材， 极大的改变了人们对教材实现形式的传统观念， 也使教材能够更加容易的被读者所接受， 一定程

14、度上也有利于教材内容的吸收； 2005 年， 高教社启动的内容管理系统建设工程， 更是促使其成为一流的内容集成商， 向着其一直追求的目标迈进了 实质性的一步。 高教社的生产转型模式对许多国内知名的大型出版社和具有较强竞争力的出版社在促进数字转型方面有着极大的借鉴意义。 在当前的形势下， 各大出版社为了 谋求出路， 适应日益竞争的产业发展环境， 都在致力于由信息提供者向信息服务者转型。 (2) 有技术基础的专业社模式 在这种模式下， 个别具有技术基础和专业内容的出版社将信息化管理、 内容管理、 个性化定制产品服务进行了 有机的结合， 也走在了数字出版的前列， 如电子工业出版社等 由于数字转型的过

15、程中要求企业拥有较高的技术基础和信息吸收及改革创新能力， 所以具有技术基础的出版社往往能够在数字转型过程中走在同行的前列。 数字化对技术的要求也促使各大出版社重视自身技术的进步和发展， 拥有较先进技术的企业在出版内容数字化的过程中能够利用其自身技术优势， 降低信息内容数字化成本、 缩短内容数字化时间， 能够在市场竞争中占据有利的地位。 而这种模式也有其缺点和不足， 专业内容的出版有其特定的阅读人群， 专业人群数量的扩大和更新要比普通阅读者缓慢很多， 因此也决定专业内容数字化出版物的销量相对固定且不易寻找新的消费者， 而针对该弊端， 企业就应该用更高端、 更先进的内容、 更快速的信息传递方式、

16、更优质的服务来保住业已存在的消费人群， 用提供服务所获取的附加利润来弥补消费人群固定的不足和缺陷， 从而实现企业的盈利。 技术商拉动模式： 数字化内容技术平台 在这样的模式下， 拥有强大技术后盾的大型公司起到了 至关重要的作用。 以google 公司为例， google 拥有世界上最多的技术人才和使用量巨大的技术平台，google 公司利用其先进的技术、 广大的消费人群等优势， 向出版商提供有广阔消费者基础的数字化技术和运营以及维护平台， 而这种优势对出版商来说具有巨大的诱惑力， 因此出版商可以加入 google 提供的数字化出版平台， 充分利用 google 公司的技术和消费者资源， 实现出

17、版目标。 该模式有效降低了出版者的发展技术支出、数字产品维护、 推广等成本， 有着其他模式无法比拟的先进性。 同时， google 公司在该模式下通过扮演提供技术平台的角色创造了新的利润增长点， 也在一定程度客观的推动了 数字化出版的发展和转型。 目前， 不仅有 google 开展了 提供技术平台的服务， 国内的盛大、 XX等互联网巨头也涉及到这一领域， 推动了 该模式的进一步发展。 通过以上几种目前采用最广的数字化出版模式的介绍， 我们不难看出， 内容数字化贯穿于整个模式的始终， 同时内容数字化也是数字化出版整个过程的起始点，要想实现数字化出版首先要实现内容的数字化。 出版社拥有了数字化的技

18、术， 或者找到了能够依托的数字化技术提供平台， 再结合适合自身企业发展的运行模式， 数字化出版终将为出版社带来巨大的经济收益。 6. 1. 7 国内外电子书市场的操作模式 互联网技术的传播和普及， 使我们每天能够通过各种各样的形式来获取信息，科学技术的进步更使我们能够拥有先进小巧的各种阅读终端。 打开邮箱我们可以收到邮件， 打开电话， 我们可以收到信息提供商推送的各种数字信息， 而信息的形式也更是多种多样， 除了 文字， 还有声音、 视频等内容， 极大的提高了 阅读的趣味性。 目前， 被广大消费者熟悉和接受的数字阅读方式多种多样， 出版商提供的数字化产品也更是不断地去满足信息需要者的需求， 并

19、不断地致力于改善自身的服务，以获得更广阔的阅读人群， 而国内外的电子书市场也引起大市场环境的不同而拥有各式各样的差别。 国外电子书的发展拥有起步早， 技术先进， 电子产品普及范围广， 企业经营理念先进等优点， 因此其电子书具有很鲜明的特点和业已成型的出版运行模式。 第一种是针对各大图书馆等拥有大量需求的消费群体所推出的电子书项目。 出版商将市面畅销的或者拥有极大价值意义的传统出版物通过自身技术， 进行数字化出版后提供给图书馆等需求单位， 用于构建需求图书馆的数字书库等项目， 这种运行模式的盈利方式多种多样， 有拷贝收费、 阅读收费、 vip 章节等。 第二种， 针对于专业领域的电子出版物， 在

20、该模式下， 出版商通过对信息内容的收集、 整编， 提供给图书馆等需求单位 第三种， 软硬件同时获利。 出版商通过出售阅读终端， 利用其雄厚的出版资源和购书群体， 向终端推送图书信息或广告， 来吸引终端拥有者购买图书， 进行获利。 在这种模式下， 在线图书价格低廉， 市场竞争力大， 因此出版商获得了巨大的购买人群， 从而收获了巨大的利益， 当然这种模式需要建立完善的版权制度和法律环境。 亚马逊的 Kindle 模式就是这种方式的典型代表。 在我们的国家， 随着技术的进步和国外的接轨， 我们的电子书也有了 较快的发展， 也形成了稳定的运行盈利模式。 近几年来， 我国数字图书馆 的不断增多，各类在线

21、阅读网站更是风起云涌。 在国内的环境中， 由于国内传统阅读习惯的影响，电子书的消费群体有其局限性， 数字图书馆 一般针对于机构客户， 如学校、 事业单位、 政府机关等， 盈利有限， 而收费的在线阅读网站也面临着国人电子产品消费观念的冲击， 很难向国外一样， 实现巨大的利润。 电子书是数字化出版的产物， 因此一本电子书是否能够在广大的电子出版物中拥有更多的竞争机会就取决于该电子书的可检索性。 同时， 电子书出版商想在市场竞争中处于有利的地位就需要其拥有巨大的、 完整的、 信息价值高的电子书资源。 中国人口众多， 消费者市场广阔， 因此具有比国外更大的图书、 电子书等出版规模。 然而在国内电子书市

22、场发展的早期， 出版商能够以低廉的价格， 购买到数百万图书的版权， 也是我国电子书市场规模大于国外同行的一个重要因素。 不过， 国内电子书市场和国际市场相比也拥有缺陷和不足， 国内规模大， 市场竞争激励， 图书可检索精度低， 个性化定制等环节技术急需提高。 针对于这一状况， 国内出版商应当提高自身技术水平， 向消费者提供更加优质的个性化服务， 提高产品附加值，以此来占据市场份额， 实现企业利益。 今年以来， 移动阅读逐渐走进电子书运营模式的范围。 出版商通过同国内电信公司达成合作协议， 借助手机业务来形成电子书的商业模式。 同时， 电子出版商也效仿亚马逊模式， 同电子阅读器提供商联姻， 以便绑

23、定销售其产品， 从而扩大市场氛围， 获得更高的利益。 然而， 在国内的版权法律框架下， 图书内容是非独占授权，因此， 电信公司和电子阅读器提供商可以直接向图书班群所有者购买版权， 如果这样， 出版商的利润空间就非常的低。 而且， 移动阅读的内容往往都是流行的、 热门的畅销书， 所以， 市场竞争非常的激烈， 出版商不得不以降低价格和利润来保住市场份额。 6. 1. 8 电子书企业对个人（B2C） 的销售模式 (1) pay per use（每次使用付费模式） 在 Pay per use 模式下， 用户仅仅拥有内容的单次使用权， 而内容的所有权并不被用户所拥有， 用户也不能够将内容转借给其他人。

24、通过相应科技技术的控制，这种模式在很多专业图书领域有着广泛的应用。 不过， 由于其针对人群的固定性，这样的模式很难形成巨大的规模， 个人用户会因为自己购买后没有真正实现自己对图书的所有权而放弃对该模式的接受， 而大型用户会因为该模式的程序复杂性和技术要求相对较高而转向其他的模式。 (2) tiered or talored subscription（定制模式） tiered or talored subscription 定制模式由于其需要满足不同人群的个性化需求， 因此其名称和特征有多样化的特点。 这一模式目前被广泛应用于教材出版行业， 在这样的模式下， 允许学生按照一定的标准来购买部分图书

25、内容， 同时， 可以按照需要， 制定各种各样的消费或者支付方式。 在国内外高校的教学活动中， 大部分采用 reading list 的方式， 即讲师为每节课列出一个阅读清单让学生阅读， 这样可以让学生更加全面的去学习不同的观点和理论， 避免了受到单一思想的影响。 这种模式更多的针对于在校的学生群体， 不过其像第一种模式一样， 学生因没有直接拥有对全部内容的所有权而更愿意去廉价的印刷或者免费的借阅相关书籍。 (3) POD（按需印刷模式） POD 模式来源于英国的 Blackwell 的珍版书出版和高端定制出版模式。 该模式定位于高端图书馆客户与专业客户， 立足于为客户在世界范围内寻找稀有的图书

26、版本以及罕见的图书内容， 然后进行编辑、 复制和销售。 在这种模式下单品种印数很低， 有的出版物甚至只有 1 册， 这样也导致该出版物的价格非常的昂贵。 在传统出版时代， 这一模式已经在全世界知名。 随着时代的发展和数字技术的进步， 该模式也结合了数字化的特点， 形成了 现在的 POD 按需印刷模式。 这样的模式一方面保存了年代久远且价值高的文字资料， 使这些出版物得以长久的保存， 另一方面也节省了书店或者图书拥有单位的存储空间、 减轻了 存储成本。 另一方面， 因为电子传输与按需印刷拥有成本低的特点， 这也致使中小企业可以利用该模式参与国际化交易。 从某种意义上面讲， 是出版商最为青睐的一种

27、模式， 不过， 该模式像其他模式一样，也拥有其自身的缺陷和不足， 该模式运营系统复杂， 过程繁琐， 不同出版商的数据库整合难度大这就导致一般规模的书店不愿意采用这样的模式。 除去这些不足和缺陷， 最重要的是， 这样的盈利模式下， 书籍的需求终究只有一少部分人群， 因此，经济效益很难的持续。 在国内多种模式存在的情况下， 该模式更是面临着各种各样的压力和冲击， 发展步履维艰。 6. 1. 9 电子阅读器面临硬件和服务同时升级的发展趋势 随着电子书等电子出版物的发展， 承担这种新型信息模式的阅读载体也逐渐的走进了人们的生活， 电子阅读器市场也面临着众生产厂家的激烈争夺。 而更多的生产商为了提高其服

28、务水平， 增强企业竞争软实力， 也渐渐的采用了 像亚马逊那样的终端+内容 的发展模式， 希望通过内容来提高阅读器的使用价值， 通过硬件的改革， 技术的发展来提高阅读器的实用性和可玩性。 这也就促使电子阅读市场产生了不同的数种发展模式， 下面一一说明。 (1) 阅读器品牌鱼龙混杂， 本土品牌和洋品牌竞争激烈。 2019 年， 国内众多厂家推出平板电脑、 专业电子书阅读器等阅读终端。 众多的国外厂商也将大批量高质量高体验的阅读器投向中国市场， 导致国内市场品牌鱼龙混杂、 竞争剧烈 (2) 电信运营商调整终端战略， 创造新的市场契机。 中国三大电信运营商都有了 其阅读终端的发展计划， 并且初步形成规

29、模。 电信运营商凭借其自有的优势， 在一定程度上推动了电子阅读市场的发展。 (3) 阅读器价格逐步亲民， 商家价格战争夺市场 随着新的技术的普及和发展， 以及电子阅读器市场竞争的加剧， 各大阅读器生产厂商也紧急更新技术， 提高客户服务质量， 降低终端价格， 以便能够在终端市场占据有利的地位， 因此， 价格战的出现在所难免， 单纯的依靠出售硬件的盈利模式也难以保持较高的盈利水平。 (4) 厂商更加注重核心内容方面的竞争 因为仅仅通过销售硬件而实现盈利在目前的市场氛围和竞争环境下已难以保持较高的市场占有率和市场盈利水平， 阅读器生产商在提高硬件质量的同时开始注重深层次的问题， 想通过提高产品内容品

30、味， 提高阅读器 ui 交互性等方式来稳定自己的客户群体。 同时， 目前的市场前景， 也会促使行业的重建与合并， 各大生产厂商积极寻求新的出路来谋得企业的发展， 终端+内容 的运营模式备受青睐。 (5) 开放 终端逐渐取代封闭 终端 早期的电子阅读器信息获得的途径是封闭的， 需要用户在生产厂家指定的平台获得内容， 在当今信息传播方式多元化的环境下， 这种封闭 的阅读终端已经不能够满足客户对信息多样化的要求， 而开放的终端因其获取信息范围广、 信息更新快、 可选择性广、 服务价格优惠等有利条件逐渐被广大用户所接受， 所以开放终端取代封闭 终端是一种必然趋势。 各运营商也应出台相应的发展战略以便在

31、这种开放的模式下保证利益的获取。 (6) 新型智能终端登陆阅读市场 安卓等系统的发展为电子终端注入了新的元素， 使传统的阅读终端变得更加的只能和方便。 用户的阅读体验性也得到了质的提高， 在新型的智能终端下， 不仅可以阅读文字的信息内容， 更是可以获得声音、 视频等全方位的立体的信息， 甚至可以再阅读之余玩一些休闲游戏来缓解疲劳。 (7) 消费者传统阅读习惯根深蒂固 新型数码产品的不断出现致使消费者能够更加快速的接受新型的电子产品， 因此消费者能够轻易的接受专用于电子图书阅读的终端产品。 但传统的阅读习惯也在一定程度上阻碍了 用户对这种新型阅读方式的认可。 (8) 法律制度不断完善， 侵权等问

32、题得到改善 随着版权意识的不断增强， 消费者对付费阅读已经有一定的心理认可， 因此，付费阅读的盈利新时代即将到来。 (9) 智能手机等类终端设备冲击传统阅读终端 新型大屏智能手机的出现， 一方面能够提供更加清晰的阅读体验， 另一方面也有效地融合了通讯功能， 弥补了 传统阅读终端的缺陷和不足， 更具有实用性和便携性， 因此， 智能手机的出现会对电子阅读市场产生巨大的冲击。 6. 2 小结分析 全媒体出版时将相同的信息内容通过不同的传播方式和传播介质， 是一个将信息内容最大化、 传播范围最大化、 接收群体最大化、 出版成本最小化的全新的出版方式。 传统的出版业仅仅只靠图书的销售来获得收入， 而全媒体出版则通过除图书销售外的多种收入途径来取得附加收入， 有效地将同一内容的市场收入最大化。 随着国有出版企业的转变， 和数字化技术的发展， 中国的出版行业再一次的引起了 资本市场的关注。 虽然国家创造了 良好的政策支持和市场条件， 但由于大部分优质内容资源版权都归国有出版方所有， 资本的介入面临着