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1、绿城案例分析论文浙江大学管理学院绿城案例分析论文摘要：绿城自海航收购风波之后，在2011年9月21日再次出现了“调查门 ”风波，银监会下发通知，要求信托公司上报关于信托公司与绿城集团及其关联企业开展房地产信托业务的情况。9月22日绿城中国股价暴跌16%，降至两年多来的低位。绿城事件只是房地产行业危机的一个缩影，曾经前途一片大好的房地产行业也迎来了其严峻的“寒冬”。关键词：房地产、信托、财务危机、负债率、业务转型、战略 一、绿城房地产集团概况（一）绿城集团简介绿城房地产集团有限公司，1995年成立于浙江省杭州市，国内知名的房地产企业之一，专注开发系列城市优质房产品，具有国家一级开发资质，历经16

2、年的发展，绿城已辖有70多家成员企业，足迹遍及全国等50多个城市，拥有员工4038余人，2005年转制为外商独资企业，是香港上市公司。绿城集团的房地产主业，集开发、设计、营销、物业管理与一体，同时涉足教育、体育（足球）、酒店、医院、文化传媒等领域，为人们的美好生活提供系列的优质服务。其组织构架如下图所示。绿城集团的使命：“为员工创造平台，为客户创造价值，为城市创造美丽，为社会创造财富”。绿城建筑的愿景：“真诚、善意、精致、完美”绿城现阶段目标：希望3年内净资产负债率降至100%（二）绿城集团组织构架：（三）绿城发展历程：1994 年宋卫平从珠海返回杭州时，15 万元起家，于1995 年1 月，

3、创立绿城公司，开始了绿城的创业之路。绿城发展历程关键点（四）绿城股权结构：绿城的大股东掌握绝对控制权，企业改组上市前后，宋卫平及夫人夏一波终处于大股东地位。公司改组未上市前股权结构图公司重组上市后的股权结构图（五）多元化经营模式：纵向发展以房地产作为核心业务，形成了将为完整的房地产一体化经营链条，涵盖了物管、建筑设计、景观园林、装饰装潢、房地产投资、酒店会所。横向发展以房地产核心业务为导向，由房地产业衍生而向相关产业延伸，形成了教育、足球、文化传媒、医疗健康多产业协调发展的格局。绿城多产业化经营战略，对其产品和服务形成支撑。从战略考虑，投资包括五星级的酒店、商业物业、办公楼在内的一些长期出租物

4、业，也对现金流形成补充。绿城多元化经营模式二、信托的发展自从商业银行对开发商的信贷大门收窄后，房地产信托便成了地产业融资的重要渠道。信托就是信用委托，信托业务是一种以信用为基础的法律行为，一般涉及到三方面当事人，即投人信用的委托人，受信于人的受托人，以及受益于人的受益人。信托业务是由委托人依照契约或遗瞩的规定，为自己或第三者（即受益人）的利益，将财产上的权利转给受托人（自然人或法人），受托人按规定条件和范围，占有、管理、使用信托财产，并处理其收益。中国信托行业协会的数据显示，截至2011年二季度末，房地产信托业务余额为6051.91亿元，较去年同期的3153.63亿元增加2898.28亿元，增

5、幅达到91.9%。可见，一方面，今年上半年有更多开发商取道信托融资，使得信托业务金额较之去年出现了近乎翻倍的增长；另一方面，在资金链普遍紧绷的今年上半年，信托融资确实在缓解开发商资金困难方面发挥了举足轻重的作用。现在，监管部门开始清查信托产品，监管力度进一步增强，信托融资变得艰难，房地产企业的资金链将变得更加紧张。如果楼市调控政策和信贷政策保持不变，接下来的时间里，资金实力将直接影响开发商的生死存亡。房地产信托收益率的不断上升已经表明房地产的信托融资渠道受阻。上半年房地产信托发行规模为1670.1亿元，收益率9.81%。而7月房地产信托收益率已经上升到10.38% 。三、绿城内部经济效益分析（

6、一）效绩评价体系评价内容基本指标修正指标一、财务效益状况净资产收益率=14.45%总资产报酬率=38.13%销售利润率=33.85%成本费用利润率=42.54%二、资产运营状况总资产周转率=88.85%流动资产周转率=97.72%存货周转率=12801.72%三、偿债能力状况资产负债率=163.2%已获利息倍数=244.27%流动比率=135.15%速动比率=94.17%四、发展能力状况销量增长额=-30.69%(资产累计率,由于数据查不到，无法得出)（二）负债情况：绿城2011年半年报显示，截至2011年6月30日，共有贷款346亿元人民币，较2010年底上升了31.2个百分点。其中有抵押银

7、行贷款为263.04亿元，无抵押银行贷款为58.73亿元，一共是321.78亿元，其他方式的贷款24.22亿元。而上述贷款在一年内到期的达135亿元，一年后到期的为211亿元。 在信托融资方面，绿城半年报显示，报告期内绿城筹集信托贷款33.24亿元，期内偿还本金25.04亿元，期内支付利息1.9亿元。截至2011年6月30日，信托负债49.84亿元，信托相关衍生工具余额2.71亿元，共计52.56亿元。（三）销售情况： 2011年上半年，与绿城112亿元的收入相比，借款却高达340多亿元，同时一年内到期的高达135亿元。上半年末资产余额为1260.63亿元,负债余额为1105.68亿元，资产负

8、债率高达87.7%。（四）股票情况：绿城受银监会调查 股价大跌17%四、竞争对手的分析龙湖是绿城唯一的竞争对手龙湖地产有限公司，创建于1994年，成长于重庆，发展于全国，是一家追求卓越、专注品质和细节的专业地产公司。集团总部设在北京，现有员工4000多人，业务领域涉及地产开发、商业运营和物业服务三大板块经过十几年的潜心发展，截至2009年12月，公司业务已拓展至重庆、成都、北京、上海、西安、无锡、常州、沈阳、杭州、青岛等10个城市。公司于2009年11月19日在香港联交所主板挂牌上市。龙湖的两个优势，一是企业管理，二是成本控制。绿城相关人士评价说，“我比较认真地研读了龙湖内部的高管管理框架，我

9、觉得这是一家管理智慧比较高的企业。”该人士还坦诚，龙湖的产品与绿城相比尚有差距，但是龙湖在营销上更胜绿城一筹。9月龙湖集团单月实现合同销售金额为42.3亿元人民币，环比增长31.8%，并连续三个月保持增长。今年1-9月，集团已累计实现合同销售金额282.5亿元，同比增长50.9%。已完成今年目标的7成。而截至9月，绿城集团实现销售金额约270亿元，眼看年初设定的540亿元的销售目标难以完成。 龙湖地产1-9月销售额同比增长50.9%五、企业资源、竞争力、核心产品（一）2011年绿城企业资源：1有形资源：（1）有形资产 2011年6月31日 2010年12月31日 （千元） 物业、厂房及设备2,

10、450,0062,448,260可供发展物业18,359,30019,230,262发展中物业58,922,53757,391,838已竣工可出售物业2,676,6401,976,802存货58980 57404（2）金融资产股本166,411166,243储备10,251,78710,033,271银行及其他借款（一年后到期）21,085,18021,621,422应付关联人士欠款4,045,347781,338银行及其它借款1年内到期13,514,16411,993,908信托相关衍生工具271,400总资产15,495,53414,452,691（3）无形资产：品牌价值126.18亿元（

11、4）人力资源：3000人以上（5）土地储备在2011年6月30日，绿城集团土地储备的总建筑面积超过4,069万平方米，其中总建筑面积约2,533万平方米归属于绿城集团。2011年上半年新增土地储备项目列表 项目区域权益总土地款归属于绿城支付的土地款土地面积规划建筑面积楼面地价（人民币百万元）（人民币百万元）（平方米）（平方米）（人民币元/平方米）沈阳全运村项目辽宁50%3,1276301,139,3001,899,0001,647台州黄岩新前街项目浙江41%2,775558298,402535,8425,179上海长风10号北地块上海31.5%2,43062090,270225,67410,7

12、68慈溪城南项目浙江30%1,920413169,267423,1674,537济南东舍坊项目山东39%4652016,830149,7873,104河南信阳南湾湖项目浙江20%10510195,984293,975357新昌玫瑰园4期浙江80%6854126,799126,799536山东雪野湖项目山东49%27125863,338863,338314合计11,1612,3302,900,1904,517,5822,471（二）2011年绿城竞争优势：1规模及分布: 涉足50多个城市，拥有员工4000余以上人2高品质的产品 :针对中高收入阶层户3市场领跑者: 排名浙江第一、连续6年名列中国房

13、地产百强企业综合实力TOP104品牌价值: 连续6年名列中国房地产公司品牌价值TOP105持续增长的经营业绩6与知名的合作伙伴建立战略联盟7有良好的运营模式 （三）2011年绿城竞争弱势 ：1国家政策：受年初限购令、房产税、保障房指标等房地产调控细则政策的限制2负债率的阴影: 据2010 年年报，绿城的净资产负债132%企业现金流来源受阻，极高的负债率很可能会给绿城带来资金链断裂的风险。3银监会清查其百亿信托融资的影响：股票大幅下跌4一个规模急速扩张的企业面临的最大问题是什么？是人力的紧缺（四）企业核心能力：高品质产品的开发能力，而住宅产品的品质，不仅体现在用材精良，坚固耐用，更要注重和谐的居

14、住氛围、典雅的建筑形态、精致的产品细节、宜人的室外景观、齐全的社区配套-诸多方面构成社区的综合居住品质。绿城产品成功的主要基础就是品质，主要是四个方面：第一，先进的开发理念和追求精致、完美的企业文化第二，绿城在多年开发的过程中，与一批国内外优秀的供应商，包括规划、建筑、景观、装潢的设计公司、营造公司和材料设备供应商建立了长期的合作伙伴关系第三，绿城从1999年起就在公司实施全面的质量控制体系，是中国最早通过ISO9000认证的房地产公司之一第四，绿城还组织客户共同参与品质管理，集团总部常年聘请30名具有经验的客户组成客户服务监督小组，有权在公司所有项目进行明察暗访，并将意见直接反馈给公司最高管

15、理层（五）核心产品：绿城专注于高品质物业的开发，住宅产品类型不断丰富和完善，已形成：以杭州桂花城、合肥桂花园为代表的多层公寓系列；以杭州绿园、杭州春江花月、杭州西溪诚园、上海黄浦湾为代表的高层公寓系列；以杭州桃花源、上海玫瑰园、长沙青竹园为代表的别墅系列；以北京御园、杭州留庄为代表的平层官邸系列；以杭州翡翠城、济南全运村、青岛理想之城为代表的大型社区系列；以温州鹿城广场、杭州蓝色钱江为代表的城市综合体系列；同时涉及高星级酒店、写字楼、学校等公建项目的开发。六、绿城集团的战略运行效果（一）绿城集团的财务指标:自登陆H股以来，绿城每年的年度负债率几乎都不低于140%。而绿城中国2011年中期报告显

16、示，截至6月30日，公司的净资本负债率为163.2%，较2010年底上升了31.2个百分点。虽然此前绿城集团在高负债率中长袖善舞，从来没有出现过财务危机，但目前的货币政策迥异于当年，信贷收紧程度也超出以往。显然，负债率如此之高的绿城集团，能否顺利偿还百亿级别的信托合作业务，监管层不能不忧心忡忡。绿城中国首席财务官曾表示：“在房地产宏观调控的大背景下，公司的销售是受到一定影响，资金紧张是真的，但绝不会出现资金链断裂。”公司虽然正在努力完成既定的财务目标，但是由于“调查门”的影响，要想完成既定的目标，难度很大。绿城集团万科金地集团北辰实业中华实业资产负债率0.830.670.690.640.69流

17、动负债率0.7450.730.660.640.65有息负债比0.3940.370.520.470.60表格出处：自己绘制从表中可以看出，绿城的资产负债率明显高于同行业的的标准，流动负债率也过高。（二）绿城集团的顾客满意度：1产品品质：从建筑质量，绿城的建筑质量总体上的评价是比较高的，特别是在建筑用材档次及外观质量上的评价是最高的；功能质量和自然环境和人文环境，配套娱乐设施等方面，绿城房产的评价都很高。 2性价比：顾客近几年对于绿城房产的性价比的满意度还是不高的，这可能和产品的价格有很大的关系。3销售服务质量：大部分的业主对于绿城的销售服务质量持一般的态度。4形象：绿城，作为房地产行业的龙头老大

18、，绿城的一言一行都被消费者密切关注着，关于银监会调查绿城信托融资，对于消费者来说，是对绿城形象的一个巨大冲击，消费者会产生各种猜忌，使得绿城的形象跌落谷底。（三）绿城内部流程：绿城的第一批集团采购供应商，供应商的规模和数量都很庞大，从上海醒宇商贸有限公司，机电发展有限公司等，涉及面非常的广。这些供应商提供的原材料零配件的质量和数量等方面都没有出现大的问题。但是在研发费用等方面则没有明显的投入，而且企业的生产管理，生产成本控制能方面都出现了问题，所以才会导致绿城集团陷入困境。（四）绿城员工学习及成长方面：绿城集团始终认为“关爱员工，以员工的成长为本是绿城永恒的主题”，所以绿城集团在员工的工作满意

19、度等方面都做得还不错，员工的年流失率也较低，但是员工的培训等方面则有所欠缺，导致员工的积极性等方面有所限制。七、政治环境分析 （一）国家土地限制土地=500亩 必须经国务院国务院批准。 这样控制了房地产商的土地使用资源，控制房地产商的供应量。（二）套房房贷首付比例提高至60%； “国八条”明确，对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。而且，人民银行各分支机构可根据当地人民政府新建住房价格控制目标和政策要求，在统一信贷政策的基础上，提高第二套住房贷款的首付款比例和利率。二套房首付从五成提升至六成，对于普通购房者而言压力不小。政策的关键是在提醒市场，政

20、府会通过各种手段挤压投资和投机，这种信号的释放对楼市会产生不小的影响。（三）对个人购买住房不足5年转手交易，统一按销售收入全额征税政策还规定，调整个人转让住房营业税政策，对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税。依照此项条例，普通住宅的营业税征收，将从以往对差额部分进行征收调整为对销售额全额进行征收。免征营业税的惟一条件为：这套房子是房东的惟一住宅，且购买年限满五年。重点对定价明显超过周边房价水平的房地产开发项目，进行土地增值税清算和稽查。营业税征收办法调整后，对二手楼市将造成不小的冲击。（四）本地2套房和外地1套房家庭将停购；对已拥有2套及以上住房的当地户籍居民家庭、拥有1套

21、及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，暂停在本行政区域内向其售房。“禁购”矛头仍然对准投机、投资。将住房消费应该控制在合理的范围内。这一版的限购令力度非常大，将对市场产生极大的影响。（五）商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款；各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套级以上住房贷款。对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款。暂时购买第三套住房。她的重点在于限制房价的上涨。如果长期执行限购政策，成交量长期低迷，开发商回笼资金受阻，给房地产带来压力（六）保障性住房：政府在对中低收入家庭实行分类保

22、障过程中所提供的限定供应对象、建设标准、销售价格或租金标准，具有社会保障性质的住房。保障性安居工程主要是指城市的廉租住房、城市的经济适用住房，也包括在一些林区、垦区、煤矿职工的棚户区（危旧房）改造、游牧民定居工程。我们有理由相信未来保障性住房供应量的加大会给房地产造成一定冲击，但近期一两年内由于保障性住房建设还处于建设期，所以对房地产的影响还不是很大。以上分析现行宏观政策的影响,阐述现在住房房地产的发展趋势,总结出住房地产在此次宏观调控政策中，房地产今年的速度毫无疑问会下降。并且这无疑大大限制了房地市场的交易活力。在这些政策下目前民间投资者大部分不会去购房。而保障性住房政策，又在一定程度上分去

23、市场份额。总之，这些政策新规出台政策的出台对部分人群和项目的交易限制，而对整体房地产市场存在较大负面影响，压制了买住房需求和房价上涨，房地产在新的一年里会迎来挑战。 八、经济环境分析信贷政策，是中央银行根据国家宏观经济政策、产业政策、区域经济发展政策和投资政策，并衔接财政政策、利用外资政策等制定的指导金融机构贷款投向的政策。信贷政策的制定应遵循扶优限劣的基本原则，其主要目标是为了改善信贷结构，促进经济结构的调整、科学技术的进步、社会资源的优化配置。 中国社会主义市场经济处在初级阶段，间接融资居于主导地位，经济运行中的问题，有总量问题，但突出的是经济结构性问题。中国区域经济发展不平衡，金融市场不

24、够发达，利率没有市场化，单纯依靠财政政策调整经济结构受财力限制较大，信贷政策发挥作用是经济发展的内在要求，在相当长时期内将会存在。 中国的房地产市场是一个典型的政策市场，房地产业的迅速崛起很大程度上得益于相关政策的“保驾护航”。房改政策、住房商品化政策和银行信贷政策推动楼市起步和成长。我国房地产业在宽松的政策环境下实现了跨越式发展，成为新的经济增长点。同时，房地产市场受政策特别是银行信贷政策的影响也越发显著。2007年9月央行和银监会联合发布了关于加强商业性房地产信贷管理的通知(银发2007359号)，要求各商业银行严格执行“对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的，贷款首付款比

25、例不得低于40%，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍”的规定。从2007年底至2008年底，楼市低迷、量价齐跌导致房企回款大幅减少，资金链条面临巨大压力，房地产市场进入调整期。这是房地产经历多年高速增长之后的首次真正意义上的回调，房贷紧缩政策对市场过热投机起到了明显的抑制作用。九、社会文化、人口（一）社会文化:随着城市拆迁建设步伐和城市化进程的加快以及城市新增人口的增加，形成了对各类房地产的需求，且这种需求的表现形式以首次置业为主。在当代社会中，城市化已成为一种生活方式，它在市场经济丰富的商品生产的支持下，由城市居民所创造的一种现代文明的生活方式，它能极大地提升人们

26、的生活水平和生活质量。某种意义上讲，城市化与现代化是同一个词。随着城市拆迁建设步伐和城市化进程的加快以及城市新增人口的增加，形成了对各类房地产的需求，且这种需求的表现形式以首次置业为主。这无疑刺激房地产业的扩张，大量竞争者纷纷进入房地产市场。中国人对家庭观念看的很重，注重孝敬父母双亲，享受天伦之乐，而且大多数中国人喜欢高消费产品，对个购房欲望旺盛。中国人人口过多， 做不到诚信 ，租房系统还不是很健全， 不像国外租房还需要律师来公证或者协议 ，租房违约是常见问题 ，住的很不安稳。因此，几乎每个中国人首先考虑的是买房而不是租房生活，这直接刺激我们的房地产市场，导致了房地产行业的火爆。（二）人口由上

27、图看出，中国人口数量庞大，并且老龄化程度不断加深，人口总体寿命在不断增长，我们需要大量的地方来安置我们的人口，这导致我们的房产业空前繁盛。然而随着房地产事业的兴起，越来越多的企业进军房产行业，大片的土地用于构建商业用房，房价节节高升，再加上炒房团的刺激作用，导致房地产经济过热，越来越多的人想买房却只能“望楼兴叹”。竞争对手的不断进入，利润的分薄，国家政策的出台，内部自身结构的原因，导致绿城一步步陷入经济的危机。十、概括总结事实上，求救于信托资金，曾经是不少的中小型房企解困之道。大型房企龙头如绿城者，也早就走上了类似的道路，极其倚重信托融资这个融资渠道。查阅绿城的信托史，其发行频率和规模远超同类

28、房企。大规模的融资，除了表明绿城资金非常紧张之外，还表明绿城已经启动以未来的收益空间换取现在的生产和发展时间。随着以严厉“限购、限贷”为核心的严厉调控再度来袭，楼市成交量大幅萎缩，房企存货量大幅攀升，销售回款步步收紧，再次将“高负债率”的房企推上了“风口浪尖”。 从上文我们得出绿城出现信托危机的主要原因如下：一、宏观方面(一)央行紧缩房地产贷款使得房地产行业中一部分房地产公司举步维艰。（二）地段招标制使得房地产公司需要不断提升实力才能赢得地段。（三）购买客户均以封顶为按揭标准，致使房地产公司前期资金投入加大。（四）政府严惩对民工工资拖欠的公司，使得部分房地产商资金流动出现问题。（五）房地产行业

29、的不断壮大，导致钢铁、沙石等原料不断涨价，同时给了公司巨大的压力。（六）行业内的竞争愈演愈烈。（七）顾客讨价还价能力的提高，住房消费逐渐理性化。（八）“三外”的全面进入，使得很多本土房地产公司措手不及。二、微观方面大部分房地产公司只重视公司购地与销售，而忽视公司内部管理，例如目标计划管理，人力资源管理，绩效管理等，导致公司内部管理不规范。公司高层领导频繁变动，中层管理水平不足，很多公司人力已经跟不上行业的发展速度。并且不注意公司理念，企业文化的提炼，导致很多公司发展至今出现瓶颈问题，公司内部问题也逐步露出水面。十一、应对措施绿城应进行战略转型，采取紧缩型战略中的转变战略，具体如下：转变战略的实

30、施对象是陷入危机境地而又值得的挽救的企业，实现经营转变有三种措施可供选择：（一）修订现行战略。如果企业诊断的结论是原有战略已不适应当前企业的外部环境及内部条件的要求，则应当修改现行战略。要重新对行业、竞争对手、企业竞争地位及其经营资源、经营能力的状态进行分析，甚至企业经营主业都要发生转移，基本的经营宗旨及价值观念都要发生变化，所以绿城应“少拿地、多卖房”。（二）提高收入。收入提高的战略目标自然是要增加现金流量，为此有以下方法可供选择：产品降价销售；改进促销手段；催收应收账款；出售与企业基本经营活动关系不大的土地、设备、房屋，出售某些资产等，努力增加现金收入。（三）降低成本。尽量压缩日常开支，减少培训、广告、研究开发、促销费用开支，压缩编制，降低管理费用，加强库存控制等。参考文献1 企业战略管理2 XX文献3 绿城集团官方网站