项目营销推广策略提案模块刘振华DOC.docx

1、项目营销推广策略提案模块刘振华DOC模 块刘振华项目营销推广策略提案第一部分 推广的准备一、市场调研1、 实地踩盘调研 整体市场 区域性市场 竞争对手2、 消费者消费倾向分析 板块分析 消费者认可的楼盘（热销）楼盘的特点 阶段性楼盘的主要特点和风格偏好的分析 本板块及其代表楼盘的认识3、 目标消费群人文特征分析 年龄特征 学历特征 职业特征 家庭收入特征 家庭结构特征 购房动机 个人喜好4、 目标群的购楼心理及习惯 目标消费群对于住房类型的喜好 目标消费群对于价格的喜好 目标消费群对于面积的喜好 目标消费群对于交楼标准的喜好 目标消费群对于配套的喜好 目标消费群购买决策过程研究 影响目标消费群

2、购房的因素分析二、面临的工作内容1、 开发手续的办理2、 销售团队的组建 人员招聘 人员的定编定岗 人员培训3、 销售现场的工作 销售中心的设计、建设 销售中心的装修 设备、设施、办公用品的采购 地盘的的包装 4、广告 CI、VI系统 现场包装 广告 媒介计划公关活动5、 销售工具准备 销售的事物用品 销售电脑系统 定价 付款方式第二部分 市场定位策略一、项目的形象定位1、 项目名称2、 项目形象定位二、产品定位三、价格定位四、目标消费群定位五、品牌定位1、 品牌的总体策略2、 品牌的建立 品牌塑造的关键点 品牌结构屋 品牌轮廓A、 牌的基本印象B、 品牌的内涵元素 品牌定位：第三部分 营销推

3、广策略一、 营销推广工作的主要内容项目的营销推广工作（前期），主要包括四大块： 现 场开盘及活动广 告客户挖掘和积累如下图所示：销售中心选址装修商业街橱窗展示样板房装修 开盘 XXX XXX 专题 XXX 会所项目展示 活动 展销 展销 公关 赞助赛装修材料样板展示智能化展示 开盘及活动 物料物管及服务展示 现 广 报纸样板园林展示 场 XXX花园 告 电视沿江绿化带 广播模型 客户积累 户外 直邮 第一阶段 目标客 市场 全员 XXX XXX XXX 主攻对象 户群 拓展 营销 客户 客户 通讯二、营销推广的目标三、营销推广的基本思路1、 项目的竞争力情况2、 卖房子，必须先卖房子所依托的板

4、块3、 卖房子，其实是卖信心和梦想4、 卖房子，要引起消费者强烈的关注5、 推广诉求的节奏：感性理性感性6、 时机和节奏销售计划时间总表：X月X月X-X月X月渗透期蓄水期引爆期内部认购强攻期正式开售封盘或转入下阶段蓄水期渗透期（蓄水期）： 引爆强攻期：狂轰滥炸，以感性为主。四、营销模式选择策略“多种模式并举”： 小众营销： 目标营销： 大众营销： 服务营销： 五、营销渠道选择策略1、首选渠道： 最现成、最直接、最有把握的渠道2、第二渠道： 3、其它渠道六、目标营销模式下营销推广方式、手段及流程设计（一）目标营销实施的方式、手段1、 常年展销中心2、 XXX通讯3、嘉年华4、专题公关活动（针对各

5、社团组织和行业协会）5、直销（保险从业员、代理公司业务员）（二）目标营销实施流程1、 针对最直接和确定的目标客户群第一步：联络、沟通第二步：针对性活动、内部展销第三步：促成购买手段：2、针对社团和各种组织3、针对长期、后续的目标客户群（非富即贵人群）七、开盘的条件和时机选择（一）开盘的条件1、 工程进度的要求：2、 销售准备：3、 广告准备：4、 物管准备：；5、 客户积累：6、 开盘活动及安排准备妥当；（二）开盘的时机选择（三）开盘必须做好的准备工作A、地盘包装1、工地围墙2、户外广告3、入口大门4、现场售楼部：A、 展示厅：B、 接洽台：C、 销售区：D、 播音系统：E、 资料展示（展板）

6、5、示范单位B、人员培训1、人员招聘2、人员培训3、人员编制（销售人员守则）C、销售资料准备1、 楼书2、 效果图3、 模型： 小区规划模型 室内间隔模型（各种户型） 会所模型4、 DM直邮资料5、 价目表6、 平面图7、 交楼标准8、 认购须知9、 认购书10、付款方式11、银行按揭手续12、收楼须知13、售楼报价单第四部分 广告策略一、卖点的梳理1、 区域环境2、 总体规划设计3、 园林景观设计4、 房型户型5、 装修标准6、 社区配套与服务7、 新技术、新材料8、 智能化9、 产品品牌10、企业实力二、推广主题（一）推广主题我们最核心的卖点是什么？（二）推广主题支持体系三、广告表现的原则

7、1、全面的差异化、个性化：2、立体、多元，相互呼应的推广系统3、用广告和活动推动口碑相传和“传销”4、表现形式与风格四、媒介策略（一） 媒介组合策略（二）媒介运作策略五、广告准备的内容1、 VI系统的核心内容定稿 名称 标志（LOGO） 标准色 标准字体2、 VI局部内容设计 名片、信封、信纸、挂旗、礼品袋3、VI系统的销售现场的运用 工地现场视觉包装 建筑物主体包装4、销售中心与样板房的设计与包装5、目标营销资料设计1、 楼书制作设计2、 报纸广告执行方案3、 电视广告执行方案4、 开盘活动执行方案10、开盘前后推广计划简表11、开盘前后媒介（报纸、电视）计划12、媒体执行一览表六、广告的阶

8、段性划分（一）广告准备阶段（开盘前，内部认购阶段）时间： 广告策略：以软性新闻为主，配合内部认购刊登少量的硬广告内容： 目标： 争取首期推出单位内部认购全部销售一空（二）广告入市阶段（开盘阶段）（三）广告推广阶段（强销阶段）（四）广告巩固阶段（扫货期）七、阶段性广告主题、广告表现策略八、项目的包装1、项目包装概念2、销售环境包装设计要点3、 样板房包装要点4、 组团的命名八、宣传品设计1、 楼书2、 模型3、 宣传单张4、 XXX完全生活手册完全生活手册内容（1）、住户社区生活指南（2）、住户XX市生活指南（3）、商家服务联盟介绍5、XXX业主通讯6、小礼品第五部分 公关活动和软性文章策略一、 软性文章炒作二、公关活动