资源铸造品牌Word文件下载.docx

1、2006年底，财富故事会广播版开始在全国20多家电台播出。2007年1月1日起，财富故事会在CCTV4海外频道欧洲版和美洲版播出，覆盖欧美，影响力进一步扩大。2007年一季度财富故事会栏目在cctv-2频道综合考评中名列第一。2007年6月16日财富故事会精选版登上全国160条铁路干线的列车闭路电视播出。2007年7月1日起，财富故事会被中央电视台经济频道指定制作国际版，财富故事会将用不同的语言，向世界传播中国的创富故事。而这些成绩的取得是以栏目较好的收视率和收视份额为基础：2006年的前三季度，栏目收视份额小幅震荡，没有明显的上升趋势。而自四季度开始，收视份额完全呈现稳定攀升的态势，尤其是今

2、年以来的提升幅度较明显，由1.71到2.08再到2.31。（到目前，2007经济频道平均收视份额为1.43%） 而在收视率的表现方面，2006年各季度之间只有0.01%的提高，而从06年底到07年一季度，从0.18到0.23，取得0.05的提高，提升比例为27%，二季度又从0.23到0.25,提高了0.02，提升比例为8%，实现了跨越式发展。更重要的是，财富故事会目前还处于快速成长期阶段，这从节目的观众达到率迅速提高可以看出来：2006年至2007年财富故事会到达率对比。财富故事会07年到达率比06年提升177%。（数据来源：央视索福瑞市场调查公司） 二、财富故事会的品牌发展策略 这一系列成绩

3、的取得，是财富故事会栏目“观念引领故事，活动撬动节目、资源铸造品牌”发展策略的直接结果。在目前的国内电视行业，市场竞争异常激烈，随着互联网和移动通讯等新媒体应用技术的日渐成熟，电视的信息传播功能被削弱，对电视市场形成较大的冲击，电视市场的竞争因此进一步加剧，这从观众收看电视的总时间逐年减少这一趋势也得到佐证。观众的规模不可能无限扩大，收视率也不可能无限提高。在这一背景下，如何建立栏目品牌，尽量扩大节目影响力，成为电视人急需解决的问题。纵观近几年的电视发展，国内电视产品已经有一个市场化觉醒的可喜变化，但基本上还处于蒙昧和探索阶段。电视从业者的压力越来越大，一方面，“定位”、“受众分析”、“产品细

4、分”等营销术语被越来越多地提及，另一方面，焦虑的感叹越来越多，“观众的口味难以琢磨”、“节目的生命周期越来越短”，接下来就是束手无策。而在市场上也表现为两个极端，一种是盲目跟风，同质化倾向严重，从较早的谈话节目热潮，到益智竞猜类节目流行，再到选秀节目的风光，大多昙花一现，能够形成品牌持续能力的极少。另一个极端是，大量的栏目静静地开播，一两年后又无疾而终，轻轻地来去，不带走一个观众。这在一项观众调查中也得到体现，现在的城市观众平均能收看50个上星频道的近1000个栏目，但在调查过程中，能够被准确地提及栏目名称的，不超过20个。品牌，英文“BRAND”，原意为“烙印”。在营销领域指一种名称、名词、

5、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。财富故事会的品牌发展策略分为两个部分：观念引领故事，活动撬动节目。1、“观念引领故事”节目资源的最优化 栏目将“财富新观念，创造新财富”作为自己的价值观，一方面要鼓励创造财富，作为促进文明和社会进步的物质基础，栏目强调“蓝色财富故事”指依靠创造性创新创造财富的故事和“绿色财富故事”指提倡健康、环保、走可持续性发展道路获得的财富；另一方面又强调财富人物的社会责任感，所以在栏目的选题标准中有一个“有共赢思维、能体现企业公民责任的财富故事”的标准，正确地引领社会价值观。在这

6、一价值观导向下，栏目所讲的创富故事，都不是小的利益纠葛，而是将主人公的故事放置到中国经济迅速发展，国家日渐强盛这一大背景下。如果说“小故事，大智慧”还只是主人公个人发展的层面，那么“小故事，大理念”则是栏目层面的发展思路。比如栏目制作的重点系列节目“商帮文化”系列，栏目用二十多期的节目篇幅，分别讲述了新浙商、新徽商、新晋商、新渝商等不同的商帮文化，重点放在他们在时代变迁中，优良商业文化的传承。而在“指间财富”系列中，选取一组在工业文明冲击下，市场收缩，不被人关注的传统手工业，展现他们令人叹为观止的手工工艺，但更重要的是展现他们在现代工业文明面前的固守以及对文化的传承、创新和光大。通过宣传报道对

7、即将失传的传统手工艺的抢救性保护，体现了栏目对待财富的立场和思想性。2、“活动撬动节目”节目资源与活动资源的互动整合 在栏目品牌策略的这一部分，主要是将栏目的资源转化为节目的影响力和美誉度，这个转化的过程可以直接理解为栏目的品牌营销。财富故事会栏目引入了整合营销模式。中央电视台的绝大多数栏目，通常情况下没有经营的职责，只是负责节目的制作和播出，而经营主要由广告代理公司统一负责。也就是说，栏目进行的产品营销，并没有直接的经济利益在里面，这也是过去很多栏目不重视节目营销的原因。但财富故事会栏目看到的是节目营销是栏目品牌建设的必然要求，并按照整合营销理论实施了大量有创意的营销计划。整合营销传播（In

8、tegrated Marketing Communication）简称IMC，兴起于商品经济最发达的美国，是一种实战性极强的操作性理论。它的内涵是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。” 财富故事会栏目实施整合营销有如下具体手段：A、 展开事件营销 事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提

9、高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。财富故事会栏目在两年的时间内，进行了多次事件营销。2005年11月4日财富故事会栏目主办第三届中国民营企业峰会；2006年5月20日财富故事会栏目主办中国首届商帮峰会；7月28日财富故事会栏目在安徽绩溪举办全国第一届电视故事类节目研讨会；9月29日财富故事会“财富新观念”高峰论坛暨中国优秀企业公民颁奖典礼；11月8日“财富新观念”财富手拉手联盟成立大会暨“财富新观念”第一份农民工财富观调查报告正式发布；12月3日财富新观念”财富手拉手中国之旅第一站武汉行拉开城市巡演的序幕；2007年1月1日启动“财富新观

10、念”大型征文活动；2月9日春暖2007：“财富手拉手”中国最受农民工欢迎的十大城市颁奖晚会在温州举行；3月29日春暖2007：“财富手拉手，希望一起飞”为希望工程募集体育教育基金的大型公益晚会，在青岛奥帆基地举行；7月18日财富故事会栏目品牌建设研讨会在北京举行；7月28日财富故事会栏目在浙江千岛湖举办全国第二届电视故事类节目研讨会 两年内，十多次高规格的大型活动，都吸引了其他媒体的广泛报道，并在社会上引起了强烈的反响。而这些活动有各有侧重，有产业论坛、学术研讨，还有公益项目。产业论坛主要体现栏目在企业家群体中的号召力，企业家是节目的主人公来源，如果节目连他们都不认可，栏目将无以为继。学术研讨

11、是节目质量的保障，节目是根本，通过学术研讨会也能传递栏目严谨的创作态度。公益项目体现主流媒体的社会责任感，通过对弱势群体的帮扶，让公众理解追求效率还得兼顾公平的栏目原则，获得公众好感，赢得美誉度。正是这三个方面互为补充，将财富故事会栏目健康积极的品牌形象传递给了观众。下面，我们以春暖2007：“财富手拉手，希望一起飞”大型公益晚会来看财富故事会怎样完成一次完整的事件营销：活动背景：政府从一直在提倡和谐社会，关爱弱势群体。中央电视台经济频道从2月4日立春那天开始，力推大型公益品牌“春暖2007”，制作播出了一系列公益节目。财富故事会栏目在此前已经启动自己的大型系列公益活动“财富手拉手”以企业家群

12、体帮扶弱势群体（农民工、城市下岗工人、残障人士）创办小型企业为宗旨。活动合作伙伴的选择：政府部门奥运赛事举办地青岛市政府，国家级公益组织中国青少年发展基金会，爱心企业群体招商银行、统一集团等 在活动中注入的新闻点：奥运临近，希望小学的孩子对北京奥运有何了解，他们不应该被忘记企业家群体通过青少年基金会给希望小学捐赠1.3亿人民币的体育设施，建立快乐体育园地，启动“未来体育之星”体育苗子培训计划，启动全国希望小学奥运小火炬手选拔活动，奥运门票赠送仪式，前奥运冠军给希望小学孩子赠送运动用品等等，这每一项活动都能形成较高的关注度，而将这一系列活动组合在一起，新闻效应成倍放大。活动中的信息披露过程：分阶

13、段、有选择地在不同媒体披露，从前期的爱心企业征集，新闻发布会的召开，活动晚会的录制播出，晚会播出后的媒体跟踪报道，都经过了精心的部署。正是通过这样一个流程，在电视的播出平台上虽然只有1个小时的晚会，但整个活动却在社会上成为一个大的新闻事件，而栏目进一步收获了知名度和美誉度，对栏目品牌实现了正面提升。B、 打造学术品牌 对电视栏目来说，节目品质就好比企业的产品质量，财富故事会一直希望通过学术建设，踏踏实实提高节目质量。连续两年主办了全国故事类电视节目研讨会，希望成为业界的学术推动者。在06年的首届故事节目研讨会上，针对中国故事类电视节目的发展现状，竞争环境，创新与展望等话题，邀请知名专家、企业家

14、、电视同行举办了大型研讨会。而在今年，又主办了以“真实，才有力量！”为主题的全国第二届电视故事类节目研讨会，汇聚了全国19个省市29家电视台的80多位制片人和多位传媒专家参会。与会人员针对“虚构”和“低俗化”这两种不良现象展开了严肃的讨论，并提出了通过建立节目的价值观、强化从业者的职业操守等手段制作真实的电视故事类节目，增加媒体的使命感和责任感。在业内引起了较大反响。C、 整合资源为栏目品牌服务 对于采访过的企业家群体，栏目不仅有回访措施，更重要的是财富故事会将整合积累的企业家资源，组建“财富故事会新财富俱乐部”，集中力量为栏目品牌服务。在这个俱乐部的基础上，组织财富故事会讲师团，以论坛的方式

15、到全国各地传播财富新观念，创富新思维。同时也扩大栏目的品牌影响力。D、 高效的推广投放方式 目前国内的电视产品，硬性广告的投入还很少，基本还是使用在自己频道内投入一些节目预告式的方式，更多的还是用节目资源换取一些软性的公关式的广告宣传。财富故事会根据自己的节目特点和受众分布，选择了以下几种行之有效的宣传途径，形成了立体的传播方式。与全国数十家广播电台推出节目广播版。选择广播这种媒介，主要有两个考虑。一是财富故事会的节目，以讲故事为主要表现形式，完全适合广播只用声音的传播方式，对画面的依赖并不是太强烈；另一方面，主持人王凯原来就是电台主持人，他在广播听众中已经积累了相当好的口碑，对吸引他以前的听

16、众变成栏目的观众有很大的帮助。与全国100条铁路干线列车闭路电视的合作。根据中央电视台经济频道新媒体合作部门的调查研究，发现列车乘客的主要构成仍然是商务人士、公务员和事业单位员工，他们对财富都有自己的观点，对财富故事会的节目内容也极为感兴趣。与中国电视报以及商界、当代经理人、英才等平面媒体的合作。中国电视报一直是栏目非常看重的合作伙伴，一方面是它500万的发行量，更重要的是现在还看电视报的基本上都是忠实的电视观众，所有能够提高广告的有效到达。而今年4、5月份在商界、当代经理人、英才等发行量10万份以上的商务杂志刊登栏目宣传广告，也属于栏目精心选择，有针对性的投放措施。E、 后产品开发 财富故事

17、会定期推出电视图书，到目前为止，已经出版了9本图书，尤其是07年8月份推出的五卷本系列丛书，在业内反响巨大，呈热销局面。实现了节目的再传播。同时，栏目制作高档的典藏版节目光盘礼品，针对高端对象推广栏目。三、资源铸造品牌栏目的品牌发展根本 如果现在的电视栏目要想成为一个大品牌，必须有独家的资源。而中国电视正在经历一次很大的转折，从原来非常重视收视率的阶段开始转为重视影响力的阶段。财富故事会的资源除了中央电视台经济频道这个主流的播出平台以外，应该说在观众、采访对象、相关机构组织三方面形成了自己的资源平台。A、财富故事会的观众。按照索福瑞的观众分析，主要集中在对财富有强烈关注的人群，男性观众占到60

18、%，年龄集中在2545岁之间，受教育程度和收入水平较高，属于社会中具有活力的一个群体。财富故事会主人公的经历他们无法复制，但财富故事会主人公的经验他们可以借鉴。他们今天观看财富故事会，明天则可能接受财富故事会的采访，所以这也是财富故事会独特的“观众至上”。B、财富故事会的采访对象。财富故事会的采访对象主要集中在创新型成长中的民营企业家。他们是中国经济最有活力的一个群体，处于创业阶段，发展迅速。作为一个周一到周五每天播出的栏目，财富故事会一年要采访200多个企业家，而这一个企业家群体，除了节目播出外，栏目充分地调度他们的资源，通过财富故事会制作特别节目、组建企业家新财富俱乐部、展开线下的公益活动

19、等手段，再次开发他们的资源，并慢慢形成栏目独家的资源。C、相关的合作机构。在财富故事会的资源平台上，学术团体、政府组织、公益机构等形成了另一个重要的资源。如“财富手拉手联盟”就是由栏目通过大型电视行动“财富新观念”搭建的一个全新平台，汇集了国家机构、国外基金、全国一百家媒体、一百家企业、知名学者等社会资源。其中包含中央统战部、 共青团中央、全国工商联、商务部、全国妇联、国务院扶贫办、北京大学、清华大学、新华社、人民日报社等。同样，栏目的海外财富之旅系列特别节目也是与统战部、中非民间商会、外交部驻外使领馆、广东省工商联等合作而成。而正是这些权威机构的加入，让财富故事会的资源平台更权威更丰富。以上

20、三方面是财富故事会栏目的主要资源，而这各种资源之间是如何有机协作，合理配置的呢？按照企业管理理论，企业资源配置研究的焦点应是配置的有效性和资源消耗的节约。就企业来说，最高目标是追求消耗降低和收益增长，企业资源配置的有效性最终体现在消耗的降低上。财富故事会作为媒体来说，因传媒行业的特殊属性，资源在生产过程中一直在增值和放大，就象滚雪球的累积效应。而财富故事会的资源配置可以简单地归纳为：观众需要观看优质的节目，这就需要好的采访对象构成节目内容，而企业家需要一个好的传播平台并与行业组织、学术机构合作获得参与社会生活的通道，这就形成了三者之间互为依托、共生共荣的关系。综上所述，财富故事会栏目的品牌扩张，正是在“观念引领故事，活动撬动节目、资源铸造品牌”这一品牌策略统领下，强调资源的占有和放大，形成强者恒强，弱者恒弱的“马太效应”，达到栏目品牌与栏目资源的同步增长，并最终创建财富故事会资源占有型的品牌形象！中央电视台财富故事会栏目 唐琳 龚麟