青岛啤酒国际化战略的分析与研究.docx

1、青岛啤酒国际化战略的分析与研究摘要随着全球化进程的推进，世界啤酒业的国际化进程对世界的啤酒市场有巨大的影响。在过去的十年中国际世界啤酒行业、 啤酒生产知识和技术传输速度更快。全球市场份额的竞争更加明显。新的啤酒制造商扩大啤酒生产和销售，和原始啤酒制造商正在努力维持他们的市场份额。同时，随着中国日益成为世界经济的一个组成部分强经济，对这类产品的啤酒消费潜力正在不断释放，中国的啤酒市场越来越多地吸引了世界的啤酒生产商的注意。本文是在全球经济一体化的背景下，在青岛啤酒的国际化战略发展下，重点研究青岛啤酒国际化战略的制定和实施，以及国际化进入模式的选择。关键词：啤酒 青岛啤酒 国际化 市场Abstra

2、ctAlong with the globalization advancement advancement, the world beer wine business internationalization advancement has the huge influence to the world beer market.In the past ten years the international world beer profession, the beer production knowledge and the technology transmission speed was

3、 quicker.The whole world market share competition is more obvious.The new beer manufacturer expansion beer production and the sale, is maintaining their market share diligently with the primitive beer manufacturer.At the same time, becomes the world economics day by day along with China a constituen

4、t strong economy, is releasing unceasingly to this kind of product beer expense potential, Chinas beer market more and more many has attracted the world beer producers attention.This article is in under the global economic integration background, in under the Qingdao beer internationalization strate

5、gy development, studies the Qingdao beer internationalization strategy with emphasis the formulation and implementation, as well as the internationalization enters the pattern the choice.Key words: beer Tsingtao globalization Market目录1.绪论1.1青岛啤酒公司简介青岛啤酒有限责任公司成立于 1993 年，（以下简称“青岛啤酒”) 他的前身是 1903 年 8 月注

6、册资本是由德国商人和英国商人注入，并始建于青岛的日耳曼啤酒公司青岛公司，它是中国历史上辉煌啤酒制造厂商之一，在 2008 年北京奥运会官方赞助商的品牌价值 50,258,000,000 元，目前青岛啤酒占据中国啤酒行业第一位进入世界品牌 500强。1993年7月份，在香港证券交易所(0168)列出的青岛啤酒份额，是中国大陆的第一家国外列出的公司。 在8月27日那天，在上海证券交易所(600,600)列出的青岛啤酒厂，成为中国的第一个在二个地方同时列出的公司。在上世纪 90 年代以后一段时间，青岛啤酒使用兼并重组、破产购买、运作资本以建厂等许多种类的资本运作方式进行了公司的扩张，青岛啤酒在中国1

7、8个省、市自治区有50多个啤酒生产基地，已基本上完成全国性战略布局（如青岛啤酒集团图示）。青岛啤酒公司 2010年从 635 万公升总啤酒销售，增加了 7.4%，在从核心业务收入达到人民币 196 亿人民币，增长了10.4%；实现净利润人民币15.2亿元，增长 21.6%的净利润。持续的利润增长比和销售的增长，青岛啤酒也向收入增长大于销售增长趋势的良好态势发展。青岛啤酒的愿望是成为全球品牌的国际化公司。自1903年成立以来，青岛啤酒国际化步伐从未停止过。目前，青岛已经实现了市场营销，品牌和资本运作的国际化。 青岛啤酒集团资料随着科学技术的日益进步和发展，啤酒这种酒类产品的同质化日趋严重，从某种

8、意义上说，现在有很多啤酒企业，无论是国内还是国外，他们不是在卖啤酒，而是在卖啤酒的“品牌”。所以在这种情况下，青岛啤酒的前途与命运何去何从，青岛啤酒以何种方式来发展与营销是十分重要的。1.2国内外啤酒发展的现状分析1.2.1国际啤酒市场分析欧洲市场欧洲的啤酒消费量很高，但它的啤酒消费量多数是德国产的，德国目前是世界上拥有啤酒厂数量和啤酒品种最多的国家，德国啤酒可分为白啤酒、清啤酒、黑色啤酒、出口啤酒、科什啤酒和无酒精啤酒等几大类。著名的品牌包括：慕尼黑狮牌啤酒、贝克啤酒艾斯特啤酒、猛士牌啤酒、威麦牌啤酒、富兰西斯卡娜啤酒等等 ；德国也有世界著名的慕尼黑啤酒节。此外在欧洲市场也存在世界著名啤酒品

9、牌，例如：丹麦的嘉士伯啤酒、荷兰的喜力啤酒等等。美洲市场美国拥有世界上最大的啤酒酿造企业百威啤酒公司，在(美国和拿大)北美啤酒消费市场现在己趋向于饱和，而南美洲啤酒的产销量稳中有升。亚洲市场2009年亚洲啤酒的产量超过欧洲，一跃成为全球最大的啤酒生产地。其中中国是亚洲最重要的啤酒生产和消费市场，其次是亚洲的日本。一般来说，在生活水平很高的西方世界，啤酒及早的普及了，并且拥有有稳定的消费市场，但是随着市场的稳定相应的也就出现了市场持久的停滞的情况；而在东方，却呈现出增长的态势。但是欧洲市场仍然是世界最大的啤酒市场，而且每人平均消耗的数量也是非常多的。1.2.2我国啤酒市场现状分析啤酒行业是我国在

10、酿酒工业中最年轻，也是发展最快的当前最大的行业。在过去20年的时间里，中国啤酒产业逐渐从稳定的成长向高速发展的态势转变，产量从400,000吨增加到近2,000,000吨；企业标度从初期到成熟；交付税钱的增量从几十百万元到几十个一百百万元；啤酒品种不断地增加，啤酒质量不断地改进，适应费用需要也是不断的。在 2004 年，全国的葡萄酒业的总利润和税收在一百强中，啤酒企业就占了50家。其中，按销量排在前10名的青岛、燕京、雪花等品牌合计约占全国啤酒市场份额的67.5。新建和并购一直是近几年啤酒行业快速发展的主线，在 2006 年和 2007 年间，外国合并在国家的获取利润中到达一个顶峰。在2008

11、年国际啤酒、葡萄酒业务合并和收购中，最吸引眼球的就是英博520亿美元购买AB公司，但在国内的兼并收购和新建项目中，最耀眼的不是外资品牌，而是中国国内资源。经济危机的影响导致了外资分离了许多，虽然在2008外资仍然有项目投资在国内，但相对三个大小组的运动相比较明显地下降了许多。在2008啤酒行业投资和新建的项目中，不管是资金标度或频率，和在两年前相比，如果不分内外资，均是有过之而无不及的。目前，我们国家的啤酒产品绝大部分是由10 P以下啤酒领导的，为了适应市场的需求，啤酒企业也加快了发展速度，通过旧的品种淘汰然后带来新的、高质量的种类与新奇的宣传以及不同能力和不同包装形式的产品，不断满足了不同层

12、次消费者的特殊需要。为了适应市场的需求，啤酒企业也加速了通过运用营销小装瓶的啤酒等方法来促销，这种小瓶灌装方式是有利于销售的。近几年来500毫升装瓶的啤酒比例迅速的增长了，专用小瓶包装酒市场的发展速度展望是非常好的。产品结构已开始走出640ML翠绿瓶装淡色啤酒一统天下的尴尬，开始向个人化升级和复合发展。于此同时，国内品牌为了消化生产成本上升带来的压力，在改进高级产品比例并寻找对高端市场开发并且开放攻势中也有了很大的收货。1.3国内外啤酒市场的品牌概况1.3.1目前世界上知名的啤酒品牌百威百威啤酒诞生于 1876 年，创办人Adolphus Busch。它使用最高质量纯自然材料，通过自然发酵，低

13、温存储，数量严格控制。在整个生产过程不使用任何人工配料、 添加剂或防腐剂。在发酵过程中是采用数百年的传统木制发酵的方式，生产的是一种特别清爽啤酒。百威已发展成为口味纯正、品质优良的啤酒品牌并赢得了世界的青睐，成为世界上最畅销的、销量最多的啤酒，长久以来被誉为“啤酒之王。喜力1863 年，喜力先生在荷兰阿姆斯特丹创建喜力啤酒公司。喜力啤酒公司的创建在当时是最大的啤酒厂，为了生产出最好的啤酒，喜力先生走遍了世界的各大洲，寻找最好的配料。他还提出建立一个私人图书馆的观点，所有的书都是关于酒类的。在世界上喜力先生现在并不是只有产量第二大的啤酒酿造公司，他更重要的是世界上最大的啤酒出口公司，是当之无愧的

14、最具国际化的第一品牌。嘉士伯创始人J. C. 雅可布森（J.C.Jacobsen）他最初是在父亲的酿酒厂工作，后于1847年11月10日在哥本哈根郊区自己设厂生产啤酒，并以其子卡尔的名字命名为嘉士伯牌啤酒。其子卡尔.雅可布森在丹麦和国外学习酿酒技术后，于1882年创立了新嘉士伯酿酒公司，新老嘉士伯啤酒厂于1906年合并成为嘉士伯酿酒公司。直至1970年嘉士伯酿酒公司与图堡（Tuborg）公司合并，并命名为嘉士伯公共有限公司。嘉士伯是深受世人喜爱的高档啤酒，酒质优良清爽，口感丰满顺滑。全因在酿造的过程中，嘉士伯采用了全麦芽制作，配合原产地所拥有最优质的水源，结合之下酿造出纯正的欧洲品味。1.3.

15、2国内啤酒市场的品牌概况目前，青岛、燕京、雪花等已经有一定的国际竞争力的啤酒企业代表中国啤酒参与到国际啤酒的竞赛之中，但是整体上我国至少还有1/3的啤酒厂不具备较好的盈利能力。与国际大啤酒公司相比较，中国的啤酒企业在各方面如资金、盈利能力，创新能力，国际化水平仍然有很大的差距，在啤酒行业是依赖规模实现利润的，但规模不等同于有效益。例如：青岛啤酒在早期的购买过程，由于过于强调扩张的低成本，因此就并购了一大堆小啤酒企业，终于现实的效果正好相反，购买成本低，操作成本高，阻碍了青岛啤酒的发展和竞争力的提高。然而在意识到误区后，青岛啤酒积极探索国际合作，引进成熟的管理理念，弥补前期市场的不足; 反观燕京

16、，一开始就采用了“强强联合”的模式，从一开始的格局中就略胜一筹，虽然前期投入成本高，但后期的工作进行的相对顺利，现在已经取得了良好的效果。2青岛啤酒行业发展概述2.1青岛啤酒国际化的背景早在2009年初，国务院就开始审议并原则上通过了“轻工业调整”的振兴规划纲要，该规划纲要中明确提出“我国的酿酒行业力争在3年内在各各酒种上分别培育出3个以上的国际知名品牌”的发展目标，该规划纲要的提出再一次为中国的民族品牌酒业进军国际化指明了前进的方向与未来的发展目标。 目前，我国国内的啤酒市场竞争越演越烈，特别是伴随着经济全球化的时代到来，近年来，国际知名的啤酒品牌不断通过“控股、收购、兼并、品牌输出”等形式

17、，在中国市场上掀起一波又一波的国际化竞争浪潮，中国啤酒行业面临着或者“被国际化”或者“国际化”的尴尬处境。中国啤酒企业在国际化的趋势下已经形成与跨国公司同台竞技，参与国际竞争，利用全球的资源和市场，提高自身的经营实力和管理水平的必然选择，中国啤酒企业只有走国际化的道路，才能应对高标准的、更高层次的竞争，才能不断提升我国啤酒的国际竞争力。显然，青岛啤酒的命运与啤酒行业国际化是紧密不可分的。要想成为国际啤酒知名品牌，就必须走出国门，在国际啤酒市场上有所作为、有所创造。自1903年成立以来，青岛啤酒国际化步伐从未停止过。目前，青岛已经实现了市场营销，品牌和资本运作的国际化。2.2青岛啤酒市场国际化的

18、形成2.2.1青岛啤酒国际化之路青岛啤酒是最早进入国际市场的中国品牌之一。1906 年在慕尼黑国际啤酒世博会赢得金牌 ；1948年，青岛啤酒开始大量出口到新加坡，当地的星洲日报就报道了青岛啤酒的相关情况，当地企业家竞赛审请其代理资格；1954 年，青岛啤酒开始大规模的宣传并渗透到了香港；1972 年，青岛啤酒进入美国市场，1988 年在美国销售的有 124 万箱，到现在仍然是美国市场尚销售最多的亚洲啤酒品牌。到目前为止，青岛啤酒从62个国家和地区的主要营销与生产地出口到美国，和日本和德国，和法国和联合王国，意大利，加拿大和巴西和墨西哥，青岛啤酒名列中国啤酒出口的首位，青岛啤酒占中国啤酒出口额的

19、50%以上。目前，青岛啤酒已经形成了三个主要的海外市场分别是北美、 欧洲、 东南亚地区并形成了三脚架之势。2005 年，在海外生产的第一步是青岛啤酒在台湾啤酒厂年产10 万吨的生产线。2007 年，青岛啤酒董事会通过了在泰国建立海外工厂决定。2.2.2青岛啤酒在海外的市场简介青岛啤酒在美国市场是1981年以后进入并于1985年开始良好的转变，1987年在美国华盛顿、密西西比举行三秒质量项目鸡尾酒会，通过匿名比较，评估几百种类啤酒(封印商标，只有可能品尝，没有看品牌)。此次评比中青岛啤酒三次荣耀冠军，因此青岛啤酒也在短短几年期间，成为美国市场上销量最高的亚洲啤酒，并赢得了世界500强企业Crow

20、n公司的亲睐。青岛啤酒在美国的产品销售，由Crown公司代理，这家公司有强大的主流渠道和市场网络，帮助青岛啤酒从城市完成到乡下的变革。从青岛啤酒50年代出口欧洲开始，青岛啤酒就深深地受到欧洲消费者的认同和喜爱。青岛啤酒在比利时布鲁塞尔、西班牙马德里得到连年的国际金牌。1992青岛啤酒在意大利建立了欧洲办公室，1994年被移向法国巴黎并建立青岛啤酒(欧洲)商业有限公司。2007青岛啤酒与1997年相比较，仅仅欧洲的销售量就增加了80%。青岛啤酒是进入欧尚、家乐福等主流渠道的唯一亚洲啤酒品牌。从下图【1】、【2】可以看得出青岛啤酒的销量与国际化道路里程的情况。 青岛啤酒历年销售情况分析表【1】 青

21、岛啤酒历年销售情况分析表【2】同时，青岛啤酒取得了国际化的采购。青岛啤酒从澳大利亚、法国和加拿大进口大麦作为酿酒原料，他们的原料充分，溶解性好，是目前世界最高的质量酿造大麦，保证了高质量的青岛啤酒大麦的源泉。青岛啤酒一直与联合王国国际酿造研究所、加拿大酿造技术研究中心、德国杜啤酒学校年度研究合作，通过与国际机构交流与合作确保了酿造工艺的高标准和产品标准的同步。2.2.3青岛啤酒海外市场拓展的方法目前，青岛啤酒处在一个国际化高速发展的阶段，青岛啤酒主要要做的是整合国际化的竞争元素，无论在人才，还是决策机制等方面，青岛啤酒随着对国际化的认识由浅到深的发展，最终是要实现国际知名品牌的目标。因此需要从

22、市场地位、品牌状况、战略规划方式、运营管理水平等方面对国际化阶段的不同特征进行区分，并采取相应的政策。首先，青岛啤酒国际化的起点是出口产品，因此青岛啤酒国际化当前的核心是提高和巩固出口额。在海外出口市场青岛啤酒主要通过代理机制实现，大致有三种模式：第一种是青岛啤酒“海外分公司模式”，由当地代理商负责市场销售，海外分公司进行市场管理；第二种是青岛啤酒“海外代理商机制”，由海外经销商完全负责市场管理和销售；第三种是青岛啤酒“直接控制市场”的销售模式。根据市场的网络状况和不同发展阶段，市场进一步拓展的关键在于采取合适的代理模式，同时逐步向第二、第三种推广模式推进。在香港，青岛啤酒采用了分销和直销结合

23、的办法，并于2000年收回外贸公司代理权后，为了减少库存，青岛啤酒实施了以销定产的策略，保证了青岛啤酒的新鲜度，同时员工开始主动和各个青岛啤酒零售终端联系，了解他们的真实需求。2005年后，青岛啤酒在香港的销量已经仅次于百威等国际品牌，进入啤酒销售量的前三名。 青岛啤酒国际化之路其次，青岛啤酒在国外建立合资公司是其国际化的另一个重要渠道。2005年7月4日， 泰国青岛啤酒营销有限公司合资成立，公司于泰国首都曼谷市注册，总注册资本为5000万美元，泰方占70%的股份，青岛啤酒公司占30%的股份。这种营销公司成立后，青岛啤酒开始在泰国选择啤酒生产厂家，定牌生产啤酒后，在泰国市场销售，这是青岛啤酒首

24、次在国外（泰国）尝试“地产地销”模式，运用这种模式，青岛啤酒取得了较好的成果，青岛啤酒将逐步向其他适合的国家尝试。2.3青岛啤酒的SWOT分析2.3.1青岛啤酒的优势分析第一、品牌优势相对其他啤酒制造商，现在一个醒目的民族品牌青岛啤酒，是走海外与国内市场的结果和精确营销战略的结果。青岛啤酒是一个品牌，这也成为了青岛啤酒开拓市场的标志，因为人们知道青岛，所以也就更容易记得住青岛啤酒。青岛啤酒国际化之路所带来的品牌价值第二、文化优势一年一度的青岛国际啤酒节开幕是在每年的夏天，青岛国际啤酒节汇集了世界各地的上百个品种、汇集来自五湖四海的朋友，青岛啤酒传播啤酒文化，以巩固其地位在行业中的影响力，他是中

25、国更是世界的青岛啤酒。第三、地区优势可能是青岛啤酒开始选择的并购策略不同，青岛啤酒首先是在山东省内发展，然后才扩展到整个国家。这不只允许在多个领域的啤酒制造商是兼并和收购，他还做了青岛啤酒名称的进一步宣传。2.3.2青岛啤酒的劣势分析第一、文化劣势虽然一些本地啤酒品牌的名望略差于青岛啤酒，但是已经深深的被当地人所熟识，如果不注重品牌并做替换过渡，就不能深深触摸关于当地的文化信仰，造成当地消费者在很大的内层感情中排斥的心理而造成业务代理的弊端，导致他们不敢轻易行动，销售数量就无法达到预期。第二、地区劣势青岛啤酒是来自北方的啤酒品牌，而在北部，青岛啤酒在许多城市都有很高的声誉，但对于在南部的消费者

26、来说，青岛啤酒仍然是一个较陌生的品牌。此外，通过合并和收购过程中的青岛啤酒生产商保持一致与原始模式中，但由于土壤和水的原因，也不能保持其原有的品质。2.3.3青岛啤酒的机会分析第一，从历年举行的青岛国际啤酒节来看，这是地方政府作为旅游与文化的传播的手段。因此对于青岛啤酒来说，是一个很好宣传的重大机会。第二、外国啤酒需求量很大，因此，能够抓住外国市场是一个很重要的契机。山东半岛，青岛位于沿海区，港口发展、发达的外国市场是品酒会在青岛市的重要机会。2.3.4青岛啤酒的威胁分析第一、竞争：现今国内仍有很多的啤酒品牌，保持着良好的品质和信誉，深深地消费者的青睐。不但如此，国外品牌也大规模的进入国内市场

27、，导致青岛啤酒中国老店面临严峻的挑战。第二、需求：随着消费品的需求必将面对广泛的消费群体，消费者的需求更是多种多样，青岛啤酒不能满足所有消费者的需要。从青岛啤酒青岛啤酒股指曲线图我们可以看得出，青岛啤酒的发展历程并不是一帆风顺的。 青岛啤酒股指曲线图3强化青岛啤酒品牌的可行性建议与对策3.1创民族品牌形成品牌共鸣品牌共鸣是客户最终的形成和品牌的建设，这是公认的客户水平和客户体验和品牌的同步程度。通过对品牌的忠诚度，顾客愿意购回品牌的一类产品，并会推荐给家人和朋友直接或间接形成共振表现。一个品牌具有独特的情感顾客的喜好，可以说是在爱与钟，形成在心理上的满足感，并愿意投入自己的金钱，时间和精力来购

28、买该品牌。一旦消费者已经形成有效的品牌共鸣，那么企业就有了其忠实的消费群体。青岛啤酒是唯一一个国内前七大啤酒无外资背景的企业，这既是挑战，更是青岛啤酒的机会，有没有资本注入，这使的企业的成长和发展会受到一定的限制，但也形成了青岛啤酒和其他品牌的一个显着性差异。青岛可以尝试进行中国的啤酒行业标准的民族品牌，并形成自己独特的品牌特点，提醒人们要保护民族品牌和强大的品牌共鸣，中国人喝自己的啤酒。3.2完善顾客关系管理顾客关系营销是CRM使用公司的数据库系统跟踪顾客活动的地方和交换相互作用的管理公司和顾客之间的关系。专家相信CRM可能为公司增加价值和顾客，它是由于CRM的好处，并且许多公司和组织介绍顾

29、客关系管理系统为了优选通信，与顾客通信及时地了解顾客的需要。的三大功能：营销管理职能，改变市场价格，预测市场发展趋势和活动管理的分析。销售管理功能是整合企业的营销资源，整合所有的市场信息。客户管理能力，是提高客户满意度，把握核心客户，开发领先市场的需求，同时提供网上平台，通过在线记录和查询界面，准备以应对客户的问题和投诉，并及时审查程序和时间表。客户关系管理是保持各企业客户的重要手段之一。它的前提是要创建一个系统，完整的客户信息数据库。所以，青岛啤酒市场的进一步开拓与一套完善的顾客关系管理是分不开的。3.3强化品牌渗透在贵州省青岛啤酒公司的做法是值得认可和参考的，他们不使用竞争降价促销，他根据

30、贵州省的省情，开展了一系列的促销活动：送流行的科学书籍，电影，当地贫困儿童的学校的科学和技术产品赠送，中国农历新年的祝福等，通过这些方式打开市场。也可以在电视或电台，巴士，青岛做一些甜蜜的提示在车辆上，啤酒的知识或信息，或给出一些的烹饪食谱的神奇效果。青岛啤酒这个概念，不仅在夏天季节消费者的生活中，也经常出现在消费者的生活中的其他季节，可以同时是一个家庭主妇，或一个年轻的女人生活中的“秘密武器”。在日常生活中，消费者能够感受到青岛的温暖。对于一个品牌，对成熟的一个标志的发展是看它是否是一个国际品牌，品牌研发，应该在单项产品上努力做在资本足够强的当地商标的领袖，当时间是足够成熟的促进国际化时。在

31、他们的心目中形成期的品牌是最大化品牌的市场份额。3.4引导消费者观念的改变我们可以从七喜开拓市场的方式可以分析得出；当可口可乐和其他碳酸饮料的市场大兴之时，七喜为了打开市场，就避开了百事可乐、可口可乐等行业巨头，另辟蹊径倡导“七喜，非可乐”的广告语，广告一出，消费者的数量显著增加。同样，青岛啤酒的发展也可以从七喜的发展策略上总结出一定的经验来，进一步开拓青岛啤酒的市场、促使消费者对于青岛啤酒的观念有所改变。总结当前，中国啤酒品牌被多样化的格局正在形成，全国品牌的趋势逐渐形成优势，但我们不应该低估地方品牌力量，因为在保留的过程中原始品牌的合并和整顿，品牌样式并没有被整个市场改变。在以后的发展里，

32、像青岛啤酒等几大啤酒品牌将领跑中国啤酒业的发展，到那时也会将中国的啤酒业引领到世界的前沿。青岛啤酒作为中国的代表品牌，不仅在品牌发展、品牌研发、品牌维护、巩固和提高作出了巨大的努力，同时也取得了很高的成绩。在国际化和一体化的情况下，不同的啤酒品牌竞相引进先进的技术、先进的设备，在生产技术方面进行变革，产品的差异越来越小、 同质性正在变化，从质量上很难找出和其他品牌的差距，青岛啤酒就必须开放市场，必须提升自己的品牌，处理好消费者与品牌之间的关系。这对研究和探讨青岛啤酒品牌发展有非常重要的现实意义。 参考文献1范海云：青岛啤酒国际化透程的经验探讨与借鉴，集团经济研究，2006（8）。2余峥：青啤总裁：市场申只有“狼”才能生存，厦门日报，2007（3）。3山秀青：青岛啤酒进军美加要诀，市场观察，1998（4）。4邢椽：青岛啤酒正式步八国际化时代，证券时报，2003（1）。5赵惠，邢梅：青岛啤酒国际化进程加快，证券时报，2003（8）。6郭朝阳：中国