北京链家市场营销策略研究.docx

1、北京链家市场营销策略研究摘 要伴随国民经济与民众生活水平的快速发展和稳定提升，我国房地产产业已经步入告诉发展阶段，同时也已成为我国国民经济发展的重要产业之一。此刻房地产公司能否健康稳步地发展，取决的是否拥有选择了一个正确的营销策略。市场经济条件下，企业面临许多机会和风险。市场是社会分工和商品经济发展的产物。每个企业都生存与一定的市场环境中。市场营销就是企业通过积极主动地参与市场的活动。选择适应的市场营销策略，从而有效地引导消费者的欲望，影响消费者的行为，以最少的费用获得最大的营销效果。本文的研究思路是围绕链家公司目前的营销策略展开的。主要分为六个章节，第一章介绍了本论文的选题背景、理论研究综述

2、和研究意义。第二章是讲述市场营销策略的理论概述，深入讲解营销策略的概念以及作用和影响因素。第三章阐述了北京链家房地产公司的发展现状，并简要分析了链家所处市场的现状以及存在的问题。第四章对链家公司目前所采用的几种营销策略的优劣进行分析。第五章讲述链家公司当前在北京市场中所面临的机遇和挑战，以及分析当前的竞争优势和劣势，并介绍了集中新型的营销方法。第六章节主要是就存在的问题设计解决方案，从而进一步完善链家公司的市场营销策略。关键词：房地产 市场营销 营销策略 Research on Marketing Strategy of Beijing Chain HomeAbstract: With the

3、 rapid development and steady improvement of the national economy and peoples living standards, Chinas real estate industry has entered the stage of rapid development, and has become one of the important industries of Chinas national economic development. At the moment, whether the real estate compa

4、ny can develop healthily and steadily depends on whether it has chosen a correct marketing strategy. Under the condition of market economy, enterprises are faced with many opportunities and risks. Market is the product of social division of labor and the development of commodity economy. Every enter

5、prise exists in a certain market environment. Marketing is the active participation of enterprises in market activities. Choose suitable marketing strategies, so as to effectively guide consumers desire, influence consumers behavior, and obtain the maximum marketing effect at the least cost. The res

6、earch idea of this paper is based on the marketing strategy of HOME LINK company. It is divided into six chapters. The first chapter introduces the background of topic selection, theoretical research summary and research significance of this paper. The second chapter is about the theoretical overvie

7、w of marketing strategy, in-depth explanation of the concept of marketing strategy and its role and influencing factors. The third chapter expounds the development status of Beijing HOME LINK real estate company, and briefly analyzes the current situation of HOME LINK market and existing problems. C

8、hapter four analyzes the advantages and disadvantages of several marketing strategies adopted by HOME LINK company. Chapter five describes the opportunities and challenges HOME LINK company is facing in the Beijing market, and analyzes the current competitive advantages and disadvantages, and introd

9、uces the centralized new marketing methods. The sixth chapter mainly designs solutions to existing problems, so as to further improve the marketing strategy of HOME LINK company.Keywords：Real estate, Marketing, Marketing strategy一、绪论（一）论文的研究背景目前，房地产业已经日渐成长为我国的支柱产业，对国民经济的发展起着重要的作用。二手房作为一级市场的补充，它更好的满足

10、了中低收入人群的购房需求，形成的市场需求日渐庞大。同时伴随着人们的需求在不断增多，卖旧房换新房的热度已经在广大民众间铺开。 在前几年，我国二手房市场经过了较大的发展，现在已经形成了一定规模，房地产经纪组织和二手房从业人员也在不断增多。但总体而言，我国的房产市场依旧处于发展阶段，与房地产经纪服务业发展已有百年的美国等发达国家还是有着极大的差距。在美国，房产经纪人有着与律师、医生相同的社会地位和经济收入，人们对于经纪人的认可度也极高，几乎有八成以上的买方和卖方都会选择通过经纪人的帮助来实现交易。但就国内现状而言，社会对于房地产经纪服务还不十分认可，印象基本停留在“黑中介”“吃差价”“素质低下”等层

11、面。因此，如何使得新时代的房产经纪人不同于过去房产中介行业中人员鱼龙混杂的现象，提高员工的专业度，让民众对于房产经纪人有更新的认知，让社会对于房地产经纪服务行业有更高的认可度，已经成为了影响新时代社会持续发展的关键问题，也引起了广大学术研究者的高度关注。（二）理论综述营销策略是指企业根据自身内部条件和外部竞争状况所确定的关于选择和占领目标市场的策略。它是制定企业战略性营销计划的重要组成部分，其实质就是企业开展市场营销活动的总体设计。正确的营销策略有助于明确企业营销活动的目的，提高企业营销活动的针对性和计划性，做过营销策划的企业，对企业未来的任务、目标、扩张的方式和途径都非常清楚这就能更好的避免

12、耗费有限的资源的现象。市场营销策略研究的目的在于能够有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业的目标。（三）研究意义随着房地产市场日趋激烈的竞争，更多的同行者把核心竞争力的着眼点集中在房产资源的占有上，个性化、定制化服务等新方法、新服务营销理念受到更多企业的重视。企业不再强调整体的组织规模有多大，而是强调员工客户服务意识和为客户服务的过程。对个人和企业而言，销售人员不仅仅只是具备相应的销售能力，更要懂得房地产、建筑等知识 ，也需要及时了解国家或地区政策，真真正正为客户着想，为客户选好房，买对房。让客户满意，有一个良好

13、的客户服务过程。而房地产市场作为区别于其他行业的一点就是，本行业的营销并不具有有型产品，它的本质是一种服务市场营销，也就导致了它的营销策略与市场营销的不同。而人作为服务产品中的重要主体，研究如何提高服务人员素质，加强企业内部管理就尤为重要。论文正是围绕上述的问题进行展开研究，通过寻求房地产市场营销中正确的营销策略，来改善链家现在的营销现状，进一步提高企业的市场占有率，为企业的持续发展提供一些相关的帮助。房地产经纪服务企业的经营离不开市场营销的助力，科学合理的营销策略可以给企业的经营发展提供可靠的保障。因此，论文的研究具有重要的理论与现实意义。二、市场营销理论概述（一）市场营销市场营销的本质是一

14、种经济活动，指在变化的经济环境中，企业或者其他组织为了满足目标市场的需求和欲望，进而实现组织目标所制定和实施产品、价格、渠道、促销计划的综合性管理活动。同时市场营销也可以说是“有利益的来满足需求”。人们通常会认为市场营销等于销售，但其实不然，销售只不过是市场营销中的一部分而已。市场营销还包含市场调研，品牌策划，营销策略，客户服务等。市场营销的主要目的是如何让产品变得好卖，让销售变得更加简单甚至不必要。（二）房地产市场营销的基本概念房地产市场营销是市场营销的一个分支，同时也属于其中重要的一个组成部分，而所谓市场营销就是在不断变化的市场环境中，旨在满足消费需求，实现企业目标的商业活动过程。它包括市

15、场调研，选择目标市场，产品开发，产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销的最终目的是满足需求和欲望。房地产市场营销就是将房地产进行销售，这其中涉及到的营销的策略、渠道，路径等都是不可或缺的。（三）市场营销策略 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。在营销学中，营销策略的定义往往来自于心理学和行为科学领域。从心理学的角度来讲，营销策略是引导行为的一种刺激，就是通过各种手段，激发和强化个体动机，改造

16、和改进个体的行为，刺激市场需求，提高群体购买欲望。从组织行为学的角度来看，营销策略是激发、引导客户群体的行为，使其努力实现购买行为的过程，而组织的营销动作和成员的努力是以能够满足个体的某种需要为前提的。（四）服务市场营销服务市场营销的起源于服务业的迅猛发展和产品营销对客户的服务。并随着世界经济的快速发展，服务业(第三产业)在国民经济中的比重日益扩大。2010年， 我国第三产业占GDP的比重为43%，而北美发达国家及欧美发达国家已分别超过50%和70%。产业升级和产业结构的优化，直接导致服务业的强劲发展和产品营销中服务成为企业竞争焦点的局面，而在市场营销实践中，传统的针对有形产品的市场营销技巧在

17、服务企业面临新竞争形势和挑战时往往会陷入困境。所以在20世纪60年代起西方市场营销学界开始对“服务”这种特殊产品的营销进行研究，从而将服务营销从市场营销中独自出来，成为个独立分支。 服务市场营销既是从市场营销中行生出来的，也是对市场营销的拓展， 是针对服务业的某些特点而采取的特别的营销策略和技巧。（五）服务市场营销组合市场背销的实践显示，产品市场肯销组合的层面和范围，不适应于服务市场营销。美国国名营销学家布姆斯(B.Booms)和毕纳(M.Bitner) 提出了“7P”服务营销组合，认为人、有形展示和服务过程均应列为营销组合的构成要素。服务营销组合将“4P”护充到“7P”，从而能更好地、有针对

18、性地解决服务产品特发所生面来的营销和服务管理问题。(1) 产品。对服务产品来说，必须考虑提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还成注意品牌、保证以及售后服务等。服务产品的这些要素组合的变化相当大，一家供应数种菜肴的小餐馆和一家供应各色大餐的五星级大饭店的要素组合有着明显的差异。(2)价格。价格方面要考虑的因素包括价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。在区别项服务和另项服务时，价格是一种识别方式，顾客可从一项服务的价格感到其价值的高低。而价格与质量间的相互关系，在许多服务价格的细部组合中是重要的考虑对象。(3)渠道。提供服务者的所在地以及其地缘的可达性在服务营销上都是重要因素，地缘。的可

19、达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式。所以销售渠道的类型以及其涵盖的地区范围都与服务可达性有密切关系。(4)促销。促销包括广告、人员推销、销售促进、公关以及其他宣传形式等市场沟通方式。以上四项是传统组合要素，服务营销增添了人、有形展示和过程要素。(5)人员。在服务企业担任生产或操作性角色的人，在顾客眼中其实就是服务产品的部分，其贡献也和其他销售人员相同。大多数服务企业中的操作人员可能担任服务提供和服务销售的双重任务。换言之，服务企业的服务执行者的工作就像般销售活动中的销售能力一样重要。因此，营销管理必须和作业的处理相协调，才能影响和控制顾客和公司工作人员之间的关系，尤其在所谓“高接

20、触度”的服务业务方面，营销管理者更应注意被雇用人员的筛选、训练激励和控制。对某些服务业而言，顾客与顾客间的关系也应予以重视。因为，一位顾客对一项服务产品质量的认知，很可能是受到其他顾客的影响。因此，营销管理者应该在顾客与顾客间相互影响方面实施质量控制。(6) 有形展示。实践中没有有形展示的“纯服务业”极少，有形展示会影响消费者和客户对于家服务营销企业的评价。 有形展示包括的要素有实体环境(装潢、颜色、陈设、声音)以及服务提供时所需用的装备实物(如汽车租赁公同所需要的汽车)，还有其他的实体性线索，如公司所使用的标志或干洗店为洗好的衣物加上的“包装”。(7)过程。这里所说的过程是指服务递送过程，即

21、服务的生产、交易和消费过程的总和，服务营销中，过程与人的行为同样重要。一位表情愉悦、专注和关切的工作人员，可以减轻顾客必须排队等待服务的不耐烦的感觉，或者平息技术上出问题时引起的怨言或不满。但是工作人员的良好态度不能解决所有问题。整个体系的运作政策和程序方法的采用、服务供应中器械化程度，雇员在什么情况下使用裁量权、顾客参与服务操作过程的程度、咨询与服务的流动等都是经营管理者要特别关注的方面。三、北京链家房地产经纪有限公司发展现状（一）公司概况链家成立于2001年11月12日，是一家集房产交易服务、资产管理服务为一体以数据驱动的价值链房产服务平台，业务覆盖二手房交易、新房交易、租赁、装修服务等。

22、链家在全国拥有约8000家门店及近11万名经纪人，在各大城市均有链家门店的身影，目前已覆盖北京、上海、广州、深圳、武汉、天津、成都、重庆、大连、等28个地区。为不断提高客户购房服务体验，链家积极布局线上平台。经纪人服务专业、方便、省心，链家品牌也逐渐被更多消费者认识并接受，值得信赖。链家自诞生以来，一直使自身肩负着推动行业进步、推动经纪人职业化的重要使命。链家的愿景是致力于成为房地产服务行业的国民品牌，成为住的入口。链家对于自身的战略定位是做到不仅仅是“卖房子”的，而是一家以数据驱动的全价值链房产服务平台。链家，提供二手房、新房、租房、旅居房产、海外房产等房屋交易服务，并拥有业内独有的链家三大

23、类数据，以数据技术驱动服务品质及行业效率的提升。通过线上线下结合，为消费者提供高品质、高效率、安全有保障的房产服务体验。（二）公司主营业务现状链家目前主营业务为二手房买卖业务，房屋租赁业务，房屋装修业务，同时链家新房业务也于2014年起步并在2015年正式进军新房领域。1、二手房买卖业务二手房买卖交易作为链家的企业核心业务，在链家的市场发展中有着举足轻重的地位。2019年，我国的房地产市场整体需求还是在增加的，尤其在二胎政策开放之后，换房与刚需客户的增加，都在促进着二手房交易量的提升。目前来说，国内的二手房市场还处于初级发展阶段，虽然交易量一直都在逐年增加，但整体占房地产交易量的比例依然不算很

24、大。但在未来，二手房交易规模也会进行逐年扩大。链家也将会用持之以恒的创新以及对于新技术的探索，更好的成为行业的领航者，做到推动行业的进步，发展国内的二手房交易市场。2、房屋租赁业务链家的二手房业务主要分为房屋的买卖与租赁，毫无疑问买卖业务是使链家真正抢占市占的主要利器，可租赁业务的存在也必不可少。因为基本上所有的来京安家置业的客户在购房之前都会经历五至十年甚至更久的租房阶段，租房群体同样尤为庞大，租赁业务的存在可以更大程度上的提升企业在市场中的资源累积，同时通过对客户从租房至买房的长期维护也会使得客户的信任感与忠诚度有所提升，进一步提升销售额，稳固市占。还有一点就是由于买卖业务的复杂性，租赁业

25、务的存在很好地解决了新入职经纪人的经验不足问题，这时就可以通过做租赁业务积累经验，为之后做买卖业务打下基础，所以稳固租赁市场同样尤为重要。3、房屋装修业务链家的装修业务目前主要是体现在与一些大型装修企业的合作上，例如万链和南鱼。因为市场上的二手房形态不一，有的是业主换房而腾退出来的，这类房源就存在基础较好的装修，但也不排除并不符合新客户要求而重新进行装修；还有就是业主的多余房产，可能本身就不具备装修。这两类都致使了装修需求的存在，所以在客户买房交易达成之后，就会有专门的装修专员来进行装修业务的推荐。这样一个与大品牌装修公司进行合作的方式，对于双方的业务开展都是极为有利的，客户也许会由于信任链家

26、合作企业的装修而选择在链家买房，同时与链家合作的企业也会得到更为广泛的客户资源。这对双方都是互利双赢的。所以链家装修业务的发展对于稳固市场地位也是极为重要的。4、新房交易业务链家新房业务开展以来，主要以与地产公司进行渠道合作及电商的方式来作为主营业务。渠道业务是指整合链家在北京的1000多家门店以及近20000名经纪人的资源，快速、全面地进行市场推广新房项目，从而高效的完成新房销售任务。电商业务就是整合北京的新房项目，形成资源平台，让客户了解并进行线上推广及营销，线下经纪人带看等服务。2015年8月，链家网新房频道正式上线，全页面无任何广告推广，为客户创造一个良好的网页浏览服务。全方位线上展示

27、和免费的引导服务颠覆了行业人员的固有认知。而后在2017年中研发了业界唯一的真 VR 看房，打破看房时空限制，有效提高选房效率，为消费者解决看房费时费力的难题。链家对于新房市场的重视还体现在很多方面，例如在门店内专门设立新房组长，以其为首组织学习新房项目相关知识政策，建立大区内的新房学习交流讨论群，定期集体空看新房等。这可以为房产经纪人补充在新房领域的专业知识的欠缺，使经纪人在为客户介绍新房项目时更加得心应手，体现专业素养。（三）二手房市场发展现状及存在的问题1、发展现状分析世界上大多数国家的二手房市场发展都很迅速，制度也较为完善。当房地产行业发展到一定阶段时，再也没有更多的用地来建造房屋，二

28、手房市场终将将会越来越占据主导地位。相比于欧美地区等发达国家更为成熟的房产市场，我国目前正处于发展阶段，二手房交易比例也远远比不上发达国家。在成熟的市场中，二手房与一手房的交易比例应处于3：1至7:1之间，而我国总体的交易比例却在1:6左右，只有少数发达地区能接近正常水平。这充分的说明了我国目前的房产市场从发展到成熟还有很长的一段路要走，同时也意味着北京链家在当地市场还有极大的发展潜力和一部分空白市场有待挖掘。目前的北京二手房市场正处在上升阶段，虽然交易量有着显著提高，但交易配套机制还难以满足快速上身的市场需求；就北京来说，近年来流动人口的大量增加使人们的住房压力变得越来越大，而一手市场显然不

29、能够满足当代消费者的所有购房需求，相比之下，二手市场所具备的相对平缓的价格，更能为购买者解决住房所需。在国家相关优惠政策的干预扶持下，二手房市场也将得到更迅速，稳固的发展，大幅增加交易量。而如何在这样一个二手房发展的黄金时期，完善和规范相应的配套机制，形成良好的市场交易竞争环境，是北京链家要面对且急需解决的一个问题。如果能较好的解决此问题，也会帮助到企业迅速抢占二手房市场占有率。2、二手房市场发展存在的问题（1）思想观念现今的国内二手房市场还存在着许多的问题，其中人们固有的一些旧思想旧观念就较大的阻碍了二手房市场的发展。在买方看来，买房就是要买新建商品房，而极少的去考虑二手房。而在卖方看来，从

30、一个居住了几十年甚至更久的老房子里搬出去，离开老街坊邻居，在一个新环境重新生活也是十分困难的。在交易当中，人是主体，人本身的思想将起到决定性的作用。所以需要使人们的固有思想进行改变，才能更好的发展二手房。（2）中介机构由于过去国家监管不到位，中介机构存在繁多，即便在现在，北京也有着成百上千的小中介黑中介，他们通常利用低廉的中介费来吸引客户，而对于售后服务却基本不管不顾，事后出现问题纠纷，就会能逃则逃，人去楼空。还有些小中介为了资源的获取，常常伪装成客户去其他公司刺探房源，而后在与业主直接联系，这些都可能引起潜在的纠纷。这样不健康的竞争环境也使得二手房市场难以得到健康长足的发展。经纪人的入职门槛

31、较低，在更早些年的时间里，每当人们提起到中介，人们对于从业人员要求的普遍认知就是“什么人都能做”“没有门槛” “素质低下”等。这也一定程度上在人们的思维里形成了固有的认知，而想要去重新定义新时代经纪人，就会难上加难。如何去改变这一现象，使房屋中介从业人员具备更高的素质，让他们的形象变得阳光正向，应该是所有中介公司必须要面对的问题。四、链家市场营销策略现状分析（一）产品策略分析链家作为一家房地产经纪服务公司，它们的销售并不具有有形产品，从另一角度说，链家的产品就是他们的服务。服务较难像有形产品一样有着质量上的标准，他更依从于人的主观感受，服务的好坏也取决于服务人员的个人能力，素质和态度。链家只有

32、拥有一个区别于同行业的服务体系，才可以让更多的客户为服务而来，为服务买单。客户选择一家公司的前提通常有很多方面，最先考虑的可能就是品牌是否够大，公司在社会中的形象如何，处理突发事件的能力如何等；其次是你的服务水平与质量是否可靠，值得信赖；最后就是后期维护和售后处理的能力。这其中无不体现的就是服务的重要性。了解到客户是如何思考选择的，企业才能够更加具体的做出针对性方案来满足客户的需求，赢得客户信任，在销售过程中更准确的为客户提供正确合适的服务，按需提供服务。如何满足客户的服务需求是链家的市场营销必须要解决的问题，也是服务营销中比较关注的重点问题。（二）促销策略分析1、广告广告作为上世纪到至今的一种比较常用的市场推广方式，在企业对于自身以及产品的塑造宣传过程中有着极其重要的地位。由于链家地产公司并没有真实的产品来销售，而是以提供中介服务为主的一家经济服务公司，所以链家的广告类型是以建立公司声誉的企业广告为主。其目的主要是通过宣传企业的观念，宣扬链家正确的价值观导向，从而在公众的视野中建立起一个良好的企业形象，员工能够树立诚信、专业以及客户至上的服务意识。链家通过长期走访社区，进入居民群众中去，让社区业主充分地认识并了解链家，提升业主居民们的认知度，理解度与偏好度，就会一定程度上的提高链家在同业竞争中的市场