中式连锁快餐业的市场定位及发展战略.docx

1、中式连锁快餐业的市场定位及发展战略中式连锁快餐业的市场定位及发展战略(总9页)中式连锁快餐业的市场定位及发展战略摘 要: 中式快餐连锁在其发展的道路上经历了重重磨难, 诞生许多传奇的人物和品牌。真功夫发起全国连锁和红高粱的乔赢的再次出山, 无疑给正在迅速发展的中式快餐业再注入新的活力, 希望这是中式快餐连锁企业的好兆头。但其要成功挑战洋快餐连锁企业, 还需过五关斩六将, 突破重重难关。但我认为中式快餐连锁的成功是必然的。关键词：中式快餐; 连锁; 定位; 发展吃烦了洋快餐的中国人, 第一次在“永和大王”吃中式快餐时的兴奋和自豪是无法形容的。紧接着,同样的兴奋和自豪也在第一次在“马兰拉面”、“红

2、高粱”“、荣华鸡”“、无名子”等连锁店消费时动过。但是, 好景不长, 这些中式快餐连锁企业都在大跃进式的发展模式中销声匿迹。他们的“挑战麦当劳的口号、肯德基开到哪, 我就开到哪的豪言壮语“却还在我们耳边萦绕。但是, 我们大力发展中式快餐连锁企业的决心比过去任何时候还要坚定。一、中式快餐业的发展现状进入21世纪以来,中国餐饮业取得了快速地发展。据调查统计,2007年中国餐饮业营业额突破10000亿元大关,其中快餐业年的增长速度快速发展。商务部的调查显示,东部省市快餐营业规模明显超过正餐,广东快餐的市场份额高达90%,江苏、上海、辽宁、北京、浙江、山东等省市也已达到50%以上。中国国家统计局已将中

3、国快餐业列为经济增长最快的行业之一。目前中式快餐种类多、投资小、资金回收快、运作相对简单,开中式快餐店已成为许多中小投资者的首选。在行业的迅速发展的同时竞争也随之加剧。西式快餐大举进军中国餐饮市场并迅速崛起,以肯德基、麦当劳为代表的国际快餐品牌企业在我国迅速扩张,发展速度明显加快。而中式快餐从总体上来说仍处于传统的小作坊式的经营模式,由于缺乏现代的经营管理理念,在食品卫生、店面环境、服务态度等多方面不能做到消费者满意,这使中式快餐难以吸引消费者;同时,中式快餐缺乏标准化、工业化,仍然停留在原始的自主经营、家族式扩充的模式,这使中式快餐难以形成规模与洋快餐进行竞争,严重的制约着中式快餐的发展。二

4、、发展中式快餐连锁企业存在的问题（一）供应链的问题餐饮业也好, 快餐业也罢, 它是一个供应链长而分散、需求链短而多的行业, 导致餐饮企业在采购及销售方面因信息流短缺和不畅带来的经营成本高、收益不稳定的经营状况。餐饮业的供应链中最庞杂的是中间环节, 即大大小小的中间供应商, 就向海洋中的浮游生物一样, 游弋在生产商和餐饮企业之间。他们一手托两家, 靠信息收集与控制, 通过实现对信息流、物流的掌控和资金流的服务获取收益。同时, 由于外部信息的不畅, 直接影响到连锁企业内部信息管理与外部信息流“不对称”的问题, 从而影响经营管理的改善, 也直接影响到成本管理和供应标准化的问题。相反, 麦当劳等洋快餐

5、引以自豪的就有七大供应链体系。麦当劳的上游企业是种植业、养殖业和食品工业, 麦当劳与这些产业产业有密切的联系。比如, 每年售出数十亿份薯条, 需要约四亿公斤的土豆; 售出 120 多亿个汉堡, 需要约 100 万头牛; 每年需要大量的面粉、生菜、洋葱、蕃茄、油、酱、鱼、蛋、鸡、面包、番茄酱等。没有这个支持体系, 很难想象麦当劳能在全球获得成功。这些企业都与麦当劳签订了严格的关于食品安全和质量的合同, 电视上关于麦当劳养鸡场的广告在现实中毫不夸张。 （二）经营上的问题纵观一些快餐企业“关门”现象, 我们可“窥一斑见全豹”。目前我国快餐连锁企业大部分是“形似而神不似”, 只能做到统一店名、总部对加

6、盟店进行开业指导等, 但在运行中仍然存在经营管理不规范的问题。主要表现在: 首先, 连锁经营的统一性还仅仅停留在形式上, 做不到集中进货, 各店铺之间没有建立内在的经济联系; 其次, 连锁店缺乏标准化, 经营特色难以形成; 再者, 没有认真研究中餐连锁企业在采购、物流、形象设计等方面的独特要求和内在规律, 在管理上照搬单体商店的方法, 难以适应多店铺发展的需要, 制约了连锁经营规模优势的充分发挥。（三）标准化上的问题一些专业人士在对荣华鸡的失败找寻原因时曾指出, 荣华鸡的失败源于在管理上缺乏标准化。当荣华鸡在初期进行大规模扩张时, 一方面在产品标准化上, 对包括原料质量、食品加工方法等没有严格

7、的限定; 另一方面在服务标准化上, 对包括员工的文明规范、以及店堂环境设置等没有具体的标准要求和严格的质量监控体系, 结果导致每家店的产品和服务质量参差不齐, 最终失去了消费者。而麦当劳采用了福特式的大量生产方式, 才敢向世人标榜其“四无主义”:“无论何人, 无论何地、无论何时, 无品质差异! ”。麦当劳的餐厅从美洲到欧洲, 从澳洲到亚洲, 品质, 服务和管理都是整齐划一,流程标准的。麦当劳的产品烹制是非常简单的, 所有的流程、餐具、厨具以及所用的一切工具早已实现标准化。员工操作时, 只要知道怎么放、怎么拿、按什么按钮、按几下、多长时间、先放什么、后放什么就行了, 只须懂得规范, 无须掌握“手

8、艺”。因为操作简单、容易培训、容易达到标准, 才使得麦当劳产品在全球整齐划一, 品质、美味得到保证。（四）市场定位不准确,缺乏完善的经营管理体系目前我国许多中式快餐企业在定位上很不明确,只是依靠自身的价格优势吸引中低收入消费者,没有对市场进行细分,忽略了上班族、学生族、休闲人群等巨大的市场潜力资源,找不准自己的位置。另外缺乏完整的经营管理体系,有些由于起步较晚、经验缺乏、管理水平不高,特许经营在实践中小范围可以健康运作,一旦要开到全国范围内,由于缺乏良好的机制,很多企业就开始走向衰落。主要表现在:连锁经营做不到集中进货,各店铺之间没有建立内在的经济联系;连锁店缺乏标准化,经营特色难以形成;没有

9、探索出适合中餐连锁企业在采购、物流、形象设计等方面的独特要求和内在规律的发展之路,在管理上照搬单体商店的方法,难以适应多店铺发展的需要,制约了连锁经营规模优势的充分发挥。三、发展中式快餐连锁企业存的优势所在(一)方便，快捷当今社会人们生活和工作节奏日益加快，很多人不愿在吃饭上花费太多时间和精力，往往选择简便、省时的进餐方式，中式快餐就适应了这种饮食需求，方便、快捷是中式快餐的特点之一。中式快餐的方便，主要体现在食用方便，购买方便，携带方便。中式快餐是由我国传统食品如包子、拉面、水饺、米饭、豆浆、莱晶、汤菜等发展而成的，为大家所熟知，贴近市场、贴近大众，食用方便。中式快餐店一般设在城市繁华地段、

10、居民小区，还有流动式快餐车；有些快餐店可以通过电话预约、预订送餐等上门服务，购买极为方便。当顾客不在快餐店里用餐，需打包携带时，快餐店同样能够提供各种方便的打包外带服务。一般快餐店都能体现出“顾客第一、方便大众”的经营方式。中式快餐的快捷主要体现在制作快捷、服务迅速两方面。要使顾客等待时间尽量的短，就要求服务员的服务快捷，厨房操作的快捷。顾客到达快餐店后，服务员要尽快安排顾客就坐、点菜或指引顾客自助点菜，顾客点完菜后服务员应尽快地将菜单送到厨房，饭菜成熟后，服务员要在第一时间将饭菜送至顾客面前。快餐服务不仅对服务员服务快捷提出了要求，而且服务员和厨房的沟通畅通也是很重要的。中式快餐对品种的选择

11、，要求制作快捷、方便。虽然一些品种大众比较喜欢，但操作繁琐，制作时间较长，所以不能作为中式快餐品种。中式快餐一般选择能在短时间内加工好的品种，或者将食品提前加工好，既节省时间又不影响其口感风味，如包子、烧卖、蒸饺、炒饭、炒面等。(二)种类繁多，味道鲜美我国地域辽阔，人口众多，各地在气候变化、地理环境、生活规律、饮食习惯、生活消费层次存在着一定的差异。人们对待饮食的需求各不相同，餐饮市场越来越多地受到消费者的青睐。这为中国的快餐发展提供了商机。许多商家在快餐业的经营上，定位更加贴近市场，满足市场多元化的需求，中式快餐先后出现了大娘水饺、苏叶快餐、永和豆浆、真功夫快餐、无锡馄饨、江南水面、上海的荣

12、华鸡快餐、马兰拉面、净婆婆快餐等。真可谓种类繁多，经营方式各异。每一家快餐店在制作工艺上，讲究口味醇正、鲜美，如真功夫快餐讲究原盅蒸饭、原盅蒸汤，原汁原味、味道鲜美；无锡馄饨讲究皮薄、馅多、汤清、味美；马兰拉面讲究面条筋道，汤鲜、味醇；永和新一代豆浆讲究豆浆口味浓香。(三)合理配膳，讲究营养中国人对于食疗养生、强身健体历来都比较重视。随着社会的发展，生活节奏的加快，人们的饮食需求也发生了一些变化，“民以食为天”在今天已演变为以营养、健康、延年益寿为主旨的饮食需求。“健康是金”的观念越来越深人人心，人们对营养的需求及合理的膳食搭配更为重视。中式快餐在菜点上特别注意营养搭配和营养保护，多数是用传统

13、的烹调方法制作食品如蒸、煮、炒、炖等，炸制食品很少，烹调方法对食物营养的破坏很少，许多粥、汤对健康大大有益，适合东方人饮食和生理需求。如御坊斋的各种粥晶，真功夫的原汁蒸，江南的鱼面汤，苏叶快餐的粥和点，马兰拉面建立的无污染天然调味料基地等等，都以营养、纯天然无污染见长。各店一直把营养品种开发、营养配餐放在首位；以谷类为主，配以新鲜的蔬菜、瓜果和动物性原料，讲究营养平衡。以注重营养合理配餐的中式快餐把绿色和健康的饮食观念带给了消费者，逐渐赢得了人们的认可，深受人们的欢迎和喜爱。(四)消费群体广泛性和产品多样化随着社会经济的发展、人们生活水平的提高，人们的消费观念不断改变。在外就餐的比例越来越高，

14、餐饮消费更趋于理性化。因为社会的消费水平不同，所以人们的饮食标准也就不一样，每个档次、价位的消费群体都非常庞大。许多中式快餐结合了这一特点。在定位、定价上，分几个档次，产品多样化，尽量满足各类消费群体的需求，如天津狗不理包子，从10元到200元不等，净婆婆快餐从5元到30元不等盒饭进行销售，大娘水饺从10元到70元不等进行销售，满足了不同消费群体的需求。同时还有团体订餐、家庭订餐、个人订餐。可以看出，中式快餐销售多样化，从各个方面满足了各类人员的饮食消费。这也为中式快餐健康、有序的发展提供了契机。(五)有着丰富的文化底蕴饮食是文化、是艺术，中国烹饪融合了中华民族几千年的历史，是中华民族灿烂文化

15、的一部分。它既是一种科学技术，也是一种独特的文化和艺术。在博大精深的中国烹饪文化基础上发展而来的中式快餐必然是具有鲜明的、独特的个性和中国特色。中式快餐种类繁多，风味各异，注重营养，讲究色、香、味，其历史发展和文化内涵更是西式快餐所不能比拟的。四、社会发展的大趋势使我们看到发展中式快餐连锁企业的机遇 （一）肯德基因遭遇“苏丹红”危机2005 年 3 月 16 日,KFC惊暴“苏丹红”, 新奥尔良烤翅等两产品在肯德基已停售。苏丹红风暴, 再次涨潮。一时间, KFC 成了众多新闻媒体和消费者口诛笔伐的对象, 跨国企业在华实行与国际不一样的双重标准和丧失诚信已不是首次。国内首次爆发大规模抵制洋快餐的

16、浪潮, 洋快餐与媒体和消费者的关系紧张。 （二）麦当劳和肯德基陷于“劳工门”事件2007 年 3 月, 广州媒体调查发现, 麦当劳、肯德基、必胜客等企业涉嫌超时用工, 少付工资等违法用工行为, 对此, 全国总工会有关负责人今天有了明确表态。广州麦当劳兼职工资每小时仅 4 元, 肯德基兼职工合同上的工资每小时 元。均低于广东非全日制职工每小时 元的最低工资标准。还有, 麦当劳和肯德基都因没有建立员工工会,而与中国政府和自身员工的关系进一步紧张。（三）麦当劳和肯德基遭遇“健康墙”阻挡由于人们对于健康饮食的认识逐渐成熟, 以及媒体对麦当劳和肯德基等洋快餐食品的抨击, 麦当劳和肯德基等洋快餐企业在全世

17、界都面临着空前的发展危机。近年来, 欧美许多国家的人们患上了“快餐恐惧症”。美国快餐业因食品中的脂肪含量过高受到各方批评。美国成年人中, 有 60%体重超过正常标准, 6至 19 岁年龄层中的肥胖儿童比例达到 13%。人们认为这些都该“归功于”传统快餐业。在加拿大, 大家乐中式快餐 90%的顾客都不是华人。大家乐快餐已经成为加拿大市场最大的中式快餐店, 在美国也是第二大东方快餐连锁店。在菲律宾, 快乐峰食品连锁店的销售业绩已经超过了麦当劳等传统西式快餐。（四）主流饮食思想的转变。随着物质条件的不断改善，当今，人们已不仅仅满足于填饱肚子，而是讲求科学饮食，追求绿色食品，注重健康健美。以下趋势就是

18、明证：1.从吃“多”到吃“少”：过去的观念是吃得多表示胃口好，身体棒，又可增加营养摄入。现在大多数人注重健康健美，转而认为吃少为宜，一般每餐吃八成饱，尤其是更加限制晚餐食量。2.从吃“红”到吃“白”：人们往往把猪牛羊肉称为“红肉”，家禽肉、海鲜称为“白肉”。过去以红肉为主，白肉为辅。但由于红肉热量高，含胆固醇多，不利于健康，所以逐渐减少红肉而转向白肉。3.从吃“陆”到吃“海”：由于富贵病(心脏病、高血压、糖尿病)的频发，使人们从吃陆上食物转向海产品，尤其是深海产品。4.从吃“精”到吃“粗”：现代人类讲究食物精细化，带来许多不良后果，所以人们日益转向吃粗粮和粗加工食品，如糙米、粗面，更多地摆上了

19、餐桌。5.从吃“家”到吃“野”：环境污染日益严重，使人们对食物的选择更加挑剔，更倾向于天然产品，如无污染的野果、野菜、野菌，均受青睐。6.从吃“熟”到吃“生”：据医学家介绍，吃熟食后细胞凋亡加快，使机体免疫系统破坏，而吃生食可使白细胞处于正常状态，增强免疫功能。7.从吃“死”到吃“活”：人们普遍认为吃活营养更丰富，味道也更鲜美，如日本人就把生鱼片当成美味佳肴，尼日利亚的一些部族爱吃生牛肉。一些欧美人又兴起吃活禽，即使烹调，也要现杀现吃。8.从吃“瓤”到吃“皮”：人们认为某些食物的皮也有丰富营养，而且有特殊医疗作用。过去吃苹果梨桃都先去皮，现在又改变了吃法，往往是洗净后连皮吃。9.从吃“肉”到吃

20、“虫”：把昆虫当美味早已有之，当今更流行，并把它当成健康食品。据说全球已有五百多种昆虫已列入了食谱。10.从吃“宝”到吃“废”：日本人兴起在饮茶后也吃剩茶叶，据说它有营养和医疗作用，有利于清洁口腔和明目，预防龋齿和便秘，促进消化和减肥。(评点：“废物”其实不废，但要分辨清楚，不然吃多了也致病。)（五）消费水平和生活节奏转变通过对比安徽省几个城市去年消费水平变化不难看出，人们收入和消费在提高，2007年广德县上半年零售商品总额为亿元，同比增长%。工作时间从一天8小时逐步提高到9小时，在次环境下人们越来越多的选择快餐来解决工作日的饮食。收入和消费水平的增加对生活质量的要求也在不断的提高。对于中式快

21、餐而言是难道得机遇。以上竞争对手的缺点正是中式快餐优势所在，国外快餐的错误措施和政策也是中式快餐可以避免的，信誉和口碑也没有出现问题。五、中式快餐在发展中所遇到的威胁（一）“洋”快餐已成一霸根据麦当劳公布的数据显示，其在2015年第一季度收入亿美元，根据百胜餐饮集团公布的数据显示，其在2015年第一季度，营收为亿美元，2015财年，星巴克全球销售额破纪录地达到192亿美元。这些全球知名品牌在中国的收入占据60%以上的市场。剩余的快餐需求市场对于中式快餐而言僧多粥少。（二）“洋”快餐在中国渠道成熟1987年11月12日第一架肯德基在中国开张截止2014年发展成4600多家。其战略开始瞄准五线城市

22、，不在实施一刀切。这种政策最直观地感受是广德也有了肯德基，麦当劳从1990年在开始第一家店到14年有1000多家店。而大娘水饺这种知名品牌在中国只有500家左右。这导致中式快餐的经营成本，供货渠道比洋快餐要差很多。（三）宣传和推广不足在日渐紧张地生活节奏中，人们对快餐的认识里面，中式快餐并没有太多概念，而西式快餐的经年累月的宣传，让大部分的人在内心中认识到吃快餐就是到KFC或者麦当劳这样的店里面，所以加强宣传，解决消费者的潜意识也是很重要的一环。六、成长起来的中式快餐连锁企业已有一争之力（一）大娘水饺和吉祥馄饨创建于 1996 年的大娘水饺在 20 年间发展到了500 多家连锁店, 并在印尼和

23、澳大利亚也开了分店,2004 年在中国餐饮百强企业名单中列 45 位。而成立于 1999 年的吉祥馄饨至今连锁店已达 1500 多家, 同时也于 2004 年度开始跻身中国餐饮百强。两家公司都致力于实现产品和管理的标准化, 并制定了一系列量化的标准。例如, 吉祥馄饨对馄饨的重量、肉类的肥瘦比例等都有严格规定。大娘水饺为达到更高程度的产品标准化, 从 2003 年起前后共投资 1 亿元成立了一家速冻食品加工生产企业, 为全球范围内的连锁店提供统一标准的产品。 （二）大家乐集团和大快活集团港两大中式快餐连锁集团大家乐集团、大快活集团近日先后公布 2007 年上半年最新财报, 在香港租金大涨的情况下

24、, 业绩逆势增长。同时, 两大巨头计划明年在建设香港大本营之外, 大力开辟内地中式快餐业市场。香港中式快餐另一主要品牌大快活的业绩增长也比较理想。虽然年报显示公司上半年净利润与上年同期水平相当, 为 4100 万港元, 但假如将 2006 财年上半年曾因剥离地产业务录入非经常性项目收益1690 万港元扣除, 2007 财年上半年的主营业务利润则同比跃升 71%。 （三）真功夫和红高粱 2006 年 02 月 28 日,“真功夫”已在广州开出了第 100 家店, 据了解,“真功夫”计划到 2006 年将开出 200 家店, 到 2008 年开到 500 家。目前真功夫集团旗下的 100 家店都是

25、直营店, 集团总裁蔡达标表示, 真功夫在两三年内不会开放特许经营加盟。真功夫的迅速增长, 已经引来境内外众多风险投资公司的追逐。真功夫董事长蔡达标此前透露, 很快会引入两家境内外风险投资公司, 融资 3 亿元。“红高梁”中式快餐连锁店将于近期在北京中关村复出的消息, 引起业内人士对乔赢和他的中式快餐连锁事业的再次关注。创建于 1995 年的“红高粱”在郑州开出第一家中式快餐店获得成功以后, 创始人乔赢便以挑战“麦当劳”的口号一夜成名, 被冠以“中国连锁快餐领头羊”的名号。1998 年濒临倒闭。七、中式快餐连锁企业的发展战略( 一) 选准目标市场,提高企业管理水平中式快餐企业应明确市场定位,有针

26、对性地进行商品设计,提供相应的食品和服务,突出中国特色,确定与西式快餐不同的市场定位。西式快餐品种单一,而中式快餐有很多传统的特色品种。营养方面,西式快餐主食以高蛋白,高脂肪、高热量为特点,人体所必需的纤维素、维生素和矿物质含量则很少,多吃对人的健康不利。而中式快餐则采用中国传统的烹饪方法,大多有着较为合理的营养和膳食搭配。因此中式快餐可以进行差异化定位,开发适合中国人口味和消费习惯的特色快餐食品,在此基础上选出一批为大众所喜爱并适合工业化快速生产的特色食品,在市场上树立一个有别于竞争对手且符合消费需求的形象,使自己在市场竞争中或者潜在消费者心中占有一个有利的位置。同时提高自身企业管理水平,形

27、成一套成型的管理模式,建立科学的管理体系。这种管理模式不仅是一个单店运行模式,还包括连锁机构对下属企业的管控模式,保证各店之间管理文化、服务提供、品牌标准及菜品质量的一致性等。( 二) 大力研发中式快餐标准生产工艺和机械设备在产品标准化方面, 国内的快餐业也不乏成功案例, 真功夫 首次将蒸汽控温控压原理引入餐饮业, 创制独特的电脑程控蒸汽柜, 突破中式快餐标准化难关, 解决了中华美食无法量化烹饪的难题。大娘水饺和吉祥馄饨也是其中的典型代表。两家公司都致力于实现产品和管理的标准化, 并制定了一系列量化的标准。例如, 吉祥馄饨对馄饨的重量、肉类的肥瘦比例等都有严格规定。大娘水饺为达到更高程度的产品

28、标准化, 从 2003 年起前后共投资 1 亿元成立了一家速冻食品加工生产企业, 为全球范围内的连锁店提供统一标准的产品。( 三) 打造中式快餐的自有品牌 中式快餐塑造品牌,可以从企业文化、内部管理、菜品质量、经营方式、形象塑造和企业实力等各方面下功夫,加强企业自身的积累与完善。要在不断增加内涵的基础上,积极扩大外延,大力发展现代连锁业态,实现规模经营和规模效益,更好地形成区域品牌、全国品牌和国际品牌,满足市场需求。特别要重视老字号企业和传统烹饪文化的弘扬与发展,突出中华民族饮食文化的继承与发扬,使中式快餐更好地走向世界,打造一个真正属于我国的世界快餐名牌。( 四) 建立全新的服务理念中式快餐

29、企业应当建立全新的服务理念,树立全新的服务形象,店址选择要方便顾客光临;店面形象要亮丽而充满活力;店内要光亮整洁;服务人员的服务要井然有序;点餐方便快捷;座位宽敞而不必等候;餐厅气氛要温馨恬雅。此外,仅仅提供餐饮是不够的,还要有文化要素和精神要素的融入,通过服务挖掘其品牌的文化内涵和精神内涵。通过服务让顾客感受到,中式快餐满足的不仅仅是餐饮方面的需求,更是一种服务体验。同时应根据实际情况,不断改进经营策略,加大宣传力度,制定有效的竞争手段。例如可以适当地增加广告费用,搞促销,发优惠券,在店内设儿童游乐场,阅报栏,请消费者品尝并写稿等多种方式。最后，我想说对于中式快餐业来说,挑战和机遇并肩而来, “不经一番风霜苦,哪得梅花扑鼻香”。在经历多年摸索和沉淀后,如今正是展翅高飞的时候,借鉴西式快餐的成功经验,利用自身优势,取长补短,探索出适合中式快餐的发展之路,弘扬中华美食文化。参考文献：1乔赢.永不言败M.北京北京大学出版社, 2005.2彭丹.中式快餐怎样做连锁N.中国创业合作网, 2006(5)3张晋.马兰拉面, 一拉一大片N中国经营报 2005( 7) .4朱玉童.渠道冲突M.企业管理出版社, 2004.5刘冀生.企业战略管理M.清华大学出版社, 2003.