宝洁公司在中国市场的企业战略分析Word下载.docx

1、【关键词】PEST 分析；波特的五力模型；核心竞争力一、公司简介始创于 1837 年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。宝洁公司在全球80 多个国家设有工厂及分公司，所经营的300 多个品牌的产品畅销160 多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。主要品牌有帮宝适、 佳洁士、汰渍、碧浪、舒肤佳、玉兰油、潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣等。宝洁的大部分产品的 品牌在中国的市场行情远远超过其他国家，它作为一个日用消费品企业成为为数不多的在中国 有很大的市场空间的跨国企业。二、宝洁公司在中国的宏观环境（PEST）分析（一）政治法律环境分析政治环境是指

2、制约和影响企业的各种政治要素及其运行所形成的环境系统。企业正确充分 的利用、适应所面临的政治环境，是其实现经营战略的重要前提条件。对于宝洁公司而言，中国现在建设社会主义新农村，人民的生活水平大大提高了，无疑是 一个巨大的商机。从营销角度来看，这对于很多商家来说这是一个机遇。中国是一个人口大国，并且农民又在其中占有很大的比例，使得潜在的消费者增加，新农村的建设打开了保洁公 司进入农村市场的大门。此外，财政部对护肤护发品消费税的取消，高档护肤品的消费税率增 加，提高了宝洁产品消费的积极性，使得宝洁公司的产品在中国市场占据了很好的竞争优势， 为宝洁公司在中国的发展提供了很好的政治环境。（二）经济环境

3、分析经济环境是指企业在经营过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因 素。包括国家经济周期所处的阶段、各地区的经济发展战略、消费者的收入变化、人口的流动以及消费观念的变化等。深刻透析商品所在市场的经济环境，便于制定企业的营销战略，确 定营销方式。首先，改革开放以来，随着中国的经济、科技等的迅速发展，以至于中国在经济方面高速 增长，收入的提高以及经济环境的优化，刺激了人们的消费需求。其次，中国信息化的快速发 展，信息技术强化了宝洁公司企业的核心竞争力。利用信息技术对零售商的销售情况进行实时 监控，实现存货和现金流的数据统计。再次，影响宝洁公司在中国的销售情况的另一重大因素 是生活观念

4、以及人们的消费观念，传统的消费观念已经被现代的消费观念所取代。人们的消费 不再是满足基本的消费需求，更多的是一种精神或者文化的追求。宝洁公司产品的多品牌化满 足了人们对于新鲜事物的追求。最后，人口的流动也对宝洁产品的发展产生深远的影响，人口 向城市的流动和聚集，我国城镇化进程稳步增长，城市人口比重增加，使得消费结构和消费水 平发生重大改变。（三）技术环境分析技术环境是指一个国家和地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力，以及技术发展的 动向。对于一个企业来说，应当关注所在行业的技术发展动态和竞争者的技术开发、新产品开 发动向等。技术创新的源泉是追求可持续发展，而环保节能的时代趋势也推动了宝洁公

5、司进行 技术创新。这些创新不仅为宝洁增加了利润，还提高了其品牌形象。争取技术方面的改进，提 高企业的社会责任感，建立可持续发展战略，已成为各个行业和企业所追求的最终目标。（四）社会文化环境分析社会文化环境是指一个国家和地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会架构、风俗习惯等。随着文化因素对经济发展所起的作用日益增大和人们对它的认知 日益加深，在中国企业经营与管理中，经营者越来越注重文化环境对企业经营活动的影响和制 约作用。在中国，随着社会主义新农村的发展，日化市场将从以城市为主转向城乡并重。且日 化产品结构从基本消费向个性化消费转变。宝洁公司在这个程度上有更大的空间发展，宝洁

6、公 司的产品也随着消费者的需求不断进行变革，力求满足消费者个性化消费需求。另外宝洁公益 在中国企业的形象良好，其不仅注重了物质文化还注重了精神文化，从而使宝洁公司成为日化 行业的领头羊。三、产业竞争性分析美国哈佛刚上管理学院的波特认为，一个企业所处的行业的竞争能力的高低主要有五种竞 争力量决定的，这些因素的相互作用决定了一个企业在一个行业中所面对的机会和最终潜在利 润的大小。这五种力量包括现有竞争者的角逐、供应商的讨价还价能力、替代品的威胁、买方 的讨价还价能力和潜在进入者的威胁。（一）潜在进入者的威胁对于一个产业来说，进入威胁的大小取决于进入壁垒的高低，加上潜在进入者可能与导的 现存防守者的

7、反击。一个新的企业进入一个行业的可能性大小，取决于所进入产业的规模经济、顾客对原有产品的偏好和信赖、投资需要、转换成本、销售渠道、政府政策与法规。宝洁 公司所在的日化行业以其巨大的市场空间和高额的利润吸引着其他企业的进入以及转型，但是 由于他的经济规模比较大、投资需求大、原有顾客对宝洁产品的品牌偏好以及其他产业转换成 本较高，这些都决定了其他企业进军日化企划产业的难度。例如，众所周知的酒业龙头五粮液 进军日化，推出“互美”、“丝姿”两大品牌。但大多数消费者受传统的消费习惯的影响，因为对 宝洁产品的偏好和信赖，很难改变其习惯，放弃日化行业典型品牌的产品，而接受一个转型企 业的产品，人们会对其专业

8、性也会产生质疑。而且从其他产业转型，就要面对这很高的转换成 本、投资成本，这会使很多潜在进入者望而却步。潜在进入者的进入因为企业的转型，也面临 着销售对象的改变，因此是否具有差异于现有市场的产品的营销方案也是至关重要的。（二）现有竞争者的角逐行业内始终存在着竞争，只是不同行业的竞争程度不同。在日化消费品市场上，我们众所 周知的日化用品有好迪、拉芳、舒蕾等本土日化用品在中国市场的影响力不容忽视，成为宝洁 的强大的对手。因此宝洁采取多品牌战略让它在各个产业中拥有极高的市场占有率，进而提高 在这个行业的竞争力。（三）替代品的威胁替代品是指那些与本企业产品具有相同功能或类似功能的产品。众所周知的是，无

9、论一个 多么好的产品都有其生命周期，新的产品总是替代那些处于衰退期的产品，也可能替代处于同 一时期的产品，因为产品的差异化吸引着顾客转向新的产品。如宝洁产品：飘柔、玉兰油、舒 肤佳等，其替代品则有：玫琳凯、美宝莲、等。因此，保洁公司应当更加注重产品的研发，稳 定现有顾客，提高顾客对其产品品牌的忠诚度。供应者的讨价还价能力（四）购买者、供应者的讨价还价能力随着宝洁公司的竞争对手的出现，如欧莱雅，消费者面对的选择越来越多，因此现在宝洁 公司所处的市场是一个买方市场。但是宝洁产品的购买者占很大的比例，从这方面来说，宝洁 还是具有一定的优势的。因此宝洁公司应当注重产品的产异化，以稳定现有顾客，吸引更多

10、的 潜在消费者。宝洁公司身为日化产品的领头羊，自身也是一个大的供应商，因此宝洁公司在供 应者的讨价还价能力方面比较强。四、宝洁公司的公司战略存在的问题（一）传统的营销方式当数据时代和信息时代取代了工业时代便决定了宝洁的失败，网络的快速发展促进了许多 品牌的网络营销，而以网络为载体的传播媒介受到很多消费者的青睐，而宝洁还是固守明星广 告，造成了消费者的视觉疲劳。（二）消费市场的错误评估正所谓“成也萧何，败也萧何”，宝洁今日的失利与其当年非常成功的中低端营销不无关系。进驻中国之后的宝洁曾精准定位中低端市场，以此迅速打开局面、占领较大份额。时移世 易，随着中国经济的发展，居民收入也不断水涨船高，消费

11、升级成为必然趋势，在这样的背景 下宝洁依然固守中低端消费定位就显得很不科学。中国消费者的需求逐渐差异化，但是宝洁还 是固守以前的市场需求，造成了对消费者的需求的错误估计，消费升级的趋势意味着需要高端 的商品进入消费者市场，消费者的需求升级意味着宝洁产品的定位也需要进一步塑造和提升。 宝洁虽然也推出了高端的产品，但是并没有摆脱以前的品牌，他只是一种衍生品，而不是一种 新的高端品牌。（三）决策链条过长因为宝洁公司是一家跨国性公司，决策链过长，而中国在最近几年无论是国内的经济环境 和政治环境都发生了巨大的变化，而且这些变化都是在短时间形成的。宝洁公司的最高领导无 法对保洁公司在中国的环境作出一个及时

12、有效的分析，导致决策滞后，无法赶上中国市场的变 化趋势。五、解决方案（一）营销方式的转变宝洁公司应当改变固有的营销方式，向当下比较具有消费者市场的网络营销模式转变。优 化企业网站，以强大的企业文化为背景塑造良好的企业形象；运用博客营销的方式，合理利用 名人在消费者市场的名人效应，带动企业的产品的知名度与可信度；合理使用公众号营销模式，运用微信这一强大平台，为自己的产品和企业打出品牌。（二）产品升级摆脱以前的产品品牌的影响，打造一个彻底的新兴品牌，合理利用多品牌战略，适应当下 消费者的需求。注重产品创新，以及产品等级的提高，满足消费者日益增长的消费欲望，成功 的实现宝洁公司由中低端产品向高端产品

13、的过渡。（三）优化决策链在企业战略的制定过程中更加注重人力资源的合理优化，缩短有效的决策链，使得领导者 可以敏锐的察觉到市场的变化，根据市场的变化以及自身具有的核心竞争力，切身体会到消费者需求的改变，快速、有效、准确的制定出适应于中国环境的企业战略，以免错失良好的商 机。六、总结宝洁公司的发展史可以说是一个由兴起到繁荣又逐渐衰退的过程，它带给我们的不只是经 历，更多的是一种教训。无论是跨国公司还是国内公司，应该时刻注重以客户为中心的营销模 式。只有深刻分析企业所处的环境，才能了解企业所具备的优势以及面临的机会。此外，也应 该顺应时代的潮流，关注企业观念以及营销观念的改变，只有如此，企业在面临本产业的竞争 时才具有自己的核心竞争力。参考文献1 汤向东.宝洁公司在中国的环境分析J.经济研究导刊，2012.2 王婷.百年宝洁的时代阵痛J.商业文化，2016.作者简介：董莉杰（1993.08），女，汉族，河南周口人，本科，学生，研究方向：企 业战略管理；马建军（1974.05），男，汉族，江苏徐州人，硕士，副教授，研究方向：企 业管理和风险投资。