山东大蒜农产品营销策略分析毕业论文.docx

1、山东大蒜农产品营销策略分析毕业论文-文档均为word文档，下载后可直接编辑使用亦可打印-摘 要 山东大蒜比重大，营销起步早，在这个过程中出现了许许多多的问题。这篇文章就是在分析山东大蒜的现状后，找出山东大蒜存在的问题，比如产品策略中质量安全隐患和新产品更新慢、渠道策略中的批发市场功能不健全和现代流通方式缓慢问题、品牌化策略中的区域品牌保护意识薄弱等问题，最后我们对于发现的问题，提出了提高质量标准和开发高附加值的新产品、发挥批发市场中枢作用和创新流通方式以及完善品牌保护机制等的解决建议。总之怎样适应国际国内的营销环境，把握机会开辟山东大蒜的市场，这些问题的关键就在于实施何种营销策略和营销模式。关

2、键词：山东大蒜，农产品，营销策略AbstractThe mention of Shandong, naturally will think of Shandong garlic, Shandong garlic although more important, marketing started early, but in the process also appeared a lot of problems. This article is after analyzing the present situation of Shandong garlic, find out the probl

3、ems existing in Shandong garlic, such as the problems in product strategy, the problems in channel strategy, some problems in promotion strategy, and finally, what kind of solution suggestions do we have for the problems found. In short, how to adapt to the international and domestic marketing envir

4、onment and seize the opportunity to open up the market of Shandong garlic, the key to these problems lies in the implementation of what marketing strategy and marketing model.Key words: Shandong garlic, Agricultural products, Marketing strategy前 言我的这篇论文是在参考了关于农产品营销的文献基础上，吸收了他们论文中的知识点，用山东大蒜近五年的营销特点作为

5、论文的基础点，从山东大蒜的差异化战略、渠道策略、有特点的营销模式等这几个方面搜索了山东大蒜这几年的发展和比较突出的成就，进一步分析山东大蒜农产品营销策略方面的突出矛盾和问题，即在产品策略中、营销品牌化、渠道策略以及出口贸易中的问题等，针对以上问题提出相应的解决对策，进一步分析山东大蒜的营销策略。黄晓山东省有机农产品营销策略研究一文中指出山东农产品品类不均衡、精深加工不足等问题，我们可以得知山东省的农产品营销还是没有发展成熟。徐颖聪基于数据挖掘的农产品价格分析与营销策略一文中指出正常的竞争市场一定会存在价格波动，山东省的大蒜产业价格波动会牵一发而动全身。这篇论文主要采用的研究方法就是对比分析法和

6、原因结果分析方法。思路是分析现状，提出问题，解决问题的逻辑顺序一个个的往下介绍，文章分为了四个部分。第一个大部分是这篇论文的前提绪论部分，介绍了山东大蒜的背景、目的意义、思考路线方法和相关的营销理论。第二部分为山东大蒜发展现状分析，对山东大蒜的产品、市场发展、销售价格波动、出口贸易状况的分析。第三部分是从山东大蒜的差异化策略、渠道策略和特色营销模式几个方面分析山东大蒜农产品目前的营销策略选择。第四部分是总结是分析山东大蒜农产品营销策略方面的显著矛盾和问题。第五部分是对于以上的问题提出相应的解决问题的对策。通过分析目前大蒜农产品的产品策略问题，使大蒜种植者认识到大蒜产品质量的重要性，并且优化农产

7、品的营销模式，采用多种特色的推广方式，使大蒜农业经济得到良性发展，以此来促进大蒜农产品种植者的生活水平的提高。针对大蒜产品在营销过程中面对的多种不利因素，根据企业自身的各方面情况，然后选择合理的营销模式和营销策略。希望这篇论文可以对大蒜农产品销售企业的发展壮大，提升大蒜农产品的市场竞争力提供一定有利的参考价值。1导论1.1研究背景伴着人们现代生活水平的逐步提高，绿色食品和健康越来越受到重视，作为调味和具有保健作用的大蒜及其大蒜制品开始一步一步的受到全球范围上人们的欢迎。大蒜不光是一种调节味道的材料，而且具有降低人体内的血脂粘稠度、清除细菌消毒以及抗击癌细胞等作用，全球中不可以缺少。中国的大蒜就

8、是挺受欢迎的，我们这里的大蒜不管是价格质量或者种植面积上边，在国际上都可以拥有优势地位。也是由于气候多样不定和地理形势复杂等方面的原因，山东、河南、江苏三省大蒜农产品的种植最为集中，它们的区位优势也比较明显，山东省大蒜农产品的种植面积达到234.62万亩，河南省则是达到了144.49万亩，江苏省大蒜种植达到114.41万亩。山东省的大蒜农产品虽然依靠自然地理优势，农业发展快速，但是也面临着国内国外的大蒜农产品的竞争和挑战。主动适应新的营销环境，尤其是在数据时代，积极改变营销策略，发展特色营销模式显得格外重要，扩大市场份额，从而提高大蒜种植业者的收入。山东大蒜在从传统农产品向现代农产品优化调整的

9、过程中，仍然具有很多问题和困难，大蒜农产品没有作为商品存在，因此大蒜农业生产者业没有对大蒜产品的营销给予重视，甚至都没有大蒜农产品的市营销活动，只是在大蒜农业的生产方面下功夫。随着我国市场经济建立起来，大蒜农产品出现了“卖难”的问题，关于大蒜农产品的市场营销及其营销策略没有得到高度关注，对大蒜种植者的生产和增收产生了较大的影响。1.2研究目的与意义通过分析山东大蒜的销售发展现状及其问题所在，研究其应对措施，对山东大蒜的营销模式和产品策略、渠道策略和出口贸易等方面的问题进行改进，并为大蒜农产品行业营销指明方向。通过分析目前山东大蒜的产品策略问题，使大蒜种植者认识到大蒜产品质量的重要性，并且优化农

10、产品的营销模式，采用多种特色的推广方式，有利于改变传统农业封闭式的自然经济经营的模式，从而使大蒜农业经济得到良性发展，促进大蒜种植者的生活水平的提高。通过分析山东大蒜品牌化、渠道策略中存在的问题和出口贸易中存在的问题，为大蒜企业树立形象提供意见指导，重视发挥市场中枢作用，开拓出口渠道，提高流通速度，方便大蒜农产品销售。通过对于该课题的研究，为山东大蒜销售企业制定合理的营销策略提供一部分参考意见，这就可以让钟情大蒜产业的营销人员们认清楚大蒜这类农产品的市场变化形势，制定出时间长的不轻易变动的山东大蒜的发展计划。然后针对山东大蒜在营销中遇到的不利因素，结合大蒜企业自身的情况，选择合理的营销模式和策

11、略。希望这篇论文可以帮助山东大蒜销售企业发展壮大并且为提升山东大蒜的市场竞争提供一些有用的参考价值。1.3研究思路与方法本课题参考论文期刊，在网上自行查找资料的研究方法，运用分发展析现状、发现存在的问题、解决提出的问题的逻辑思路，和有关理论相结合。通过进行研究对比等技巧，找出目前山东大蒜营销策略中存在的问题，并且针对这些问题，对山东大蒜的价格策略、产品策略、品牌化策略、渠道策略和出口营销策略进行了研究。在参考优秀论文文献的来源基础上，以及阅读有关市场营销及其国际市场营销有关的书籍、期刊、杂志，获取了间接资料。然后对这些资料进行分析、归纳、总结，定性的阐述了山东大蒜的营销问题和应采取的营销策略。

12、1.4相关理论概述1.4.1营销策略相关理论价格策略是指企业选择吸引顾客并进行营销组合、估计顾客需求、分析成本的策略，物流企业的成本在运输、包装、仓储等方面更为复杂。价格策略应以科学研究为基础，以实际经验判断为手段，以维护生产者和消费者的经济利益为基础，以消费者可接受的水平为基础，双方根据市场变化做出的灵活反应。9徐颖聪基于数据挖掘的农产品价格分析与营销策略一文中指出正常的竞争市场一定会存在价格波动，山东省的大蒜产业价格波动会牵一发而动全身，如果不考虑市场价值规律盲目种植大蒜的话，尽管在短期会有收益，但是最终还是会存在供大于求的问题。渠道策略包括实施不同活动的策略，使目标消费者能够更快地获得产

13、品；为了有效地向目标市场提供产品和服务，我们建议：制造商指出，他们需要了解零售商、批发商和分销业务部门的公司，以及如何做出决策。1张静在山东省农产品营销及其问题研究一文中将山东农产品营销渠道模式概括为几种形式，比如以批发市场为中枢流通主渠道的寿光模式，还有以购销大户为主要部分的苍山模式，这种模式是以大蒜购销大户为主导，大蒜农产品在特定时节收购，并运往销售地进行批发销售。产品战略是企业在激烈的市场竞争中取得优势的一种手段和手段，包括产品定位、产品组合战略、产品差异化战略、新产品开发战略等，产品的品牌策略和生命周期使用策略。2黄晓山东省有机农产品营销策略研究一文中指出山东的很多农产品品类不均衡、精

14、深加工不足够等问题，我们就可以得知山东省的农产品营销还是没有发展成熟。品牌化策略是如何让品牌在消费者心中占有一席之地，是品牌战略的一个关键要素。如今的品牌营销方式与传统的品牌营销方式（如电视、报纸、户外公关等）不同而奇特，网络品牌营销正逐渐向商家倾斜，网络品牌战略的核心是更好地解决用户的信任问题，但由于网络的虚拟性，消费者如何信任企业品牌和产品，如何成为最重要的关键。8孟辉苍山大蒜地理标志品牌保护与建设研究一文中指出农产品的特色地理标志和品牌保护是属于财产性质的，他们不仅暗含了这些农产品的质量声誉，而且体现了隐藏在其背后的巨大商业价值，有很大的市场潜力，他们可以给企业带来庞大的经济收益。1.4

15、.2比较优势理论因为绝对优势有缺陷，李嘉图对史密斯的政治经济学和税收原则理论进行了升华，他突出国际贸易分工的根本不止于成本的绝对差异，就是说：即使工作能力是所有产品生产中的整体优势或劣势，只要程度不同，国家间技术水平的相对差异造就了比较成本的差异，它组成了国际贸易的起因，主宰了国际贸易的进行方式。2山东大蒜市场发展现状 从国内市场角度看山东大蒜发展，截止到2019年4月中旬，今年的大蒜并没有受到去年“蒜你狠”的很大影响，依旧呈现出“王者归来”的情况。2019年后半年大蒜的市场行情是怎样的变化呢？首先，19年的大蒜收获量少于18年，因为18年的大蒜丰收量高，市场出现了严重的供过于求的局面。 从国

16、际市场的角度看山东大蒜发展，受到贸易壁垒的影响，确实有些受影响，但是中国的大蒜有各种好处，所以在美国的市场上还是畅销的。在欧洲市场上，虽然西班牙的大蒜以其质量优越在欧洲市场上保持领先地位，但是物美价廉的中国大蒜还是成为了消费者们的首要选择。在南美市场上，很多国家不再种植本国的大蒜品种，而是选择种种中国大蒜，并且把种植的大蒜销售到附近的国家，从而使中国大蒜在南美市场上的销售受到了一定的影响。2.1山东大蒜的类别划分众所周知，山东金乡具有“中国大蒜之乡”的美名。金乡种植出来的大蒜汁新鲜味道浓香、不散蒜瓣、蒜肉香脆可口，大蒜皮具有防止发霉、清香特点，肉质大、脆嫩可口、防腐、耐贮藏、营养价值高等优点。

17、也不单是金乡大蒜，还有兰陵大蒜、广饶大蒜、商河大蒜、成武大蒜和东平银山大蒜。山东大蒜主要有紫皮蒜、白皮蒜和红皮蒜。下面我们以金乡大蒜和苍山大蒜的大蒜产品为例子，苍山大蒜的蒜个头大、蒜瓣齐整，蒜皮轻薄、蒜肉香味浓郁，营养丰富，其中之二是金乡蒜，具有蒜大、汁浓、味纯辣、无花瓣、耐储藏等有点。金乡大蒜的矿物元素丰富，包括钙、镁、锌、铁磷等，金乡大蒜不仅可以生吃，还可以转化成大蒜粉、大蒜素、大蒜油、大蒜片、蒜泥等广泛应用于大蒜饮料、保健食品、抗生素化妆品、日化工业等领域2.2山东大蒜的区域分布山东大蒜产业发展历史时间长，多种多样的品种资源丰富，具有很多有名的品牌产品。山东大蒜在农产品行业中占据重要地位

18、，种植面积大，在山东省常见的22种规模蔬菜行业中居于第一二位，2017年全国大蒜生产区收获面积为568万亩，大蒜种植技术操作简便，收益可观，但是大蒜销售的价格却不稳定，有些大蒜企业垄断市场，造成蒜农损失惨重。生产区比较集中，规模较大的有济宁市、菏泽市、济南市、聊城市以及临沂市，山东大蒜农产品的种植面积常年处于3333hm2以上，占全省种植面积的35.5%。2.3山东大蒜的价格状况山东大蒜价格有循环性，大蒜价格也不稳定。大蒜价格差不多5年是一个循环期，具有不可预期性、难以干预性和暴涨暴跌等特点。就像在大蒜的“蒜你狠”阶段，价格能高达6块多一斤。在“蒜你贱”的阶段，价格低到3毛钱一斤。就是因为大蒜

19、这样上上下下的价格让许多蒜农们有时开心，时而失望。2019年前三个月大蒜价格持续呈现走高趋势；但是到4月开始蒜价就有下滑的趋势了，虽然说是下滑但是每斤价格依旧处于高位。2019年3月份的价格走势是涨4毛跌2毛，到了4月份就变成了跌2毛涨5分。在2.19年4月中旬，市面上新鲜蒜的价格在3.块5/斤以上，冷库里的大蒜出库价格在2块6元/斤以上，与前一段时间的价格相比还是下滑了。根据山东金乡县大蒜专业批发市场信息中心统计：去年同一时期的鲜大蒜成交金额为10632.024万元，同比上涨比率是130.40%，成交额也是呈现陡然上升的趋势。山东大蒜销售价格之所以依然波动，主要是因为供给量的增减，大蒜的供给

20、量则是受到大蒜产量、种植地面积、自然灾害破坏、天气条件等多方面因素的影响。2.4山东大蒜出口状况山东省的大蒜出口地主要集中在济宁金乡。从济宁市国检局中统计数据可以看出来，金乡的大蒜光出口就有128个国家。在前三十年中，它的出口量比例占到了中国大蒜出口的90%以上，其中有50%的出口量集中在了亚洲市场上，比如印度尼西亚，马来西亚，日本及其中东这几个国家，还有20%以上是在美国，欧盟，巴西这几个国家。2019年1至5月，从中国进口大蒜的国家中，根据金额排名，一是越南，进口83,691.5吨，同一年下降2.2%，收入11,144.6万美元，年降20%，平均单价是1,331.6美元每吨，同比下降18.

21、2%，二为美国，进口大蒜47,475.9吨，今年下降18%，总金额8,825 .6万美元，年降幅40.9%，平均单价一吨18559.0美元，年降幅7.6%；印尼第三，中国大蒜进口了73,273.9吨，同一年下降51.9%，总金额是6,852.2万美元，年降幅是26.2%，平均单价每吨935.1美元，同比增长53.4%。如下方表2.1。2019年5月统计，咱们山东的保鲜大蒜出口的数量和金额分别是114863吨和12467万美元，按着同比来讲，平均单价是0.1，数量下降了9.4，金额增加了16.9，总体单价增加了29%。醋腌大蒜的出口量和金额分别是1018吨和155万美元，就同比来算，平均单价是0

22、.2，数量和金额分别增加10.5和下降27.1，总体单价降低了34%。干燥大蒜的出口量13117吨，金额是3055万美元，按照同比来看，平均单价是0.2，数量降低11，金额下降28.4，总体单价降了19.6%。冷冻大蒜的数量和金额分别是47.6吨和12.4万美元，同比来讲，平均单价是0.3，数量增加807%，金额增加838%，总体单价增加了3.4%。还有盐水大蒜的出口数和金额为706和104.8，再来看同比，平均单价0.1，数量下降17.9，金额降了35.7，总体单价下降21.7。数据参考下方的表2.2表2.1：统计表2019年1-5月大蒜出口商品前3大出口市场情况 数量：吨；金额：万美元商品

23、名称及前3大市场2.019年1-5月2018年1-5月数量金额数量金额大蒜633,185.368,969.8727,875.084,746.71 越南83,691.511,144.685,542.813,934.02 美国47,475.98,825.658,097.014,924.13 印度尼西亚73,273.96,852.2152,335.49,287.7注1）：中华人民共和国商务部 中国农产品进出口月度统计报告表2.2：分类统计表2019年5月分品种出口情况（当月）单位：吨、万美元 类别2019年5月同比%数量金额单价数量金额单价保鲜大蒜114,863.8 12,467.80.1-9.41

24、6.929.0醋腌大蒜1,018.6 155.7 0.2 10.5 -27.1-34.0干燥大蒜 13,117.9 3,055.20.2 -11.0 -28.4-19.6 冷冻大蒜 47.6 12.4 0.3 807.1 838.13.4盐水大蒜 706.2 104.8 0.1 -17.9-35.7-21.7 注2）：中华人民共和国商务部 中国农产品进出口月度统计报3山东大蒜营销策略中存在的问题 通过对以上山东大蒜的市场发展现状可以发现，山东的大蒜农产品还是具有很大的市场价值和产品优势，山东大蒜不仅在中国受欢迎，而且在国际市场上占一席之地，这就为山东大蒜的不断营销发展提供了有利的保障。但是在取

25、得这些成就的同时，山东大蒜的营销也存在许许多多的问题，比如在价格策略中的贸易壁垒问题、产品策略中的质量问题、在渠道策略中的市场中枢的问题、在品牌化策略中的企业形象问题，还有出口贸易中的区域市场问题等等，在这一章节中，我们就重点分析山东大蒜在营销策略中出现的各种问题。3.1价格策略中存在的问题3.1.1价格波动幅度大贸易壁垒激烈 从2019年5月份的数据为起点，在中国进口大蒜的国家中，收入金额第一是印度尼西亚，大蒜量是36229吨，同比来讲，金额下降50.7，平均单价增加59.1，总体年降幅了52%。第二是越南，金额和数量分别是2660万美元和18932吨，按着同比来看，分别下降8.4和增加2.

26、4，平均单价年降幅10.5%。美国位列第三，数量和金额分别是9840吨和2048万美元，同年降幅24.8，平均单价是2081，同年降了11.3%。3.1.2贸易壁垒激烈近几年来，各个国家受到贸易保护主义的影响，不断的出台各种政策来保障本国大蒜农产品的市场，提高了大蒜农产品的进口标准，这对山东大蒜的出口具有很大的影响。除了印度尼西亚，越南和美国的大蒜进口比率都呈现下降的趋势。所以优化大蒜产业的结构转型和升级不可避免，我们要推动实施现代化的大蒜农产品出口结构。遭到绿色贸易壁垒是造成山东大蒜出口速度下降的一个重要原因，它的潜在影响不容忽视，我们有必要建设完善的大蒜市场出口结构和国际市场营销网络组织。

27、3.2产品策略中存在的问题3.2.1产品质量安全存在隐患我们都很清楚，中国是一个消费大国，在农药方面也是如此。无论是水果蔬菜还是牛奶红酒等的生产方面，我国的农药都存在超量使用、违规乱用的行为，农药也渐渐成为了威胁“舌尖上的中国”杀伤力毒品。山东大蒜在中国市场上具有强大的市场，因此为了满足山东大蒜的国内和国外的市场，农药也一直被用来广泛使用，在2019年第四季度的全国农药销售量达到204万吨，如下表。3.1其中山东省对于农产品使用的农药在2019年12月份的时候就已经增长了1.4%，具体数据如表3.2。除了农药的使用影响大蒜的产品质量，种植大蒜使用的农膜不仅严重影响大蒜农产品的土地酸碱性，也造成

28、了严重的环境污染，其中山东省农产品使用农用薄膜的数据如表3.3。表中数据来自国家统计局官方网站表3.1：季度销售表全国的用于农产品的农药2019年第四季度销售量指标2019年第四季度化学农药原药(折有效成份100%)销售量累计值(万吨)204.0化学农药原药(折有效成份100%)产销率累计值(%)99.1化学农药原药(折有效成份100%)产销率年幅度增减(百分点)0.6化学农药原药(折有效成份100%)年末库存同年初增减(%)9.8注3）：国家数据统计局官网表3.2：累计表山东省2019年各月份农药产量累计分析指标2019年12月2019年11月2019年10月2019年9月2019年8月20

29、19年7月2019年6月2019年5月2019年4月2019年3月2019年2月2019年1月化学农药原药（折有效成分100）产量累计值(万吨)225.4201.8186.1173.3159.1144.0103.586.666.748.830.2208.3化学农药原药（折有效成分100）产量同比增长(%)0.0-11.2-9.1-2.5-1.91.814.64.1-12.5-3.0-5.0化学农药原药（折有效成分100）产量累计增长(%)1.4-0.70.61.91.6注4）：国家数据统计局官网表3.3：统计表山东省农膜各季度农用薄膜销售量及其增减率指标2019年第四季度2019年第三季度20

30、19年第二季度农用薄膜销售量累计值(万吨)225.3166.5110.2农用薄膜产销率累计值(%)97.597.198.5农用薄膜产销率比上年同期增减(百分点)-1.0-2.0-3.1农用薄膜期末库存比年初增减(%)28.739.1-0.9注5）：国家数据统计局官网3.2.2新产品升级更新慢山东大蒜的农产品有许多不同的层次，打动大蒜如果生产出具有高附加值的新型蒜制产品，就可以增加大蒜农产品组合的宽度，从而延长山东大蒜的产业链。这些年来，我国开始农业方面的优化升级，在这个转型升级的过程中，大蒜的新产品开发水平就不足。单从大蒜农产品来说，我们最多就把思维局限在蒜薹、蒜黄、蒜苗、大蒜素这类浅层次的农

31、产品方面，没有在大蒜产品的深层次方面去考虑。这也就表现在大蒜的精深加工产品不足，集中在个别的大蒜农产品上，大蒜农产品的粗加工产品相对较多，占的比重也就较大。大蒜农产品的加工业技术水平低，大蒜多以种植为主，加工只占其中的一小部分。最近这些年茶文化开始流行起来，把茶叶加工成茶饮料，在这个市场下面，大蒜行业也发现了商机，现在超市中也开始有了蒜制品的饮料，但是还没有流行起来，而且销量也并不乐观，人们还是更注重大蒜的原味，也仅仅把大蒜作为一种菜肴或者调味品，在其他方面却不愿意尝试大蒜制品，我认为这其中的大部分原因是没有开发出符合人们消费需求的蒜制新产品，归根到底还是大蒜的精深加工程度不足，不能很好的开发出大蒜的新型产品。3.3渠道策略中存在的问题经历几十年的发展，山东省的大蒜农产品在一些方面取得了成就，无论是在质量和数量上，还是在生产去基地，企业发展方面，山东大蒜在全国都是居于优越地