市场营销中的竞争策略.docx

1、市场营销中的竞争策略市场营销中的竞争策略 摘 要：在市场经济体制下，面对买方市场，一些企业变压力为动力，改革体制、革新技术、创新产品，在激烈的市场竞争中赢得了主动权，但一些企业没有转变观念，走老路，不能适应市场经济的需要，随着市场的演进，企业间竞争的程度日趋激烈，面对市场的成长和成熟，关于企业市场营销中的竞争策略、手段和方法，成为企业健康快速发展和管理学的重要问题。本文对现代企业在市场营销中存在的问题进行了归纳和概括，提出并分析了现代企业为适应竞争和发展而应采取的营销策略，论述了在实施企业市场营销竞争策略中应解决的问题和对策。关键词：市场营销 发展战略 竞争策略 AbstractIn the

2、system of market economy, in the face of buyers market, some enterprise variable pressure into motive force, reform the system, innovation technology, innovative products in the fierce competition in the market won the initiative, but some enterprise without changing ideas, the beaten track, can not

3、 adapt to the needs of the market economy, as the markets evolution, the degree of competition between enterprises is becoming increasingly fierce, facing the market growth and maturity about enterprise marketing, the competition strategy, means and methods, to become the enterprise health rapid dev

4、elopment and management important issues. This article for the modern enterprise in marketing the problems which exist in the induction and generalization, put forward and analyzes modern enterprise to adapt to the competition and development and should take marketing strategies, this paper discusse

5、s the implementation of enterprise marketing competition strategy that should be solved in the problems and countermeasures. Keywords: Marketing; Development strategy; Competition strategy 一、当前企业在市场营销的中存在的问题（一）企业的营销观念没有转变。在计划经济根深蒂固的当今时代，一些国有企业对买方市场仍然奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念，但在目前的市场经济时期，由于商品供过于求，买方市场出现了“生

6、意难做”的问题；还有一些企业对买方市场措手无策，随大流盲目地推销产品，其结果是要么是产品库存大量积压，要么是应收帐款急剧增加，资金周转出现困难，从而使大多数企业陷入停产或半停产状态。（二）高层营销管理缺位。高层营销管理缺位，导致营销部门以外的其它部门不能充分发挥营销职能。目前，绝大多数企业的高层管理人员都比较重视营销工作，但是，这种“重视”具有明显的局部性、不确定性和非过程性，不系统、不全面、不到位，从而造成高层管理缺位。高层管理缺位带来了许多危害。首先，其他部门的营销优势得不到全面利用。企业的每个部门、每个个体都具有自己的营销职能，但在高层管理缺位时，则只有营销部门发挥作用。在这种情况下，其

7、整体营销职能会大打折扣。其次，决策缓慢，影响销售工作高效进行的许多问题不能得到及时、有效的解决，这样一来，该决策的问题不能及时决策，对企业的营销业绩造成负面影响，甚至，会重挫业务人员的工作积极性。最后，营销工作缺乏方向。高层管理决定企业的营销方向，它缺位时，必然导致营销部门的盲目指挥。（三）许多企业缺乏长远的营销战略。没有战略的企业，最后，很可能迷失方向。现在，中国的计多企业正如这架飞机，太需要战略了。得战略者得天下，真诚的“海尔”、永固的“长城”、绚丽的“长虹”、高飞的“小天鹅”，毫不屈服的“乐凯”与毫情万丈的“用友”，都为其它中国企业树立了榜样。而当前多数的中国企业在初创时就不曾设想过将来

8、，造成企业盲目运行。（四）开发新市场的能力欠佳。就中国农村市场的开发来说，企业是主角，其市场行为完全受市场机制的调节和指导，多数企业仅仅盯着农村消费需求，而忽视了对农村投资需求的开发，企业不仅要考虑去赚农民的钱，而且要考虑怎样带动农民致富，使农民在认识到工业化好处的同时，也开发和培育出自己的市场，获取自己的投资回报。市场开发是企业自下而上发展的重要环节，而许多企业正是因为处于这样或那样的误区而不能做到合理地开发、启动自己可得的新市场。（五）忽视了营销网络的功能。一位营销专家曾经说过，“市场，说到底就是网络+品牌销售网络加上品牌的影响力。”网络如同人体的血管，靠有力的销售完成资金的循环，滋着着企

9、业的成长，其中任何部分的病变，都可能损伤企业的肌体，乃至企业的生命。在当今激烈的市场竞争中，我国的多数企业并没有在市场网络上下过功夫，它们只注重产品生产，无计划、无目标地销售产品，这样，不仅浪费营销资源，而且无法取得好的营销业绩。另外，当前企业的市场定位、促销方式等方面也存在诸多问题。二、现代企业市场营销中的竞争策略及分析（一）差异化竞争策略在市场经济条件下，市场竞争可以分为价格竞争和非价格竞争两种方式。价格竞争是指企业运用价格手段，通过价格的提高、维持或降低，以及对竞争者定价或变价的灵活反应等，来与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式。在现代市场经济条件下，非价格竞争已逐渐成为市场营销的主流。从

10、市场营销环境看，经济、技术各方面的发展，也为非价格竞争创造了良好的条件。经济的发展，消费层次的提高，使得购买者的注意力并不仅仅停留在商品价格上，不再是价格越低的商品越畅销，而是越能满足某种特定市场需要越好卖。科学技术的发展，使得企业与消费者能够更有效地从商品自身构造包括质量、功能、商标、包装、服务等上区别竞争商品。所谓非价格竞争，是指企业运用价格以外的营销手段，使本企业非价格竞争策略主要有：与无序的价格竞争相反，差异化竞争容忍对手的存在，通过提供与竞争产品在造型、花色、性能等方面具有不同特征的产品，来争取消费者选购的差异，以扩大本企业产品销售。差异化竞争策略并非无中生有，它建立在科学的市场细分

11、基础上，而市场细分又是建立于顾客需求的差异上。推行差异化战略要求企业具备更娴熟的营销技巧，有足够的实力影响和调节市场需求。同时，企业应从本行业的特点出发，选取为顾客特别重视的几个特点，加以发挥，使本企业处于别出新裁，出奇制胜的地位，从而建立差异化，形成企业别具一格的创新形象，以获取高额利润，创造企业效益。（二）实施战略与战术策略（1）战略指导战术在制定战略过程中，有些企业忽视对战术问题的研究，因此一旦商战开始，他们变得对战术问题敏感了。如果一个战略从战术的观点来看是可行的，战略就应当指导着战术。有时，花费大量的财力去克服可能阻碍总体战略实施的困难也是必要的。有时为了实现有助于总体战略成功的战术

12、目标，必须在短期内亏本经营。反之亦然，如果战术目标与战略相矛盾，也许不得不缩减甚至放弃盈利产品的经营。而对于产生分权式管理方法的最大原因是，企业的战术缺乏战略指导。像产品大量扩张一样，分权式管理在短期内会产生一定的效果，但从长期看，企业注定要失败。而现场研究战术问题是制定切实可行的战略的基本组成部分，但它仅是一个部分，仍需要有人将各组成部分联成一个系统的整体战略。（2）行动并非独立于战略，战略不能与战术相分离不论一个企业采取或准备采取什么行动，它都不能与它所体现的战略相分离，行动就是战略的体现。行动体现战略，战略体现战术，这是一个紧密无罅的序列，如果你想在某一点上将它割裂，你将自食其果。战术方

13、面的知识有助于制定战略，战略使企业行动的实施成为可能。一旦行动被确定，下一步就是战略指导战术；战略与战术之间的障碍会危害整个过程。以大多数营销战的广告为例：企业通常雇佣某些代理商处理广告活动中的战术问题，但企业一般在代理商着手工作之前就制定了营销战略；换句话来说，即企业决定做什么，代理商决定如何做。这听起来如此简单和合乎逻辑，以致指出这种安排的致命缺陷似乎是不合适的。战略与战术之间人为的障碍使代理商的战术问题上的专业技能难以成为企业制定战略时的一个积极因素。（三）防御与进攻策略（1）积极防御策遵循三个原则第一，只有市场上的领导企业才应该考虑处于守势。这条原则似乎简单易懂，但实际情况并非如此。在

14、现实生活中，没有哪家企业不把自己看作是一个领导者，只是大多数企业的这种领导地位是基于其创造性的解说，而不是根据市场上的实际状况。企业不能产生自己的领袖，只有消费者才能做到，只有被消费者视为领导者企业，才是真正意义上的领袖。第二，最好的防御战略，就是勇于攻击自己。由于其领导者身份，防御者在潜在顾客的心目中，总是拥有强大实力的，而提高自己这种地位的最好的办法，就是经常地攻击自己。攻击你自己也许会牺牲短期利润，但它们保证你的根本利益。它可以保护你的市场份额，因此，是任何营销战争中最基本的武器。反过来说同样也是正确的。任何一个犹豫进攻自己的企业，总是要失去自己的市场份额，最终会失去市场领导者的地位。第

15、三，强有力的竞争运动总是应该被阻止的。大多数企业只有一个胜利的机会，但领导者却有两个。如果领导者失去了攻击自己的机会，企业常常还可以通过竞争活动来恢复其阵地。但领导者必须在进攻者立足未稳之前，迅速地展开活动。对领导者非常适用的另一战略，即是要保有一定的后备力量。（2）重点进攻。在一定时期内，一项目标会控制着一个企业的战略计划，企业的资源应当优先满足这项目标的需要，这种观念可以称之为“重点进攻”。分权式管理和企业的战略缺乏整体性导致了多面进攻，有些企业成功了，有些企业失败了，但没有一家能协调一致，以保证企业的长期发展。有些企业经常为其下属组织提供财力和物力，可在实际经营中却很少或根本就不对它们进

16、行指导。而企业的下属组织在开始经营时，一般都倾向于对“机会目标”发动进攻。既定的目标容易捕捉，但是，它不利于企业长远的未来和发展。（3）进攻与反攻。如果企业是足够强大，那么应该发动一场进攻战。这与防御战的第一条原则是极其相似的。但是，对领导者来说把注意力集中在自己身上，要比第二号、第三号企业把注意力集中在领导者身上容易得多。它们对所出现的市场营销问题的迅即反应，一般都是研究它们自己的状况，考虑自己的强处和弱点，检查它们自己的产品质量、它们的销售力量、它们的价格，以及它们的分销渠道等。它们常常会像领导者那样，旁若无人地高谈阔论和采取行动。其实，一个第二号、第三号的企业真正应该做的，是把其注意力集

17、中在领导者身上，它们应注意的，是领导者的产品、领导者的销售量、领导者的价格，以及领导者的分销渠道等。预测市场份额变化是分析反击可能性的另一种方法，有些企业大胆地预言到他们将占有一半的市场份额，但是却没有估计到这一过程中会发生的反击，要考虑到反击的存在，但与处于进攻地位的你相比，你的竞争对手将花费更多的财力，作出更大的牺牲才能保护他们所拥有的东西。（四）营销创新策略1.观念创新观念创新是企业营销的先导。21世纪的中国企业应追求与21世纪相适应的新营销观念。 树立亲情营销观念。20世纪的市场营销观念强调的核心是顾客至高无上，把顾客当“上帝”。其实，世界上本没有什么“上帝”，而且上帝高高在上使人无法

18、适从。亲情营销观念强调把顾客当“朋友”或“亲人”而不是“上帝”，通过建立一种亲情关系，把企业与顾客之间的距离最大限度地缩短。通过与顾客做朋友，而使顾客成为企业的永远“朋友”。当顾客成为企业的“朋友”时，当然会向企业的产品“投资”，这就叫以企业的“感情投资”换取顾客的“货币投资”。 产品与竞争产品相区别，并使之具备差别优势，以推动产品销售的竞争方式。 树立知识营销观念。21世纪知识经济不同于20世纪的工业经济，智力资本将成为第一资本，决定着企业面向未来的竞争优势。智力优势是知识经济时代的最重要优势，在知识经济时代，企业的营销观念也要相应转变，即树立知识营销观念。知识营销观念是知识经济发展的产物，

19、是知识经济相适应的一种新营销观念。它高度重视知识、信息和智力，凭知识和智力而不是凭经验在日益激烈的市场营销战中取胜。树立绿色营销观念。绿色浪潮的兴起带来绿色需求的迅速增长，推动绿色市场的蓬勃发展。绿色市场规的不断扩大，必然要求企业以绿色营销观念为指导，尽力满足各国消费者的绿色需求。绿色营销观念强调企业在营销活动中要把市场需求与环境保护有机的合起来，大力开发绿色产品，尽量减少乃至消除环境污染所造成的危害现。市场创新不是去抢现有的“蛋糕”，而是去做新的“蛋糕”。应该根据消费者的多层性及其需求的多样化为市场创新提供了广阔空间。2.产品创新“产品常新，企业长青”，这是企业界流行的一句格言。它告诉我们只

20、有不断进行产品创新，才能永葆企业青春活动。国内外一些百年老字号企业之所以宝刀不老，就在于不断强化产品创新。产品创新应从产品整体概念出发，重点突出以下方面的创新：一是产品标准创新。企业在产品开发过程中，一方面应按照国家标准、国际标准进行创新，符合ISO9000、ISO14000等国际认证标准的要求；另一方面也不宜机械地照搬某一标准。而应以消费者要求为最终标准，力求使产品最大限度地满足消费者需要。二是产品品种、花色、样式创新。随着科技的迅速发展，产品生命周期日趋缩短，产品的流行色、流行式变化更快，因而企业必须不断加速产品的更新换代，适时推出新品种、新花色、新样式，以变应变。三是产品包装创新。包装创

21、新要与产品的特性和价值相符，进行适度包装，防止过渡包装和过简包装，包装材料的选用也要从有利于环保出发，尽量节约有限资源。四是产品品牌创新。一方面要根据时代的发展和竞争的变化对品牌的设计和使用加以更新，另一方面要根据企业的发展扩大品牌的知名度，争创全国名牌和国际名牌。五是产品服务创新。服务是有形产品的延伸，能够给消费者带来更大的利益和更好的满足，因而越来越成为产品的一个重要组成部分。3.方法创新企业在营销实践中，一方面应敢于把国际先进的营销做法创造性加以应用，另一方面要大胆提出和实施新的营销方法。营销方法创新主要体现在：一是柔性营销。即企业适时灵活地调整营销活动适应并满足个性化需求的一种方法。采

22、 用这一营销方法要求企业改变以往高度统一、程度标准化的集中管理，实行面向实际、灵活性的分散管理；改变以往一条生产线只能生产一种标准化产品的生产方式，建立一种由计算机设计、控制、管理诸子系统构成的，在一条生产线上可生产不同形状、规模、花色、款式的各种产品；改变以往单纯依赖中间商中介的流通模式，建立以信息网络为中介的、生产者与消费者密切联系的“外订内制”的产销模式。二是网络营销。即在互联网络上开展营销活动的一种方法。企业可通过国际互联网建立网站，传递商品信息，吸引网上消费者注意并在网上购买。有人预计，网上购物将是21世纪人类最主要的购买方式。三是无缺陷营销。即在整个营销活动过程中不给顾客留下任何遗

23、憾的方法。包括产品无缺陷，保证质量，销售无缺陷，保证挑选，服务无缺陷，保证满意。三、在实施企业市场营销竞争策略中应解决的问题和对策（一）建立科学、实战的营销组织框架，确立企业整体营销观念，使企业所有部门和员工紧密地协作，共同实现理想的经营业绩。现代营销强调的整体攻防能力，当前许多企业的业务人员没有真正地组织起来，从而难以有效地进行市场开发和管理。这就像两军对垒抢占地盘一产，其中一方军队管理不善，组织不起来，没有像样的攻势或者抢到了地盘却没有能力固守，这样的军队必输无疑。可见，高层的营销管理在市场营销中起到至关重要的作用。因此，企业应当根据市场开发需要，建立销售组织体系、市场信息管理体系、目标和

24、计划管理体系，通过完善的销售管理体系明确销售管理层次及其职责、工作标准和工作流程，将目标市场和市场目标、销售管理人员和业务员、经销商、市场信息以最佳方式组织起来，充分发挥企业的整体攻防能力，最大限度地占领市场，实现最佳的营销目标。（二）树立辩证的买方市场观。买方市场在给企业带来巨大的压力，产生激烈的市场竞争的同时，也给企业生产经营带来了良好的机遇。在生产资料和生产要素的购进方面，买方市场的压力只是施加给商品的卖方，而生产企业作为买方不仅没有压力，反而是大好的机遇，因为买方市场的压力，主要来自产品销售企业在采购时，处于买方的地位，可以充分享受买方市场的偏爱和优惠。在机电设备和原材料的采购上，企业

25、可以充分“货比三家”地进行挑选，不仅可以讲质量，而且可以压价格。再者，买方市场带来的市场空隙，给企业提供了破土而出的希望，利用优质低廉的材料、机器设备生产高品质的产品，逐渐地适应买方市场，才能抓住买卖方市场带来的机遇，在市场竞争中求生存、求发展。（三）确立名牌战略。当今的世界已进入品牌竞争的时代。它已成为企业进入市场的“敲门砖”，这是由于消费者对新产品的认识逐步加深，对选择产品的条件更为苛刻，这样就加剧了企业之间的市场竞争，因而企业必须在提高产品质量上下功夫、更好地满足消费者的需求。只有大家认可的名牌产品才可以成功。经济专家们断言，从本世纪末起，我国商品市场的竞争将主要表现为名牌之间的竞争。然

26、而，当前有的企业尚未意识到品牌战略的重要性，只要看到别人生产什么，自己就生产什么，没有自己的特色，更没有自己的品牌，企业要创立自己的品牌，一方面，要制定名牌战略；企业根据自己的具体情况，确立不同阶段的目标规划、可行性的实施步骤。另一方面把质量创新作为名牌产品的根基和企业的生命。企业创名牌应当在质量管理上下功夫，不能一味追求“上档次”、“高售价”。世界名牌商标就象征着高质量。再者，当今市场竞争的一个主要内容是科技竞争。在这方面，企业要通过技术创新，广泛采用新技术、新工艺、新材料，不断改进产品设计，开发新产品，加快技术改造的步伐，吸收先进技术，并予以创新。这样，企业的产品才可以走在市场前列，名扬中

27、外的熊猫电子集团正是坚持科技开路而占领了巨大的市场份额。（四）制定合理实务的营销政策，充分发挥业务人员的促销作用。人员推销是人类最古老的推销手段。人员推销是最直接的促销形式。当今的推销人员除了商品销售这一作用外，他们可以了解和熟悉顾客的需求动向，及时地向顾客提供企业的产品介绍以及顾客所需的各类服务，另外，业务人员还可以利用直接接触市场和消费者的便利，进行市场调研和情报工作，从而为高层管理人员进行决策提供依据。可见，业务人员在市场营销中占有举足轻重的地位。一位著中的营销大师曾经说过，没有推销不出去的产品，只有推销不出去产品的推销员。所以企业应当根据自己的实际，制定相应的营销政策，调动业务人员的工

28、作积极性。（五）建立科学、高效的营销网络。营销网络可以促进商品流通，随着市场经济的深入发展，企业营销意识的增强，网络也被赋予了营销推广的重要职能。企业应当转变传统的网络仅为销售渠道的观念，认识到当今网络对企业的重要意义。创立自己的营销网络，首先，企业应针对消费者的需求进行市场细分，其依据可以是地理、人口等。然后，企业根据市场的特点、企业的目标及营销资源的具体情况确定细分变量。最后，调动自己的营销资源，分配到分市场，加强各细分市场的联系，形成高效的网络。 结 论在市场经济体制下，面对买方市场，一些企业变压力为动力，改革体制、革新技术、创新产品，在激烈的市场竞争中赢得了主动权，但一些企业没有转变观

29、念，走老路，不能适应市场经济的需要，随着市场的演进，企业间竞争的程度日趋激烈，面对市场的成长和成熟，关于企业市场营销中的竞争策略、手段和方法，成为企业健康快速发展和管理学的重要问题。 本文对现代企业在市场营销中存在的问题进行了归纳和概括，提出并分析了现代企业为适应竞争和发展而应采取的营销策略，论述了在实施企业市场营销竞争策略中应解决的问题和对策参考文献1郭国庆、成栋主编：市场营销新论M，中国经济出版社，19972邓樵、杨郡祥等著：现代企业营销M，中山大学出版社，19973哈罗德 、孔茨等著：管理学M，经济科学出版社，19934郭国庆，市场营销管理理论与模型M。中国人民大学出版社，19955漆雁冰。绿色导向企业管理新理念J中外管理导报， 20016马行天。21世纪的经营思想和战略选择J西安石油学院学报，19977马永伟等，保险原理与实务M，中国金融出版社，2008年6月版8罗文光，中国经济转型期保险问题研究J，上海财大学报，2008年第3期9“Schools Brief2：The Business of Banking”,The Economist,October 30th,200610林义，国际保险业演进六大趋势J，经济论坛，2009年1月11成茂顺，保险与资本市场互动研究，东北财大学报，2009年2月