向西方营销中国城市.docx

1、向西方营销中国城市向西方营销中国城市成功营销， 2003-10-16， 作者: 米尔顿科特勒文：米尔顿科特勒翻译：曹虎Ed 张 2000年，美国2690万出境游客中，只有3%赴中国旅游。每1% 的美国人口中，只有0.03 个人去中国旅游，与加拿大每1% 的人口中有0.07 个人去中国旅游相比，少了一半。所有境外赴中国旅游者的人均花费仅551美元，而美国旅游者的人均花费为1300美元，所以，吸引和增加西方旅游人数，尤其是美国旅游者，将显著提高中国旅游总收入。 据中国国家旅游局统计，2002年中国旅游收入达到660亿美元，比2001年增长了14%。其中465亿美元来自国内旅游，203亿美元来自国外

2、观光。国内旅游人数已经达到8.78亿，此外还有8450万香港、澳门和台湾旅客，1340万国外旅客。国内旅客人均花费约441元人民币（53美元），国外旅客人均花费约551美元。 境外人士旅游收入达到中国旅游总收入的30%。因为目前国外旅游者人均花费是国内旅游者的10倍。美国旅游者的人均花费是1300美元（不包括机票费用），这几乎是中国国内旅游者花费的23倍。美国和其他西方国家旅游者的增长对中国旅游收入的影响非常显著。到2010年，中国将成为世界旅游大国，但也许不会是最盈利的国家。 因为来自西方游客的比重太小了，尤其是来自美国的游客太少。 让我们看看境外旅游者的分类：根据2002年中国国家旅游局提

3、供的统计数字，61%的旅游者来自亚洲，23%来自欧洲，只有8%来自美国。俄罗斯赴中国旅游人数是美国的1.66倍。 在美国，2000年美国出境旅游统计显示，2690万出境游客中只有3%赴中国旅游。对出境游客进行细分可以看出，2000年，每1% 的美国人口中，只有.03 个人去中国旅游，与加拿大每1% 的人口中有.07 个人去中国旅游相比，少了一半。美国和欧洲等西方国家赴中国的旅游者只是人数不十分显著的境外旅游者。所有境外赴中国旅游者的人均花费仅551美元，而美国旅游者的人均花费为1300美元，因此增加美国赴中国旅游人数将大大提高国外旅游者在中国的人均消费。所以，吸引和增加西方旅游人数，尤其是美国

4、旅游者，将显著提高中国旅游总收入。 但是，中国在吸引西方游客方面，显然存在着大量的问题，本文将从9个方面加以阐述。 一战略：Strategy 中国旅游市场的战略是提高外国游客中西方发达国家游客的比例，因为他们的人均旅游消费支出更高。 中国仅仅依靠大规模的国内旅游者是无法成为世界最富有的旅游市场的。 市场营销战略是关于获得占优势的市场份额和收益率。战术是达到市场领先这一战略目标的行动步骤。战略营销包括系统性分析以及对市场目标、细分市场、目标客户、竞争定位等方面做出规划。营销战略主要包括品牌、产品、分销、价格和推广战略。战略通过战术行动来实现，但是仅有战术而没有战略是无法取得想要的权利的。 中国仅

5、仅依靠大规模的国内旅游者是无法成为世界最富有的旅游市场的。中国旅游市场的战略是提高外国游客中西方发达国家游客的比例，因为他们的人均旅游消费支出更高。中国需要更多的西方发达国家游客，这将能迅速增加中国旅游收入和收益率。 有些人对大力吸引境外游客的政策提出质疑。发展旅游事业和保持传统特色的目标之间还存在矛盾。古城一味商业化发展导致传统文化和遗迹被破坏。在亚洲，美国和欧洲，世界遗产的地区都建造了大片的旅馆、购物和娱乐场所。历史建筑物被拆毁后由新的商业建筑取代。幸运的是，在过去20年中，各国都制定了限制随意拆毁、破坏古建筑的政策。创新的建筑学可以调和商业建筑与古建筑的矛盾，更好地保护古建筑。 保护传统

6、建筑与发展商业化之间最终要达到利益的平衡。事实上，许多案例表明商业化发展能够更好地促进传统文化的继承。例如，山东泗水是圣贤之地。孔子在泗水的泉林度过了他的青年时期，而且在去曲阜之后的许多年里，孔子仍然带领弟子们回到泉林讲学。泉林占地4平方公里，但是只有1平方公里的地方有历代帝王题诗的石碑。泉林所在的地区需要更好的修整和保护，而且另外的3平方公里还没有进行规划。完善的规划和管理能够大大提高每年来泉林旅游的人数，而且也不会破坏泉林的传统文化。 二. 任务和使命Mission and Vision 中国要吸引西方游客，应该从度假旅游和机会发掘型旅游两个方面来进行营销活动，而不仅仅是观光游。5000年

7、的中国文化固然使中国的主人们感到自豪，但为中国自豪不是西方游客的事。盲目地认为中国古老的文化对西方人有足够的吸引力，只需坐等游客上门，很可能犯了一个错误。营销人员的任务和使命就是给游客们“毫不犹豫”地选择中国的强大理由。 目前来中国旅游的西方游客的相对数量在下降。在纽约第五大街上，每1000个行人中只有3人今年去过中国旅行。在这三个人中，一个甚至两个人是重复的商务旅行。按照这样的速度，要1000年以后才能达到美国游客去伦敦或者巴黎旅游的水平。如果中国预计是旅游业收入达到与8%GDP相当，国家旅游局就必须从根本上改变针对外国游客的任务和使命。 有关部门通常有两种看法吸引境外游客到当地旅游。第一种

8、是由内向外的，或者说以产品为中心；第二种是由外自内的，或者说以市场为中心。第一种看法是基于权威人士相信中国5000年独特和神奇的古老文化对外国人具有强烈的吸引力。 尽管对本地区的自豪感是旅游业发展的动力源泉，但是这种自豪感也会变成让人误解的态度。营销人员必须确定目的地不仅令自己人感到自豪，同时也必须打动国外的游客，使游客在面临其他旅游地区的竞争时毫不犹豫地选择中国。营销人员的任务就是给游客们“毫不犹豫”选择中国的强大理由，因为了解中国、为中国骄傲和自豪不是国外游客自己的使命。 通常旅游者选择旅游目的地的时候有两个阶段：第一个阶段是普遍的，这就是人类去吸引自己的陌生地区旅游的渴望。旅游是平日紧张

9、工作最适合的放松方式。旅游不但能够放松身体和心灵，同时还扩大我们的视野。选择度假旅游的口味因人而宜，但最重要的是足够的吸引力。 人们进行度假旅游的目的有很多，并不是所有的目的都是高品位的。拉斯维加斯吸引百万计的爱好赌博的游客，拉斯维加斯成功的秘诀是他们用富丽堂皇的酒店、购物和娱乐场所来装饰赌博的本质。澳门也是采用同样的策略。 有更高品位目的的游客通常要寻找伟大文明的历史根源。希腊得洛斯的神庙和罗马斗兽场可以把游客带回到古希腊或者古罗马文明，就象西安的兵马俑能够把游客带回到秦朝时代一样。这些地方都有大量的文化古迹。古迹少的地区无法满足进行深入的历史旅游的需要。 自然奇迹是另一个度假旅游的热点。人

10、们被大自然令人敬畏的力量所吸引喜玛拉雅山、撒哈拉沙漠、亚马逊河等都是大自然神奇力量的代表。小的山脉无法给人们带来壮观和震撼的感觉。 大自然的宁静也能给游客带来庄严和升华的感觉。杭州的西湖就是典型。意大利科摩湖的周围围绕着古老的城镇，也吸引了大量的游人。 大自然的另一个奇迹就是濒危动植物物种的保留，例如四川熊猫、Costa Rica雨林等都是这样的旅游区。 与大自然威慑人类的力量相反的是人类征服自然的伟大力量。三峡改造、埃及金字塔，美国卡纳维娜尔角的航天飞机发射基地等都是人类力量征服自然的纪念碑。 传统文化和宗教信仰吸引游客来到曲阜孔庙，麦加，印度和柬埔寨的佛教神庙，罗马梵蒂冈，以色列和许多其他

11、宗教发源地。同样，仅仅依靠一座庙宇是无法成为以宗教信仰为特色的旅游区的。 人类文化与上帝造物不同。艺术是人类创造力的体现。上百万的游客到佛罗伦萨、意大利参观文艺复兴时期的艺术作品，到巴黎罗浮宫和圣彼得堡Hermitage。在城市景区中，巴黎的咖啡馆，威尼斯的运河也非常受游客欢迎。芝加哥，上海和巴塞罗那都以出色的建筑闻名。米兰的La Scala 歌剧院和维也纳爱乐乐团都以西方音乐文化闻名。 法国Cote DAzur，夏威夷，加勒比海的海滩都是让人们尽情放松情绪的地方。海南也可以类这些著名的海滩之列。奥林匹克运动会在哪里召开，运动的热情就传播到哪里。购物的热情促使人们到世界各地的大型购物中心巴黎，

12、纽约和米兰是时装设计的代表，香港以电子产品为代表，上海则包括所有的中国的东西古老的和现代的。 对于旅游有一种更激进的看法。当人们对自己的命运和自由感到怀疑时，他们就会考虑到其他地区旅游。这种旅游被改变生活环境的需要所驱使，人们渴望到新的环境中生活并改变命运。这就是所谓的激进的旅游，这一类的旅游一直都有。正象美国曾经是人们淘金的乐土一样，中国也将会成为新的机会之都。 中国要吸引西方游客的旅游地区，应该从度假旅游和机会发掘型旅游两个方面来进行营销活动。人们并没有充分认识到吸引西方游客来中国进行机会发掘型旅游的趋势。许多旅居美国的学子开始回到中国创业和生活，与中国蒸蒸日上的经济发展相比，美国逐渐衰退

13、的经济状况已经不再能吸引他们。机会发掘型旅游并不仅局限于在美国的中国人。西方的年轻人也会逐渐发现中国将成为他们未来职业生涯的中心。 美国主要商学院的MBA学生都开始认识到美国经济命运将和中国发展密切相关，他们也认识到中国对他们未来的职业道路非常重要。他们常常要和中国做生意，不管是在采购、销售、制造、物流、营销还是研发工作。因此，大多MBA学生都希望来中国旅游，以便对这里有所了解。 从1978年到2002年，差不多60万中国学生在美国留学。许多人留在美国开始职业道路。由于目前美国经济发展速度缓慢，他们中的许多人开始回到蓬勃发展的中国，并且，中国政府为这些留学生提供了十分优惠的创业政策。同时，在未

14、来的20年里，将有更多的美国学生来中国留学并寻找商业机会。许多美国留学生将留在中国为跨国公司或者中国本地的公司工作，或者自己创业。随着这种趋势，美国留学生的朋友和亲人也会来中国探亲旅游。那时，来中国旅游的美国游客将会有指数级的增长。 如果中国旅游局能了解这些旅游增长的主要原因，他们就能更好的推动国外旅游的增长。 即使没有中国经济增长的前提，中国旅游人数也会有小幅度的增加。目前中国旅游业面临的战略问题就是中国应该继续以往的旅游总人数的增加还是凭借经济发展的优势给旅游业带来量的增加。 看待一个旅游区主要要从三个方面：（1）在人类认知中旅游目的地最吸引人的因素是什么？ （2）这种吸引人的因素是不是独

15、特，不是大量的随处可见的小山，生态公园和博物馆。（3）该景区是否足够独特，能够是游客放弃其他目的地来到这里。 【相关链接】中国的“洋打工” 目前在中国就业的外国人,也就是我们通常所说的”洋打工”（办理了就业许可证的外籍工作人员）已经超过了6万人,主要集中在北京、上海、广州等地，从事行政、销售、生产、财务以及厨师、教师等工作，涉及90多个国家和地区，来自日本、美国、韩国、德国、新加坡的居多。北京目前在各行业工作并办理了就业许可证的外国人有1.6万人，其中85%都是中高级管理人员或专业技术人员。在上海就业的外国人和境外人士近2.7万人，增长趋势非常明显，据粗略估算，上海仅是外国人开的餐厅和酒吧就超

16、过了300家。近三年来，外国人在上海就业的人数以每年10%的速度增长。上海外籍人员的个人所得税占全市个人所得税收入的二成多。在南京就业的外国人也已经超过6000人。按照国际公认的观点，作为一个国际性大都市，外籍工作人员一般占总人口比例的5%以上，按照这个比例，上海的外籍工作人员应该在70万左右。未来的发展空间非常之大。 三细分市场和目标客户Segmentation and Targeting 促使游客选择目的地的各种原因：文化，历史，信仰，自然，购物，赌博，商务和寻找职业。中国旅游业需要对境外游客进行市场细分，明确各个细分市场的规模，并且发现以往被忽略的细分市场。将那些最为本地区旅游资源吸引的

17、细分客户作为我们的目标客户，然后集中向他们进行品牌宣传、促销等活动。毫无目的性的促销将降低旅游地区的品位，同时降低价格和利润。 上海和北京将继续吸引那些第一次来中国旅游的外国游客。但目前中国旅游局要作的是吸引那些已经去过北京上海，需要到中国进行第二次旅游并且希望更深入细致了解中国的人。 市场细分是通过研究把有不同需求的境外游客进行分类。前文我们提到了促使游客选择目的地的各种原因：文化，历史，信仰，自然，购物，赌博，商务和寻找职业。中国旅游业需要对境外游客进行市场细分，明确各个细分市场的规模，并且发现以往被忽略的细分市场。 市场细分的首要工作是通过深度访谈、调查问卷等方式进行市场调研。仅仅知道游

18、客来中国观光还是进行商务活动是不够的。我们必须了解游客希望进行什么样的观光或者进行哪方面的商务活动。这些问题在旅客填写的海关入关表格上面是无法体现的，只有与游客进行专业互动才能了解答案。 中国各个城市的国际饭店是低成本向外国游客进行专业市场调研的好地方。无数的外国旅客会在饭店大堂等待导游，这正是进行大规模访谈和问卷调查的好时机。外国游客门都会很乐意和调查者交谈他们在中国旅游的感受以及下次来中国希望旅游的地方，但是目前没有人进行这一类的调研。 中国旅游局应该授权专业的市场调研机构来进行这项工作。酒店管理者也乐于合作如果他们能从调查问卷中了解游客对酒店住宿和服务的满意度。这类调研对中国旅游行业做资

19、源分配和投资方向决策十分重要。香港国际机场已经在进行这一类的调研。 首先，确定目标客户就是要将细分市场按照规模排列并且与本地区旅游资源相配合。将那些最为本地区旅游资源吸引的细分客户作为我们的目标客户，然后集中向他们进行品牌宣传、促销等活动。毫无目的性的促销将降低旅游地区的品位，同时降低价格。 如果调研显示大多数西方游客是被中国壮观的景色和动植物而吸引，那么中国的目标客户就应该是自然主义者。他们能够吃苦，适合中国的旅游条件。要吸引这些游客，中国代表应该在Sierra Club, Audubon Society, 世界野生动物保护协会和其他自然保护组织的会议上演讲。这是面对面的直接促销，这种促销手

20、段可以吸引很多的西方游客。 在美国博物馆和艺术馆里面，可以向艺术爱好者们宣传中国的艺术之旅。在美国和欧洲举办展览会和演讲都能够促使这些高端游客来中国旅游。但仅仅依靠中国大使馆的文化部门是无法完成这一工作的，中国的艺术品企业也应该参与到推广工作中来，这也能帮助企业销售中国艺术品。 为宗教信仰而旅游的游客也相当多。他们去罗马，以色列，麦加，印度和西藏的宗教发源地旅游和朝拜。很奇怪为什么去曲阜旅游的游客不多，曲阜是中国儒家文化的发源地。所有受过良好教育的人都知道孔子。如果曲阜旅游当局向西方宗教组织和教会组织宣传孔子以及儒家思想，西方游客会积极响应，去曲阜旅游。那些以宗教信仰为最高精神价值的人群是宗教

21、旅游的重点目标客户。 1950年，因为南部城市的市长和政府官员在全英格兰进行路演从而吸引了英格兰的纺织企业到南部落户。同样，中国的市长和其他政府官员们也应该到美国和欧洲谈谈当地经济开发区为企业带来的利益。因为MBA学生们知道他们的机会和未来在中国，因此旅游业代表团也该到美国的商学院谈谈中国经济并且促使他们来中国旅游。【相关案例】 费城教育游 记者/王卓 费城（Philadelphia）位于美国东部，是美国独立宣言的签署地，是美国第四大城市，也是宾夕法尼亚州（Pennsylvania）最大的城市。费城地处纽约和华盛顿特区之间，距纽约约2.5小时车程，距华盛顿特区约1.5小时车程，距东海岸约1小时

22、车程，交通十分便利。费城是美国最古老的城市之一，创于十七世纪初。市内有独立厅（Independence Hall）和自由钟（Liberty Bell）等国家古迹，费城美术馆（Art Museum of Philadelphia）收藏了许多美术精品。费城最大的都市公园Fairmount Park,面积比纽约的中央公园还要大好几倍。 费城及附近地区共有各种大学、学院五十多所，包括理工、商业、医药、人文、艺术、宗教、教育等多种学科，大多数为私立大学。其中较大的综合性大学有私立宾夕法尼亚大学（University of Pennsylvania）、私立德克索大学（Drexel University）、

23、公立天普大学（Temple University）、私立德拉瓦大学（University of Delaware）、私立圣约翰大学（Saint Josephs University）、林肯大学（Lincoln University），以及摩尔艺术学院（Moore College of Arts）、宾夕法尼亚美术学院（Pennsylvania Academy of Fine Arts）、科蒂斯音乐学院（Curtis Institute of Music）等著名艺术院校。按人口比例计算，费城拥有美国最多的大学和学院，拥有本科以上学位的人占51%，比美国平均水平高出7个百分点，全职就业率为74%，比

24、美国平均水平高出9个百分点。可以毫不夸张地说，费城是美国“最有学问的城市之一”。但是在1999年以前，费城做为美国教育城市的品牌形象并没有得到推广，不仅外国游客对费城不了解，美国国内游客对费城也不熟悉。相比其周边的巴尔第摩、波士顿、芝加哥、纽约、华盛顿特区等城市，费城的旅游竞争力比较差。 1999年底，费城旅游局（GPTMC）在进行了长达一年的市场调查以后，联合宾夕法尼亚大学发起了“校园游览计划”（Campus Visit Program），并打出了“一座大校园”（One Big Campus）的宣传口号。这个计划初步定为3年，目的是为了吸引学生、家长和教育界的人士到费城参观游览，这个计划不仅

25、可以促进费城的旅游业，还能够对费城的教育业带来深远影响。计划推出时，很多旅游界的人士对于费城不打保险的“历史牌”而押宝“教育概念”议论颇多，因为之前，费城一直是以“美国最古老的城市”出现的。对此，GPTMC的CEO Meryl Levitz解释道：“在市场调查中我们发现，费城在受众心目中的主要印象的确是其历史。但是，他们除了对国会厅和自由钟感兴趣以外，费城再也没有什么吸引他们的地方了。我们认为，历史的更深一层含义应该是文化。通过调查目标受众，费城的竞争优势主要有：1、代表了美国的历史；2、众多知名大学和博物馆，文化底蕴强；3、城市风光自然迷人。这次校园游览计划就是要将费城的历史和教育整合在一起

26、，把费城定位为“一所大的校园”，创造一个新的、更有竞争力的费城品牌形象。” 这次计划由大费城旅游营销集团（Great Philadelphia Tourism Marketing Corp）执行，营销预算约为520万美元。正如Meryl Levitz所说，城市旅游营销总是一项花小钱办大事的工作。整个营销计划包括： 1、 专门为学生及其家长设计的旅游计划 费城专门为学生、家长和学术界人士安排了3天的游览计划，行程包括了费城主要的大学校园和历史游览点。从1999年开始，费城每年举办一次“费城大学节”（Philadelphia College Festival），节目包括由费城11座艺术馆和博物馆共

27、同组织的展览、摇滚乐和说唱乐现场音乐会、在Fairmount Park举行的宣传环保活动、由各大学邀请著名的学术界和企业界人士举行的演讲和演说，以及各种自发的民间活动。由于费城一直以其热情好客、民风淳朴而闻名，费城还专门为单独出游的中小学生安排了“当地家庭住宿”（Home Stay）,深受父母和学生的欢迎。经过四年的经营，费城大学节在美国拥有了相当高的知名度和影响力，引起了华盛顿邮报等著名媒体的关注，HBO电视台、MTV、ESPN体育台都成为了该活动的全程报道媒体。 2、 O网站 网络在目标受众中的高到达率和影响力，使得网络成为了费城进行旅游营销的重要手段之一。费城旅游营销的官方网站 - O网

28、站，通过与美国主要大学网站和世界著名大学网站建立链接，第一年就达到了14万的浏览人数。这些潜在消费者不但能在O上了解到关于费城旅游的大量相关信息，而且还能通过BBS论坛认识很多朋友，相约一起去费城游玩。在校学生在验证了学生身份后，可以得到美国航空公司、美国国家铁路公司（AMTRAK）、费城各大博物馆和艺术馆、学生旅馆等机构联合提供的折扣。通过网站的三维动画，潜在消费者甚至能够互动实现“试游”，打消了消费者的顾虑。 3、游览校园杂志加强口碑 为了配合这次营销活动，费城旅游局和大费城旅游营销集团还创办了游览校园杂志。杂志为季刊，主要在目标市场如各大学的休闲场所投递，学生也可以在线申请免费赠阅。杂志

29、的内容涵盖了学生感兴趣的话题，还有专家安排的参加费城的线路、费城的详细地图、费城各大学的介绍。杂志每期都会有几位参加过费城校园游览计划的学生讲述自己的亲身经历，并配上游览时所拍摄的照片，这种口碑营销对潜在消费者非常有影响力。 自从费城的“校园游览计划”启动以后，费城旅游热线平均每月接到了超过500个咨询电话，网站的浏览人数也呈级数上升。2002年，费城旅游局请Longwoods调查公司对这次营销活动的结果进行了市场调查，结果表明，进行了营销活动以后，费城的旅游直接收入每年超过了9000万美元（表1）。Longwoods公司的研究员Louise Jobba说，“费城形象的改变将在未来成为费城的一

30、项重要资产，也将成为费城的主要竞争力之一。可以预言，费城旅游业的前景非常好。”四定位 Positioning 对不同的细分市场有不同的定位策略。可采用“概念地图法”来衡量对目标客户最有价值和吸引力的方面；相对竞争对手的差异点。 定位是获得竞争优势的科学。它的目标是在多个独特利益点中衡量出对目标客户相关度最大和最具价值的差异点。这种差异点应当明确和易于感知，否则很容易与竞争对手的产品混为一谈。 在国外游客旅游时有几点是他们看重的，包括价格，质量，安全，朋友推荐，便利，愉快，服务，经济等等。其中仅质量就包括许多方面，包含文化，历史，感觉，信仰和审美。 对不同的细分市场有不同的定位策略。其中一个方法

31、是“概念地图”法，它是使用两个变量在矩阵中比较衡量两个竞争性旅游目的吸引力的方法。 例如，如果我们选择质量和安全作为考察因素（质量这里指阳光和海滩），我们可以发现泰国普吉岛是高质量中等安全度。巴厘岛是高质量和低安全。海南是中等质量，高度安全。所以海南旅游当局的宣传就该放在安全无忧的海滩娱乐上面。这几个海滨度假胜地与美国和欧洲的距离都差不多，因此便利并不是决定性的因素。 中国以往在恐怖主义威胁上面比其他国家更安全，但是SARs带来的健康威胁,给中国的竞争优势带来一定影响。随着SARs远离我们以及东南亚国家恐怖主义活动增多，中国仍然能保持一定的竞争优势。 如果我们用便利和成本作为衡量指标在加勒比海

32、和海南之间做一番比较，就会发现从欧洲到海南的飞行时间与加勒比海基本一致，但是到加勒比海旅游的成本更高。如果海南能更进一步降低旅游成本，将会有大量欧洲旅客放弃加勒比海而选择海南。与加勒比海旅游的便利相比，海南的低成本更吸引美国游客。 如果用质量和成本作为衡量指标，我们会发现北京和上海的五星级酒店比其他知名国际城市的价格要低。北京的St. Regis酒店比伦敦、巴黎和纽约的还要豪华，而且价格更低。 如果将个人相关性和费用作为主要的考虑因素，在美国和欧洲获得了MBA学位的青年专业人士大多会认为，相对日本和韩国来说，造访中国既具有较高的个人相关性，又花费较低的费用。 西方制造商在海外选择运营场所时主要考虑成本和环境。他们希望降