营销管理与策划汇源线下促销策划方案副本.docx

1、营销管理与策划汇源线下促销策划方案副本附件1：学 号0121103920902课 程 设 计题 目汇源100%果汁线下促销广告方案策划学 院管理学院专 业市场营销班 级营销1101姓 名沈坤指导教师刘明菲、林艺2014年06月25日营销管理与策划课程设计任务书学生姓名： 沈坤 专业班级： 营销1101 指导教师： 刘明菲、林艺 工作单位： 管理学院 题 目: 营销管理与策划课程设计初始条件：1、要求围绕背景材料，设计明确的市场调查方案。调查资料的分析处理方法应科学合理，引用资料翔实，调查结论应具有一定的说服力。2、依据市场调查结论，要求运用新媒体营销理论和方法，制作新媒体广告，撰写一份营销创意

2、设计报告。3、根据所学的营销策划理论与方法，通过实际调查和深入思考，可选择背景材料的营销问题进行专题策划，撰写新媒体营销推广与实施方案。要求完成的主要任务: 课程设计由四部分组成：市场调查报告、广告作品、营销创意设计报告和营销策划案。要求严格按照设计任务书规定的设计内容，在规定的时间内很好地完成设计任务，学习态度应端正，要求高质量地完成设计报告的撰写，严禁抄袭。1、市场调查报告应观点正确、思路清晰、调查结论明确，市场调查报告字数不少于3000字。2、要求营销创意设计报告中心明确，论述充分，文理通顺。字数1000-1200字，同时提交广告作品。3、要求营销策划方案主题鲜明，创意新颖、结构完整、层

3、次分明、资料翔实、方案可行，具有应用价值。字数15000字。时间安排：序号阶段内容所需时间1 完成市场调查报告1.0周2 完成营销创意设计报告和广告作品1.0周3制作营销策划方案1.0周合 计3周 指导教师签名： 2014年06月25日系主任（或责任教师）签名： 2014年06月25日1 概要 策划案主要内容是通过时下热播的一部更新连载的日本动漫海贼王，从动漫剧情和动漫人物角度出发，将激情热血、无畏青春、团队合作以及爱与感恩等一系列的正能量赋予汇源果汁100%果汁系列，因为通过网上天涯海贼王论坛、XX海贼王贴吧以及人人网海贼王交流讨论平台等数据显示，目前国内大学生对于动漫海贼王的追逐是狂热的，

4、而且数据显示，因为该动漫从1997年8月4日连载至今，喜欢海贼王的人群除了相对比较集中在80后和90后之外，更是辐射到更年长的人群或者其他青少年群体，所以本方案拟定采用平面广告创意，将截取动漫部分情节画面与“活力”、“青春”、“正能量”等一一对应，一方面作为广告宣传，一方面作为产品包装。2 前言目前果汁饮料市场还没达到饱和，果汁饮料市场仍然是一个有待开发的市场，随着中国经济的迅速发展，消费者的消费意识和观念都有了提高，他们已不仅仅是为了满足物质方面的需求了，更多的是追求精神方面的追求。果汁饮料早已成为人们日常的生活饮用之品，享受美好的瞬间的首选佳品。可是，走进商场，面对琳琅满目的各类品牌，消费

5、者难以抉择，消费者关心发的不仅仅是一瓶果汁饮料，而是产品的品质、口感及味道，他们要求整瓶进料可以带来非凡的感觉。中国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，但是果汁饮料市场在中国仍有巨大的发展空间。国际市场方面，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升。据此推断，未来中国果汁行业的发展空间非常广阔，与此同时也具备了非常好的投资优势。2.1 背景阐述随着经济全球化和信息网络化的发展，企业之间的竞争越来越激烈，面对复杂多变市场环境，特别是互联网迅猛发展和电子商务的兴起，如何构建企业的营销渠道、有效开展促销成为企业取得竞争优势的关键之一，在这种背景下汇源果汁的线下促销以及如何正确打开和扩展大学生

6、市场显得尤为重要！ 2.2 策划过程捕捉动漫里面凸显“活力、激情、青春正能量、团队合作、爱与感恩”等激情动荡令人振奋，感人肺腑令人潸然泪下、决战对手从不服输等镜头，从特定的视角通过平面广告的方式在100%汇源果汁产品系列当中去展示海贼王的青春、热血、勃发等主题，从而吸引（潜在）消费者注意，刺激购买，占据市场份额，最终完成线下促销活动。2.3 策划目的本策划的目的在于通过借助于海贼王动漫在国内消费者群体中的影响力和辐射群体的年龄范围，着力于吸引“海迷”注意，帮助汇源获取这一广大市场。将活力、青春与正能量寄托于汇源果汁当中，赋予汇源果汁更高层次的精神定义，激发消费者共鸣！活力无限，青春常在，传递正

7、能量！2.4 策划意义同时产生正向引导消费者的思想和生活的作用，将“活力、青春、正能量、团队合作、爱与感恩”通过产品产生消费者共鸣，从而时刻激发消费者自信积极的生活态度。2.5 创意阐述活力汇源立足于能够给消费者带来无限活力！活力也就是动力，就像机器有动力才能运行，人也要有动力才能发奋、进击，人内心深处积蓄力量才会挖掘出无限的潜能，创造奇迹！“劳其筋骨，饿其体肤”，经受一切环境的考验，坚持使命和运用心声的力量，带着希望在通往卓越的道路上，创造一个又一个自己都不敢相信的奇迹！每一个人都有自己的梦想，有对未来的憧憬与期盼，有一种力量支撑着度过一个又一个难关。作为21世纪转移时代的年轻一代，我们同样

8、有自己的梦想、追求和力量。青春每个人都有属于自己的青春的味道！追逐梦想，永不言弃。人生中经历了青春的酸，甜，苦，辣，你才会成长为一个真正有意义的人青春最美好也最短暂，它会从你手边轻轻流走，把握好青春意味着充实的人生就在不远的前方等待着你！青春就像冰山雪莲、昙花一现！开放的时候绚丽无比！可它枯萎的时候就惨不忍睹！我们的青春也是如此，在青春的季节，我们是充满激情，可青春一旦逝去，我们将失去活力，激情，奔放！我们要珍惜！青春，不要让它白白流走！青春需要一种来纪念，来保持我们的初心！正能量激发正能量，举杯同庆！一起艰难奋斗、痛快到哭泣、成功到喜悦！我们的时代需要正能量，正能量也许就是社会的爱与感恩。时

9、代呼唤正能量，对善行、对爱心的感动。正能量存在于每个人的心中。很多人缺乏的不是感动，而是一种显示感动的勇气，一种传递感动的行动，一种激发正能量的东西。传递感动，就是“正能量”的传递。爱心无价，不分大小，“正能量”也没有强弱之分。正能量如同春风，可以温暖生活的每一寸空间；是火炬，可以照亮社会的每一个角落；是担当，是奉献，也意味着收获。正能量像火焰一般照亮四周，同时也温暖自己，帮助别人也就是完美自己，升华自己，幸福自己。送人玫瑰手留香，那是一种心灵的沟通、相互的给予、共同的追求。3 正文部分3.1 汇源100%果汁线下促销方案策划3.1.1 策划主题将海贼王动漫的“活力、青春、正能量”赋予汇源果汁

10、100%果汁系列产品，凸显当下时代精神。3.1.2 策划目标通过动漫海贼王的主题正向引导消费者自信、乐观、敢于面对困难的积极心态，将自己的活力释放出来，让消费者认同自己的青春自己做主，同时通过平面广告的宣传以及消费者之间信息的相互沟通，最终帮助汇源果汁进入这一广阔市场，从而最终实现线下促销的活动任务。3.1.3 方案市场调研报告标题：汇源果汁100%果汁系列大学生市场线下促销调研报告 作者：沈坤 时间：2014年6月16日调查背景：果蔬汁已成为中国软饮料最大的细分市场，中国果蔬汁的人均消费量远低于亚洲平均水平，发展空间巨大，中国果蔬汁市场销售额增长空间广阔。汇源集团成立近18年来，在全国22个

11、省区市创建了40个现代化工厂，链结了500多万亩名特优、标准化水果生产基地，拥有180多条世界先进的水果加工、饮料灌装等生产线，建立了基本遍布全国的销售服务网络，构建了一个全国性的果汁产业化经营体系。汇源已成为中国果汁行业的第一品牌，汇源商标被评为“中国驰名商标”，汇源产品被评为“中国名牌产品”。调查方法：网上调查和发放纸质问卷样本发放总数：100份电子问卷+50份纸质问卷 有效回收问卷136份原始数据来源：调研时间：2014.06.132014.06.15调查对象：调查对象主要是大学生群体（1635岁），占被调查对象比例91.4%，也有少部分的青少年和中年群体，分别占到了4.3% 调查对象的

12、性别比例 男50.54%，女49.46%图 1-1 调查对象的男女比例图1-2 调查对象的年龄分布数据与分析： 消费者购买果汁首选是汇源所占据的比例有73.12% 的被调查对象表示将汇源果汁作为购买果汁饮料的首选，另外的26.88%则表示不会将汇源作为首选购买品牌的果汁饮料。由调出数据和数据分布图可以初步得到消费者在消费购买果汁类饮料的时候更愿意购买汇源品牌的果汁饮料。 单选题图1-3 是否将汇源100%果汁作为首选购买对象的比例情况 消费者一般会选择什么时候购买汇源果汁饮料，72.06%的被调查者表示他们大多是在聚会聚餐的时候购买汇源品牌的果汁饮料，62.76%的被调查者表示在平时休闲娱乐的

13、时候就会购买并消费汇源产品饮料，另外占据一大部分比例的就是家庭消费，占据了52.94%。其他被调查者表示在运动后也会购买汇源品牌果汁饮料。综上数据，汇源果汁饮料显然已经作为餐饮聚会，居家旅行，休闲娱乐不可或缺的果汁类饮料了。 多选题图 1-4 调查对象什么时候购买汇源100%果汁 拒绝消费总是需要理由，在被调查的对象中，不将汇源作为首选品牌的原因是 ，其中有40%是因为平时不喝果汁，而且也不愿去尝试，另外，不喜欢汇源果汁的口味和已经习惯了其他品牌不想改变并列第二，占据20%的比例，最后就是汇源果汁缺乏安全保障和价格太高的原因而不愿意消费的占据了12%的比例，有数据可以初步得出。不喜欢汇源果汁的

14、大都是不了解不喝果汁的消费者群体，也有极少部分是因为对其他品牌形成的品牌忠诚，或者习惯性购买。多选题图 1-5 不购买或者不作为首选购买果汁的原因 相比其他品牌，选择汇源果汁的原因是最大的原因是口感好，占据比例72.06%。其次品牌效应、营养价值高、价格适宜、果汁安全有保障、习惯性购买、包装精美占据比例依次是44.12%、33.82%、32.35%、27.94%、26.47%、14.72%，有数据显示，口感好和品牌效应以及营养价值高等更容易吸引消费者购买，也因为这样，更能够占据市场，赢得消费者口碑和青睐。 多选题图 1-6 汇源100%果汁的优势 最喜欢汇源果汁哪个系列最受欢迎的是果肉饮品，占

15、到了35.29%的比例，其次比较喜欢的是100%果汁型的汇源饮料，再次。果汁饮料系列也挺受欢迎，占据了23.53%的比例，；另外，果醋系列、果汁奶分别占据10.29%和1.47%的比例。 单选题图 1-7 汇源100%果汁的不同系列的顾客反映 调查对象喜欢的汇源果汁的包装，最受欢迎的还是塑料瓶包装，在于其轻便便于携带，调查对象中就有44.12%表示支持塑料瓶包装，其次，纸盒包装也收到青睐，占据了32.35%的比例，；另外，对于易拉罐和塑料桶装的包装均占到了8.82%的比例，最后，有5.88%的调查对象表示喜欢玻璃瓶包装的。 单选题图 1-8 汇源100%果汁受欢迎的包装方式 购买汇源果汁的频率

16、，对于汇源果汁的购买频率，最高的是每月一到两次，占到了55.88%，而每月三次以上的占到了29.41%，每月购买频率少于一次的仅占到了14.71%，总体来看，汇源产品的销量偏于稳定，特别的对于夏季、节假日期间，购买频率会达到更高，基本上远远超过每月三次一下的频率，这与汇源在消费者心中奠定的品牌忠诚密切相关。 单选题图 1-9 调查对象购买汇源100%果汁的频率 汇源果汁价格，对于价格方面，76.47%的调查对象表示汇源产品的价格比较合适，但同时有22.06%的调查对象表示价格偏高难以接受，而仅有1.47%的调查对象表示价格过低。 单选题图 1-10 调查对象对汇源100%果汁的价格反应 被问及

17、最希望汇源果汁提供何种促销形式的时候，75%的调查对象表示更愿意打折、促销降价的方式，50%的调查对象喜欢选购买赠送的方式，另外有32.35%的调查对象比较喜欢免费赠饮的方式 多选题图 1-11 调查对象期待的线下促销方式 调查对象了解汇源果汁的信息的途径显得多样化，绝大部分的被调查对象表示是通过商店或超市的促销活动对汇源进行了解，其总数达到了80.88%的比例，其次是51.47%的调查对象通过电视了解，互联网越发发展的当今，也有32.35%的调查对象通过互联网了解汇源品牌，然后通过亲友介绍的占据了14.71%的比例。 多选题图 1-12 调查对象了解汇源100%果汁的途径 汇源果汁的品牌印象

18、，52.94%的调查对象表示汇源属于专业果汁品牌，很值得信赖，而30.88%的调查对象则表示对果汁类品牌不太关注，或者印象一般，另外14.71%的调查对象表示汇源果汁尚有不足，需要改进，而最令人意外的是仅有1.47%的调查对象更喜欢其他品牌的果汁饮料，对于汇源果汁品牌完全不了解的调查对象基本没有，这是一个很不错的结论。说明汇源的推广在青少年群体中做的很成功，知名度很不错。 单选题图 1-13 调查对象对汇源100%果汁的品牌印象您对汇源果汁的各个影响因素的满意程度，我对调查满意度内容分为“品质营养方面、购买渠道便捷、包装外观、价格、口味、品类和促销推广”七个方面，表示很不满意的占据0%1.47

19、%，不满意的占了0%8.82%，而态度一般的最高占45.59%，最低23.53%。其中营养方面48.53%调查对象表示满意，其中10.29%的调查对象表示很满意，渠道宽窄方面满意的亚特占到了42.656%，另外13.24%表示很满意，外观包装方面半数以上觉得满意，占到了52.94%，还有11.76%表示很满意；价格方面45.59%表示满意，4.41%表示很满意；至于口味方面，61.76%的调查对象觉得满意，11.76%的调查对象觉得很满意，另外针对品类齐全度方面，调查对象中38.24%表示满意，11.76%表示很满意，另外就是线下线上推广促销方面，有一半的调查对象表示满意，10.29%表示很满

20、意。通过对以上的数据进行分析和总结，可以得到一个初步结论就是：汇源目前在青少年市场满意度极高，很受青睐。 矩阵单选题表2-1 调查对象对汇源100%果汁的满意度情况题目选项很不满意不满意一般满意很满意品质营养方面1.47%5.88%33.82%48.53%10.29%购买渠道便捷0%4.41%39.71%42.65%13.24%包装外观1.47%5.88%27.94%52.94%11.76%价格高低 1.47%8.82%39.71% 45.59%4.41%果汁口味0%2.94%23.53%61.76%11.76%品种齐全度0%4.41%45.59%38.24%11.76%宣传力度及广告1.47

21、%0%38.24%50%10.29% 对于新产品的期待， 44.12%的调查对象表示支持汇源推出新产品并表示愿意购买，而半数以上的则表示观望，也有表示可以尝试一下的 单选题图 1-14 调查对象对汇源100%果汁的新产品期待调查总结汇源果汁结合自身的特点以及市场的情况，推出不同浓度的果汁产品，不同的品牌路线，继续培育大批忠实的消费群体，致力于产品的创新，注重时尚化元素，如海贼王“活力、青春、正能量”主题的引入，同时采取低价渗透的策略，体现出价廉物美的特点，以此来吸引目标客户群。在执行营销战略时，应充分了解并认知各个细分市场的特点，认真分析目标客户群体以及产品的属性特点。在此基础上制定出不同的营

22、销组合策略，以追求成功高效的传播推广。3.1.4 汇源100%果汁消费者满意度调查问卷附件：调查问卷您好！我们是武汉理工的一名学生，目前正在进行有关汇源果汁线下促销的市场调查，希望能够得到您的帮助。您的回答只要能反映您的真实想法与情况，就达到了这次调查的目的。我们对您的回答是完全保密的，请您放心。谢谢您的支持与合作。1. 您的性别单选题必答题 A.男 B.女2. 您的年龄单选题必答题 A.15岁以下 B.16-35岁 C.36-50岁 D.50岁以上3. 汇源是您购买果汁时首选的三个品牌之一吗？单选题必答题 A.是(请跳至第4题) B.否(请跳至第5题)4. 您平时都是在什么情况下购买汇源果汁

23、饮料多选题必答题 A.运动后 B.休闲娱乐 C.聚餐 D家庭购买 E.其他*填写完该题，请跳至第6题5. 您不将汇源作为首选品牌的原因是多选题必答题A.平时不喝果汁，不愿尝试B.不喜欢汇源的口味C.汇源果汁安全缺乏保障D.价格太高E.习惯其他品牌，不想改变F.其他*请您填写完本题后提交答卷。6.相比其他品牌，您选择汇源果汁的原因是多选题必答题A.品牌效应B.口感好C.营养价值高D.果汁安全有保障E.价格适宜F.包装精美7.您最喜欢汇源果汁哪个系列单选题必答题A.100%果汁B.果肉饮品C.果醋系列D.果汁饮料系列E.奇异王果8.您喜欢哪种包装的汇源果汁单选题必答题 A.纸盒 B.易拉罐 C.塑

24、料瓶 D.塑料桶装 E.玻璃瓶9.您购买汇源果汁的频率是单选题必答题A.每月三次以上B.每月一到两次C.每月少于一次10.您认为汇源果汁的价格单选题必答题 A.偏低 B.合适 C.偏高11.您希望汇源果汁提供何种促销形式多选题必答题A.打折、降价促销B.选购买赠送C.免费赠饮D.其他12.您通常通过什么途径了解汇源果汁的信息多选题必答题A.亲友介绍B.商店或超市的促销活动C.互联网D.电视广告E.其他13.您对汇源果汁的品牌印象单选题必答题A.专业果汁品牌，值得信赖B.不太关注，印象一般C.尚有不足，需要改进D.完全不了解E.更喜欢其他品牌14.您对汇源果汁的各个影响因素的满意程度矩阵单选题必

25、答题很不满意不满意一般满意很满意品质营养方面购买渠道宽窄包装外观价格高低果汁口味品种齐全度宣传力度及广告15. 您会购买汇源果汁推出的新产品吗？ 单选题 必答题 A.是 B.看情况 C.否3.2 市场环境分析通过营销理论，分析果汁饮料市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的显性或隐性的需求，以便汇源果汁能根据自己的实际情况，找到内外结合的最佳点，从而组织和配置资源，有效地提供相应汇源果汁100%果汁系列，最终达到企业的营销目的、完成线下促销的过程。首先，对汇源果汁企业的外部进行分析，主要涉及到以下几个方面：3.2.1 人口统计分析3.2.1.1 理论支持据国家统计局2014年2月24发布的统计信息

26、第十项，【2014年研究生人数为179.4万】其中全年研究生招生61.1万，在读研究生179.4万，毕业研究生51.4万；2014年全年大学生普通本专科招生699.8万，在校大学生2468.1万，毕业生638.7万【2014年大学生人数：2468.1万】，可见对于本广告方案的执行，市场空间是极其广阔的，如果方案执行度高，必然也会取得不错的效果。另外，中国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40。世界人均果汁饮料消费量已达7公斤，如果按世界平均消费量计算，中国果汁饮料的市场容量应为910万吨，这表明，果汁饮料在中国仍有巨大

27、的发展空间。国际市场方面，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升。据此推断，未来中国果汁行业的发展空间非常广阔，与此同时也具备了非常好的投资优势。 其中，人口构成方面，女性偏爱果汁类、孩子喜欢碳酸饮料、还有些人群更爱喝茶饮料。在农村，果汁等饮料的消费相对少些；地理方面，中国水果资源丰富，其中，苹果产量是世界第一，柑桔产量世界第三，梨、桃等产量居世界前列。3.2.1.2 数据分析由于日本动漫进军中国动漫市场最早是在1963年 （铁臂阿童木）进入国内市场，也就是说20世纪70年代左右，而海贼王是在1997年才正式连载更新，也就是差不多21世纪了，其观漫对象主要是一大批90后和80后，80

28、后是一个尴尬的年代，90后是一个正青春年少的年代，有网络统计数据来看，海贼王的绝大部分追逐者始于80后，而一直延续到现在甚至将来更长一段时间还会影响新生代人群，因此借势于海贼王，宣传推广汇源果汁产品，完成线下促销活动并取得不错效果是极其可行的。3.2.2 政治法律环境分析食品饮料行业是“十一五”规划发展的重点行业之一，国家相关政策的支持将为食品饮料行业的发展带来巨大的机遇。软饮料制造业是食品行业中快速增长的子行业之一，随着人们消费水平和营养健康意识的提高，软饮料制造业得到迅速发展。“十一五”规划的初步实施和我国经济的持续发展，将推动我国饮料行业稳步健康发展。行业需求的不断提高，产能的不断扩大，

29、使得产业结构将得到进一步提升和优化，在产销规模继续扩大的同时，饮品不断推陈出新，将衍生更加广阔细分市场空间，提高了更好的发展机会，尤其是对品牌企业的发展更为重要。一些积极适应消费升级、注重品牌培育、渠道建设与管理绩效持续改进的优势企业将具备更好的发展机会，尤其是对品牌企业的发展更为重要。3.2.3 经济环境分析 目前国内经济发展状况区域稳定良好，大众收入也趋于稳定，就业率高，居民存款增加，但目前消费市场上消费水平较高，主要消费状况属于居家、旅行、养生等方面。国家统计局发布的数据显示，我国正处于温和型的通胀，CPI涨幅过大，经济良性发展，预计GDP增长12个百分点。根据调查，对于汇源果汁价格方面

30、，76.47%的调查对象表示汇源产品的价格比较合适，但同时有22.06%的调查对象表示价格偏高难以接受，而仅有1.47%的调查对象表示价格过低，所以在价格上汇源果汁比较容易被消费者接受。3.2.3.1 可支配收入国家统计局发布的数据显示，城乡居民人均收入分别同比实际增长8.8%和8.7%。而且，国家仍将出台一系列措施保证提高城乡居民特别是低收入群体的收入水平。这在很大程度上保证了人们的消费水平，而作为快速消费品的果汁饮料将会继续受到人们的关注。3.2.3.2 利率和汇率 利率暂时不上升，但有上升的压力。近来人民币的汇率连续上调了多次，现在人民币汇率又有上升的压力。其中，利率的上升会导致企业的成本上升，使得消费者消费欲望的降低3.2.3.3 通货膨胀和通货紧缩中国现在是一个典型的通货膨胀的市场状态,从中国的房地产泡沫,到中国的上市圈钱,从中国的两极分化加大,到中国低层购买率降低,等等现象,都表明中国的市场,