雀巢咖啡策划.docx

1、雀巢咖啡策划“雀巢卓尔”咖啡策划案 专为80，90倾情设计卓尔：特出的样子序： 我不知道从什么时候开始，不敢站在人潮拥挤的街头，看着来来往往的行人，呼吸着腐败慵懒的气味，总感觉自己丢失了什么。可是，我却想不出来。我记不清从什么时候开始，来不及褪去稚气的我们，在长辈殷切的目光中，在同辈人有意无意的攀比中，无奈地长大，长大。可是，我并不是不快乐。我隐约记得那个时候，放肆嬉笑的容颜，五彩缤纷的颜色，幼稚笑人的言语，看似愚蠢的涂鸦，被人鄙视，却也被人宠溺，可是，我却真的很快乐。找回去吧？回去吧！去吧内容提要： 本案基于USP理论，对雀巢咖啡和目标消费者进行深入分析，在维持雀巢一贯的销售理念的同时，加入

2、一些更加中国化，80后，90后的文化元素，将这二者有机的结合在一起，衍生出本案核心策划思想，专为80，90倾情设计的“雀巢卓尔”咖啡。“雀巢卓尔”咖啡并不是要独立出雀巢原有的咖啡市场从新开辟一条新的销售渠道，而是将我们熟悉的中国文化，和80后90后的童年记忆相融合，从而产生的一个类似于“雀巢金牌咖啡”一样的产品，来迎合特定的消费群体。雀巢或者其他品牌的咖啡，走感性路线的策划和广告表现很多，但是很少有强而有力的产品，“雀巢卓尔”咖啡的主旨很简单，就是要通过一系列的产品宣传和广告以及情感诉求，告诉目标消费者，当你想喝咖啡的时候，就是“雀巢卓尔”咖啡在媒介地选择上，以电视媒介和网络宣传为主，并举行各

3、种线上线下活动，全方位地进行宣传，让目标消费者在潜移默化中接受我们的产品，肯定我们的产品，最终成为固定消费者。 目录：第一章：成功案例分析第二章：市场环境分析第三章：营销提案第四章：创意设计提案第五章：媒介提案第六章：广告预算第七章：附录第一章 成功案例分析80后主题餐厅环境独特，以80后为主的概念餐厅，会员要80.1.1-89.12.31日之间出生的（70后，90后就不用进来了，因为餐厅老板也不会让你进），整体布局是学校课堂风格的，叫服务员要叫老师，环境方面装饰的简单而怀旧。收银台那儿是一个大黑板，上面有校规、测验题、课程安排（营业时间），最上面还插了面小国旗；后面的黑板报花花绿绿的，大标题

4、是“开学啦”，记得以前上学时候最烦的就是“开学”；餐桌是课桌的模样，只不过中间挖空了放电磁锅；椅子都是课桌椅那模样的；餐厅整体布局也是课堂的风格，白墙绿漆，每个“课桌”上面都有一个课程，比如历史、化学、数学、语文，我们桌是历史哩。烟灰缸是变形金刚模样的，餐具是我们80后小时候的那些，搪瓷缸、搪瓷盘，可有感觉了。边上有一面墙还全都是小时候看过的动画片图片，实在是太怀旧了，还有另外一面墙，贴的是名人照片，比如雷锋，估计每个来这儿吃饭的孩子们，都会先怀旧一下的。（摘自北京晨报） 80后餐厅图片展示黑板状体的招牌点菜单墙角贴图80后餐厅成功分析“不管选择什么样的表达方式，唤起的都是一种情感，寻找的都是

5、儿时的回忆。是成年后对青春的回忆，长大后对小时候备受呵护的怀念。” 80后餐厅消费者留言。 “80后”主题餐厅的悄然兴起，适应的是社会年龄构成变化的现状：生于上世纪80年代的这一代人如今都已成年，开始进入社会，有一批正在步入而立，准备登上历史舞台，承担相应的家庭责任和社会责任。一方面，进入社会后，紧张的工作压力、庸常的生活让“80后”对年少时的纯粹、美好、相对受关注、无限可能性充满怀念，由挫折感而生出怀旧感；一方面，互联网的普及，新的传播方式的兴起为“80后”的集体怀旧提供了可能，强化了他们的身份认同，为“80后”主题餐厅提供了众多潜在客户。 一种文化的认同，身分的认同。如今，社会对“80后”

6、的普遍认识已经不再是“反叛”、“缺乏担当”、“小屁孩”，他们中的相当一群人正在成为各行各业的中坚力量，汶川地震、北京奥运会和上海世博会志愿者，也让“80后”以崭新形象登上社会大舞台。“作为最初经历计划经济和市场经济转变的一代，作为独生子女的一代，80后有着强烈的自我认同感，认为自己接受的文化与前代人不同，是特别的一代。”北京大学中文系教授张颐武认为，针对“80后”的特定消费现象，更有着文化认同和消费习惯的坚实根基。”（本段引自张颐武）给我的启示1. 情感的诉求是任何人都无法拒绝的，走情感诉求将是“雀巢卓尔”咖啡的主线。2. 每个人总有那么几个难以磨灭的童年记忆，找到它，使用它，诉求它，将牢牢抓

7、住这些消费者的心。3. 当一种文化和自我身份的认知到达一定高度，越来越多的所谓“成年”人会选择属于自己的特定群体，会拥有较为忠实的消费习惯和特点。4.不断地诉求，不断地告知，我的产品，就是只为你设计，只卖给你，你可以选择别的咖啡，但是只有“雀巢卓尔”咖啡才是属于你的咖啡。“雀巢卓尔”咖啡第一章 市场环境分析一、自身分析 核心思想：“依托强大母体，构筑新形象，诉求心联系”雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱.如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌.品牌意识:对

8、许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市场上,雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场.品牌核心:“雀巢咖啡”这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧张,疲劳之后,注入活力,让你放松片刻的感觉.“雀巢卓尔”咖啡是在秉承雀巢一贯的优秀品质和品牌核心过程中，加入了新的情感诉求元素，使得雀巢的咖啡文化和我们的目标消费者结合起来，融为一体。也正因为有了强大的母体资源，受众在接受新产品的时候会更加容易。二、消费者分析（1）目标受众分析 年轻、热情、充满活力，追求时尚的在校学生和白领阶层。他们有着强烈的事业心，但是也要面对中做的压力和不断的挑战。 根据我的调查报告显示，

9、雀巢咖啡的主要受众，年龄在18到30岁，以全日制学生，公司职员，美术，设计师为主。 他们是高压、高工作量的年轻群体，他们一方面要为生活或者学习奋斗，使自己变的更加优雅成熟。另一方面，他们又会借助不同的途径来发泄自己的压力。这些人都是成熟外表下需要有人帮助发泄或者陪伴的人。 （2）受众写真1、他们是物质丰富的一代，年龄在18到30岁之间，居住在诚实或者较为发达的市郊范围，受过良好的教育，对新事、新产品、新的科技有很好的接受能力。2、他们有着自己独特的爱好和判断力，喜欢什么，不喜欢什么，往往跟着自己的感觉走。3、他们一边努力地学习升职技巧，追求思想上的成熟；另一方面，他们又还带着点稚嫩的思想，爱幻

10、想，爱发呆，爱涂鸦。4、他们很少打电话，喜欢发短信。他们会频繁地使用微博，上猫扑，逛天涯，喜欢匿名留言，喜欢潜水。他们一方面想隐藏自己，一方面又希望被追捧。5、他们选择自己的品牌就是代表自己，对自己喜欢品牌的忠诚度远大于其他年龄层次点的消费者。6、他们的记忆中，总有那么几个陪伴自己一辈子的童年记忆。他也许痴迷过魂斗罗、弹弓、打三角；她也许曾经喜欢美少女战士、跳橡皮筋、丢手绢。三、竞争对手分析传统的竞争对手：麦斯威尔，摩卡，蓝山，和综合。在中国市场，雀巢咖啡处于无可动摇的霸者地位，根据我调查报告显示，泰州地区雀巢的在同类咖啡饮品的市场占有率高达58%，麦斯威尔20%，摩卡11%，蓝山2%，其他9

11、%。由此看出，雀巢在咖啡市场中有绝对优势，消费者认同很高，咖啡品牌中，麦斯威尔是主要竞争对手。新的竞争对手:速溶奶茶。这几年速溶奶茶凭借其口感，价格，购买方便，在中国速溶饮品市场中占据了很大份额，而根据在“你平日习惯或者倾向于选择的饮料是什么？”这个调查问题中得出的结果，选择奶茶类速溶饮品的人数已经超越咖啡。SWOT分析S:“雀巢”品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度较高,占主导地位。“雀巢卓尔”咖啡无疑将拥有成功的先决条件。W:和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡.雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。O:中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场。

12、越来越多的人开始注重品质生活，追求小资。T:不断有新咖啡品牌和咖啡代替产品进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。第二章 营销提案一、营销策略提案（1）、营销目标第一步：依托“雀巢”咖啡母体的知名度和美誉度，借助强大的媒体力量，将迅速地推广出去，用1个月的时间迅速打响知名度。第二步：当“雀巢卓尔”咖啡拥有一定知名度以后，结合一系列针对性的线上和线下活动，吸引并且抓住第一批忠实消费者，以点带面，扩散开。第三步：使“雀巢卓尔”咖啡牢牢占据目标消费者的心，使得“雀巢卓尔”咖啡的文化渗透进目标消费者日常生活中，最终实现想喝咖啡，就选“雀巢卓尔”咖啡根据调查分析，只有45%的人有

13、固定的咖啡品牌，我们的营销就是培养自己的忠实客户。（2）、营销组合2P+2C产品（Product）定位（Position） 顾客的需要和欲望（Consumer needs and wants）沟通（Communication）2P+2C=您的需求，我们的承诺。 产品（Product）“雀巢卓尔”咖啡才产品很简单，在维持咖啡一贯的提神效果的基础上，做到在你喝咖啡的时候，能够将你的童年记忆延续，发散你的思维，放松你的心情。在产品的口感上，我们也将适当的改变，略微改变“雀巢咖啡”一贯偏淡的风格。在产品的价格上，我们走中高档路线（暂时定为中档路线），这也是由我们的目标消费者决定。定位（Position

14、）我们的咖啡是独一无二的，突显出“雀巢卓尔”咖啡的独特文化。更多的是满足消费者的心里需要。1.创造出专属于我们“雀巢卓尔”咖啡的风格，包装，动漫形象，标志等。2. “雀巢卓尔”咖啡是做为“雀巢咖啡”母品牌下的一个辅助的子品牌出现。顾客的需要和欲望（Consumer needs and wants）充分理解受众渴望，通过给予目标消费者记忆中的感动，用咖啡为目标消费者身体提神，用“雀巢卓尔”咖啡为他们精神提神。1.产品的包装，广告的广告语等贴近目标消费者心里，制作一些列能打动人心的包装和广告语。2.举办的活动等不仅要做到吸引眼球，更要对消费者有实际的帮助，提供真实的利益点。沟通（Communica

15、tion）体验式营销的深入：举行“雀巢帮你找回过去的朋友”活动，在官网开设“寻你”专栏。不仅让找旧友成为可能，而且也通过这些活动，真真切切地让目标消费者接受“雀巢卓尔”咖啡，喜欢“雀巢卓尔”咖啡。广告片的拍摄：广告片的拍摄拥有自己的风格，专属形象。力争做到“讲述他们的真实故事，传达我们的咖啡文化。”广告人物的真实化，能使目标消费感觉这就是在讲述自己的故事，更亲切，更加形象。二、营销执行“雀巢卓尔”咖啡的包装提案1现在市场上速溶性咖啡都是塑料纸，我构思中的“雀巢卓尔”咖啡包装是纸质的。2在“雀巢卓尔”咖啡的产品盒子中将多2样东西：1.一张精美的贺卡 2.三张规格化的涂鸦纸。3“雀巢卓尔”咖啡的包

16、装纸将设计成正方形，正面是雀巢的LOGO，生产商标等；反面将设计成条纹纸，用于记东西，涂鸦等。反面的包装纸上的条纹是某些折纸的线路，例如千纸鹤，船等。祝福贺卡贴图设计 根据调查分析显示，对雀巢包装的改变，更多的人表示可以，或者无所谓。因此，我做出了改变包装的策略。营销活动雀巢，寻你活动主题：雀巢，帮你找回曾经的朋友活动目的：让目标消费者有购买附带贺卡的“雀巢卓尔”咖啡，产生好感度。构思来源：上初，高中时的笔友，现在大多都联系不上了，雀巢帮你联系者给你送出祝福。也许由于长时间没有联系，打电话显得有点突兀，结合受众写真中提到的第四点，决定把联系方式改为邮寄明信片、贺卡等。活动方式：在“雀巢卓尔”咖

17、啡的包装中附带精美的贺卡，明信片等用于祝福信息的传递。在雀巢官网，建立一个“寻你”的活动板块，用于整理和发布网友们的求助信息。每条信息的发布要有雀巢的验证码，验证码附带在“雀巢卓尔”咖啡的产品中。活动范围：暂定于东部沿海地区。暂先定一万张贺卡。活动经费：一万张贺卡或者明信片的制作费和邮递费。预估2万人名币。雀巢，倾听你的故事活动主题：雀巢，倾听你的故事活动目标：开设“心巢”论坛，吸引一部分受众成为论坛常客，扩大“雀巢卓尔”咖啡的影响力。构思来源：通过受众分析得知，目标消费者处于高压状态下，又很少能倾诉。我们的就是目标就是收集这些倾诉的内容，通过实名或者匿名的方式，将这些内容发表出来。因为受众很

18、多都有逛天涯，猫扑的习惯，如果将这些受众吸引到我们“心巢论坛”，无疑将增强品牌关注度，扩大受众范围。活动方式：在雀巢网站或者独立于雀巢网站，开设“雀巢卓尔”咖啡专门的论坛，定名为“心巢”。以有奖征文作为利益点，通过网上征文和邮稿征文两种方式收集素材，并用投票方式产生前10名，给予奖励。心巢不仅仅是征文这一块，征文只是为了吸引目标，同时将开通各种分论坛，比如“交友吧”，“发泄吧”等。活动范围：暂定于东部沿海地区 活动经费奖品预算 笔记本电脑 8000元*1 手机 5000元*4 Touch 3000*5运费预算 500元雀巢享乐（制作我们的连环画/动画）活动主题：雀巢为你创作属于自己的连环画活动

19、目标：提高“雀巢卓尔”咖啡的知名度和第一次购买者的品牌忠诚度。构思来源：童年时，经常在白纸上画图画，在把若干张画好的图连起来当作漫画；也能将很多张重叠起来，用手拨动，当作简单的动画。活动方式：“雀巢卓尔”咖啡的包装盒内将有三张精美的规格化涂鸦纸，届时将分时间段印上不同的头像，（比如第一期是可爱的猪头像），由购买者补充身体图像，用6张涂鸦纸组成一个简单的6格漫画；或者12张及12张以上制作成简单的动画。这些成品不仅可以自己收藏，也可以寄回雀巢参加比赛，届时将产生连环画前10名和动画前10名。这些获奖者不经将获得奖品奖励，同时他们的作品也将上雀巢活动官网展示。活动范围：暂定于东部沿海地区 活动经费

20、：3万张规格化涂鸦纸奖励经费：奖品预算 ：笔记本电脑 8000元*2手机 5000元*8Touch 3000*10运费预算 1000元三、创意设计提案“雀巢卓尔”咖啡的包装提案现在市场上速溶性咖啡都是塑料纸，我构思中的“雀巢卓尔”咖啡包装是纸质的，画面可以是我们熟悉的童年人物，不是很幼稚的那种，便于涂鸦创新。也可以是一面是雀巢的LOGO，一面是白的，用来涂鸦或者记东西。包装采用正方形，而不是传统的长条形，（在我的构思里还有折纸这种游戏手法，正方形方便操作）。“卓尔菇”的正面包装“卓尔菇”反面包装 说明：反面可书写，可涂鸦，也可以折纸电视、网络广告办公室爱情篇广告描述：通过透明玻璃，男主看见女主

21、又在被老板训斥，女主战战兢兢，男主愁眉不展。训话回来，男主在雀巢咖啡的包装条上画了个笑脸（纸质包装），偷偷递给女主，女主微笑，把笑脸画成了猪回传给男主，男主假装伤心逗女主开心。此时老班出来巡视，男主灵机一动，借故把画着猪的纸贴在了老板身上，看着老板扭着大屁股去WC，两人看着那张还贴在老板身上的猪头画开心相视一笑，举起咖啡杯，共饮。老板WC完背转身时从镜子里看见了那张纸，无奈而又开心地笑笑 。（PS 画的猪不带贬义色彩，可爱的那种），广告语和 LOGO出现，结束。分镜头脚本：场景景别时间内容声音1-1中景，镜头从里往外推1S透明的玻璃墙，老板正训斥着女主，镜头缓缓拉近训斥声或者低沉的声音1-2近

22、景，俯拍，机位由老板身后向下2S老板训斥着女主，女主低头不语战战兢兢训斥声或者很缓慢的低声1-3女主和老板脸部特写1-2S一个横木怒目，一个愁眉不展。无1-4男主近景1S男主一边工作 一边朝老板办公室看无1-5近景，俯拍，机位在老板身后2S老板挥手示意女主出去，女主转身，跨一步低沉的音乐1-6近景，机位正对女主2S女主愁眉不展把手里的材料丢到桌上，手托头生闷气低沉的音乐1-7男主近景，机位正对2S男主表现出灵机一动，低头在咖啡包装上花了个笑脸灵动的声音1-8中景，机位在侧，把男女主人都框在内2S男主把咖啡递给女主音乐开始灵动1-9近景，机位在女主侧面2S女主看到咖啡，接过来看到了笑脸微微欢快1

23、-10特写，1S女主朝男主笑，男主也对女主笑微微欢快1-11近景，镜头在女主侧上方2S女主灵机一动，在包装上画（不表现画画过程），然后回递给男主欢快起1-11男主侧面近景+咖啡特写+女主特写2S1，男主看包装，装可怜2咖啡包装上有只猪（由笑脸改画）3女主很开心的笑欢快1-12中景，机位正对老板办公室门1S老板走出来巡逻欢乐1-13男主近景+中景2S男主做“等这瞧好戏的姿态”，借欢乐故把纸贴在老板身后欢快1-14中景+特写2S老板走向WC(最好在走廊中走)接猪特写欢乐高潮1-15近景2S男女主 手握咖啡 目光看向老板处，欢快的笑着笑声+欢乐的背景音乐1-16近景2S老板洗完手，转身欲走，回头看了

24、眼镜子（臭美的样子），看见了纸，斯了下来带水关闭的时的声音，无背景音乐1-17近景+特写，近景时候机位在老板身后2S老板看到了纸，机位在身后，表示出看见了接老板脸部特写，机位在下，带点仰拍的角度，老板无奈地笑笑，一个小恶作剧笑的时候欢乐的音乐起1-18结束2SLOGO 结束语统计33秒软文提案：还记得你，坐我前排的女生 如果不是今天收到了你的“雀巢祝福卡片”，我还真的差点没能把你想起。谢谢你，朋友。 也许是长大了，社交多了，新朋友多了，渐渐地把你，你们这些老朋友忽略了。对不起，朋友，请原谅，原谅我的小小自私和粗心大意，就像小时候那样。那时的天总是很蓝，蓝的干净透彻。我还记得，我总喜欢拉你长长的

25、马尾辫，你总喜欢扯我短短的“刺猬头”。我还记得有一次拉的太用力了，你都哭了，结果 你一哭，把我也吓哭了，因为我总以为你会告诉老师，可是你原谅了我，原谅了我的小小自私。 不久之前，我还翻阅过我们小学毕业的照片，那时的我们很傻很天真，都毕业了，还拉着小手指说以后还要前后坐。初中的毕业照，你在第一排，我在最后一排，我很想和你站一起，可是老师说男生就要站最后。好吧，我承认，我只是还想拉拉你的马尾辫。高中，黑色的三年，无数的习题和考试。你总是习惯在早自习的时候给我泡上一杯雀巢咖啡，和我说这是一天好的开始，然后一遍又一遍地给我讲我最头疼的数理化。大学，你在南边，我在北边。电话渐渐少了，交流渐渐少了，亲密无

26、间的朋友也渐渐有了陌生感。心，微痛。不知道你现在是否还留着马尾辫；不知道你现在是否还每天一杯雀巢咖啡；不知道你现在身边是谁；不知道 想打个电话给你，但总觉得显得突兀，而且不知道如何开口。幸好有“雀巢祝福卡片”能帮我这么忙。明天，我就寄出我的“雀巢祝福贺卡”。告诉你，我还记得你，坐在我前排的女生。第四章 媒介提案一、媒介目标：“雀巢卓尔”咖啡的目标受众年龄在18到30岁，以全日制学生，公司职员，美术，设计师为主，所以本次提案根据他们的生活方式和媒介接触度习惯入手，找到与其接触媒体的可能性和投放内容的可认同性，我计划将尝试以电视、网络为主，辅之以杂志、楼宇等媒体。结合“雀巢卓尔”咖啡自身的特点，有

27、针对性的选择投放媒体，力求以尽可能少的市场投入达到最优的投放效果和传播效果，将“雀巢卓尔”咖啡植根于消费真心中，提升品牌美誉度和消费者忠诚度。二、媒介策略目标受众：受众年龄在18到30岁，以全日制学生，公司职员，美术，设计师为主。投放范围：暂定于东部沿海地区投放方式：以电视媒体和网络媒体的组合为主，并在特定时间辅之以杂志和楼宇广告。目标投放：（1）网络：1、 官网：只要内部制作费，投放零成本，关注度高。2、 腾讯：目标受众接触度最高的网站，腾讯自身产品丰富，可选择性高。3、 人人网：在校大学生、刚毕业白领最常接触的网站之一，交友聊天的最佳去处之一。4、 XX：竞价排名。（2）电台（咱选5家）1

28、、江苏电视台城市频道：基础刊例价4.89万元，平均收视率1.5%。2、上海东方电视台新闻娱乐频道：基础刊例价13.8万，平均收视率1.1%。3、北京电视台影视频道：基础刊例价6.2万元，平均收视率1.3%。4、南方电视台翡翠台（广东）：基础刊例价3.2万，平均收视率1.2%。5、重庆电视台新闻频道：基础刊例价6.5万，平均收视率1.4%。（注：以上数据来源“梅花网中国传媒库”）(3)杂志1、瑞丽：一本时尚活跃度很高的杂志，大中城市时尚白领的宠儿。2、读者、青年文摘：极受校高中、大学生、白领喜爱，发行量广。3、南方周末：国内她是发行量最大的时政新闻周报，是普通老百姓喜闻乐见的媒体。（4）环境媒体

29、1、户外媒体（楼宇、电梯、路牌等）：表现形势多样，容易吸引眼球。2、公交巴士等：投资少，传播范围大，活动的广告牌。广告预算广告预算表预算项目预算内容单项预算（万）单位时间（年或次数）单项费用（万）网络媒体官网01年0腾讯网21年24人人网2.5半年15XX0.41年4.8电台媒体江苏电视台城市频道4.8910次48.9上海东方电视台新闻娱乐频道13.810次138北京电视台影视频道6.210次62南方电视台翡翠台3.210次32重庆电视台新闻频道6.510次65杂志瑞丽8324青年文摘8324读者8324南方周末31262环境媒体车站路牌，霓虹灯等51年5电梯11年1楼宇0.51年0.5三页翻51年5公交21年2LED11年1活动预算雀巢，寻你2雀巢，倾听你的故事4.2制作我们的连环画/动画8.5邮费0.15其他5合计580.05第六章 附件 雀巢咖啡广告策划调查问卷第1题 您的性别： 单选题选项小计比例男4040%女6060%第2题 您的年龄段： 单选题选项小计比例15岁以下00%15201616%21256565%26301010%314044%415055%5