天下秀.docx

1、天下秀“天下秀”系列白酒模式化运营方案（2006年12月）目 录第一篇 白酒行业与市场现状分析第二篇 “天下秀”酒的品牌价值及商业文化价值分析第三篇 “天下秀”酒的市场空间地域市场资源第四篇 “天下秀”酒占领区域市场的优越条件第五篇 投资产出分析第六篇 产品开发与设计第七篇 价格策略设计第八篇 渠道与终端设计第九篇 广告与促销规划第十篇 新品上市攻略第十一篇 销售队伍和市场管理第十二篇 密集分销商管理第十三篇 巡查机制的应用第十四篇 风险预测第十五篇 抗风险预案 第十六篇 培 训第十七篇 商品陈列第十八篇 政策与指令第十九篇 竞争对手的管理前 言30000多家白酒企业，几万个白酒品牌，由于广告

2、神话的破灭，终端被白酒企业当作救命的最后一根稻草。终端竞争的激烈由此产生于是，促销、折扣、返利、高额开瓶费成为白酒企业最头痛的问题。从1999年开始，白酒的终端价格不断上升：国家名酒在涨价，地方名酒换一个面孔也来涨价，中小酒厂因为没有历史包袱，更能够随心所欲地开发高档、中档产品。于是，在20元80元价位的白酒产品的竞争呈现白热化的竞争态势。高度同质化产业的白酒产业,经过行业发展的几经变革和终端竞争门槛的逐步提高的今天。众多白酒生产销售企业在激烈的市场竞争的环境中，一家家白酒企业在短短的四五年时间中宣告破产。所留的大部分企业都已经经过市场的洗涤，已经形成一套完善的市场运作体系和相对稳定的市场基础

3、。对于一个新兴的白酒企业要寻求更多更大的发展，停留在原始的经营观点和市场观念寻求企业发展的历史已经不存在，那么我们企业要在当前竞争激烈逐步规范的行业中寻求发展。我们就应该用一种战略和务实的经营观点来对待现代白酒企业的经营。现从以下方面来对我们天都如何经营国典白酒进行剖析：第一篇 白酒行业与市场现状分析一、白酒行业背景分析1、白酒企业市场运作存在问题点：1)、终端竞争日益激烈。 目前中高档白酒市场的竞争激烈程度是空前的。大品牌如四川“五粮液”旗下的“金六福”“浏阳河”“五粮神”，“云峰酒业”的“小糊涂”系列酒；小品牌如“古川”、“皖酒”“迎驾贡酒”等分布在经济发达的江苏、浙江、福建、广东等地；再

4、加上近年疯狂的OEM诞生的众多的新品牌，以及白酒行业的新兴力量如“剑南春”集团的“金剑南”，“五粮液”集团的“王者风范”等等。究其原因主要有以下几个方面：2)、 中高档白酒终端市场秩序较为混乱。 中高档酒店、大卖场、连锁超市、团体购买以及送礼市场是中高档白酒的最主要销售终端，而且这些终端主要集中于城市市场，数量和集中程度取决于城市的大小和消费水平。从终端的资源上来说终端数量极为有限。过多的竞争品牌和相对有限的终端市场导致了激烈的竞争，中高档白酒的竞争者多是实力参差不齐。财大气粗，常常是对终端志在必得，就不断以比竞争对手更加优惠的条件争夺终端，终端也借机不断提高门槛；缺乏后劲的白酒企业，常常在市

5、场上实施游击战术，以“捞一把就走”的心态引发了越来越严重的终端恶性竞争，市场秩序较为混乱。3)、各大白酒企业在企业经营的前期（招商阶段）高谈白酒品牌，以各种优厚的招商政策，虚无缥缈的空头政策来博取经销商的爱好。从而达到市场拓展的需要。4)、相对落后粗旷的营销技术严重阻碍了行业操作能力，各大企业把品牌建设工作停留在原始的广告轰炸技术层面上。5)、销售队伍建设缺乏准确的认识，下到业务员上到公司大区经理，对市场建设和经销商管理都停留在传统的“酒桌关系”。6)、白酒品牌的核心价值苍白。很多酒类产品在消费引导和产品定位显得比较牵强，甚至连没有任何品牌支撑的产品也同样在诉说历史诉说品牌。强行的把自己往高端

6、市场拉。7)、白酒企业的深度分销和密集分销系统建设和终端市场运作能力都显得无从下手，各企业基本没有具备战略发展能力。2、白酒企业及终端的自律1）、 白酒企业要转变观念，规范营销行为。白酒企业要清醒地认识到参与恶性终端竞争是绝路，就是运用不正当的非道德竞争方式取得竞争优势也是暂时的，最终将咽下自己种下的苦果。所以白酒企业要树立理性的营销行为，把主要的精力运用地产品质量的提高，品牌知名度和美誉度的塑造上，企业良好信誉和服务的提高上，终端市场自然会越来越广阔。“剑南春”的质量营销就是这方面的典范。2）、 白酒企业要重视软终端关系建设。我们把终端分为硬终端和软终端。产品所依托的环境称为硬终端，即超市、

7、商场、 酒店等终端消费场所，而将终端的人称为软终端，包括服务员、营销员、促销员、消费者等。软终端对产品和品牌的认识程度直接关系到产品实现消费的效率。正确的终端策略是利用一切手段让软终端对产品产生认同并接受，积极向消费者推广，消费者乐于接受，并积极向周围的人员传播。3）、 加强产品的终端管理。产品到了终端并不意味着工作就完成了，而是终端工作刚刚开始。加强产品的终端管理要重视三个方面，第一是增强品牌的终端展示力，需要做到抢占柜台最佳视觉点，提高展示效果，突出品牌影响力；第二要增强品牌终端吸引力，包括在超市、饭店入口悬挂品牌宣传横幅，在靠近酒柜的墙面，布置产品的招贴画等；第三是扩大品牌的终端亲合力，

8、任何一个品牌只有通过人的口碑传播，才能真正达到传播的最大效果，可以应用促销小姐，有奖销售等形式。4）、 为终端提供更加便捷的服务。服务的竞争是终端的重要竞争内容之一，在产品趋于同质化的前提下，服务竞争威力更大，白酒企业要不断加强服务营销，在为终端提供优质、优惠的产品同时，为终端提供比竞争对手更好的服务，将会取得更大的竞争优势，终端客户关系就会更加稳固。5）、 要加强企业与终端之间有效的制约体系。由于许多企业与终端之间没有有效的制约，双方合作的随意性非常大，在激烈的竞争中，双方关系也就变得非常脆弱。白酒企业必须利用合法、有效的章程、合同、协议对终端进行约束，降低经营风险。6）、 终端成员应树立长

9、远的经营意识。终端成员，尤其是大型高档酒店、超市等经营者不能见利忘义，而应以平静的心态积极与白酒企业合作，专心地做好某一品牌，而不应朝三暮四，做来做去没有一个成熟的品牌，也没有一个关系良好的合作企业。7）、 行政执法部门应该发挥其应有的作用。光靠白酒企业和终端的自律是根本行不通的。行政执法部门应依法加强。比如说在反不正当竞争法中明文规定买断终端销售权属于一种非法的变相垄断行为，应受到制裁。但由于现在对法律的理解和执行上还有不完善的地方，从而使这一现象得不到遏制。相信入世之后，我国的多项法律法规会更加完备，对一些恶性竞争行为能做出相应的限制和制裁。对暴力竞争更应该严厉打击。8）、企业在面对激烈的

10、市场竞争应当建立专业的市场销售队伍，建立一种服务的销售机制。一切营销活动必须围绕服务消费者、服务经销商以实现企业的目标。3、2005、2006年白酒行业经营表现:1)、白酒产品同质化造成白酒品牌“千品一面”，严重影响产品的注意率、分辨率和美誉度；狭隘的产品制造观将退出历史舞台，取而代之的是整体产品观念，大产品概念将主载产品创新。 2)、整合营销重塑实力品牌-白酒销售是一个综合的、整体推进的工作，从广告、促销、公关、附赠等方面考虑，制订全盘有效的营销策略，从产品的市场定位和不同的生命阶段，确定营销的侧重点。3)、“终端为王”的主题依然不过时，竞争更激烈，而且终端发生更多的变化。 观念之变：从盈利

11、支撑点到媒介展示台 终端是一种媒介。与传统意义上的电视、广播和报纸等大众媒体宣传形式不同，它与目标消费群距离更近，具有更强的杀伤力和影响力。对于不同定位的企业而言，终端的意义与价值是不同的，它处于营销链中的投入区与盈利区的重叠部位，其投入产出比的指标衡量更加重要。用严格的投入产出比衡量各项投入的价值，转变观念，认清自我，把酒店终端的功能定位在媒介宣传这个层面，把销售的希望转移到流通上来，走走原来的流通渠道的老路，或许我们可以获取更大的效益。当前社会上最盛行的营销回归学也给了我们同样的启示。 战略之变：从终端运作到终端管理餐饮酒店等渠道也是二批商。从过去的做终端、求终端转变为管理终端，依据“三四

12、律”的市场原则，选择重点酒店配以高额返利，象吸引二批商一样用“利润”牵住餐饮酒店的鼻子，把握制高点的主控权。由原来的求终端做销售或终端的自发销售转变为在自己的管理之下。这种作法，虽然并没有使企业的销售成本大幅降低，但是它转换了角色位置，改变了市场主控权，这个转变是具有积极意义的。一是重点餐饮酒店的数量必须控制，最好遵循“三四律”的选取原则。 按照商界的“三四律”分析，在一个相对稳定的竞争性市场中，有影响力的竞争者数量绝不会超过个。选取对销量起较大影响的餐饮酒店合作，其执行力才会更强，效果才会好。二是他们把原来各项名目繁多的促销费用去掉，转化为餐饮酒店返利。这样一来，虽然少了服务员的开瓶费，但让

13、酒店老板赚了更多的钱，权力终端发出威力，市场运作效率的提高自是不言而喻。 战术之变：从利益分成到服务营销这是一个注重整合营销的时代，利润分成的竞争力在逐渐弱化，而服务营销正在兴起。围绕“终端赢，即商家赢”的经营理念，为终端的经营发展服务,为终端提供更多的诸如策划、培训等附加价值。 市场定位准确、细分化分明的产品满足特定场合的消费需要，真正体现白酒的核心价值。 经销商是现代白酒营销模式的重要角色，经销商的企业制度和管理水平成了制约行业发展和自身壮大的瓶颈，经销商的制度创新和经营管理也正随行业竞争加剧而且得到更大的发展和建全。 白酒卖的不光是酒，还有促销品，有时促销品比酒还重要，2006年促销品仍

14、将是白酒销售的最佳伴侣，同时促销品创新仍将进行到底。 招商，招商，还是招商，招商仍是2006年白酒业不变的主题，但盲目招商等没有两点的招商形式将慢慢退出历史舞台。 白酒是传统性的行业，以至于白酒市场营销也遵循传统路线，2006年市场是战略性的策划出来的，特别是具有原创性策划将划破沉寂的白酒夜空。没有疲软的市场，只有疲软的创意，市场是策划出来的依据是：只有靠精确的市场研究，才能根据消费者的需求创造出满意的产品，让产品自己说话；二是好产品不一定就能被消费者熟知和青睐，真正从消费者购买考虑，策划出独特的销售模式和销售策略才是解决之道。策划不仅是营销方式的简单整合，而是营销新理念的突破，真正具有原创性

15、的策划才是最具生命力的，才能解决企业的核心问题。 蛋糕越来越小,白酒品牌的“马太效应”却越来越明显，好的愈好，强者恒强。 “流水不腐，户枢不蠹。”营销公司大调整、大整训、大提高、大负责，借助外脑修炼职业营销团队的时代全面来临。 争客户、拉客户、抢客户、挖客户，以销量论英雄排座次，以利益和理念一致作为市场建设至高无上的驱动器。 灵活促销，促销上量，促销是买方市场的永恒主题，完全靠品牌拉动并非市场经济常态。 从电视广告战、通路促销战到品牌体验战，从叫卖式诉求到文化型体验、情感型体验、健康型体验的转变。总之，白酒品牌立体化体验营销浮出水面，消费者要的就是心跳心动的体验。第二篇 “天下秀”酒的品牌价值

16、及商业文化价值分析“天下秀”酒商标的注册成功，意味着一个巨大的无形资产成功占有。商标的品牌价值分析 “天下秀”为川内著名香烟的商标。“天下秀”烟近年来已经成功的占有城乡大众化烟草市场，成为一个传播快，深受消费者好评的川内知名品牌。 “峨眉天下秀”的广告驰名中外，这是峨眉景区的广告传播，也是峨眉地域文化、景观文化的品牌。“桂林山水甲天下”同样为桂林山水的广告语，“甲天下”带动了众多的产品，如“甲天下”烟，“甲天下”汤圆、水饺、冷冻食品，都是中外的驰名商标。 两地企业的商标保护意识差已经成为品牌成长的障碍。“天下秀”商标的注册，合理合法，就已经成功的占有了“峨眉天下秀”和“天下秀”烟的品牌知名度资

17、源。因此，“天下秀”酒未出世就意味着已经拥有了巨大的无形资产。 商标的无形资产，对于品牌就意味着巨大的价值。一个产品的畅销，主要有两个标准尺度：一个尺度是知名度，一个尺度是美誉度。绝大部分产品无法畅销，就缘于缺乏知名度，于是花巨资打广告。“天下秀”这个商标，用在任何产品上都将迅速拥有知名度。因此，“天下秀”酒的品牌价值就在与巧妙的将“峨眉天下秀”和“天下秀”烟的广告效应、消费者的认知资源占为己有。 “烟酒不分家”，“天下秀”运用于白酒产品上，其知名度 价值和烟同步传播。同时，烟草的销售网络和白酒的销售网络基本是一致的，销售渠道的重合，为“天下秀”的品牌价值增加了积分。“金六福”、“五粮春”进入

18、市场的初期，都是借用了全国各地的烟草销售网络，实现了迅速走入消费者市场的局面。 “天下秀”酒的品牌价值，放在其他任何市场，其价值的能量散发都不如在峨眉、乐山市场。众所周知，“峨眉天下秀”是全球化传播的广告，而峨眉、乐山的消费者更是把“峨眉天下秀”当成了地域景观、文化、情感的寄托。“天下秀”急以区域品牌的形象出现，不仅和旅游城市的景观文化形成互补，也是旅游文化商业化开发的一种模式、一种战略。因此，“天下秀”酒的问世，走入市场，不仅将迅速成为本地市场的主流产品、地方特色产品，也是一个具有深厚文化特色的情感品牌。 从商业文化传播层面上分析，“天下秀”酒的产品文化，即体现了川酒和峨眉传统风俗文化的融合

19、，也体现了“秀美”的情感文化；从品牌文化的内涵分析，“天下秀”酒把品牌文化建立在旅游景观文化的价值上，也建立在地方消费者的地域亲和的情感文化上。把峨眉旅游文化产业中的“纪念品”、“土特产”作为表现旅游景区商业化开发的品牌产品，“天下秀”可以成为联络景区和游客感情的“纽带”。因而，其文化内涵的广泛为后续的品牌传播提供了丰富的素材。 综合“天下秀”酒的商标价值、品牌价值和商业文化深邃的价值内涵，这是一个具有巨大无形资产的品牌。产品面市后，商标、品牌价值和商业文化的价值将以迅速的价值能量迸发出来。第三篇 “天下秀”酒的市场空间地域市场资源“天下秀”酒最适宜的目标市场为峨眉山几景区所在地峨眉、乐山市场

20、。 市场调研显示，峨眉、乐山两地及其覆盖的行政区域内，缺乏强势的区域品牌。这是一个巨大的市场空间。这个巨大的市场空间对于“天下秀”，意味着一个潜在的大市场，一个可以在几年之内全面占有，并扎根成长的大市场。 川酒畅销全国，川内的白酒市场却是竞争激烈。市场数据显示，中国白酒企业有60%集中在四川。名酒品牌“茅、五、剑、泸、郎”中，有四家位于四川盆地。但是，川酒的市场是全国性的，而川内市场，则为众多的区域品牌所占有。川北有丰谷、绵竹大曲、沱牌曲酒占领了绝对的市场优势；川东有小角楼、江口醇以及道川大曲占据了主力；川西市场被来自邛崃、崇州的中、小品牌所占据；而川南，泸州老窖、郎酒、五粮液形成了一个名酒三

21、角区。但在峨眉、乐山市场以及周边区域，却没有出现相应的强势品牌。来自彭山的“八百寿”酒从2001年开始区域市场的推广，五年后，已经成为眉山地区的第一品牌，产品从高、中、低档全面覆盖市场。 而峨眉、乐山两地，由于地域产业偏重于发展旅游以及其他资源型产业，对相关联的产业布局不完善，影响了区域白酒品牌的发展。在这两地市场，根本没有地产白酒品牌，地域市场全部被外来品牌所占据。综合分析表明，这是目前川内唯一没有强势区域品牌的市场！虽然众多的品牌在这个市场竞争，但这两地并没有形成“酒水批发市场”，也没有出现全面占有市场的“地头蛇”式的品牌。可以说，这是一个未被开垦的市场“处女地”。 为什么没有品牌能够成为

22、市场的“老大”呢？调研分析的结论是： 一、该区域没有强势的地产白酒生产企业，白酒产业在这个地区几乎成为空白。一方面，地方政府的重视、扶持力度不够；另一方面，地方酒企经营管理水平低，满足于作坊式的生产，因而缺乏企业成长的土壤和力量。 二、旅游商业文化的开发不够深入，缺乏配套产业的支撑。因而，大众化的传统白酒消费市场长期遭受冷落。旅游产业开发的不合理，无法留住游客，也未能形成产业化的生态环境的良性循环。 三、核心市场的人口较少。峨眉、乐山两地的城区中心有效消费人群不足50万人，周边市场的辐射力弱。消费水平差距明显。因而，很少有品牌愿意强力进攻、占有这样的市场。 四、鉴于一、二、三因素的影响，该区域

23、缺乏大型的酒类、食品集散中心，也缺乏大、中型酒水经销商。 因此，近十年里，该区域市场还没有出现一个能够横跨高、中、低档市场，成为该区域的强势品牌。 综合分析表明，大众化产品的市场总量，在两个地区的行政区划内，年销售量超过亿元。10%的市场份额，就是一年一千多万的销售额，空间巨大。当然，这个地域市场的消费总量在白酒行业中是毫不起眼的，但他的潜力很巨大。重要的是，峨眉、乐山地区目前的酒市，如同春秋战国时代，没有区域化的强势品牌，市场机会是巨大的。第四篇 “天下秀”酒占领区域市场的优越条件 “天下秀”酒的品牌营销，从品牌名称、品牌文化、目标市场的机会资源、营销技术的保障以及其他相关联的因素都是具有优

24、越的条件，从下表可以一一看出：“天下秀”酒品牌营销SWOT分析一览表：分析项目“天下秀”酒的条件可转化的营销方案优 势1、商标影响力大2、地域文化的传播迅速3、市场空间大4、品牌营销的技术保证1、品牌知名度2、品牌价值3、10%以上的市场份额4、保证品牌模式化成长劣 势1、资金的限制2、地域小、生产许可证的限制3、品牌成功后税收的限制 机 会1、品牌成长空间广阔2、可以多次融资或滚动式成长3、获得景区或地方政府的支持1、可成长为川内、全国性品牌2、资本规模扩大3、地方产业的新发展威 胁1、区域无主流口感，培育口感的工作量大、时间周期长2、资金跟不上市场拓展的进程 第五部分 “天下秀”酒的投入、

25、产出分析一、产品系列的成本与目标价格定位之间的利润情况（预测）产品系列产品状态目标价格（元）生产成本（元）每件利润（元）含税系列一小规格 12*125ml12*312*212系列二白卡包装 6*600ml6*166*754系列三普金卡 6*600ml6*286*10108系列四精金卡 6*600m6*586*16252系列五个性化包装 6*600m6*886*25378二、系列产品的营销成本及相关纯利产品系列每件纯利可投入最高比例税收比例分配纯利润系列一 1210%10%9.6系列二5420%10%47.8系列三10830%25%48.6系列四25240%20%100.8系列五37840%20

26、%151.2综合：含广告、促销管理费用综合平衡，可调整三、按基础市场销量和品种的比例推论，每10000件产品中，纯利润为：1、40%系列一产品：4000*9.6=384002、20%系列二产品：2000*47.8=956003、20%系列三产品：2000*48.6=972004、10%系列四产品：1000*100.8=1008005、10%系列五产品：1000*151.2=151200合计：383200元 其中，每万件的销售总额按上述比例为：1548000元。说明：每万件的利润率超过20%，其中税收、投入与品种的销量均为可调整、管理的指标。在区域市场的经营、分销网络的环节，税收比例极少，这也是

27、白酒业的通则。 还可参照该组合标准做其他的投入、产出组合。 一、二、三的分析标准表明：在常规管理状态下的品牌效益，每150万销量有近40万的纯利润。如果“天下秀”在峨眉、乐山地区的白酒市场占有率能超过10%，也就意味着1500万左右的年销售额，至少可以保证有400万的年纯利润。按上述比例，每万件生产成本投入比例也可以迅速核算：1、系列一：4000*24=96002、系列二：2000*42=840003、系列三：2000*60=1200004、系列四：1000*96=960005、系列五：1000*150=150000合计：546000元从生产成本的投入分析，每万件的纯利润率超过75%。 “天下

28、秀”酒的资金规划“天下秀”酒预期融资200万元用于品牌运营，具体规划为：一、生产资金：90万元 以前面的分析预测为基准，每万件的生产成本为546000元，按白酒企业常规库存1：1.5比例，首批生产15000件产品，生产成本为：819000元。预留包装及其他相关物料的库存，生产资金规划为：90万元。二、管理、运营及流动资金：110万元 其中20万元为管理、流动资金，专款专用；40万元为生产储备资金，以便于市场启动后作为基础资金投入生产，解决市场回款帐期的滞后问题；50万元为新品入市的广告、轰动造势及促效品制作资金，包含前期的产品开发、市调以及包装设计的费用。 三、在一、二的基础上，依托15000

29、件的库存，实现快速、滚动式资金周转。关于资金的具体使用及相关比例，待公司成立后由董事会统一制定。四、销售资金的回笼规划，依“入市营销方案”中的资金回收策略部分为准。第六篇 产品开发与设计 白酒产品的开发，不是简单的勾兑一种口感，寻找一个包装、瓶型那么简单。但是大部分白酒老板都是这么做这是白酒营销在“起跑线”上的失败。“天下秀”的酒体设计，如果从产品技术的角度而言，可以确立一门新技术，为川酒甚至中国白酒增添一朵奇葩；如果从品牌传播的“概念”和产品的“卖点”上分析，这个产品的开发，具有极大的价值潜力。“泸州天奉”和“话之酿”酒，以产品专利，产品形象和品牌概念，外加一个酒厂，被深圳万基以6000万价

30、格收购。其实“天下秀”如果有一个好的载体，其价值远远超过泸州的“话之酿”酒。产品开发中，酒体是技术课题，而产品形象、品牌形象的策划，则是融合包装设计、艺术创作酒器，酒文化研究的知识课题，也是这个品牌成功“亮相”的基础环节。因此，产品开发中有几个基本要点必须注意：1本地市场充分的调研，研究本地消费者对各种不同包装的认知程度；2从“天下秀”“秀”的文化内涵和酒文化、陶文化的融合方面进行形象构思，创意。3综合进年白酒包装的新趋势，从流行时尚的角度进行考虑；4按照投资成本，综合考虑产品形象、品牌形象的设计，制作和应用成本。 必须引起重视的是：从酒体、瓶形外包装以及产品标识、品牌符号的每一个开发、设计环

31、节，都必需从专业的角度去开展，不能随便东扯一个外包装，西捡一个瓶形。完成好这一环节的全部流程，可以通过“专利”、“实用新型专利”、“外观专利”以及“知识产权专利”等有效的无形资产积累手段，提升产品和品牌的价值。当然，产品开发、包装设计有一定成本，可以采用以下方式解决：1由专业设计师，技术人员全程设计、开发；2寻求知名设计师设计、开发；3以广告“包装征集”的形式，在艺术院校、社会上进行公开征集，可以征集到有价值的创意、设计。第七篇 价格策略设计 大部分白酒新品牌，在产品的价格策略的制定上十分粗糙。或者以目标市场的大致的消费挡次来划一条价格线；或者依据企业的成本推算，确定自以为是合理的价格。这些没有经过严格规划论证而确定的价格，对品牌的成长，企业的利润获取造成了极大的影响。 最著名的“价格错位”案例