市场营销浙江大学公共管理学院.ppt

1、1,市场营销学,浙江大学公共管理学院 浙江大学管理培训中心 E-mail:cec_ Tel.:0571-87951896,13805172416,徐忠海,2,徐忠海,1963年生于浙江东阳；1986年毕业于华东师范大学外国语言文学系德语语言文学专业，获文学学士学位；1990年毕业于德国罗伊特林根大学University Reutlingen外贸学院国际营销学专业，获国际营销学硕士学位；先后任教于浙江经济管理干部学院、浙江工业大学、原浙江大学对外经济贸易学院；浙江大学经济学院；现任教于浙江大学公共管理学院；除教学科研外，长期从事企业家培训工作。Management Training Centre

2、 Hangzhou,a cooperation project between the Hanns-Seidel-Foundation e.v.Munich,Germany,and Zhejiang University,China）,3,学分、考试、教材,学分：2分考试形式：开卷成绩构成：考试成绩70，平时(作业等)成绩30考试内容：以课堂讲授内容为准吴建安主编市场营销学，第三版，高等教育出版社郭国庆主编市场营销学通论，中国人民大学出版社Philip Kotler,Marketing Management,4,5,陈佩斯,“我自己走穴一次也能收入十几万，但现在我们一场演出一共才卖十几万，包括

3、演员们的报酬、付给演员们单位的钱、演员的保险等等。为了舞台，这几年我的个人收入损失了两千多万，我现在只是一个中下等收入的普通中产阶级。我现在的车桑塔纳2000，已经开了8年，几乎都成了演艺圈内的笑柄。我从来不去高档餐厅吃饭，我身上穿的毛衣都是10年前买的便宜货。”,6,赵本山,从春晚小品王，到农村题材电视剧系列：刘老根、马大帅、乡村爱情，收徒东北优秀二人转演员，建立“刘老根大舞台”，产品线丰富，获得巨大商业成功。,7,冯小刚,看准春节前的一段时间是观众最愿意走进电影院的时间，冯小刚开创大陆“贺岁片”概念，是7年贺岁片票房冠军的创造者。巅峰之作天下无贼票房高达1.25亿元！即使是不怎么地的夜宴，

4、票房收入也达到了1.3亿！非诚勿扰票房再破纪录。,8,9,比较与总结,陈佩斯敬业的老黄牛产销一条龙，从头忙到尾兢兢业业从事剧本创作，个人斥资制作和演出，获得有限的剧场票房收入，然后付给演员、演员的单位、给演员买保险、租场地等。陈佩斯采用传统生产制造方式，持续地投入直到产品上市获得销售收益。赵本山善于“忽悠”的东北人凭借个人的巨大声誉和良好的人缘，拍摄场地当地政府赞助、明星朋友零工资友情演出，旗下二人转演员低成本出演，以极低成本完成系列影视剧拍摄。赵本山属于以个人影响力整合资源，借助外力以极低的生产成本获得高额的产出回报。冯小刚理性的商业导演成本变收益，处处是利润。不仅仅瞄准票房收入，更以各种形

5、式出现的广告有润滑油、汽车、手机、银行卡，甚至网站、通讯运营商；影片首映礼也能由成本支出转为收入贡献。冯小刚实际上是将原有的成本环节转化为收益环节，将利润点遍布在产品生产价值链的各个环节之中。投资人和自己赚得盆满钵溢，广告商和观众也皆大欢喜。,10,营销小故事,卖皮鞋的故事卖梳子的故事卖冰块的故事,11,第一章 市场营销学概论,第一节 市 场一、市场的含义指买卖商品的场所。（空间概念）指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的所有现实顾客和潜在顾客。（管理学范畴）市场=人口+购买力+购买欲望,12,二、市场的类型,1.按范围划分：国内市场 国际市场2.从购买者的角度来划

6、分：消费者市场生产者市场中间商市场非营利组织市场国际市场,13,3.按产品形态划分：,有形产品市场 消费品市场工业用品市场无形产品市场（服务市场）金融市场信息市场技术市场房地产市场,14,第二节 市场营销,一、市场营销的含义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。(Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging pr

7、oducts and value with others.)市场营销不同于推销。推销以生产者为中心，不考虑顾客的需要和利益，而市场营销以购买者为中心，强调通过满足顾客的需要和欲望来创造企业利益；推销只着眼于产品的流通环节，而市场营销包括市场调研、产品开发、定价、分销、促销、信息反馈、售后服务等一系列活动，即市场营销活动上延到产前调研、下伸至售后服务。,15,二、市场营销的相关概念,1.需要(need)、欲望(want)和需求(demand)需要:未得到满足的感受状态（felt state of deprivation）欲望:对特定产品的需要（product-specific need）需求:有

8、购买能力的需要（need backed by buying power）未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，企业只有在识别未满足的需要和欲望的基础上生产适销对路的产品，才能赢得顾客，赢得市场。同时，企业必须根据对需求水平和时间的预测决定产品提供的数量和时间。,16,2.产品,产品(product)：能够满足人们需要和欲望的任何东西，包括有形物品和服务。产品的价值在于它能够满足人们的需要和欲望，能够帮助购买者解决问题。企业所提供的产品如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。换言之，任何产品只有具备满足某种需要或欲望的特点并从满足需要和欲望的角度进行定位才有可能取得成功。,17,3.顾客价

9、值、顾客满意和产品质量,Customer value is the difference between the values that the customer gains from owning and using a product and the costs of obtaining the product.Customer satisfaction is the extent to which a products perceived performance meets a buyers expectations.Quality is the totality of features

10、 and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy customer needs.高度的顾客满意来自于高度的顾客价值。在构成顾客价值的四大价值要素中，虽然产品价值所占的份额不是最高的，但产品价值是顾客价值的基础性因素。没有产品价值作为依托，其他价值的创造都是徒劳的。而产品价值的决定性因素是产品质量。因此，产品质量是顾客满意的根本。,18,4.交换,所谓交换(exchange)是指通过提供某种东西作为回报从别人那里取得所需物品的行为。交换的发生必须具备五个条件：至少有两方；每一方都有对方

11、认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交换是称心如意的。Philip Kotler认为交换是市场营销学的核心概念，因为企业的一切市场营销活动都是通过满足顾客的需要和欲望来实现交换，从而最终实现企业的经营目标。,19,5.关系营销,关系营销(relationship marketing)是指企业与顾客、经销商、供应商建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言使各方实现各自目标的一种营销方式。关系营销的目的是通过长期有效的合作，使各方降低交易成本，从而使各方的利益最大化。关系营销的成功实施依赖于诚信、互利、公平、合作

12、。,20,三、市场营销管理,市场营销管理是指企业为了实现经营目标对其营销活动进行的计划、执行和控制。由于企业的营销活动受目标顾客需求状况的影响，因此，市场营销管理的实质是需求管理。基于这种认识，市场营销管理的任务就是管理目标市场的需求水平、需求时间和需求构成。8种典型的需求状况及相应的营销管理任务：,21,Marketing Management,Kinds of Demand Task of Marketingnegative demand conversional marketingno demand stimulational marketingdeclining demand rema

13、rketinglatent demand developmental marketingirregular demand sychromarketingfull demand maintance marketingoverfull demand demarketingUnwholesome demand counter marketing P&G,22,需求状况及相应的营销管理,1.负需求(negative demand)含义：指多数潜在顾客不喜欢、甚至甘愿付出代价也要回避某种产品的需求状况。营销管理的任务：分析原因，改变营销策略conversional marketing2.无需求(no d

14、emand)含义：指目标市场对某种产品毫无兴趣的需求状况营销管理的任务：分析原因；把产品的好处和人的需要联系起来 stimulational marketing3.潜伏需求(latent demand)含义：现有产品尚不能满足的需求状况营销管理的任务：开发新产品 developmental marketing,23,需求状况及相应的营销管理,4.下降需求(declining demand)含义：指市场对某种产品的需求呈下降趋势营销管理的任务：分析原因；更新产品；加大促销；开辟新市场 remarketing5.不规则需求(irregular demand)含义：指市场对某些产品的需求在不同季节、

15、不同日期、同一天的不同钟点呈现出很大波动的状况营销管理的任务：通过差别定价改变需求的时间模式 sychromarketing6.充分需求(sufficient demand)含义：指产品的需求水平和时间与预期相一致的需求状况营销管理的任务：注意消费者偏好的变化和竞争状况；经常测量顾客满意度 maintance marketing,24,需求状况及相应的营销管理,7.过量需求(over-demand)含义：指产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况营销管理的任务：实施demarketing8.有害需求(harmful demand)含义：指市场对某些有害物品的需求营销管理的任务：宣

16、传危害性；提高价格；限制或杜绝生产 counter marketing 营销管理的实质是企业对于动态环境的创造性适应。,25,四、营销观念的演变,以生产者为中心的观念1.生产观念2.产品观念3.推销观念以消费者为中心的观念4.市场营销观念5.社会营销观念不同营销观念本身没有对错之分、优劣之别。企业营销观念的确立要以目标市场的供求状况、竞争状况 和法律法规为依据。企业的本性表现为营利性和安全性，只要所奉行的营销观念能够帮助企业安全地营利，这种观念就是正确的、优越的。,26,五、顾客让渡价值(Customer Delivered Value),产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,货币成本,时间

17、成本,体力成本,精力成本,顾客总价值,顾客总成本,顾客让渡价值,27,第三节 市场营销学,一、市场营销学的产生和发展萌芽阶段（19世纪末20世纪初）背景：19世纪末20世纪初，欧美等主要资本主义国家相继完成工业革命；欧美的一些大型工业企业推行了美国工程师泰勒的“科学管理”制度；生产增长速度超过需求的增长速度，市场竞争出现；广告、商标、包装等市场销售技术兴起。营销研究：1905年美国一些大学的商学院开设产品销售课程；1912年美国哈佛大学赫杰特齐(J.E.Hegertgy)教授写出了第一本以Marketing 命名的教科书，这本书被视为市场营销学作为一门独立学科的里程碑。,28,市场营销学的产生

18、和发展,2.发展阶段（20世纪初至三十年代）背景：资本主义世界爆发经济危机营销研究：高度重视市场营销学的研究，并将研究成果应用于企业的业务活动3.“革命”阶段（二战结束至70年代末）背景：军事工业转为民用工业；出现第三次技术革命；政府推行“三高一缩”的政策营销研究：营销研究从以产品为中心转向以消费者为中心，产生“市场营销观念”,29,市场营销学的产生和发展,4.最新阶段（80年代初至现在）背景：贸易保护主义抬头，市场形成封闭状态；信息革命营销研究：大市场营销观念；整合营销传播,30,二、市场营销学的研究对象,宏观市场营销学以提高社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能和效用，强调通过法律规范

19、和政府调控引导产品和服务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济持续、健康发展。2.微观市场营销学研究企业如何引导产品和服务从生产者流向目标顾客，满足顾客的需要和欲望，从而实现包括营利在内的经营目标。,31,第二章 企业战略计划与市场营销管理过程,第一节 企业战略一、企业战略的含义和构成企业战略(corporate strategy)是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。一般认为企业战略由五个因素构成：1.业务范围(Business scope)2.目的目标(Goals and objectives)3.资源配置(Resource deploymen

20、ts)4.可持续竞争优势(Sustainable competitive advantages)5.合力增效(Synergy),32,二、企业战略的特征,1.全局性2.长远性3.纲领性4.抗争性三、企业战略的层次结构1.公司战略(corporate strategy)2.经营单位战略(business-level strategy)3.职能战略(functional strategy),33,第二节 企业战略计划过程,企业战略计划过程是指企业为生存和发展而制定长期总体战略所采取的一系列重大步骤，包括界定企业使命，确定企业目标，规划业务组合，制定增长战略。一、界定企业使命（一）企业使命的界定方法

21、企业使命可以通过回答下列问题来界定：What is our business?Who are our customers?What kinds of value can we provide to these customers?What should our business be in the future?,34,（二）界定企业使命需要考虑的因素,1.企业的历史2.企业所有者和管理者的意图3.企业环境的发展变化4.企业的资源条件5.企业的特有能力（三）使命说明书(mission statement)应具备的条件1.市场导向2.切实可行3.有鼓动性,35,二、确定企业目标,为了使企业的目标

22、切实可行，企业所确定的目标必须符合以下要求：1.层次化2.数量化3.现实性4.一致性,36,战略管理的基本概念,37,企业战略管理基本概念及其关系,战略实施,战略制定,38,三、规划业务组合,（一）划分战略经营单位战略经营单位(strategic business unit,SBU)是指企业内部有相对独立的使命和目标并且其业务规划不依赖于企业其他业务的经营单位。SBU的主要特点：（1）有独立的业务；（2）有自己的竞争者；（3）掌握一定的资源；（4）有自己的管理班子。（二）评价战略经营单位最著名的两种方法：“市场增长率相对市场占有率”矩阵（Boston Consulting Group提出）“行

23、业吸引力企业竞争力”矩阵（GE公司提出）,39,“市场增长率相对市场占有率”矩阵,明星类(Stars),问号类(Question Marks),现金牛类(Cash Cows),瘦狗类(Dogs),4,7,1,3,5,6,2,1,10,20,10,1,0.1,相对市场占有率,40,不同类型的SBU可采取的战略,1.发展(build)：提高相对市场占有率。适用于问号类单位。2.保持(hold)：维持相对市场占有率。适用于明星类、大现金牛类单位。3.收割(harvest)：争取更大的短期现金流量，而不顾长期收益。适用于弱小的现金牛。4.放弃(divest)：清理、变卖某些SUB，以便把有限的资源用于

24、经营效益较高的业务，从而增加盈利。适用于没有前途或防碍企业盈利的问号类和瘦狗类单位。,41,“行业吸引力企业竞争力”矩阵,42,行业吸引力企业竞争力评价,行业吸引力评价指标市场规模、年市场增长率、历史利润率、竞争强度、技术要求、能源要求、环境影响、社会政治法律因素等。企业竞争力评价指标市场占有率、市场占有率增长情况、产品质量、品牌信誉、商业网点、促销能力、生产能力、生产效率、单位成本、原料供应、研发能力、管理人员的素质等。,43,四、制定企业增长战略,（一）密集增长(Intensive growth)战略,市场渗透,市场开发,产品开发,(多元化增长),现有市场,新市场,现有产品,新产品,产品市

25、场开发矩阵,44,（二）一体化增长(Integration)战略,1.后向一体化(backward integration)：企业通过收购或兼并若干原材料供应商，实行供产一体化。2.前向一体化(forward integration)：企业通过收购或兼并若干分销商，实行产销一体化。3.水平一体化(horizontal integration)：企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。,45,（三）多元化增长战略,1.同心多元化(concentric diversification)：利用原有的技术、特长、经验等开发新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大

26、经营范围。同心多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的技术关联性。2.水平多元化(horizontal diversification)：利用原有市场，采用不同的技术开发新产品，增加产品种类。水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。3.集团多元化(conglomerate diversification)：收购、兼并其他行业的企业，或者把业务扩展到其他行业。集团多元化的特点是企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或服务上发展。,46,实施多元化战略必须具备的基本条件,1.具有充足的资源

27、条件（如资金、人才、技术、信息等）；2.具有较高的知名度；3.具有较强的营销能力；4.具有较强的综合管理能力。一般说来，实施相关多元化更易取得成功。,47,第三节 市场营销管理过程,市场营销管理过程是企业为实现使命和目标而寻找、分析、选择和利用市场机会的过程，包括寻找和分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。一、寻找和分析市场机会1.收集市场信息：报纸、展销会、竞争者的产品、献计献策会、消费者的需要等。2.分析市场机会：市场机会与企业的使命目标是否一致；企业有无利用市场机会的资源条件；是否有利于发挥企业的差别优势。,48,二、选择目标市场,1.细分市场2.选择目标市场三

28、、设计市场营销组合1.市场营销组合：4P(product,price,place,promotion)市场营销组合的特点：可控性、动态性、复合性、整体性2.大市场营销：4P+2P(politic power,public relations)3.4C理论(customer,cost,convenience,communication)四、管理市场营销活动营销计划一旦制定，企业必须执行计划，并对执行过程加以控制，以确保计划得到落实和完成。,49,市场营销组合与目标市场,50,市场营销的10P组合 Marketing-Mix,产品(Product)价格(Price)分销(Place)促销(Prom

29、otion)政治权力(Political Power)公共关系(Public Relation),市场调研（Probing)市场细分(Partition)市场择优(Priority)市场定位(Position),51,第三章 市场营销环境,市场营销环境(marketing environment)是指影响企业市场营销活动的不可控制的各种参与者(actors)和影响力(forces)，包括宏观市场营销环境(macroenvironment)和微观市场营销环境(microenvironment)。市场营销环境的变化既能给企业营销带来市场机会，又能对企业营销造成威胁。宏观营销环境对企业的影响通常是间

30、接的，微观环境的影响是直接的。宏观环境通过微观环境对企业的营销活动产生影响。,52,市场营销的主要参与者和影响力,53,第一节 市场营销微观环境,一、企业内部(The Company)1.其他职能部门的支持与配合2.高层管理者的意图二、供应商(Suppliers)供应商是指向企业提供原材料、零配件、设备、能源、劳务等生产经营所需资源的企业或个人。供应商对企业营销的影响主要表现在三个方面：1.所供资源的数量和质量影响产品的数量和质量2.所供资源的价格影响产品的价格3.满足企业特殊或应急需要的能力,54,三、营销中介(Marketing Intermediaries),营销中介是指协助企业促销、销

31、售和经销产品的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构、财务中介机构等。1.中间商(resellers)：商人中间商（取得产品所有权）和代理中间商（不拥有产品所有权）2.物流公司(physical distribution firms)：协助厂商储存并把货物运送到目的地的公司。物流的要素主要包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制、订单处理等。3.营销服务公司(marketing services agencies)：协助厂商推出并促销产品到恰当的市场的机构，如市场研究公司、营销咨询策划公司、广告公司等。4.财务中介机构(financial intermediaries)：协助厂商融资或保障

32、货物购销储运风险的机构，如银行、信托公司、保险公司等。,55,四、顾客(Customers),1.消费者市场(consumer markets)2.生产者市场(business markets)3.中间商市场(reseller markets)4.非赢利组织市场(non-profit organization markets)5.国际市场(international markets)6.政府市场,56,五、竞争者(Competitors),从消费者购买选择的角度分析，企业的竞争者有：1.愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需要的竞争者2.属类竞争者：提供不同产品以满足同一需要的竞争者3.产品形式

33、竞争者：提供规格、性能等方面不同的同类产品以满足同一需要的竞争者 品种竞争4.品牌竞争者：提供不同品牌的同类产品以满足同一需要的竞争者,57,六、公众(Publics),1.融资公众(financial publics)2.媒体公众(media publics)3.政府公众(government publics)4.社团公众(citizen-action publics)5.社区公众(local publics)6.一般公众(general publics)7.内部公众(internal publics),58,第二节 市场营销宏观环境,一、人口环境(Demographic Environment)（一）人口总量1.全球人口持续增长2.发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升（二）人口结构1.年龄结构（1）人口老龄化加速（2）婴儿出生率下降2.性别结构,59,（三）家庭规模和家庭生命