汽车4S店透明车间及信息化解决方案.docx

1、汽车4S店透明车间及信息化解决方案汽车4S店透明车间及信息化解决方案 1概述1.1建设背景随着互联网的发展、O2O模式的推进，在北京、上海等国内主要城市迅速出现了上门洗车、上门保养的服务方式，这些服务以快捷、透明的方式正冲击着汽车4S店这一传统行业，与此同时，汽车专修店、路边店、汽车装饰店也在不断蚕食着4S店的市场份额，随着近两年对一些黑心4S店曝光，让汽车4S店成了众矢之的，车主对4S店的信赖感也在逐步地降低。面对着这些问题，汽车4S店必须尽快作出调整，开拓新市场，提升自身服务，拉近与客户之间的距离，提升客户与4S店之间的粘度，为客户提供一站式、全方位的服务，从而实现业绩的提升。1.2设计目

2、标本着为4S店寻求客户满意、提升客户信赖度的目的来设计本方案，在设计的过程中会不断提出问题并根据问题汇总得出我们所需要市场拓展及服务模式。最终实现“互联网+4S店”的模式，以提升客户对4S店的信赖度、忠诚度，增加客户与4S店之间的粘性。同时借助科技手段，减轻4S店内人员的工作复杂度，提升工作效率。1.3名词解释APP：是智能手机应用程序的简称，也称为：手机客户端。APP安装方便，使用简单；可结合图片、文字、音频、视频等方式生动展现品牌和产品信息。微信公众号：是开发者或商家在微信公众平台上申请的应用账号，该帐号与QQ账号互通，通过公众号，商家可在微信平台上实现和特定群体的文字、图片、语音、视频的

3、全方位沟通、互动 。形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式。互联网+：“互联网+”就是“互联网+各个传统行业”，但这并不是简单的两者相加，而是利用信息通信技术以及互联网平台，让互联网与传统行业进行深度融合，创造新的发展生态。汽车后时代：是指汽车销售环节之后的有关的汽车市场，包括汽车的美容，维修，配件等和汽车有关的市场，也称为汽车后市场。SWOT分析法：是用来确定企业自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法。4PS：4P营销理论被归结为四个基本策略的组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣

4、传（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略（Strategy），所以简称为“4Ps”2汽车后时代的冲击2.1国内汽车后时代环境分析2.1.1汽车后时代的定义与发展现状汽车后市场是指在汽车销售后围绕车主使用过程中所需的各种服务而形成的市场。汽车后市场处于整个汽车产业链下游，与消费者关系最为密切，大体包括汽车金融、租赁、保险、装潢、维修、保养、俱乐部、救援以及二手车等业务。参考国外经验，汽车市场在发展过程中通常会经历车型竞争、渠道竞争、品牌竞争与服务竞争4个不同的阶段。随着汽车产业的飞速发展，我国汽车市场经历了从车型竞争到品牌竞争的快速转变。在汽车后市场领域，不同形态的汽车

5、服务行业与商家如雨后春笋般纷纷崛起。现有服务模式的变革与新兴服务的涌现已成为中国汽车后市场的显著特征，中国汽车市场已经全面跨入服务竞争的新时代。2.1.2汽车后时代服务需求层次分析美国著名心理学家马斯洛的需求层次理论把人类需求从低到高归纳为生理、安全、社会、尊重和自我实现5个层次。一般而言，当某一较低层次得到满足后，更高一层追求便开始成为主要驱动力。汽车消费领域的研究表明，车主对汽车产品与售后服务的需求也基本遵循这一理论，本文将车主的类似需求同样对应为5个层次。功能需求：车主最基本的需求，也即代步或者货运的需要。只要汽车能够正常操控行驶、到达目的地并拥有合理的使用成本即可。安全需求：车主期望能

6、够放心地驾驶车辆，对汽车质量感到信赖，不必随时担心故障与安全性。追求出行简单方便，避免用车过程中遇到困难。情感需求：追求用车的一切过程都便捷舒适。作为车主希望经常被关注，不受冷遇。渴望成为同类人群中的一员，彰显对一种生活方式的认同。尊重需求：车主期望汽车足够体面，用车过程能够带来自信的良好感觉。认为汽车代表个人的成就与社会地位，希望在用车过程中受到重视与尊敬。个性需求：这是最高层次的需求，它表达自身个性、理想到最大程度，希望汽车能够与众不同、与自己的身份相称并成为关注的焦点。根据汽车后时代产业现状并参考国外成熟汽车市场，本文将汽车后市场常见服务项目根据需求层次归纳如下。需求层次对应服务项目个性

7、需求个性化改装、车辆定制、俱乐部活动、运动赛事、汽车文化尊重需求顾问服务、预约服务、管家服务、俱乐部、商旅优惠、车务代办、上门取车情感需求车务办理、提醒、讲座培训、娱乐出行、车友会、美容装饰、汽车媒体安全需求保险、道路救援、医疗救助、索赔、检测、保养、导航、代驾、召回、报废功能需求加油、停车、清洗、车贷、租赁、事故维修、一般维修、二手车销售表2-2 汽车消费者需求服务层次随着汽车的不断普及，如今低层次的需求越来越容易得到满足，因此车主的需求层次的重心必将不断上升。从长远来看汽车消费者对情感、尊重、个性等需求将越发明显。如何满足这些较高级层次的需求将成为汽车服务企业在激烈市场竞争中致胜的关键因素

8、。2.1.3汽车4S店的SWOT分析目前国内汽车后市场主要存在4大渠道：1) 汽车4S店：有整车厂的支持监督，整体形象好，管理系统化，人员素质高，设备专业，维修与配件质量有保证。但其投资成本高，服务费用昂贵，维修车型比较单一，客户流失现象比较严重。2) 品牌连锁店：依托强势品牌，具有良好的形象，连锁网点众多且贴近车主。具有统一的收费标准与服务质量的承诺，但也存在水平良莠不齐的现象。3) 传统汽修厂：面积大，设备多，维修车型全面，人员经验丰富，和保险公司通常有较好的合作关系。但其经营不够灵活，服务意识较差。4) 路边店：形象差，设备差，人员少，技术水平落后，产品来源无法确认，维修质量难以保证，但

9、其收费低，常规服务时间快且地理位置方便。 上述渠道在面积、设备、人员、服务、时间和收费等方面各有千秋，短期可以共存，但长远看4S店和品牌快修将是未来两大主流。通过与其他服务渠道的比较（见图2-1），4S店在服务质量、多样性、环境、舒适度与组织管理等方面的先天优势决定了其更容易满足多层次的用车需求，理所当然地成为中高端车主的首选。 图2-1 汽车4S店 SWOT分析因此，整车厂主导的汽车4S店服务模式在满足个性、尊重、感情等高端需求的能力上拥有其他几种服务渠道所无可比拟的巨大优势。2.2汽车后时代的价值链分析2.2.1服务价值链概念分析价值链的概念首先由迈克尔.波特教授在竞争优势一书中提出。波特

10、将价值链描述成一个企业用以“设计、生产、销售、交货以及维护其产品”的内部过程或作业。市场营销学专家菲利普科特勒对服务有如下定义：“服务是一方能向另一方提供的，基本是无形的任何活动或利益，且不导致任何所有权的产生。它可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联”。综上所述，服务价值链从本质而言可以表述为：“企业用以满足顾客价值而进行的一系列与有形产品相关或无关的价值活动”。通俗地讲，汽车后时代服务价值链就是汽车服务商为满足车主在用车过程中的各种需要而开展一系列业务的集合。2.2.2汽车后时代服务价值链模型的构建 价值链分析一般通过价值链模型进行，常用模型有两种。第一种是波特模型，它将价值创造活动

11、划分为主要活动和支持活动。主要活动是为完成某特定目标而进行的直接相关活动，支持活动是为主要活动提供必要支持的企业活动。第二种是麦肯锡模型，这种模型不区分主要活动与支持活动，但绘制相对简单，用于分析也更加简单实用。为了方便研究，本文构建了以麦肯锡模型为基础的汽车后时代服务价值链模型，该模型以汽车后时代客户的完整生命周期顺序为主轴，以客户所享受的售后服务项目为主要价值活动。2.2.3服务价值链的拓展模式分析通过分析每个价值作业（业务）的拓展的机会，研究认为服务价值链的拓展模式主要有4种。(l)价值链内部拓展：内部拓展是指对价值链中的一个或多个业务进行一定的投入，使得这些业务本身或其他业务获得进一步

12、增值，或是在现有主价值业务下增加全新的分价值业务。例如在车辆美容保养的分业务中增加内饰美容业务。(2)价值链纵向拓展：纵向拓展是指在现有主价值业务的前后或中间加入新的主价值业务，也就是服务的向前或向后一体化。例如在主服务价值链中新增汽车改装业务，下设不同分业务。(3)价值链分支拓展：分支拓展是指在已有的价值业务后加入新的价值业务，使原有的业务价值链出现分支。例如对出售的二手车进行认证后可衍生出质保、维修等新业务分支。(4)价值链交叉拓展：交叉拓展指不同企业的价值链在某个或多个业务处重合。这表示企业间在业务上的战术或战略合作。企业期望通过合作达到共享资源、分担风险、降低成本、拓展市场等目的，提升

13、竞争力。例如经销商集团内部的集中采购、俱乐部活动资源共享等。2.3汽车4S店核心竞争优势识别2.3.1核心竞争优势的内部识别法内部识别法是从企业资源与能力角度出发寻找核心竞争优势的方法，分为4个步骤：第一步，战略要素分析。即列举企业在市场中的战略要素有哪些。第二步，资源能力分析。即从内部资源、外部资源、技术能力与支撑能力4大角度分析企业拥有哪些资源和能力。第三步，竞争优势分析。通过与同类或竞争对象进行对比，确定企业的哪些资源和能力比竞争对手强。第四步，核心竞争力分析。研究上述步骤得出的企业竞争优势是否具备符合企业战略、有价值、独特并且难以模仿的4大特征，最终确定哪些竞争优势才是企业真正的核心竞

14、争力。 以汽车4S店为例，与其它后市场服务商相比其内部资源与技术能力很强，进一步研究可知其主要竞争优势在拥有完整客户信息、设备专业、服务质量高且服务项目丰富。上述结论为具体分析汽车4S店的核心竞争优势打下了良好的基础。2.3.2VRD竞争优势识别框架VRD框架是识别企业内部核心竞争优势的重要工具。利用VRD框架对企北价值链中的各项业务进行分析，可以找出具有核心竞争优势的业务，也即正关键业务。VRD框架针对包含在企业每项业务中的资源和能力提出4个问题：价值(Value)问题。这些资源和能力能否帮助企业对环境威胁或机会作出反应？稀有性(Rareness)问题。拥有这种有价值的资源和能力的企业普遍吗

15、？可模仿性(Imitability)问题。尚未具备这种资源和能力的企业在获取它时是否比已具备的企业处于成本劣势？组织(Organization)问题。企业的组织架构能充分利用其拥有的这种资源和能力的竞争潜力吗？如果对4个问题的回答都为“是”，说明本业务是企业的正关键业务，有可能成为企业可持续竞争优势的来源，应全力维持并发展。对回答中含“否”的业务，如果认为有改进必要的，就应采取措施使之向正关键业务转变，否则可以仅对其加以维持或放弃，但更明智的选择是外包合作。2.3.3汽车4S店核心竞争优势分析本文根据车主需求以及目前汽车4S店所具备的资源与能力，大致列出30个服务项目，通过行业调查与专家访谈，

16、采用V RO框架分析哪些属于汽车4S店的正关键业务。产业价值价值稀有可模仿性组织正关键业务汽车清洗汽车养护汽车检测一般维修事故维修轮胎服务道路救援索赔召回汽车保险汽车金融汽车美容日常租赁融资租赁回收再生路况信息延长保修二手车销售二手车置换汽车装饰汽车电子精品销售讲座培训提醒关怀车务服务娱乐出行商旅服务改装定制汽车运动汽车文化俱乐部根据VRO分析结果，结合4PS分析并参考各业务的市场前景以及国内汽车4S店的开展现状，本文对上述业务的价值链拓展策略提出如下建议：内部拓展：汽车养护、汽车美容、汽车金融、汽车保险、车务服务、精品销售、一般维修、事故维修、道路救援和二手车业务等。纵向拓展：汽车租赁、延长

17、保修、俱乐部、汽车运动、汽车文化、改装定制、回收再生等。交叉拓展：二手车业务、俱乐部、道路救援、汽车租赁、延长保修、回收再生等。经过分析，汽车后时代服务价值链中具有较大带动作用且发展前景广阔的业务可能是二手车与俱乐部业务。2.3.4汽车4S店扩展业务的想法2.3.4.1二手车业务汽车4S店开展的二手车业务一般包括二手车收购、置换、整备、出售、认证、保修等。二手车业务作为客户终身价值关键点的作用主要体现在两个方面：一是通过置换业务延长基盘客户价值链，使其首尾相接成为闭环；二是通过购买二手车的新客户，开发新的客户价值链。同时，二手车业务作为综合性业务，可以广泛涉及并全面带动维修保养、装饰美容、金融

18、保险、租赁回购以双回收再制造等关联业务的分支拓展。综上所述，二手车业务作为汽车客户生命周期的关键中间点，连接着首购与再购的客户价值链，不但可以增加客户满意度与忠诚度，还能带动大批关联性业务的发展，最终实现客户价值与企业价值的全面提升。当下二手车换车高峰已经来临，开发二手车业务是目前国内汽车4S店的当务之急。2.3.4.2汽车俱乐部业务汽车俱乐部在国外已有百年历史，在社会上发挥了巨大的作用。相比而言我国的汽车俱乐部尚存在巨大差距。但随着汽车市场的不断发展，用户的需求层次不断向高端转移，未来我国汽车俱乐部行业必将开展激烈的竞争。汽车4S店模式拥有完整的服务能力以及丰富精确的客户资源，本身就是一种类

19、似俱乐部的经营形式，在发展相关业务方面具备天生的优势。然而目前国内4S店的俱乐部业务普遍开展不佳。4S店对俱乐部各项业务的重要性、紧迫性和实施难度进行综合分析，确定各业务的优先等级。同时运用价值链交叉拓展的方式最大程度上与外部资源（比如经销商集团）进行整合。汽车俱乐部业务具有明显的规模效应，靠一家4S店单打独斗是无法长期胜任的，因此整车厂有必要在规划、资源与技术等方面给予统一支持。综上所述，汽车俱乐部业务可以满足消贽者高层次需求，带动其他业务并构建服务价值链网络，具有无可限量的市场前景。但是由于国内汽车市场尚未完全成熟，4S店俱乐部业务或许需要更长的时间来孕育与沉淀。3汽车4S店面临的问题3.

20、1面临问题汽车4S店目前所面临的主要问题如下：1.客户流失率逐年上升，需要有效提高客户粘度。2.新车销售利润减少，需要新的利润增长点。3.新车销售竞争激烈，需要新的推广渠道。4.客户满意度不高，信赖度不高，需要有效的方式提升服务。5.保养回厂率低，需要提高保养提醒的准确性及回放的成功率。6.车辆救援效率低，需要更有效的救援方案。在这里引用网上到的一组数据供参考：常规保养项目的客户流失率：第一年12%、第二年22%、第三年47%、第四年62%。在以上所涉及到的6个问题中，后三个问题实际都与客户的流失有关，也就是说，客户流失是汽车4S店所面临的最大的问题，下面我们简单探讨一下几种造成汽车4S店客户

21、流失的原因及应对策略：对维修价格不满意的客户：对维修价格不满意，主要是与社会修理厂、个人修理店相比，汽车配件以及工时费都要高。针对这种问题，盲目降价并不可行，可以利用一些优惠措施来吸引客户。同时可以把原厂纯正部件与副厂配件进行对比，并进行展示，说明副厂配件对车辆的危害，以副厂配件危害的案例提升可信度。对服务质量不满意的客户：有服务专员进行跟进，定期向客户反馈车辆保养/维修的进度，在提供服务的同时，注意观察用户的反馈信息，以改善服务质量，提供超出顾客期望的服务，并以此打动客户，提升客户的满意度。对维修距离远、维修时间长不满意的客户：针对维修距离远的客户，在4S店具有上门取车业务的情况下可以提供上

22、门取车的服务，对于提供上门检修和上门保养业务的4S店，可以将服务开展到用户的身边；对于客户因维修时间长、经常等待而产生不满的，可通过提前预约的方式提前制定接待人员、维修人员并安排好时间和工位，以达到节省用户时间，提升用户满意度的目的。对汽车4S店信赖度低的客户：对于对汽车4S店信赖度低的用户，可以让用户在整个车辆保养、维修过程中实时查看到的车辆保养、维修的视频，让用户安心的同时提升对4S店服务质量的满意度。3.2其他应对策略3.2.1树立以服务为中心的经营理念只有服务才是汽车4S店真正的产品。选择汽车品牌由汽车厂家的努力决定，但选择在哪家经销商购买则由该汽车4S店的服务决定。在国内市场具有代表

23、性的几家汽车制造商通过在汽车销售市场的激烈战斗中吸收海外的汽车制造商的成熟经验，提出了大量切实可行的销售服务宗旨和理念。如上海大众多年来实施了“用户满意工程”，提出“卖品更卖服务”的口号等；一汽轿车的“管家式服务”，认为用户是“主人”，厂方、销售服务人员是“管家”，“管家”处处事事要替“主人”想在前面，做在前面；一汽大众提出了“一个中心，六个支撑”的理念，即以客户为中心，以市场为导向、领先的技术、国际水平的质量、有竞争力的成本、最佳的营销服务网络和最佳的合作与交流力；东风雪铁龙提出坚持一个服务理念：“麻烦自己，方便用户”。从上述宗旨和理念可以看出，要树立良好的品牌，除了对产品技术和质量的要求外

24、，在汽车市场竞争日益激烈的今天，“用户至上”将被提到更为重要的位置上来。按4S的模式，实现四位一体进行销售和售后服务，对进一步贴近用户，全面服务好用户，不失为一项重要举措。3.2.2加强顾客关系管理汽车4S店完善己有的客户服务中心，建立有水平的客户服务队伍。开展客服人员内训，提高业务水平，最终建立完善的客户关系管理体系。完善硬件、软件的建设，虽然一次投入较大，但从长远看是必须的。1 完善客户资料信息，深度挖掘客户信息顾客资料信息是4S店开展顾客关系管理的基础，所以首先注意完善顾客的资料库。4S店应成立专门的客户服务中心，组织专门人员来集中管理客户信息，保证客户关系管理的正常运作。 通过使用数据

25、仓库与数据挖掘工具对客户信息进行细分，分析客户对汽车产品,以及服务的反应，分析客户满意度、忠诚度和利润贡献度，以便更为有效地赢得客户和保留客户。 2 建立有效的顾客回访制度，认真倾听顾客的声音通过互访，4S店会与顾客沟通，倾听客户的意见，进行客户满意度调查，服务信息及时反馈，传递的信息反馈数据表相应的责任部门，从而提高了工作生活中的服务，最终使顾客满意，并每月产生服务的月度报告，对服务因素进行分析，给出了改进意见。真诚才能将业务关系维持长久。同客户交往，一定要树立良好形象，以诚待人，这是中华民族几千年来的古训。售后服务应从客户利益出发，以客户满意为目标调整工作，广泛征求客户意见，考虑其经济利益

26、，处理客户运作中的难点问题，取得客户的信任，从而产生更深层次的合作。3 提供各种情感服务情感服务是维护客户关系有效的方式，对于提高客户满意度非常有效。如：提醒服务，定期提醒客户进行车辆保养、车险续保、驾驶证年审、车辆年审、交通违章处理、恶劣天气预防等服务。亲情服务，在顾客生日、买车纪念日送去礼物及慰问，在各个节日送上公司的温馨祝福，也可以采取为当天过生日的客户进行价格优惠和赠送小礼物等活动。座谈交流活动，4S店可以将各种服务或营销活动等信息通过客户服务中心电话、短信、直邮、Email等方式传送给客户，邀请其参加活动、座谈会等。要注意根据不同的客户群体，开展有针对性的活动，如针对新客户，提供汽车

27、驾驶、汽车保养、简单故障应急处理、驾驶技巧等知识讲座针对女性客户开展驾车防盗防抢培训等服务。让客户在各种活动中增加与4S店的联系，从而增加顾客对4S店的忠诚度，最终实现保持终身客户的目的。中国的汽车市场正处于一个高速成长期，竞争非常激烈。“顾客满意”不仅是一个口号，它应该是采取“顾客为导向”的战略定位，并根据这一战略定位,以客户服务为中心，对于中国大多数汽车4S店，在建立这一导向运营模式路上的顾客，也有一个很长的路要走，但在不久的将来，随着国内汽车销售服务行业的蓬勃发展，将会有越来越多的4S店选择建立以顾客为导向的经营模式，并进行不断完善。3.2.3优化服务流程在4S店可立呼叫中心，为客户提供

28、多种信息咨询手段，可以很明确的找到所需信息，减少了中间环节，也减少了人为的参与；从4S店的角度，在明确了客户的需求之后，可以直接进行解答，或者将客户请求转移到相关服务部门，无需再进行其他操作。这样，无论是从客户还是4S店的角度，中间环节都大大减少了，服务流程更加明确清晰。服务过程中，顾客既是消费者，同时又是服务的生产者，在汽车服务，特别是汽车的售后服务上尤其如此。在汽车服务过程中，前台与顾客的对话、沟通，维修顾问和顾客进一步详细地交谈维修技师同顾客的相互沟通等建立了汽车4S店售后服务流程的优化效果，将顾客置于整个服务的中心位置。这一位置上的改变有助于让所有员工重视顾客，形成以顾客为中心的理念。

29、在整个服务过程中，强调了各个关键工序与顾客的互动。员工与顾客的充分互动有助于服务快速地、准确地产生，消费，这不仅提高了顾客满意度，同样也提高了员工的满意度。3.2.4售后服务实打实，提升服务质量大部分顾客对自己爱车的定期保养检修非常重视，甚至不惜花费自己的时间，精力和金钱。当顾客将自己的车辆交到4S店的服务人员手中的时候，就给予他们最大的信任，服务人员应认真负责地严格按照汽车制造商要求消费者车辆进行检查项，尽一切努力，消除故障车辆的安全隐患和不容易实现的“盲点”防止事故发生前，使消费者的车辆，以保持整个条件的安全性。服务质量是顾客评价服务的主要因素，顾客根据服务质量及其体验到的总体满意度来感知

30、服务。在无形服务与有形产品混合在一起提供给顾客的情况下，服务质量是决定顾客满意的关键因素。通过销售战略、业务基本素质、销售流程，销售技巧、促销手段和方法等相关培训，使每一个员工详尽了解服务营销的运作，以及他们在与其他员工及其他职能部门和顾客相联系时的角色来进行人员开发，保证服务质量。同时将员工纳入公司的愿景之中，激励并使员工对追随和支持公司目标感兴趣，就必须让他们理解和分享公司的愿景。留住最好的员工，才会提升企业综合的服务质量。4新业务扩展与提升服务质量的实现方式4.1新业务扩展的实现方式在2.3.4节中我们对汽车4S店扩展模式进行了设想，主要以二手车业务及汽车俱乐部的业务的形式来提升客户与汽车4S店之间的粘度，具体实现以网络二手车展示及汽车俱乐部智能终端的形式来实现用户与汽车4S店之间的互动，并通过活动的组织及服务的展示来提高用户对汽车品牌及4S店的认可。我们将在后续的章节（4.2节）中对此进行详细的描述。4.1.1透明车间透明车间管理系统是采用国际上最先进的全