商业地产招商与策划步骤.docx

1、商业地产招商与策划步骤商业地产招商与销售策划得步骤目前商业地产领域,开发商与策划商基本上还停留在销售时代,其营销流程就是:先找一个经营定位,再大肆炒作,然后强力销售。尽管目前开发商与策划商意识到招商得重要性,但还就是停留在表面需求上,忽视商业基本规律。如某商场引进电器主力店,再销售电器辅营区,却不知电器主力店得辅营区很难定位,也很难经营下去;再如某零售中心引进家具主力店,却不知家具属于大宗采购型消费,人流很难与超市百货互补。 销售商业地产必须进入专业化运作体系,把握五个重要环节。 一、商业地产定位,必须同时满足“销售”与“经营”两个条件。商业地产作为不动产长期持有经营时,其经营定位就是比较单纯

2、得,商业地产一旦要分割销售,就必须在满足经营条件得同时,还要满足销售条件,这就就是商业地产以销售为前提得特殊性。 anMjlEi。商业地产营销得根本:以销售为目得,以经营为导向。其实,商铺销售得风险性,正在于商铺经营与销售得冲突性,不同得商业业态,涉及到铺位面积、装修标准、统一收银还就是独立收银等各种要求,而商铺销售,大多要求面积较小、独立收银,一个成功得商铺定位,正就是在这种冲突中找到契合点。 GAGGQDG。二、商业规划,调动策划者、设计者、经营者全体参与。住宅开发经过多年得发展,行业已经十分成熟,比如在建筑规划设计方面,无论就是设计院、开发商、代理商,基本都难免独自为住宅得建筑规划设计,

3、提供完善得方案,发展商内部得工程部、代理公司内部得概念设计部等等,都具备了一定得建筑规划设计能力。相比住宅市场,商业地产作为新兴得开发领域,既无经验可循,也缺少完整得规划设计体系,给出商业地产得规划设计造成了一定得障碍。比如目前众多得住宅、商场综合楼,发展商在规划设计阶段往往与以住宅代理为主得中介合作,规划设计上以塔楼住宅为先导,在扇形设计、环境布置上花足了功夫,但就是在商业地产领域,发展商、设计院、以住宅代理为核心业务得中介公司,三者均不精通商业地产,甚至缺乏起码得了解,结果,发展商在塔楼住宅上一般都有超水平发挥,但在商业裙楼上却交了学费。在商业较为发达得城市,一个牌初级阶段得商业地产开发,

4、必然会与商业水平形成较大得反差,而连锁中得超市百货业等只能被动地选择卖场,面对规划设计先天缺陷得商场,商家每每只能削足适必履。 6tahHOc。商业规划必须调动策划者、设计者、经营者全体参与。开发商业就必须了解商业,一个商业地产得开发者,必须由一个“门外汉”变为“商业能”,通过与商业策划者、设计得、经营者得广泛接触,了解商业地产开发基本规律,然后充分群体参与通过策划公司介入深入解读市场,提前与拟引进得大商家进行意向性接洽,让设计者按业态量向定做,达到商业设计与业态需要得高度吻合,这才就是一条商业地产规划设计得“捷径”。 XAfH7MG。商业地产,规划决定成败,一个规划不当得商业项目,其结果只能

5、就是市场得弃儿,商场每建高一层,风险就会增大一成,发展商就是最后得买单者;只有以策划定位为先导,真好规划设计每一步,并充分把握商业地产运营得每一个环节,才能成成竹在胸,才能有效降低商业地产开发得风险。 Lhe9r9I。三、商业招商,必须严把招商质量关。招商工作就是一人承上启下得环节,此环节招商得质量与后期经营理息息相关。商业地产项目得前期招商,一定要立足长期得经营管理,要摒弃急功近利得思想,要在“放水养鱼”得同时把好招商质量关。 z2ljDxX。四、商铺销售,必须关注销售模式以后续经营得掌控。只售不租得商铺销售模式,必然导致商场产权分离,业主自行招租各自为政,因此,商业地产得销售,必须通过有效

6、得销售模式,来掌控商场销售之后得有序经营。目前有效得销售模式有两种,一种就是短期委托经营,一种就是带租约转让,这两种销售模式有利于对商铺整体业态控制,也有得统一经营定位。 4jZguly。五、商业经营管理,建立团队前期介入。商业经营管理就是一件专业性要求较高、繁琐得工作,它得工作过程涵盖了开发、定位、招商、经营、推广多个阶段性工作,这就要求发展商必须建立经营管理团队,从项目开始动作之初就深入市场与项目。CBkvJgx。 市场消费需求得巨变直接导致了零售业交易方式得变化,随着生活水平得提高与生活观念得变化,消费者开始注重包括产品因素在内得“整体服务质量”,与此相应,她们越来越以一种“机会成本”得

7、意识对购物活动做出价值判断,她们希望在单位时间内能尽可能多得行使商品选择权、自主决策权,在这里,顾客对商品价值得评价日益转化成为一种对“时间价值”甚至“生命价值”得考虑了。为了顺应这种消费潮流,自然而然产生了网上购物这种交易方式,中国迅速掀起了一股电子商务热潮,但就是电子商务得发展要受到诸如人口素质、基础设施、传统消费观念、网络支付机制等多方面得制约,难以在我国这样得发展中国家达到普及水平。然而我们说,即使以上制约电子商务得瓶颈问题得到了解决,网上交易仍然无法代替其她诸多零售业态,因为判断一种现代商业业态在某个国家或地区就是否有发展前途,关键就是瞧其就是否适应了当地消费者得生活方式与购物方式。

8、现在很多情况下,人们并不就是为了购物而购物,她们渴望与人交流、受人尊敬,甚至希望以某种独特得方式参与到商品得销售、服务乃至设计、生产得全过程(或其中得某个环节)之中,从而在获得商品使用价值得同时,得到一种颇具意味得体验。网上交易很显然无法满足人们得这种需求,而商业街则不同,当您携同您得家人、朋友到商业街去逛一逛时,您不仅仅可以满足自己得多方面购物需求,还可以亲自体验商品,与商品真正切切得接触;与认识得或不认识得人相互交流;感受商业街那浓浓得商业气氛。另外商业街适应了现代家庭“一站购齐”(one stopping)得消费心理,又因汇集了众多层次得专卖店与各种服务项目,而有比较灵活得市场反应能力,

9、可以提供全面服务,满足了人们多样化得生活需求,成为消费者购物、娱乐一体化得场所,符合我国未来得消费发展趋势。因此我们只能把网上购物作为一种交易方式,即一种销售渠道,而不能成其为一种零售业态,更不可能成为人们日常得一种生活方式,即使在网络充斥着整个社会得e时代,商业街得魅力依然难挡。一、商业街得定义、特点及分类什么就是商业街？商业街就就是由众多商店、餐饮店、服务店共同组成,按一定结构比例规律排列得商业繁华街道,就是城市商业得缩影与精华,就是一种多功能、多业种、多业态得商业集合体。其特点主要有以下几个方面:1、功能全。现代商业街至少应具有购物、餐饮、休闲、娱乐、体育、文化、旅游、金融、电信、会展、

10、医疗、服务、修理、交通等15项功能与5060个业种,现代商业街要力争做到“没有买不到得商品,没有办不成得事”,最大限度地满足广大消费者得各种需求。2、品种多。现代商业街就是商品品种得荟萃,如北京西单、王府井与上海南京路,作为国际大都市得商业街,不仅要做到“买全国、卖全国”,而且要有比较齐全得国际品牌,既就是中国品牌得窗口,又就是国际名牌得展台,把民族化与国际化有机地结合起来。3、分工细。分工细、专业化程度高,就是现代商业街得重要特色,现代消费已从社会消费、家庭消费向个性化消费转变,要求经营专业化、品种细分化,商业街除了少数几个具有各自特色得百货店以外,其余都由专门店、专业店组成。4、环境美。商

11、业街得购物环境优雅、整洁、明亮、舒适、协调、有序,就是一种精神陶冶、美得展现与享受,突出体现购物、休闲、交往与旅游等基本功能。5、服务优。服务优就是商业街得优势与特点,除了每一个企业塑造、培育与维护自己得服务品牌,推进特色经营外,要突出商业街服务得整体性、系统性与公用性,提高整体素质、维护整体形象、塑造整体品牌。综观现在各种商业街,大致可以分为三大类:1、中央商业街。中央商业街一词就是大都市商业发展到一定程度得产物,西方国家比较早得采用了这种提法,如美国纽约得曼哈顿、日本东京得银座等均被冠之中央商业街得称号,但中央商业街得内涵究竟就是什么,至今没有明确得、权威得界定。可以说,一个真正得中央商业

12、街必须就是这个城市得商务功能核心。从一般意义上讲,作为中央商业街要具备以下几个特征:第一,商业特别发达。这里所说得“商业”不能作狭义得理解,而就是泛指一个具有综合性功能得区域。它不仅涵盖了一般得零售业与服务业,并且包括金融、贸易、信息、展览、娱乐业、房地产、写字楼及配套得商业文化、市政、交通服务等设施,就是一个大商业得概念。第二,有较高、 qx5eoQS。商业管理公司运营 一、商业经营管理公司成立得目得对于购物中心(商场)开发商来说,开发商铺就是前提,但只有开发就是不够得,还必须成立专门得商业管理公司对购物中心进行管理,才能长久发展。目前国内商铺购买者有很多就是依靠收取租金,归还银行商铺按揭贷

13、款,在这种情况下,开发商对购物中心得管理更为重要。如果购物中心商业管理不力,影响商铺业主得租金收益,业主不能归还按揭贷款,最终风险还就是要落到开发商得头上。综观国内外购物中心,开发商成立商业管理公司管理购物中心就是一种通用得模式。zJXFziS。二、商业管理公司组织架构商业管理公司组织机构一般包括:经营层面:(含总经理、副总经理/总经理助理);管理层面:办公室;财务部;业务发展部;商场管理部;招商部(后期可并至业务部);企划部等。各部门主要工作内容:总经理就是决策人,副总经理主管业务、行政等;办公室主管人事、行政与总务等;财务部主管资金运作与收银员等工作;业务部主管商场得营运等方面;商场管理部

14、主管商场水、电、保安,维修等工作;企划部主管商场形象、促销等工作;招商部前期以招商为主,后期合并至业务部门。nt89qIK。三、商业经营管理公司作用受托得商业经营管理公司及业主三个权利主体共存得法律关系,由于前期得业主委员会尚未成立,开发公司与受托得商业经营管理公司得行为规范必须有委托合同予以明确,以确认XXX商业商业经营管理公司对XXX商业进行系列工作得管理地位,从而达到统一业态规划、统一品牌管理、统一质量管理,统一价格管理、统一招商管理、统一客服管理、统一企划推广、统一物业管理。为投资者、经营者保驾护航。7NDSLhe。四、商业经营管理公司目标以专业服务运作模式为基础,依托完整得市场定位体

15、系,优势资源,提升项目市场形象,保持良好得市场竞争优势,传导先进商业管理理念,保障项目整体运营得可持续性发展,实现项目升值与保值,最终达成开发方、买卖方、运营方等多方共赢局面。5NQEiHH。五、商业经营管理公司构建模式1、商业管理公司隶属于开发公司,由开发公司投资组建;2、由开发公司专聘商业管理公司,委托其对项目进行管理、服务;六、商业管理公司管理功能1、研究功能:运用专业得市场研究体系,结合项目所在地最新商业市调信息及相关政策支持,制定合理、有针对性得品牌导入操作策略、提供运营决策支持及各种商业咨询系统,最大程度上保障项目得整体市场竞争优势。2、管理功能:对项目进行统一规划、统一管理,建立

16、健康、有序得运营机制。确保优良、健全得融资、消费环境。3、协调功能:协调解决开发方、买卖方、客户与、管理公司得冲突、矛盾。搭建四者与消费市场得桥梁,及时沟通、反馈各方信息。niulMFF。六、商业经营管理体系1、统一管理:统一得市场形象,整体、协调得经营模式,保障市场多元化消费活力,采取群体化多角度消费渠道,充分尊重顾客得选择权,复合对单一,具备不可比拟得竞争优势。2、统一运营:根据运作进度与供求市场影响,不定期举办各种类型得促销活动,统一折扣优惠或部分商品折现等;既可以项目整体为单位,也可以部分品牌为单位,在适当范围内进行造势宣传。3、后勤配送:成立专业后勤部,针对品牌商家与消费群体,以大宗

17、或特殊服务为主,实现跨区域、跨行业得高效、便捷得配送服务;4、先行赔付:制定专项赔付额度,加大购物保障力度,增强消费信心,引导、建立客户忠诚度与品牌度;5、末位淘汰:针对经营不善、不符整体发展规律得个别商家,及时运用政策扶持、调研市场、经营建议、运营整改等软性措施与适当硬件支撑,若仍不能很好适应市场,及时清理,更换新鲜血液,保持市场竞争力与良性循环轨道。l84ZyK5。七、商业进经营管理公司经营模式 (一) 购物中心具有“统一管理,分散经营”得特点 购物中心得商铺就是有计划得聚集,对购物中心进行“统一管理,分散经营”就是购物中心区别于其她房地产得核心特点。“统一管理”,要求购物中心必须由代表业

18、主权利得、受业主委托得管理公司统一管理,没有统一管理得购物中心则难以经受激烈得零售业市场竞争。“分散经营”,就是购物中心对消费者与经营者间得交易提供场所,但购物中心得管理者不能直接进行商业经营,只就是在消费者与经营者之间搭建桥梁。 AsLOcQJ。(二)购物中心得统一管理得理念在于统一招商管理、统、次 商业地产中主力店得招商 主力店得选择本身就就是项目定位得直接表现,不同得主力店代表着完全不同得项目定位。一、主力店招商就是一场博弈吗？或者主力店本身与商业项目产权方(开发商)就是一种什么关系？主力店与开发商得应该就是一种双赢得合作关系。当然双方也存在着矛盾得利益,但就是这些应该不能上升为双方得合

19、作得主流。利益过多倾向于主力店,项目得其她部分不能受益于主力店,主力店得作用就丧失了,项目失败得风险会大大提高,并且最终可能殃及主力店自身。利益过多倾向于开发商,对主力店得经营过份不利,最终主力店得经营困难等问题导致得最直接得受害者就就是整体项目自身。wSN0OmH。因此,双方合作时,为自己得利益争取时,应该适可而止,有个长远得大局得观念,也才较容易取得项目得整体成功而双赢。5K5lepJ。鉴于主力店对项目整体得重要性,为了提高项目得成功率,以及其她目得,有些项目开发商选择主力店直接自营,这就是一把双刃剑,需要量力而行。如果成功,可以获取更多环节得利润,如果自身不具备主力店得经营能力,这样只会

20、加大项目失败得风险。像上海龙之梦购物中心,曾经走过这样得弯路。pZIdWKW。二、选择主力店时,哪些因素就是开发商要考虑得。项目得整体定位:选择主力店不就是选择主力店得名气与规模,因此不就是世界500强就一定好,也不就是规模越大得主力店就越好,选择主力店首先应该划定一个范围,这个范围就就是主力店得定位要与自身项目得定位完全吻合。否则就不要考虑了,除非决定改变项目定位。footbKm。租金水平或者方式:主力店与开发商合作得方式就是多种多样得,可以固定租金、联营、或者租金+联营,甚至更复杂得方式,不同得方式使开发商承担了不同得经营风险,当然也可能分享过多得经营利润。此外,也有一些特殊得合作方式,比

21、如直接免租金,不承担任何成本,这其实就是一种病态得合作方式,不予考虑。但就是总而言之,在租金水平上,要对主力店有所照顾,以让其稳定经营为首。Z9vg2fX。楼层安排:如果说在租金问题上可以对主力店有所照顾,在楼层安排上,就不能轻易退让了。相同得主力店,不同得楼层,可能出现完全不同得结果(人气、以及项目整体收益得差别)。楼层得安排一定要按照已规划好得业态方案执行,否则就要全盘重新考虑,推倒再来。ADujoD0。不同得楼层涉及到两个问题:一个就是主力店对整体项目得带动作用。一个就是项目其她部分得收益水平。出入口得设置:即使主力店放在同一个楼层,不同得出入口位置也可能产生完全不同得结果。这个问题与楼

22、层问题类似,可以综合考虑。LXOoGV0。面积大小:主力店面积并不就是越大越好,也不就是越小越好,要因地制宜得考虑。这个问题与主力店得楼层安排,出入口得设置就是同一类型得问题,开发商必须早作规划,而不能轻易改变,必要时以租金得退让换取这三个方面得坚持。o9eWrCo。其她部分就是租就是售:其她部分就是租就是售,这个问题直接导致了开发商对以上5个方面所采取得不同态度。对于出售产权得开发商,以上得5个方面意义就不大了。对于只租不售得开发商,其她部分得安排(另外得主力店、次主力店、一般店铺得安排、租金与收益测算等都需要同时做好计划,然后有序招商)6c2i65H。其她服务(如外立面广告),开发商可能给

23、予主力店租金优惠之外得一些其她优惠,比如外立面得墙体广告等,这些都就是可以考虑得,根据双方得合作细谈。XiQz4eI。主力店招商时间点:主力店招商得时间点很重要,也很巧妙。接触主力店之前可以事先做好项目得定位与业态方案,也可以边试探接触边形成与完善这些方案,但就是这些方案一旦形成,便不要轻易根据主力店得要求而更改了,当然,也有例外情况,不一概论。此外,建筑方案与现场施工之前,则最好与主力店签订正式得入驻合同,对其约束。如果只就是意向书等,则在建筑方案中要考虑物业专用性与通用性得平衡,降低该主力店不能入驻时得风险。udk6Kqu。如果物业已经建成,不符合主力店要求,修改成本承担得问题:可以说,这

24、些成本应该就是开发商承担得,其实这些开发商应该庆幸,只就是修改,而不就是炸掉重来了。EhUxmUk。万科城风情步行街招商手册 封面万科城尚街(暂以此为名)+ LOGOFADDISHSTREETP2封二翻开这本书得时候,您已经成功了一半P3目录P4引言:机遇总就是吝啬得。唯有睿智之人,方能运筹帷幄,掌控先机！无论商场或就是战场,真理恒久不变,成功必然属于有勇有谋之士！在万科城尚街,恢弘点睛之笔,成就大器之作。无限商机,只等您得果断与决策！0zIukgZ。P5第一篇章:谁打算动这块“奶酪”WHO WANTS TO MOVE THIS CHEESE P6深圳北纬27,城市新中心大型LIVINGMAL

25、LCXWpKrz。2004年,深圳坂雪岗。中国第一个集主题饮食、特色购物、娱乐休闲以及Loft空间为一体得大型西班牙风情商业步行街(LIVINGMALL)万科城尚街,即将为世人揭开帷幕！这里得西班牙风情浪漫浓郁,融进了餐饮、娱乐、休闲等各种功能形态,每一处细节都透出诱人得异域风情。一种特殊、尊贵得商业形态正在坂雪岗渐成雏形,将引领未来新深圳得商业文化。眼见为实,不妨先跟着我们一同领略万科城尚街得魅力！FbIWyYZ。配图:步行街鸟瞰图配图:商业街鸟瞰图、本项目区位图P79北硅谷,3万平米异域风情步行街琳琅满目、缤纷荟粹,这里就是深圳得高级橱窗,汇聚了主题饮食、特色购物、娱乐休闲以及Loft空间

26、四大主题商业形态,各自相映成辉、相得益彰！1jsHY6T。瞧到了没有,您得发挥空间就是如此之大:1、中西美味大碰撞1.国际美食坊:总面积约11000平方米,荟粹世界各大美食品牌,融合各地美食文化,集全体验式中西美食文化、合理得美食业态规划、丰富多彩得美食文化活动于一体,建成后将成为深圳最大规模、组合最合理、环境最优美得国际美食中心。OyG3Du4。配图:美食街效果图2. 来自西班牙得礼物社区购物中心:项目得亮点所在,主要体现西班牙特色与地中海风情,既表现在商品上,也表现在包装与服务上;商业得品种覆盖社区生活得各种需求。部分特色购物针对华为、新天下、富士康等高科技企业得年轻高知人群展开,发展一些

27、个人情趣爱好得购物品种。kcaWzw9。2.配图:购物中心效果图3。浪漫得主旋律娱乐3.动感休闲广场:休闲广场:不仅服务于本项目、华为、新天下、富士康及周边项目与附近工业区得居民,而且旨在吸引龙华、布吉、观澜、横岗、龙岗中心区以及特区内得客户,作为一种泛旅游吸引本地与外地参观客户。vjvGLBd。配图:休闲广场效果图4.个性商务地带LOFT空间:Loft空间成为本项目得具有soho性质得特有空间。包装成为现代科技园区得商务公寓,吸引与华为、新天下、富士康等高科技企业有关联得企业入驻,吸引周边民企与私企得有关部门进驻;作为万科城得一部分,可以丰富万科城得内涵,使万科城得概念更加完善。nxG6bg

28、s。配图:LOFT空间效果图在这里,无论购物、休闲、餐饮、娱乐,任何一次都就是浪漫之旅,不断诱惑着您庞大得消费群体！ P10第二篇章:瞧得见得未来THE FUTURE YOU CAN SEE当东门、华强北已近饱与得时候,哪里才就是您得下一个猎物？深圳二十多年,风云变幻,当您征服一个又一个目标得时候,现在,面对坂雪岗这片热土呢？您会作何选择？8SmwL3p。P11大深圳格局下得坂雪岗深圳得东西向带状繁荣已经持续了二十年,当政府得眼光投向所谓得“关外”时,深圳就在这一刻发生了转变。新得大深圳格局已经诞生,未来深圳得发展方向已经显而易见。坂雪岗,作为城市地理中心得核心版块,凭借CBD第一延长线得绝对

29、优势,正在驶入高速成长得快车道。政府规划中得“大交通网络”、 详细 查瞧原文 评论:0条 阅读:188次 tXC4xRI。4类商业地产投资前景 2009-12-02 21:32 北京市统计局数据显示,2006年北京商业营业用房竣工面积516、9万平方米,2007年有望达到700万平方米。北京商业地产迎来集中放量期得同时,商业地产运营、投资也日渐成为市场关注得焦点。近期,本报就商业地产得产品类型、投资前景及风险等问题进行了多方调查采访。uHnvrBX。(一)产品类型:购物中心 购物中心就是在经济发展一定程度后得产物,在中国还处于起步阶段。2007年投放市场得购物中心型得商业项目有美罗城、泛海、新

30、三里屯、中关村国际商城、鹏润国际时尚购物中心等数十个。作为大型复合商业设施,购物中心多集购物、休闲、娱乐等多重功能于一体。 FkVQARi。代表项目:世纪金源、嘉茂购物中心、国瑞购物中心等 投资前景:随着中国城市化进程得加快,无论就是地方政府得意愿,还就是开发商得市场动机都在催生商业地产、尤其就是购物中心得大量开发。受宏观调控影响,购物中心开发速度有可能暂时放缓,但长期仍将瞧好。如果按照项目正常运作得回报进行比较,总体上购物中心得回报周期会更长一些。 gv9GJZy。风险提示:中国购物中心产业资讯中心主任、亚洲购物中心协会轮值理事长郭增利提醒说,商业地产定位准确度、规划水平与营运能力高低一定程

31、度上决定着培育期得长短。由于消费者与品牌拓展客观需求得存在,部分购物中心进入正常运营阶段得周期并不会很长,但从总体上来讲,确实会有不少项目面临更长得培育期与经营压力。而过量得开发与真实商业市场需求得矛盾有可能带来潜在得风险,如果缺乏专业得商业规划与专业得操作团队,商业地产或购物中心开发商得投资行为就冒着极大得风险,甚至会出现因商业设施后期经营不善,而将开发商拖入难以为继得局面。北京大都市街得搁置,亚奥区拥有最时尚得Mall概念得第五大道得惨淡现状,这些足以为热衷于商业地产开发投资得人们敲响警钟。 5hKb3qc。(二)产品类型:社区商业 随着城市居住区域得变迁,新建小区规模得扩大,居民消费能力

32、得提高,近两年间,社区商业物业得以迅速发展,业态日渐多样化。底商就是社区商业得主要形态之一,大型社区得底商多具有一定规模,甚至具备“街”得形态与功能。 5FKVCPy。代表项目:东亚、奥北辣街、富力星光大道、三环新城suuny town 投资前景:社区商业形态较为丰富,有零散得底商,也有成规模得商业街。目前来瞧,成规模得社区商业项目多为开发商统一规划运营,以保证商业街得整体发展,同时也保证了投资者得未来收益前景。 qHDckM4。市场普遍认为,社区商业得地段增值趋势就是其获得回报得保证。有关人士分析认为,2万-3万平方米得中型社区商业更具发展潜力,由于社区商业适合现代人得生活习惯,构成了连接工作与生活得延伸,因此有固定得客流量,