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1、天津大学市场营销学期末复习市场营销学复习题名词解释题1.市场营销计划 是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求。1、成本领先战略就是一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。2.环境威胁 是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业营销活动形成的挑战，对企业市场地位构成的威胁。3.市场营销 是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。4.消费者市场消费者市场是指为满足自身需要而购买

2、的一切个人和家庭构成的市场5.战略即是用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命的重大决策。 是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。由计划、政策、模式、定位和观念组成。6.市场营销调研 就是运用科学的方法，有目的有计划地、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。7.整合营销一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化。它是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值

3、的营销理念与方法。8.市场利基者市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。9.组织市场由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和10.产品组合产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。 它包括四个变数 产品组合的宽度、产品组合的长度、产品组合的深度和产品组合的一致性。11.目标市场就是企业拟投其所好，为之服务的具有相似需要的顾客群体。12.市场细分 就是指营销者通过市场调研 依据消费者 包括生产消费者和生活消费者 的需要和欲望、购买行为及购买习惯等方面的差异 把某一产品的市场整体划分为若干消费者群 买主群 的市场分类过程。13.市场机

4、会指企业营销活动富有吸引力的领域，实质上是市场存在的未满足或未很好满足的消费需求14.商标专用权指经营者对商业标志依法享有的在商业活动中排他性地使用其商业标志的独占权。15.渗透定价以低价、低毛利为特征，在产品进入市场时制定较低的价格，以吸引来大量的购买者并赢得较大的市场分份额16.需求导向定价法企业以市场上的需求和消费者对商品理解价值为基础制定价格17.直复市场营销是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销系统简答题1、试述市场营销管理的一般过程。答 市场营销管理过程就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。 市场

5、营销管理过程有以下几个步骤： 1.发现和评价市场机会2.细分市场和选择目标市场 3.发展市场营销组合和决定市场营销预算4.执行和控制市场营销计划。 市场营销作为管理过程是一个计划与实施的过程，具体包括产品和服务的设计、定价、促销、分销和交换等，以达到个人和组织的目标。备用答案：企业一般依据以下顺序进行市场营销管理： （1）明确经营战略与目标。各个战略经营单位必须分析、解读本单位的基本战略和目标，它们对市场营销管理的具体要求和各种约束，作为发展各自市场营销计划的导向。 （2）战略性市场营销决策。在明确经营战略与目标的基础上，各个战略经营单位需要全面分析本单位面临的各种机会，从中发现其市场营销过程

6、可用的有利条件，找出无法避免的威胁，提出市场营销的基本设想。包括进行：市场细分、选择市场及市场定位。 （3）战术性市场营销决策。各个战略经营单位需要根据目标市场的特点和市场定位的要求，考虑实现市场营销目标的主要原则。战术性市场营销包括两项基本决策：市场营销组合和市场营销预算。 （4）制订市场营销计划。各个经营单位需要分别为自己的产品（服务）、产品线、品牌、细分市场和区域市场甚至顾客制订市场营销计划。 （5）实施与控制市场营销活动。将市场营销计划转变为市场营销行动，并对市场营销活动的进程进行控制，以保证达成预定的市场营销目标。2、现实市场的形成需要具备哪些条件？答：现实市场的形成需要具备以下基本

7、条件：1.消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源。2.存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务。3.要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。因此，市场的发展是一个由消费者、买方、决定、而由生产者、卖方、推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。3、简述非营利组织的购买特点。答：非营利组织的购买特点主要有限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂等。1、限定总额。非营利组织设立的目的是为了推进社会公益，而不是创造利润，其正常运转的活动经费主要来自政府拨款或社会捐助，其经费的预算与支出都会受到严格

8、的控制。因此，非营利组织的采购必须量入为出，不能随意突破预算总额。 2、价格低廉。非营利组织由于受到经费预算的限制，因此，其在采购时要仔细计算，争取选择商品价格低廉的供应商，以便用较少的钱办较多的事。 3、保证质量。非营利组织采购商品不是为了转售，也不是使成本最小化，而是为了维持组织的正常运行和履行基本职能，所购商品的质量和性能必须有保证。 4、受到控制。为了使有限的资金发挥更大效用，非营利组织的采购人员受到较大的制约，只能按照规定的条件进行购买，缺乏自主性。 5、程序复杂。非营利组织的采购过程要经过许多部门的审核，参与者众多，程序相对复杂。4、简述相关群体对消费行为的影响。答：相关群体对消费

9、者购买不同商品的影响是有所区别的。一般来说，当消费者购买引人注目的产品如汽车、服装等受相关群体的影响较大，而购买使用时不太引人注意产品如洗衣粉等则不受相关群体的影响。相关群体对消费者行为的影响： 一是示范性，即相关消费群体消费行为和生活方式为消费者提供了可供选怎的模式。 二是仿效性，相关群体的消费行为引起人们仿效欲望，影响人们对商品选择。 三是一致性，即由仿效而消费行为趋于一致。相关群体对购买行为的营销程度视商品类型而定。5、简述时间序列分析法的预测原理。答：时间序列分析法，即是将某种经济统计指标的数值计分析或建立数学模型找出经济指标的变动规律，并据此规律进行趋势延伸外推，预测未来的发展趋势。

10、该法以假定经济指标的过去和现在的发展变化趋势同样会延续到未来为前提，以时间的推移来研究和预测市场需求趋势。实际上，时间序列分析法是把影响预测目标的若干因素凝固在时间中，表现为时间与预测目标的关系，不具体区分预测目标与其它因素之间的因果关系。6、简要说明市场营销信息系统及其构成。答：市场营销信息系统是由人、设备和程序组成。它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。市场营销信息系统由以下四个子系统所构成：1.内部报告系统提供企业内部信息。2.营销情报系统用于收集有关外部环境发展趋势的信息、供管理人员决策使用。3.营销调研系统系统地设计、搜集、分析和报告与特定营销环境有

11、关的资料和研究结果。4.营销分析系统指企业运用先进技术，分析市场营销数据和问题的营销信息子系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。7、市场追随者有哪些可供选择的追随战略？答：、市场追随者主要有以下战略：（1）紧密跟随。指在各个细分市场和营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司；（2）距离跟随。指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司；（3）选择跟随。指有选择地改进领导者的产品、服务和营销战略，避免与领导者正面交锋，选择其它市场销售产品。8、市场细分对企业市场营销有何积极意义？答：（1）有利于发现市场机会。 （2）有利于掌握目标市场的特点。 （3

12、）有利于制定市场营销组合策略。（4）有利于提高企业的竞争能力。9、简述新产品开发的主要管理程序。答：新产品开发有八项主要管理程序：（1） 新产品构思。即为满足一种新需求而提出的设想。（2） 筛选新产品构思。选出符合本企业发展目标和长远利益、并与企业资源相协调的产品构思。（3） 产品概念的形成与测试。（4） 初拟营销规划。制定出拟开发产品的市场引入计划。（5） 进行商业分析。从经济效益的角度分析新产品概念是否符合企业目标，是否有利于企业的长远发展。（6） 新产品研制。将通过商业分析后的新产品概念交送研究开发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。（7）市场试销。

13、确定试销的地点、时间、经费及采取的一系列营销策略等工作。(8) 商业性投放。新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。10、简述什么是市场营销组合及其特点。答：市场营销组合是指企业可控制的的各种市场营销手段的综合应用。具有以下特征： 1 可控性 2 动态性 3 层次性 4 整体性11、简述产业市场的特点。答：产业市场的特点是：（1） 购买者数量少；（2） 购买量大；（3） 用户地理位置集中；（4） 派生需求。（5） 12、举例说明产品整体概念所包含的几个层次内容。答：1、核心利益层次，是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。 2、有形产品层次，

14、是产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在品质、特征、式样、商标、包装等方面，是核心利益的物质载体。 3、期望产品层次，就是顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值。 4、延伸产品层次，是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的产品层次，主要是帮助用户更好地使用核心利益和服务。 5、潜在产品层次，是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的1、核心利益层次，是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。 2、有形产品层次，是产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在品质、特征、式样、商标、包装等方面，是核心利益的物质

15、载体。 3、期望产品层次，就是顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值。 4、延伸产品层次，是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的产品层次，主要是帮助用户更好地使用核心利益和服务。 5、潜在产品层次，是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求。案例说明题1、 举例说明顾客让渡价值理论及其实践意义。顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 营销意义： （1）顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面的因素的影响。企业在制定各项市场营销决策时，应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，从而用较低的生产与市场营销费用为顾

16、客提供具有更多的顾客让渡价值的产品。 （2）不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客总价值，降低顾客总成本，以提高产品的实用价值。 （3）企业顾客让渡价值的大小应以能够实现企业的经营目标为原则。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。让渡价值的大小受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。不同顾客对产品的期望值是不同的。 2、举例说明品牌策略的主要类型。答：不同消费者购买策略过程的复杂程度不同，究其原因是受诸

17、多因素影响，其中最主要的是参与程度和品牌差异大小。根据这些分为四种购买类型1、复杂的购买行为，如果消费者属于高度参与，并且了解现在各品牌，品种和规格之间的显著差异，则会产生复杂的购买行为。营销者应该制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终的购买决定，简化购买过程2、减少失调感的购买行为，如果消费者高度参与，但是并不认为各品牌之间存在显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。营销者应该要提供完整的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买是正确的。3、寻求多样化的购买行为，如果消费者属于低参与并了解现在各品牌和品种之间的显著差异，则会

18、产生寻求多样化的购买行为。市场领导者力图通过占有货架，避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性的购买行为，而挑战者则以较低的价格，折扣，赠券，免费赠送样品和强调使用新品牌的广告来吸引和鼓励消费者改变原来的习惯性购买行为。4、习惯性购买行为，如果消费者属于低参与并认为现在各品牌没有什么显著差异，则会产生习惯性的购买行为。利用价格和销售促进吸引消费者使用，开展大量重复性的广告，加深消费者印象，增加购买参与程度和品牌差异。3、 案例解释一个企业选择目标市场战略（STP）的过程及其应考虑的因素。答：目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。选择目标市场一

19、般运用下列三种策略。 一、无差别性市场策略 无差别市场策略，就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。美国可口可乐公司从1886年问世以来，一直采用无差别市场策略，生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界156个国家和地区的需要，称作“世界性的清凉饮料”，资产达74亿美元。由于百事可乐等饮料的竞争，1985年4月，可口可乐公司宣布要改变配方的决定，不料在美国市场掀起轩然大波，许多电话打到公司，对公司改变可口可乐的配方表示不满和反对，不得不继续大批量生产传统配方的可口可乐。可见，采用无差别市场策略，

20、产品在内在质量和外在形体上必须有独特风格，才能得到多数消费者的认可，从而保持相对的稳定性。 这种策略的优点是产品单一，容易保证质量，能大批量生产，降低生产和销售成本。但如果同类企业也采用这种策略时，必然要形成激烈竞争。闻名世界的肯德基炸鸡，在全世界有800多个分公司，都是同样的烹任方法、同样的制作程序、同样的质量指标、同样的服务水平，采取无差别策略，生产很红火。1992年，肯德基在上海开业不久，上海荣华鸡快餐店开业，且把分店开到肯德基对面，形成“斗鸡”场面。因荣华鸡快餐把原来洋人用面包作主食改为蛋炒饭为主食，西式抄拉土豆改成酸辣菜、西葫芦条，更取悦于中国消费者。所以，面对竞争强手时，无差别策略

21、也有其局限性。 二、差别性市场策略 差别性市场策略就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。如美国有的服装企业，按生活方式把妇女分成三种类型：时髦型、男子气型、朴素型。时髦型妇女喜欢把自己打扮得华贵艳丽，引人注目；男子气型妇女喜欢打扮的超凡脱俗，卓尔不群；朴素型妇女购买服装讲求经济实惠，价格适中。公司根据不同类妇女的不同偏好，有针对性地设计出不同风格的服装，使产品对各类消费者更具有吸引力。又如某自行车企业，根据地理位置、年龄、性别细分为几个子市场：农村市场，因常运输货物，要求牢固耐用，载重量大；城市男青年，要求快速、样式好；城市女

22、青年，要求轻便、漂亮、闸灵。针对每个子市场的特点，制定不同的市场营销组合策略。这种策略的优点是能满足不同消费者的不同要求，有利于扩大销售、占领市场、提高企业声誉。其缺点是由于产品差异化、促销方式差异化，增加了管理难度，提高了生产和销售费用。目前只有力量雄厚的大公司采用这种策略。如青岛双星集团公司，生产多品种、多款式、多型号的鞋，满足国内外市场的多种需求。 三、集中性市场策略 集中性市场策略就是在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。采用这种策略的企业对目标市场有较深的了解，这是大部分中小型企业应当采用的策略。日本

23、尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫生带等多种橡胶制品的小厂，由于订货不足，面临破产。总经理多川博在一个偶然的机会，从一份人口普查表中发现，日本每年约出生25O万个婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，一年需要 500万条。于是，他们决定放弃尿布以外的产品，实行尿布专业化生产。一炮打响后，又不断研制新材料、开发新品种，不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界 70多个国家和地区，成为闻名于世的“尿布大王”。 采用集中性市场策略，能集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知名度。但有较大的经营风险，因为它的目标市场范围小，品种单一。如果目标市场的消费者需求和爱好发生变化，企业就可能因

24、应变不及时而陷入困境。同时，当强有力的竞争者打入目标市场时，企业就要受到严重影响。因此，许多中小企业为了分散风险，仍应选择一定数量的细分市场为自己的目标市场。 三种目标市场策略各有利弊。选择目标市场时，必须考虑企业面临的各种因素和条件，如企业规模和原料的供应、产品类似性、市场类似性、产品寿命周期、竞争的目标市场等。 选择适合本企业的目标市场策略是一个复杂多变的工作。企业内部条件和外部环境在不断发展变化，经营者要不断通过市场调查和预测，掌握和分析市场变化趋势与竞争对手的条件，扬长避短，发挥优势，把握时机，采取灵活的适应市场态势的策略，去争取较大的利益。答：根据各细分市场的独特性和企业自身的目标，

25、有三种目标市场战略可供选择。1、无差异性目标市场营销战略无差异性目标市场营销战略是指企业将整个市场作为企业的目标市场，推出一种产品，实施一种营销组合策略，以满足整个市场尽可能多的消费者的某种共同需求。采用该战略的企业，主要是着眼于顾客需求的共性或同质性，忽略顾客需求的差异性，对市场不进行细分，只求满足大多数顾客的共性需求。无差异性目标市场营销战略的最大优点在于成本低、经济性好。缺点，首先，忽视了市场要求的差异性，难以满足顾客的个性化需求；其次，容易导致竞争激烈和市场饱和，企业难以保持持久的规模经济效益。所以这种战略只适用于少数大家有共同需要，差异不大的商品。2、差异性目标市场营销战略差异性目标

26、市场营销战略是企业在市场细分的基础上，选择多个细分市场作为企业的目标市场，并针对各个细分市场的不同特点，分别设计不同的产品，运用不同的营销组合策略，以满足多个细分市场消费者的不同需求。优点在于：一是可以更好地满足消费者的多样化需求，提高整体销量；二是由于企业在多个细分市场上开展营销，一定程度上可以降低投资风险和经营风险。缺点在于：一是企业生产多种产品，采用多种营销组合，增加了生产成本和营销成本；二是企业的资源分散在多个领域，导致企业不能集中使用资源，甚至企业内部出现彼此争夺资源的现象，容易失去竞争优势。差异性目标市场营销战略适用于：一，异质市场；二，实力强的企业。3、集中性目标市场营销战略集中

27、性目标市场营销战略又称为“密集性目标市场营销战略”，是选择一个或少数几个细分市场或一个细分市场的一部分作为目标市场，集中企业全部资源为其服务，实行专门化生产和营销。优点在于：一是营销目标集中，便于企业深入了解市场需求变化，能充分发挥企业优势；二是营销组合策略的针对性强，可以节约生产成本和营销费用；三是生产的专业化程度高；四是能满足个别细分市场的特殊需求，有利于企业产品在该细分市场取得优势地位，提高企业的市场占有率和知名度。缺点在于：一是目标市场过于狭小，市场发展潜力不大，企业的长远发展可能会受到限制；二是企业目标市场过于集中与狭小，产品过于专业化，一旦市场发生变化（比如强大的竞争对手介入、购买

28、力下降或兴趣转移、替代品出现等），会给企业带来极大的威胁。集中性目标市场营销战略适用于：一生产周期短、需求量波动大的产品；二资源有限、实力不强的中小企业。4影响目标市场营销战略选择的因素1、企业能力企业能力是指企业在研发、生产、技术、分销、促销、管理和资金等方面力量的总和。2、产品的同质性3、产品所处的生命周期阶段4、市场的同质性5、竞争者的目标市场营销战略。4、试述规划企业成长战略的方式。答：(1) 密集式成长战略该战略主要是在现有的业务范围内，寻找机会进行发展，分为市场深入，市场开发，产品开发三种类型。 (2)一体化成长战略 如果所在的行业仍有前途，重新整合供应链可以提高效率和效益，企业也

29、可以分析建立和从事某些与现有业务有关的新业务的可能性，考虑通过一体化成长增加新业务。 例如： 后向一体化 前向一体化 水平一体化 (3)多角度成长战略 如果原来的经营框架已已无法发展， 或有更好的机会，也可考虑发展与目前业务无关但有较强吸引力的业务，实施多角度化成长。 同心多角度 水平多角度 综合多角度5、 述可供企业选择的目标市场战略及其应考虑的因素。：(1)有三种目标市场战略，即无差异性市场营销、差异性市场营销及集中性市场营销。 (2)应考虑的因素共五点，即：企业资源；产品同质性；市场同质性；产品生命周期阶段；竞争对手的战略。答：根据各细分市场的独特性和企业自身的目标，有三种目标市场战略可

30、供选择。(1)、无差异性目标市场营销战略无差异性目标市场营销战略是指企业将整个市场作为企业的目标市场，推出一种产品，实施一种营销组合策略，以满足整个市场尽可能多的消费者的某种共同需求。采用该战略的企业，主要是着眼于顾客需求的共性或同质性，忽略顾客需求的差异性，对市场不进行细分，只求满足大多数顾客的共性需求。无差异性目标市场营销战略的最大优点在于成本低、经济性好。缺点，首先，忽视了市场要求的差异性，难以满足顾客的个性化需求；其次，容易导致竞争激烈和市场饱和，企业难以保持持久的规模经济效益。所以这种战略只适用于少数大家有共同需要，差异不大的商品。2、 差异性目标市场营销战略差异性目标市场营销战略是

31、企业在市场细分的基础上，选择多个细分市场作为企业的目标市场，并针对各个细分市场的不同特点，分别设计不同的产品，运用不同的营销组合策略，以满足多个细分市场消费者的不同需求。优点在于：一是可以更好地满足消费者的多样化需求，提高整体销量；二是由于企业在多个细分市场上开展营销，一定程度上可以降低投资风险和经营风险。缺点在于：一是企业生产多种产品，采用多种营销组合，增加了生产成本和营销成本；二是企业的资源分散在多个领域，导致企业不能集中使用资源，甚至企业内部出现彼此争夺资源的现象，容易失去竞争优势。差异性目标市场营销战略适用于：一，异质市场；二，实力强的企业。3、 集中性目标市场营销战略集中性目标市场营

32、销战略又称为“密集性目标市场营销战略”，是选择一个或少数几个细分市场或一个细分市场的一部分作为目标市场，集中企业全部资源为其服务，实行专门化生产和营销。优点在于：一、 是营销目标集中，便于企业深入了解市场需求变化，能充分发挥企业优势；二、 是营销组合策略的针对性强，可以节约生产成本和营销费用；三、 是生产的专业化程度高；四、 是能满足个别细分市场的特殊需求，有利于企业产品在该细分市场取得优势地位，提高企业的市场占有率和知名度。缺点在于：一是目标市场过于狭小，市场发展潜力不大，企业的长远发展可能会受到限制；二是企业目标市场过于集中与狭小，产品过于专业化，一旦市场发生变化（比如强大的竞争对手介入、购买力下降或兴趣转移、替代品出现等），会给企业带来极大的威胁。集中性目标市场营销战略适用于：一、生产周期短、需求量波动大的产品；二、资源有限、实力不强的中小企业。4、影响目