常州金巢大厦商业项目全程策划提案34页.docx

1、常州金巢大厦商业项目全程策划提案34页巢 氏 大 厦 全 程 策 划 提 案第一部分：巢氏大厦产品定位策划主题/功能/户型/客户/价格/配套/规划/景观第二部分：巢氏大厦形象包装策划A.项目主题定位:金巢大厦 制造企业金蛋的商务港B.项目主题演化:金巢大厦商务港的概念:时尚化/国际化C.项目生活方式定位:金巢大厦商务港 商务赢家,前沿生活.第三部分：巢氏大厦广告传播策划A.项目运营总策略:生活方式塑造（商务赢家/前沿生活）板块启动（312国道商业圈）+产品启动（商务港）B.项目广告总精神:金巢大厦商务港 停靠企业游轮,收获财富金蛋 造就商务赢家C.项目广告总口号： 金巢大厦 制造企业金蛋的商务

2、港D.项目推广支撑点： 户型 / 格调 / 品位 / 精致 / 细节/ 主张第四部分：巢氏大厦促销推广策划A.B.C. 第一章 销售总策略一、金巢大厦项目策划总体战略思想1、以专业化的运作方式配合本项目销售方在最短时间内创出销售佳绩，并同时在常州打出“金巢”品牌。2、强调宣传推广手段的有效性，销售组织的规范性，提高整个开发团队的专业水平。二、完成目标1、项目目标：市场至上，换位思考，以消费者需求为导向，塑造个性化、差异化产品，引爆市场需求。在最短的时间内以快打慢、速度制胜；坚持风险最小化，追求效益最大化。2、品牌目标：通过项目的运作，树立“金巢”品牌在常州地产界的知名度。三、金巢大厦销售阶段的

3、划分 根据本项目定位方向及工程周期，结合商业地产专业运作模式，在销售思路方面我公司建议走“分阶段销售”路线，即将整个销售周期大体划分为四个阶段：内部认购期（预热期） 公开发售期 强销期（成熟期） 尾盘促销期。四、金巢大厦销售时机选择项目的销售成功与否，不但决定于项目的本身素质，同时与项目的销售时机也有着重要的关联。从我公司对常州房地产市场的长期研究分析来看，常州地区每年房地产销售传统旺季为5月12月，考虑到“金巢大厦”的工程进度及销售中心、工地现场的包装，前期广告宣传等，本项目销售的最佳时机将是在412月。 建议将公开发售的时间定为5月1日，此时为劳动节假日,有利于借节日气氛烘托销售气氛。同时

4、，根据项目公开销售前的电话咨询反馈信息，可在对外公开销售前30天左右进行内部认购，以利于烘托市场气氛，并最大程度锁定诚意客户。 第二章 金巢大厦营销策略一、金巢大厦分阶段销售策略1、有效实施销售策略需具备的条件金巢大厦现场售楼处展示功能实施完毕；金巢大厦项目有关的销售资料印制完成；整体销售策略制定完成；广告推广计划制定完成。2、市场预热期策略市场预热期造势要想成功，关键在于本项目在市场上要有高出镜率，引起常州市民的高度关注。为了达到这个目标，我们要做好以下两点：高密度效能的广告效果；与广告发布密切配合的营销活动。（由于传统媒体效率日渐下降，采取常规的媒体轰炸必然导致推广费用的飞涨，且效果也难以

5、得到保证。因此必须采取灵活的媒体组合与营销活动互动的创新方式，牢牢抓住消费者的注意力，直接而准确地传达楼盘信息、宣传项目的形象。）3、公开发售 强销期销售策略经过销售准备和内部认购期的市场酝酿和信息发布，在此时要求我们有一个“绽放”，强势利用媒体宣传，迅速深化楼盘热销的氛围，同时配合提价和促销，力争在短期内树立起楼盘的形象。通过前期的市场造势，项目在市场树立一定的知名度，将项目的目标客户群从纷乱的市场逐步剥离出来了，他们开始关注本项目。公开发售期，我们主要是采取有效的销售策略，使目标客户群主动理解本项目的卖点，近而被本项目的特色所感染，发生了购买的行为，主要策略是：深化项目产品的功能与服务，对

6、应目标客户的需要，为本项目建立强有力的支撑系统，并尽量制造差异点；个性化推广，制造出与同区域楼盘的差异点；最大限度挖掘及展现本楼盘的价值点；短期内迅速建立项目知名度，畅销全市；统一形象，整体推广；一鼓作气，强势出击；稍低价格面市，先期导入时给予客户一定实惠；突出渲染金巢大厦 “ 制造企业金蛋的商务港 ”的概念。4、尾盘期策略项目进入后期，一般会出现以下情况：项目的宣传攻势减弱；剩余单元的单一、位置等条件差，缺乏吸引力。一般采取以下的策略：主题营销：利用相关事件（如入伙、封顶等）进行相关主题营销；客户营销：利用成交客户推荐来延续销售；直 销：针对剩余的户型采取直销的方式。5、项目各阶段销售总结项

7、目的运作涉及较多不可预测的问题，故项目销售中可能对各阶段的策略进行调整，而调整的依据来源于我们对项目的阶段销售总结，主要包括以下几个方面：阶段的销售状况分析（广告进线量、客户上门量、广告效果评估、销售状况总结等）；阶段销售分析总结（评估本月销售量、客户分析等重要阶段分析）；提供阶段调整广告计划；提供阶段广告推广制作。二、具体实施1、内部认购期时间：2007年4月18日4月30日目的：预先吸引公众留意、累积客源、避免不必要的流失作用，让客户提早认知本项目，有效的调动周边客户的购买欲；吸引客户，同时也是以小规模客户范围作试销，收集市场对项目素质、价格、户型、包装等的反馈意见和接受程度，以便于及时进

8、行调整，为公开销售做好铺垫；能够从内部认购中获取客户，从而更清楚掌握客户的购房意向及市场需求；在项目正式开盘前推出项目，可为本项目起到初步宣传作用，为项目造势，促成项目正式开盘后的热销；是售楼员在培训中一个亲临现场实习的好机会，可以运用所学的知识、方法、技巧去接待客户，回答客户的提问，从而不断锻炼售楼员，提高其业务水平和业务素质，为以后走向正式销售打下坚实基础；内部认购时，会以最优惠的价格销售给对本项目最有信心的客户，令其得到最大收益，同时聚集人气。现场环境：销售中心装修完成整体条幅（根据工程进度尽可能安排）、围墙布置、现场灯光效果到位停车区域已设定施工现场展示规范部分销售代表到位资料准备：宣

9、传单张、海报印制完成楼盘模型与户型模型到位内部认购书已确认推盘策略： 向诚意客户收取定金，不确定房源但确定基本均价。营销策略：主要通过地盘形象（围墙、售楼处）和户外广告牌（导示牌、候车牌、车体广告等），报纸等媒体的软性宣传来让受众了解项目进程；高调宣传入市，给予下定者一定优惠，创造条件造成抢购的轰动效应，在激烈竞争的市场中保证较大的胜算；此阶段在整个营销过程中占有举足轻重的地位，即使此次失利，后面还有补救的机会，但会造成极大的压力，因此要尽量做到只能胜不许败，期间最大程度锁定诚意客户，为正式销售及提价打好基础；广告策略：由于本项目前期炒作性较强，因此应制定一个较为全面和有变化的媒体组合方案。主

10、要运用户外广告、地盘形象和软性炒作结合来做前期铺垫：国道及主干道户外广告牌；主流媒体广告：常州日报、常州晚报；通过新闻缮稿的形式，全面阐述“金巢大厦”项目的开发理念；邮递广告。2、公开发售期时间：2007年5月1日7月目的：树立项目整体形象；使项目优点得到更为深入和全面的宣传演绎；强烈吸引和集中受众注意力，快速积聚人气，形成羊群效应；以其独特的物业个性和卖点，明显区别于其他各楼盘的形象，树立实用的、现代的、高附加值的、便捷的、高回报的、价格合理的商业楼盘概念；创造良好的销售成绩。现场条件：销售中心现场开盘布置完成项目模型展示到位销售代表培训完毕，全部到岗施工现场整齐资料准备：楼盘自身资料准备完

11、毕按揭银行、物业管理、智能化、置业计划、合同范本已确认价目表制定完毕各类楼书、宣传单张、海报印制完成各种法律文件齐全，取得预售许可证模型到位推盘策略：控制性销售，推出 层楼面。营销策略：充分运用各种媒体（报纸、电视），结合楼盘形象新的变化，强力推出本项目，同时辅助以相应的重大活动，让更多的消费者对项目产生好感进而接受。低投入、高回报、有保障卖点作为宣传与推广的重点让消费者对项目产生认同，进而接受项目；利用销售期间的节日、展销会等机会，加大宣传力度，争取掀起认购高潮；这一阶段可推出部分优质单位，价格也可适当上扬，但仍以稳中求胜为宜；采用独特的营销手段，打造促销攻势、吸引客户成交。广告策略：户外广

12、告牌主流媒体广告：常州日报、常州晚报、常州电视台车体广告现场销售中心开盘仪式电视片新闻报道目标：形成热销局面，为强销期打下良好开端。开盘仪式执行方案：1、开盘时间：2007年5月18日2、活动线索安排 待定（引子）作为一个庆典活动，欢庆的气氛应当浓烈，我们计划用一部分欢庆活动来起到调动买众情绪的作用。由庆典活动来制造喜庆气氛也是为以后的项目打气助兴作准备。 开盘庆典活动司仪应当由司仪主持庆典活动全过程，由司仪来穿针引线，使会场井然有序。 开盘仪式作为一种礼仪活动，开盘仪式当中需由董事长致词；主管领导发言。 开盘仪式结束段由司仪宣布活动结束，邀请参加人员参观售楼处及工地现场。3、活动项目安排 邀

13、请嘉宾入场； 庆典活动开始； 司仪讲话，宣布开盘仪式开始，逐一介绍出席的嘉宾； 由董事长致欢迎词并介绍金巢大厦； 邀请有关领导人发言；董事长与有关领导剪彩； 司仪宣布开盘活动结束，嘉宾参观售楼处和工地现场。3、强销期时间：2007年5月28日2007年10月31日目的：强化项目形象，实现销售的重大突破树立项目品牌 途径：现场销售中心工地现场入伙仪式密集广告（电视、报纸、电台、传单）房地产展销会推盘策略：优质单位、全面推出 层楼面。营销策略：当项目销售达到一定的成果时，不仅要维持销售热度，而且要择机掀起另一个高潮，比较有效的措施是举行一些针对性强和延展性强的活动来促进销售，一方面积聚人气，同时在

14、巩固已有的销售成果时，创新的销售高峰；本期可以推出全部优质单位，楼价相应上调。内容：节日促销；配合工程进度，开展系列的宣传活动，以突出项目施工、建筑质量的保证。媒体组合：这个阶段主要利用现场的人气来促进销售，因此，除延展上一阶段已有的户外广告牌和现场形象展示外，投入适量的广告来告知项目销售进程，主要媒体有：户外广告牌、宣传DM主流媒体广告：常州日报、常州晚报电视广告促销策略：（待定）目标：达到80%的销售率，价格较大幅度攀升。4、尾盘促销期 时间：2007年11月1日2008年1月31日目的：实现阻力户型的销售、达到100%的销售业绩使金巢大厦作为优质高回报的物业形象得到巩固，项目品牌已经树立

15、起来；使销售前期遇到的各种问题得到一定程度的解决，销售阻力得到相应缓解；途径：送投资计划书送税金送管理费轻松付款策略推盘策略：包装引导阻力单位销售。营销策略：采取各类促销手段（但一定保证价格不能下降）；虽然营销进入尾声，但楼盘形象完好又成为一个销售良机；利用售楼员的跟单完成尾盘销售。内容：剩余的阻力户型采取送税金、送电器等形式的优惠活动；对外重点宣传金巢大厦现已售罄，感谢社会各界及业主的厚爱。媒体组合：户外广告牌；宣传单张。促销策略：A、尾盘促销送“多重大礼”在项目销售率达到80时，若此时市场竞争激烈，销售受阻，在不降价的前提下，可采用买房送礼方式：在一定期间内，可获额外的九八折优惠；朝向差、

16、单位可送全屋装修。开发商这种处处想业主之所想的服务思想，必然受到购房者的热烈欢迎。B、“买房送保险”与保险公司合作，将“房子”与“保险”结合，推出买房送“分红险”、“健康险”和“财产险”等，它即可为业主投资理财又可为业主的健康保驾护航，可谓一举多得，必然会为购房者所青睐。C、抽取折扣的的营销方式（尾盘促销）在某销售阶段或者较重大节假日等规定的时间内购房的客户，可以先选定房子，只交临时订金，到规定的日子由开发商举办抽折扣活动，由客户自己抽取额度不同的折扣，抽不到折扣的客户可享受其它优惠，如免一定数额的管理费等（具体优惠额度待定）。D、老客户介绍新客户的优惠方式尾盘销售阶段，老客户成功介绍新客户购

17、房的，老客户可以享受减免一定数额的物业管理费，新客户可以享受优惠折扣。（新的研究表明，开发商在争取新顾客的同时，还必须重视老顾客，培育和发展顾客忠诚度。例如，争取一位新顾客所花的费用往往是留出一位老顾客或者通过老顾客介绍新顾客所花费用的6倍。因此，以较低的费用充分利用老顾客的作用和价值，对于开发商来说又何乐而不为呢。）目标：100%的销售率，价格趋于平稳。第三章 价格策略一、影响物业价值的因素位置决定价格的最主要因素。交通交通是否便利将直接影响购房者的心态。环境包括景色、治安、噪音、空气质量等各种影响因素。规模高档办公物业是人们所向往的。周边配套配套设施是否完善是购房者考虑的重要因素。自身规划

18、完善精美的规划将极大的提高物业的档次。建筑设计漂亮的外观色彩、相互之间的影响都要充分考虑。户型设计在设计中最为重要，良好的户型设计能够极大的刺激购房者的购买欲望。物业管理成熟、专业、知名度高的物业管理公司的介入可以直接提升物业形象及促进物业增值。发展商知名度品牌就是价值，品牌优势是其他因素无法比拟的。工程进度及形象较快的工程进度和良好的工地形象是发展商实力的保证，同时也会给购房者带来信心。营销策划的周密性周全详实的市场调查分析、准确的市场定位、合理的销售价格、有效的广告策略、媒体组合、营销策略、推广活动以及合理的整体促销方案等等，是成功销售的基础和保证。以上是决定物业价值的12项基本要素，除此

19、之外，市场的供求状况，同类型楼盘的竞争，本地区经济及人口发展状况，区域概念等因素都将影响物业价格。二、定价依据1、基本因素项目的地理位置决定的销售的基本价格；项目的自然环境和人文景观决定楼盘的整体档次和定位；城市规划及功能定位决定了楼盘的潜在价值；其他在销楼盘价格。2、项目区域形象价值点便捷的交通；完善的生活办公配套。三、定价方法根据我们对常州市商业地产市场目前在售楼盘中与“金巢大厦”类似项目进行的调研，反复比较，运用市场比较法通过对位置、交通、配套、环境景观等影响房地产价值的主要因素进行系数调整后，来确定本项目销售均价。四、基本均价根据我们对常州市房地产市场进行调研的结果，反复比较市区内商业

20、项目、项目周边竞争项目的价格销售政策，本着“顺利启动、逐步提升”的价格策略，并考虑项目成本、市场接受能力等相关因素，运用市场比较法通过对位置、交通、配套、环境景观等影响房地产价值的主要因素进行系数调整后，来进行项目销售定价。区域因素调整计算表比较项目比较标的物比较物名称本项目颐和花园都市华城濠河名邸友谊商城金恒家园地区级差2交通通达度2生活配套2公共设施2环境景观2合计113102个别因素调整计算表比较项目比较标的物比较物名称本项目颐和花园都市华城濠河名邸友谊商城金恒家园项目规模2园林景观2户型设计2噪音影响2入市时机2合计189市场比较法定价计算表可比物业基本情况可比物业颐和花园都市华城濠河

21、名邸友谊商城金恒家园地理位置孩儿巷北路任港路24号任港路、姚港路口桃邬路、跃龙路口孩儿巷路口均价（元/）338003660因素调整区域因素调整100/100100/92100/113100/113100/103个别因素调整100/99100/106100/94100/92100/89调整后可比物业价格（元/）33333589357736553993所占权重0.10.30.150.150.3本项目住宅整体均价（元/）3693结论：根据市场调查并综合总体市场情况，运用市场比较法，对项目定价做了系统论证与测算后，确定本项目的销售基本均价为： 元/平方米 。五、差异定价1、户型单位价差楼层差价由于楼层

22、数不同，景观、通风、视觉效果及能够给予业主的方便也不同，所以不同的楼层必然有不同的价格，通常高楼层价格较高，相邻楼层的价格差异通常在5080元/，但楼层若有花园、顶楼若有屋顶平台则有所不同。朝向差价单元的朝向不同，决定价格的差异，主要从以下几个方面来考虑：通常东南向价格最高，西北向价格最低，同一楼层的价格差异在50元/左右；内、外景观的好坏，是否拥有园林景观、水景的单位可考虑适当提价；邻近路边的单位价格应相应调低。户型差价大户型单元通常比小户型单元拥有好的位置、景观，并且一栋内户数也较少，所以大户型的单价通常比小户型相对要高，但价格差异控制在5080元/之间。2、购买时间价差：销售阶段前期购买

23、的客户承担的风险相对较大，享受的折扣也应大于后期购买的客户，随着工程的进展，越接近现楼，楼盘折扣越小，价格越高。3、购买数量价差：购买单元数量多的客户付出的款项相对较大，享受的折扣也应大于购买单元数量较少的客户。多次购房优惠：如金巢大厦的业主或准业主二次购房或介绍朋友购房都应适当给予一定优惠或奖励，从而体现开发商对业主的关爱与感激。团体购房优惠：为鼓励团体购房，应考虑给予团体购买单位一定优惠与折扣。4、付款方式价差：不同的付款方式直接影响到开发商开发资金的回收，因此对于不同的付款方式实行不同的优惠与折扣如：一次性付款98折；建筑分期付款99折；注：以上为差异定价的基本原则，具体定价根据楼盘和户

24、型的综合素质。六、价格走势根据我们对常州房地产市场的仔细调研和深入分析，本项目的入市定价应当采取低开高走的策略，入市定价应当较具弹性空间，入市时富有较强的市场竞争力，能让先购先住者的物业升值。但也应当注意入市价格太低并非好事，这样会使购买者认为发展商对物业没有足够的信心，所以定价适当与否是影响销售至关重要的因素。七、入市价格意见根据前述内部认购时的推盘策略，此时推出的均为朝向、景观较差的单元，同时为了吸引客源，制造热销气氛，为开盘价格提升留有余地，建议内部认购时推盘的价格为 /平方米；若内部认购期内销售情况良好，可在公开销售时以均价 元/平方米发售，若内部认购期市场反映稍差，公开销售均价为35

25、93元/平方米，并在市场逐步利好时回升至3693元/平方米。在强销期时，若销售情况良好，可适当提高价格，以体现本项目的升值潜力，建议应充分当时市场需求、供应状况，做理性提升，初步建议均价提升幅度为510，并要注意提价频率。八、付款策略目前房地产市场付款方式无非有一次性付款、分期付款、按揭付款三大类，千变万化，不离其宗。制订付款方式时遵循如下原则：推盘后能快速聚集人气，收到群羊效果；努力快速达到发展商之盈亏平衡点；使发展商尽快能够回笼开发资金，不影响各期之工程形象进度，并尽快使发展商能产生边际效益；努力减轻置业者的市场承接压力，以利扩大购买层面；树立发展商之企业形象，创造良好品牌。为此我司建议采

26、用如下目前市场流行的付款方式：1、一次性付款：交纳定金12万元，签订认购书；15天内签订正式合同，并付清全款。2、分期付款：交纳定金后（12万元），签订认购书；分3期付清，首期710天内付30%，并签订合同；工程竣工时付40%；办理楼宇入伙手续时付清余款，并交纳有关费用。3、按揭付款：交纳定金后（12万元），签订认购书；7天内付清首期款，并签订合同；通知客户半月内同按揭银行办理有关手续及担保、保险等。通过对常州市场消费者付款习惯的考察并考虑到本项目的实际情况，既要使开发商能够快速回笼资金，又让置业者减轻付款压力，我司建议选择“一次性付款”及“按揭付款”二种为主要付款方式。 第四章 广告推广策略

27、一、指导思想：项目整合推广的目的是保证成功销售，因此一切策略都是围绕着项目的销售来制定的；项目的整合推广不是一朝一夕就能完成的，它贯穿于项目开发的全过程，并且由于不同阶段的推广定位各不相同，推广重点、方式与手段也各不相同。项目的整合推广要有连续性，并配合项目的开发及销售，一环扣一环，直至项目完成，这样才能达到良好的效果。二、战略目标1、销售增长目标：本项目的一切广告活动都是为了能开拓和赢得市场，从而提高楼盘销售业绩，按开发经营计划完成销售目标，从而在较短的时间内追求利润最大化。2、市场拓展目标：通过户外广告活动展开以国道两侧为中心的销售市场，按渐进式广告战略拓展常州市场。3、品牌塑造目标：通过

28、一系列广告活动，树立本项目的良好品牌，使本项目在常州房地产市场上形象鲜明，增强目标客户对本项目的好感。也同时树立巢氏企业品牌，实施以产品品牌支撑企业品牌，以企业品牌带动产品品牌的双赢策略。4、企业形象目标：树立良好的产品品牌和企业品牌，进而扩大巢氏公司的社会影响力，加大巢氏公司向品牌化发展的进程。三、总体执行策略根据项目的特征，建议选用“循序渐进策略”与“强势推广策略”组合。在第一阶段（内部认购期）采用“循序渐进策略”通过报纸的软性文章和内部认购活动使更多的人对项目的推广主题有所了解和认识，从而为项目的开盘作好铺垫；在第二阶段（开盘期），结合展销会，采用“强势推广策略”，让项目迅速享名常州，争

29、取尽快消化。四、具体执行策略1、蓄水策略：通过现场围墙、大型户外看板、条幅、灯杆旗等展示工具，配合报纸软、硬性广告，预告本项目即将推出，引起目标客户关注，使其不断来咨询，但准备期暂不进行选购，通过销售人员的不断与其沟通、联系，让客户期待这座常州市南部的企业商务行宫 “金巢大厦”。2、重点突破策略：采取DM寄发发方式，针对区域内特定对象，连续邮寄精美、具有说服力的印刷品，直接到达消费者手上，激发其好奇心和购买欲望，吸引其到现场参观。3、全面攻击策略：采用报纸、电视等大众传播媒体为主媒体，对常州市民广为宣传，蕴酿耳语传播，制造声势，塑造金巢大厦独特形象；并运用报纸夹页广告辅助报纸广告之不足，打破报纸版面的限制，扩大报纸所不能到达的特定区域，并造成全版广告的震撼效果。4、强