第3章-会展营销心理-重庆大学-会展营销-课件.ppt

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,第3章会展营销心理,3.1会展消费者行为模式3.2影响会展消费者的主要因素3.3会展消费动机分析3.4会展消费者的购买决策3.5组织的会展消费行为,本章目录,3.1会展消费者行为模式,3.1.1经济学模式,这种理论认为消费者是“经济人”，“经济人”的行为是完全理性的，消费者总希望一定的花费能得到最大效用（满足），或者在得到一定效用的前提下花费最少。

消费者会根据个人的偏好、有限的收入以及获得的市场信息，购买那些能使自己得到最大效用的物品；随着消费者对同一种商品购买量的增加，其边际效用递减；当消费者对购买量进行调整，从而引起支出和收益（或效用）发生变化时，只要边际收益（或：

边际效用消费者心里对“满足”的增量的综合评价）大于边际支出，消费者就应该增加购买量，反之，则应该减少购买量。

而对应边际收益等于边际支出的购买量就是最佳购买量。

总之，理性的消费者对商品价格反应敏感，他们会在意产品的价格和性能，注重“性价比”，喜欢“货比三家”，追求“物有所值”甚至“物超所值”。

3.1.2行为科学模式,学习理论家们认为，人类学习是通过驱策力、刺激物、提示物、反应和强化等因素的相互作用而进行的。

内在需要引起购买某种商品的动机，这种动机可能在多次购买之后仍然重复产生，也可能在一次购买之后即行消失。

为何会重复或消失，心理学家认为来自“后天经验”，可用“学习的模式”来表述。

图3.1学习模式图,传统心理学模式,3.1.2行为科学模式,一般行为模式,人类行为的一般模式是S-O-R模式，即“刺激个体生理、心理反应”（S-stimulus刺激、O-Organism有机体、R-Response反应），即认为人的行为是在一定的刺激下通过个体的生理、心理活动，最终表现为相关的行为。

图3.2消费者购买决策的一般模式图,3.1.2行为科学模式,“暗箱”理论,暗箱理论是研究消费者行为的，以对如下的5W1H问题的解答为主要内容。

“暗箱”所分析的实际上是将上述“购买决策的一般模式”中的几个阶段糅合在一起来分析的。

1.购买什么购买对象（what-objects）：

了解客户知道什么、购买什么。

2.谁参与购买行为购买者（who-occupants）：

企业的目标顾客是哪些人，以及购买行动中的“购买角色”。

3.何时购买购买时间（when-occasions）：

具体的消费和购买某商品或服务的时间。

4.何地购买购买地点（where-outlets）：

消费者在何处购买及使用。

5.怎样购买购买行为（how-operations）：

消费者怎样购买，喜欢什么样的促销方式以及对所购买的商品如何使用。

6.为什么购买购买目的（why-objectives）：

消费者行为的动机及影响其购买行为的因素。

3.1.2行为科学模式,科特勒购买行为选择模式,图3.3科特勒购买行为选择模式图注：

引自吴泗宗，现代市场营销学，同济大学出版社，2000年,3.1.3社会心理模式,这一模式在承认人类是社会的人、遵从共同的大众文化的标准及形式的基础上，认为人们的行为更遵从于周围次文化以密切接触的群体的特定标准。

即人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，以致于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多惊人的相似。

营销人员所面临的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力，以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。

3.2影响会展消费者的主要因素,科特勒把影响消费者购买行为的因素划分为四大类,3.2.1文化因素,文化,广义的文化与文明同义，是指人类在社会历史实践中创造的物质财富和精神财富的总和。

狭义的文化则是指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和结构，不仅包含人们的文字运用能力和对基本知识的掌握，还包括语言、文学、艺术、信仰、态度、风俗习惯、教育方式以及社会组织等各方面。

文化是影响人们思想和行为的基本因素，具有融合性、传承性和创新性。

大部分人接受他们文化中共同的价值观，遵循他们文化的道德规范和风俗习惯。

3.2.1文化因素,亚文化,在每一种大的文化群体中，往往还存在许多具有文化同一性的较小社会群体，它们被称为亚文化群。

主要有以下三种亚文化群：

1.民族亚文化群。

2.宗教亚文化群。

3.地理区域亚文化群。

3.2.1文化因素,社会阶层,社会阶层作为一种文化特征具有这样一些特点：

一是处于同一阶层的人的行为比处于不同阶层的人的行为有更强的类似性；二是当人的社会阶层发生了变化（如工人考上了大学；个体户发展为私营企业家），其行为特征也会随之发生明显变化；三是社会阶层的行为特征是受到经济、职业、职务、教育等多种因素的影响，所以根据不同的因素划分，构成的社会阶层会有所不同。

因此个人社会阶层的稳定归属有时要依据对其最具有影响的因素来定。

3.2.2社会因素,3.2.3个人因素,3.2.4心理因素,3.3会展消费动机分析,3.3.1政府的会展消费动机,1.推介整体形象,2.促进经济发展,3.3.2参展商的会展消费动机,3.3.3参展观众的会展消费动机,3.4会展消费者的购买决策,3.4.1消费者购买类型,3.4.2消费者购买类型,确认需要,收集信息,评价方案,做出决策,购买后的感觉和行为,个人来源商业来源公共来源经验来源,单因素独立评价多因素联合评价词典编辑式评价排除式评价互补式评价,到哪里去购买要购买多少什么时候去购买支付方式,满意/不满意,内部/外部刺激,3.5组织的会展消费行为,3.5.1组织市场的类别,1.购买者少，购买量大2.购买者区域上相对集中3.直接购买4.专业购买5.衍生需求，需求波动大6.需求缺乏弹性7.租售现象8.谈判,3.5.2组织市场的购买行为特征,3.5.3组织购买的类型,1,2,直接重购,修正重购,3,全新采购,3.5.4组织购买决策参与者,3.5.5影响组织采购决策的主要因素,3.5.6组织购买决策过程,本章重点名词经济学模式、传统心理学模式、S-O-R模式、“暗箱”理论、科特勒购买行为选择模式、社会心理模式、动机、全确定型购买、半确定型购买、不确定型购买、习惯型购买、理智型购买、选价型购买、冲动型购买、情感型购买、不定型购买、组织市场、直接重购、修正重购、全新采购,复习思考题1.影响消费者会展需求的因素有哪些？

2.政府、参展商和参展观众的会展消费动机有什么区别？

3.比较消费者和组织机构购买决策的过程。

4.描述组织机构购买的类型和特征。

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