关于ZARA市场环境与需求的市场调研.docx

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关于ZARA市场环境与需求的市场调研

Documentnumber：

NOCG-YUNOO-BUYTT-UU986-1986UT

关于ZARA市场环境与需求的市场调研

关于ZARA市场环境与需求的市场调研

报告撰写人：

李仁双

院系：

纺织服装学院

指导老师：

刘荣平

日期：

2013年9月12日

一、摘要

二、正文

（一）引言

（二）调查过程

（三）调查发现

（四）调查结果与分析

（五）建议与局限

（六）心得

三、附录

（一）附录一：

调查问卷

一、摘要

随着社会经济及文化的发展，市场环境对市场需要的的影响也日益增加，这就要求我们学会环境分析与流星预测，环境分析与流行预测的核心是获取与分析整理信息，我们调研的目的就是体会获取与分析整理信息的过程。

美国着名学者马里斯.哈伯曾说过：

“要管理好一个企业，必须管理它的未来，而管理未来就是管理信息。

”可见，信息在服装企业中发挥着重要作用。

近年来，一些服装企业已经逐步将分析市场环境、掌握市场需要作为一项专门的至关重要的工作来开展，基本任务就是用科学系统的方法，进行市场调研与深入调查，对原始资料进行收集、整理、分类、分析，做成可随时查阅的资料，针对品牌要求提供相应的信息服务。

总而言之，市场环境与市场需求的调查与分析对一个企业而言，是至关重要必不可少的环节。

二、正文

（一）引言

1、品牌背景知识：

品牌介绍：

ZARA为1975年创立于西班牙，隶属西班牙服装巨头Inditex集团旗下。

ZARA在全球共56个国家超过2000多家服装连锁店。

1975年，学徒出身的AmancioOrtegaGaona在西班牙西北部开设一个叫ZARA的小服装店。

简洁大方，定位在OL类型，中低价位的衣服。

ZARA作为快速时尚（FastFashion）模式的领导品牌，声名显赫，利润丰厚，真可谓是“名利双收”，ZARA显然成为赢利性品牌的典范。

ZARA品牌在时尚服饰业界正以惊人的速度崛起，2005年闪电般地跻身全球100个最具价值品牌榜，并将ARMANI等时尚服饰界大牌甩在身后。

“以史为鉴，可以知兴替”，不同经济时代伟大品牌的兴衰史告诉我们一个伟大的品牌的崛起往往在于其品牌精神与整体性及消费者深层需求的高度契合。

ZARA赢利性品牌模式在全球大获成功正是对此最好的诠释。

品牌LOGO

设计理念：

ZARA创立了时装业的快速时尚模式，随着快速时尚成为服饰行业一大主流业态，ZARA也倍受推崇，成为欧洲最具价值品牌并辐射世界时装业。

品牌战略：

永远不会和别人穿的一样　

在ZARA你总是能够找到新品，并且是限量供应的。

这些商品大多数会被放在特殊的货架上面。

这种暂时断货策略在很多人眼中太大胆了！

但是想想所有限量供应商品在市场上受到的追捧吧，人们需要的不是产品而是“与众不同”、“独一无二”。

而ZARA的暂时断货正满足了人们的这种心理，ZARA由于这种颠覆性的做法慢慢变成了“独一无二”的代言人。

　品牌知名度：

Inditex是西班牙排名第一，并于近年超越了美国的GAP、瑞典的H&M成为全球排名第一的服装零售集团，2005年其全球的销售额亿欧元，销售数达亿件，纯利润亿欧元。

截至2006年6月它在全球64个国家和地区开设了2899家专卖店，旗下共有8个服装零售品牌，包括ZARA、PullandBear、Kiddy’sClass、MassimoDutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、ZARAHome，ZARA是其中最有名的品牌。

ZARA创于1975年，目前在全球62个国家拥有917家专卖店（自营专卖店占90％，其余为合资和特许专卖店）。

尽管ZARA品牌的专卖店只占Inditex公司所有分店数的三分之一，但是其销售额却占总销售额的70％左右。

市场环境

市场环境是指影响产品生产和销售的一系列外部因素。

这些因素与企业市场营销活动密切相关。

首先，企业根据这些因素来分析市场需求，以此组织生产，产品才能适销对路；其次，企业只有从市场环境中取得各种原料的供应才能进行生产；最后，产品生产出来后，还要通过外部各种渠道才能到达用户手中。

所以市场环境是企业进行的客观条件。

市场需求

需求就是指一定时间内和一定价格条件下，消费者对某种商品或服务愿意而且能够购买的数量，必须注意，需求与通常的需要是不同的。

市场需求的构成要素有两个，一是消费者愿意购买，即有的欲望；二是消费者能够购买，即有支付能力，两者缺一不可。

目标市场

目标市场就是企业期望并有能力占领和开拓，能为企业带来最佳营销机会与最大经济效益的具有大体相近需求、企业决定以相应商品和服务去满足其需求并为其服务的消费者群体。

所谓目标市场，就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。

市场集中化

企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。

较小的企业一般这样专门填补市场的某一部分。

集中营销使企业深刻了解该细分市场的需求特点，采用针对的产品、价格、渠道和，从而获得强有力的和良好的。

但同时隐含较大的。

产品专门化

企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品。

例如服装厂商向青年、中年和老年消费者销售高档服装，企业为不同的提供不同种类的高档服装产品和服务，而不生产的其他档次的服装。

这样，企业在高档服装产品方面树立很高的声誉，但一旦出现其它品牌的替代品或消费者流行的偏好转移，企业将面临巨大的威胁。

市场专门化

企业专门服务于某一特定群，尽力满足他们的各种需求。

例如企业专门为老年消费者提供各种档次的服装。

企业专门为这个顾客群服务，能建立良好的声誉。

但一旦这个顾客群的需求潜量和特点发生突然变化，企业要承担较大。

营销策略

选择目标市场，明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略。

为什么要选择目标市场呢因为不是所有的子市场对本企业都有吸引力，任何企业都没有足够的和资金满足整个市场或追求过分大的目标，只有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。

市场策略

无差别市场策略，就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。

竞争者的策略

企业可与选择不同的目标市场覆盖策略。

例如，采用无差异时，你选用差异市场营销或集中市场营销策略更容易发挥优势。

企业的应慎重选择，一旦确定，应该有相对的稳定，不能朝令夕改。

但灵活性也不容忽视，没有永恒正确的策略，一定要密切注意的变化和竞争动态。

市场分析

1.对手产品分析：

产品质量、产品功能、价格、支付、最低零售价、主产品线构成及价格、附属产品构成及价格、运费等。

2.竞争对手营销分析：

历史营销活动、计划、投放渠道、投入分配、效果、主推产品、主推客户群、促销策略等。

3.竞争对手网站分析：

网站设计、网站架构、网站功能、网站性能、流量、用户体验、购物流程、促销流程、支付、推荐机制等。

4.竞争对手服务分析：

呼叫中心、在线客服、物流、个性化、定制、售后服务、积分、奖励、客户维护方式等[2]。

（二）调查过程

1、调查准备：

分析有关资料，了解市场背景，确定以调查问卷的方式进行调研，确定调查问卷的数量为100份，确定调查目标为20---35岁的女性，确定调查地点为扬州京华城一楼。

2、调查设计：

设计调查问卷

调查者基本信息：

年龄、职业、月收入

与市场环境有关的问题：

ZARA代表形象怎么样、购买服装所注重哪方面、是否注重品牌及购买服装的环境、是否关注服装流行趋势等。

与目标市场有关的问题：

从哪些方面获得服装信息、更偏爱ZARA哪个产品系列、选择ZARA的原因等。

与市场需求有关的问题：

ZARA有什么负面评价，ZARA有哪些竞争品牌，对ZARA品牌LOGO有什么认识等。

3、实施：

发放调查问卷

（三）调查发现：

1、很多人对ZARA品牌的衣服很喜欢也都购买过，但是对ZARA这个品牌的了解却很少，包括品牌文化、品牌历史、品牌注册地及设计师等，更有甚者连ZARA品牌名称都不会读，不从关注过ZARA的品牌LOGO。

我认为这样短期内没有什么，但是长期以往，不利于发展自己的品牌线，无法提升品牌价值，不利于企业的长远发展。

2、ZARA的宣传工作有待于加强，好多顾客都只是从朋友哪里知道了解这个服装的，并没有真正的自己接触ZARA企业宣传，这样不利与企业文化的发展与传播，企业形象不能很好地展现出来。

3、市场环境与市场需求紧密关联着。

（四）调查结果与分析

1、调查结果

关于ZARA品牌市场环境与需求的市场调查问卷

1、您的年龄是多少（）

—20岁10%—25岁30%

—30岁35%—35岁15%

岁以上10%

2、您听说过或买过ZARA品牌吗（）

A.是70%B.否30%

3、您选择ZARA的原因是（）（多选

A.设计时尚70%

B.款式多样65%

C.更新迅速65%

D.价格合理40%

E.地址优越40%

F.品牌形象好50%

G..产品质量好45%

H.服务态度好30%

I.广告宣传好10%

K..其他10%

4、您认为ZARA的代表的形象为（）（多选）

A.时尚75%

B.现代40%

C.个性50%

D.有尊严，有归属感40%

E.休闲舒适55%

F.年轻活力50%

G..经典40%

H.优雅45%

I.奢华10%

K..其他10%

5、您认为ZARA有什么负面影响（）（多选）

A.质量差10%

B.价格高15%

C.颜色单一20%

D.款式雷同30%

E.形象不够成熟25%

F.服务态度差50%

G..促销活动少55%

H.代言人太多10%

I.广告费用大10%

K..其他15%

6、您平时从哪些方面获得ZARA的信息（）（多选）

A.电视10%

B.报刊25%

C.杂志15%

D.户外广告15%

E.电台广播10%

F.网络30%

G..朋友介绍40%

H.宣传单5%

I.其他10%

7、您认为有哪些品牌与ZARA相似（）（多选）

40%

B.太平鸟50%

30%

bridge35%

E.依恋25%

F.百家好35%

G..小熊25%

H.其它20%

8、您认为ZARA设计出色的地方有哪些（）（多选）

A.拼接设计55%

B.颜色搭配45%

C.细节设计55%

D.廓型45%

E.风格30%

F.其他10%

9、一般情况下，您购买服装最看重的是哪些方面因素（）（多选）

A.价格75%

B.质量75%

C.款式60%

D.广告30%

E.代言人10%

F.别人意见30%

G..营业员推荐5%

H.其它10%

10、您认为ZARA的标识LOGO怎么样（）

A.还好40%B.有待改进35%

C.一般20%D.不好10%

E.不关注15%

表1调查结果

2调查分析：

（1）消费者选购ZARA原因分析

图1消费者选购ZARA原因分析条形图

（2）了解服装的信息来源

图2各种服装来源所占比例的饼状图

（3）对ZARA有哪些负面形象的分析

图3ZARA负面形象分析柱状图

（4）各种促销方式的受欢迎程度

图4各种促销方式受欢迎程度的饼状图

（5）不同竞争品牌优势分析

图5不同竞争品牌优势分析

（五）建议与局限

调查中所涉及的调查者没有具体的范围，统计起来变量较多，难以集中分析，有些变量之间存在联系，然而却有的变量之间没有任何联系，分析起来比较乱，无规律性，其实针对这类问题可以缩小范围，有些调查者根本就不认识不了解不从购买过ZARA的产品，我们就无法进去接下来的调查了，这样就增加了调查的难度，有效信息的收集概率就小了。

调查中关于提到的市场需求、市场坏境、目标市场的概念比较模糊，大体而言，无法用具体的语言或行动来阐明它，更无法用几个简单的问题来分析它。

因此，我们所涉及的问题与了解的信息严格意义来说并不是必须的，有用的。

我们只能狭义的宽泛的调查了解。

另外，关于具体问题的设计，也存在在许多不合理之处，我认为有些问题的提问时多余的，比如：

您选择本品牌服装的原因，与您认为本品牌有什么负面评价，这两个问题仔细推敲是有点重复的，其实最终目的与意义是一样的。

。

第五个问题中，对服装的信息来源的例句太过于凌乱，没有统一性，好像是想到哪里是哪里，没有统一规划与提炼，并没有站在相同的立场进行分类，这样可能会给问卷调查者对问卷的填写过程产生一些困惑。

另外，第7个问题关于竞争品牌的，竞争品牌的范围太广了，处处都是竞争，无论什么品牌也许都会有大致相同的品牌线或系列产品，这个题目的是必须的，但是不应该这样提问，或许换个说法会更好。

（六）调查心得

这次的调查时的我们有许多的心得体会。

第一方面，就我们本身的调查而言，我们要学会发放调查问卷，发放的过程中与被调查者的沟通时一门人与人交流的学问，需要我们深入的了解与掌握，这是需要我们课外学习的；另一方面，我们调研过程中肯定与卖场的导购员营业员沟通与交流，从与他们的沟通与交流中我们可以发现徐都有应用的信息，这需要我们学会交流，学会倾听，学会筛选信息。

从服装品牌而言，我更加了解了ZARA品牌服装，包括企业的文化，品牌风格，品牌战略等，我更加了解了市场环经与市场需求对一个企业的发展至关重要。

这次的调查对于我们今后的生活社交有很大作用，更重要的是对于我们今后的工作非常重要，对于我们进场后进公司或开办公司都是很重要的经验。