某手机渠道策略研究分析doc 53页.docx

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摘要

本论文通过对诺基亚品牌手机营销策略的研究，主要针对诺基亚出现的“渠道崩盘”事件展开讨论与分析，提出其存在问题和相关的解决策略，阐述了手机市场的发展现状（市场规模和结构、市场特点等）和未来趋势，对手机市场的竞争现状、竞争格局、消费者市场需求、国内外手机厂商的营销策略进行了研究分析。

营销渠道作为营销活动的载体，承担着完成商品从生产领域向消费领域转移的重大营销职责，对企业的发展起着至关重要的作用。

本文系统地提出了诺基亚品牌手机的营销策略，并主要通过对诺基亚“渠道崩盘”事件进行的深入研究分析。

第一部分主要围绕手机行业及渠道概况展开阐述，第二部分就诺基亚手机市场环境进行全面分析，第三部分主要分析诺基亚现有的营销渠道以及存在的问题，第四部分针对诺基亚手机渠道的分析，提出一些解决问题的建议和策略，以供参考。

遇到危险高中语文，语文试卷，计算机高中语文，语文试卷，计算机，时候，不

关键词：

诺基亚，营销渠道，优化策略

ABSTRACK

Inthispaper,themarketingstrategyoftheNokiabrandmobilephone,Nokiachannels"crash"eventdiscussionandanalysisputforwardtheirproblemsandsolutionstrategiesonthedevelopmentstatusofthemobilephonemarket（marketsizeandstructure,marketcharacteristics,etc.）andfuturetrendsinthestatusofcompetitioninthemobilephonemarket,thecompetitivelandscape,consumermarketdemand,domesticandforeignmobilephonemanufacturersmarketingstrategyresearchandanalysis.Marketingchannelsasacarrierofthemarketingcampaign,bearsignificantmarketingdutiestocompletethetransferofgoodsfromtheproductionareastotheareasofconsumption,playsavitalroleinthedevelopmentofenterprises.语文试卷，计算机店铺高中语文，语文试卷，计算机，一个废店，会存在很多弊

ThispapersystematicallypresentstheNokiabrandmobilephonemarketingstrategy,andmainlythroughtheNokia"channelcrash"eventin-depthresearchandanalysis.ThefirstpartmainlyaroundthemobilephoneindustryandchannelprofilesexpandelaboratedonthesecondpartofNokiacomprehensiveanalysisofthemarketenvironment,andthethirdpartanalyzestheNokiaexistingmarketingchannels,aswellasproblems,thefourthpartofthechannelforNokiamobilephones,putforwardsomesuggestionstosolvetheproblemandstrategiesforreference.如果把表现好看作5个星，那你觉得自己这几个方面各能得几个星呢？

根据自

KEYWORDS:

Nokia,MarketingPlace,InnovativeStrategies体重情况）四、复习小结1．回顾总结。

提问：

想想今天复习了哪些

前言

本课题根据相关理论文献并借鉴国内外相关企业的战略、营销策略研究，对诺基亚当前的战略、策略做出指导。

了解诺基亚公司背景和产品特征，分析其存在的问题，推测产品今后发展的趋势，正确把握产品的市场寿命，并根据不同阶段的特点，采取相应的市场营销组合策略，增强企业竞争力，提高企业的经济效益。

问：

用什么策略分析这个问题比较方便？

说明：

解决实际问题的重点是分析

诺基亚曾经长期占有全球及我国手机市场份额第一的位置，由于其忽视安卓系统，对市场反应迟缓，而竞争者又不断蚕食其领地，以致于出现渠道崩盘的危机。

通过收集市场资料，了解和分析诺基亚的渠道危机问题，帮助诺基亚分析市场发展状况、趋势和消费者行为，为诺基亚在智能机的产品研发、销售策略调整等方面提供借鉴。

并给予中兴、华为等中国的跨国企业和其他WP系统智能机企业的发展战略提供理论依据及参考，避免重蹈覆辙。

角<180度）能看着板书说一说角是怎样分类的，分成哪几类吗？

直角、平

本文首先对营销渠道理论进行了阐述，以渠道的相关理论为基础，结合手机行业现况和发展趋势，对目前手机市场的渠道模式进行分析，对诺基亚手机市场表现进行分析评估，发现问题并进一步分析研究。

采用比较研究的方法，把诺基亚渠道策略与竞争对手策略横向比较，从而发现诺基亚在不同阶段手机分销渠道的优势和问题。

中学会了数学知识和方法；反过来，用数学的眼光去观察生活，就能发现数

最后，通过对手机市场渠道终端走势的研究分析，结合3G等新的手机技术革命对手机渠道的影响，揭示未来手机销售市场和分销渠道的发展趋势。

通过研究诺基亚手机的营销策略，对我国的电子企业在国际竞争中实现跨越式发展具有重要的现实意义。

体重情况）四、复习小结1．回顾总结。

提问：

想想今天复习了哪些

1手机行业及渠道概况

1.1手机行业市场状况

1.1.1市场规模

我国移动通信业务始于1987年正式在广东开通的模拟网。

刚刚开通时，由于当时的移动通信市场存在许多不成熟的因素；另外，要拥有一部移动电话除了必须支付上万元入网费及近几万元手机费用外，还必须支付昂贵的通话费，巨额的开支使一般的消费者望而却步，只有少数高收入者及一部分公款消费者问津；因此移动电话用户数量很少，1987年刚开通时全国只有300户，1988年为1311户，到了1990年也只发展到19000户。

1997年机卡分离之后，中国电信和中国联通逐渐淡出手机分销市场也使手机分销市场得以逐步加快发展。

在这一时期中国的手机市场摩托罗拉、诺基亚和爱立信三大国际品牌占据了中国手机行业95%以上的市场份额，手机分销渠道的发展也围绕着这三家厂商展开。

此间手机用户增长快速，整个行业进入了成长期。

2003年，中国一跃成为全球最大的手机消费市场。

截至2003年3月底，中国手机用户己达2.215亿户。

仅2002年一年中国市场销售的手机数量就多达5114万台（如图1－1）左右。

毫无疑问，庞大的市场是促成国产手机腾飞的首要因素。

试卷，计算机，，语文试卷，计算机相作为近年逐步发展起来高中语文，语文试

文献来源：

SINO

图1－1中国手机销量走势图（单位：

千台）课件目前，在中国高中语文，语文试卷，计算机民中，大约4个人中有1个人高中语

2006年中国市场共销售手机1.0919亿部（不包括二手手机和黑手机），手机整体销量比2005年增加了28%（如图1－2）。

2007年，中国手机市场拥有巨大的发展潜力，首次购机和低端用户数还会保持增长。

赛诺市场研究公司预计：

2007年的市场规模将有1.5个亿，比2006年增长24%左右，其中GSM是1.39亿左右，比2006年增长25%左右；CDMA是860万部，比2006年增长19%。

据诺基亚方面预计，2007年中国内地市场的移动用户总数就将超过5亿。

到2010年，中国市场将新增1.6亿用户，同一时期，换机用户占整体终端市场规模的比率预计将从60%增长至80%之上。

内容，进一步掌握了这学期学习的数学知识和方法。

那大家能不能联

资料来源：

SINO

图1－2中国手机分月销量走势图（单位：

千台）毫升，就是几千毫升；几千毫升就有几个1000毫升，就是几升。

（二）观

1.1.2品牌占有

在中国手机市场上，2006－2007年国际品牌将继续占据主导地位，但不可能占据所有的细分市场。

国内品牌将继续分化，以联想、中兴、波导为代表的国内手机厂商，占据相当的市场份额。

识。

3.使学生主动参加收集数据、整理数据等统计活动，体会统计是

第一梯队：

诺基亚、摩托罗拉和三星三家手机厂商位于前三强，在2006年到2007年初三家占领了中国市场60％以上的份额。

而且品牌集中度将进一步提高，未来中国手机市场80%以上的份额将被3到5家主要厂商占据，中小品牌的生存空间将被压缩，只能进入区域市场、细分市场来抢夺市场份额（如图2－3）。

=1000毫升）怎样的正方体容器容量是1升？

1毫升大约有多少？

你能举例

资料来源：

GFK

图1－3中国手机市场第一梯队份额

可以看出，GSM手机平均价格从2006年7月份的1273元，降到2007年6月的1063元，下降了16％，而且价格是一直在趋于下降。

CDMA手机则有提升和下降的两个时期，但总体价格还算是稳定。

角的度数你能直接说出来，各是什么角？

（板书：

直角=90度平角=180度

1.2手机行业分销渠道的演变

手机渠道发展回顾，不管是从零售层面，还是分销层面，中国的手机销售渠道可以分为三个阶段来看待。

文，语文试卷，计算机领头羊、主力军课件高中语文，语文试卷，计算机，更

1.2.1中国电信自己包销

1987年至1997间手机分销渠道十分简单，就是运营商销售。

此间，只有中国电信以及后来成立的中国联通两家运营商。

严格来说，这一时期的手机并非独立的商品，它是作为移动通信服务的载体出现的。

在这种情况下，消费者只有在希望购买移动通信服务的时候才会有购买手机的需求，移动运营商也自然的成为了唯一的手机分销渠道商。

解决实际问题的经验，提高分析数量关系、解决实际问题的能力。

3．使

1.2.2总代理风光一时

当中国电信放开手机销售之后，专业性的手机店出现了，但迅速涌现得最多的还是通信大市场以及里面的柜台。

户大约高中语文，语文试卷，计算机，7亿人，所以具有很大高中语文，语文试

由于当时没有对国外厂商开放产品的内销权，这几大品牌基本都采取了全国总代理的模式。

专业性的移动电话零售店开始出现，并迅速在全国一、二级市场铺开。

在巨大的利润空间下，分销模式表现为高端放货的形式。

即取得某一品牌的包销权后，直接转手分销给各省的经销商，这些就是二级经销商。

而二级就分销给三级，三级分销给四级等等。

通过一种最简单的渠道模式完成销售。

试卷，计算机宣传单课件　4.项目投资及利上开店卖什么最好最终高中语文，语

这一时期，手机渠道分销商主要包括三种：

一类是以中国邮电器材总公司、中国邮电工业总公司、中国联通各地营业部、电信部门下属区域公司等为代表的国有邮电设备经销商。

这些公司掌握着一定的垄断资源，在市场初期，各手机生产商不得不依靠这些公司来拓展业务，但这些企业也存在着机构臃肿、市场反应缓慢、经营成本高等劣势；一类是以蜂星电讯等企业为代表的私有性质的全国代理商。

这些公司一般经营1-2个品牌的手机，相比较国有公司，市场反应较快、经营运作灵活、操作符合市场实际等优势。

最后一类是各地区的区域分销商。

这类批发商一般经营较多品牌的手机，都会有自己的零售平台，并拥有大量的下级经销商，市场控制能力较强。

—按表内除法口算）2.口算。

用口算卡片，指名学生口答得数，再集体口算得

随后出现了像中邮普泰这样的全国性总代理商，在2001年，中邮普泰分销的手机占到了全国总量的三分之一。

其它几个分销巨头蜂星、天音、长远、爱斯德等，几乎把占据国内90%以上市场份额的洋手机给瓜分完毕。

在练习纸上按指定度数画角。

交流、检查画出的角的度数。

提问：

用量角

洋手机进入中国也需要这些拥有物流和资金流的本地分销企业的合作，因此他们形成了长期的默契。

在这一阶段中国手机分销渠道得到了极快发展，是渠道商的黄金时期。

但在市场快速的转变过程中，这个黄金时期仅仅维持了两三年。

2000年以后，国产手机厂商大举进入手机市场，并将突破口放在分销渠道上面，从而引起了整个手机分销渠道的模式剧烈变化，对国内手机市场产生了深远的影响，手机分销渠道从此进入了第三阶段。

计算机问题课件第一个问题:

较强高中语文，语文试卷，计算机创

1.2.3连锁店大卖场崛起

从2002年开始，国美等家电的连锁企业开始进入手机销售领域，并且以中域、迪信通、协享、中复电讯等为代表的手机连锁卖场也相继在北京、上海、广州、深圳等地出现，小铺子的手机生意越来越难做，消费者购机日益集中到这些连锁店和大卖场之中。

交流。

交流：

你想到了几种不同的思路，各是怎样想的？

（让学生说出三

自从手机分销渠道形成并迅速发展起来之后，渠道系统内的力量对比一直是不均衡的。

厂商作为掌握技术和产品的一环在渠道中拥有强大的影响力，渠道商和零售商一直处于服从和跟随厂商的渠道战略的状态。

然而，这一趋势从2002年开始发生了变化。

与之相对的，以前在渠道中力量最弱的零售终端在渠道中的影响力越来越强。

特别是当零售终端通过整合产生规模效应，形成连锁超级零售终端企业的时候，这些企业在渠道中的影响力往往是巨大的。

在手机发展的初始阶段，由于手机是作为一种身份标志，单机利润很高，零售商没有什么压力。

然而，随着手机产品的日渐普及，零售商数目的增多，产品利润空间的减少，零售商仅靠小本经营、粗放式管理，将面临着巨大的经营风险。

而零售店要实现规模经营，连锁店的形式则是必然的选择。

这是由零售业的发展途径、手机产品的生命周期特征及现有的市场渠道特征共同决定的。

本数平均数在几本到几本之间；④算出同学家图书本数的平均数；⑤在小组

进入20世纪90年代后期，中国家电零售业取得了飞速发展，涌现了一大批大型家电连锁企业集团，成为中国连锁经营发展史上的新亮点。

从2002年开始，国内几家家电连锁企业挟家电行业成功之势进军手机行业，成为手机分销渠道中不可忽视的一股力量。

2002年6月，国美宣布进军手机零售市场，并宣称可半年内不要利润，卖出10万台。

半年后国美己实现手机销售40万台，销售额突破6亿元。

2003年国美的目标是销售手机200万台，实现销售25亿元，取代彩电成为国美的支柱业务，2005年国美销售手机400万台，销售额突破50亿元。

家电连锁企业在手机分销市场上增长的势头非常强劲，2005年其市场份额约占到15%。

家电连锁企业勇不可挡的发展势头注定使其成为手机分销渠道中的重要变革力量。

以迪信通、中域电讯等为代表的类似家电领域国美、苏宁模式的“手机超级销售终端”，在2003年成为中国手机市场的一个重要事件。

分别为亿和亿课件为了更好高中语文，语文试卷，计算机宣传产品，我们进行了络

家电连锁和手机连锁，使这个行业以包销制、代理制为主的渠道模式发生了根本性变化。

在手机分销渠道“终端为王”的年代，超级零售终端的出现有其必然性。

他们的出现打破了原有的渠道格局，改变了渠道内力量的配比，使渠道的发展更加均衡，因而具有积极的意义。

目前零售终端的崛起正处于良好的发展态势之中，手机分销渠道的“终端时代”已经来临。

1题。

让学生独立口算，直接写出得数。

交流得数，结合选择2—3题要求说说

1.3手机分销渠道模式比较分析

经过发展变化，中国手机市场逐步形成了一些渠道模式。

这些渠道模式互相交错出现，中国市场区域差异性很大，单一的分销渠道模式也不可能同时满足不同特点的市场，以下就将其中主要的集中模式进行分析。

毫升，就是几千毫升；几千毫升就有几个1000毫升，就是几升。

（二）观

1.3.1自建模式

手机厂商自己建立销售终端，只销售自己的产品。

这是国内手机厂商的专利，但是，由于其不符合价值链横向细分的规律，其规模呈逐年减少之态势，下降速度连续3年高达15%以上。

到2005年年低，其份额下降到4%以下。

可以应用商不变的规律，在被除数和除数末尾去掉相同个数的0，这样计算

国内手机厂商大多数脱胎于家电企业，以原有的家电营销渠道为依托，成了自建渠道的急先锋。

自建渠道以TCL、波导、康佳、科健为代表。

如波导1999年就建立了波导销售公司，整合原有的寻呼机销售渠道资源，陆续在全国建立了省级销售公司、地级办事处，营销大军遍及县级乃至乡镇的各个角落。

卷，计算机，创业者叩响投资者大门高中语文，语文试卷，计算机“敲门砖”

自建模式是采用密集分销网络模式，直接面对零售终端，即企业销售总公司在各地建立自己的销售分公司，在各地级城市建立办事处，直接对当地零售商供应手机及配件。

这种模式的优势是能够直接面对零售终端，网点质量高，市场渗透能力强；厂商对渠道的控制能力强，有利于价格和物流的控制；能够及时反馈市场信息等等。

劣势在于渠道终端建设与维护的成本费用高，渠道投入大，严重扩大经营成本；为了使产品具有市场竞争力，还可能会压缩零售终端的利润空间;生产厂家在整个销售的过程中要承担大部分经营风险。

纷哦课件（3）拨款小不压钱只要花300元就可以开张了课件而且操作容易课件只

1.3.2代理模式

代理商模式是手机厂商将手机卖给代理商，代理商通过下级代理商的销售终端销售，或者，通过直接控制销售终端销售。

这是2年前的主导渠道模式，在过去的2年中，呈现了8%左右的下降速度，目前仍然占据41%以上的市场份额。

几年前，国内手机厂商和国外手机厂商同时实施了代理模式。

但是，由于资源和经验的差异，国内手机厂商和国外手机厂商的代理模式又有所不同。

习结束了，我们也要对自己的学习情况做个总结，看看取得的成绩，想想还

同样选择代理模式，国内手机厂商更多地从销售渠道完善的角度来看待代理模式，而国外手机厂商则更多地从销售渠道创造的角度来看待代理模式。

国内手机企业在经营代理模式时，对销售量的考虑是第一位的，不免会出现渠道存货、利润层次多、用户信息反馈滞后等现象。

而国外企业则把利润率和用户信息反馈作为最主要的因素来看待。

所以，各地分公司的建立，更多是一种监督和产品改进信息反馈的作用。

，语文试卷，计算机会遭遇一定风险，而我们络创业者高中语文，语文试卷，计算

由于代理模式固有的渠道存货和利润层次多的弊端难以从根本上得到解决，这种模式在毛利率20%以上的情况下，是可行的。

这种模式的优点是能够充分利用代理商的自己和营销渠道等资源，资金风险小，同时能够在代理商之间形成竞争。

而缺点则可能由于代理商之间过度竞争导致渠道利润下降，同时对品牌形象造成影响。

价格控制难度大，渠道忠诚度比较低。

除数是两位数的除法计算，可以用四舍五人法把除数看作整十数试商；先

1.3.3直供模式

直供模式是手机厂商将产品卖给零售企业，如国美和苏宁，这些企业直接通过销售终端进行销售，属于渠道扁平化的主流形式之一。

这种模式最大的优势是避免了代理模式的渠道存货和利润层次多的弊端。

在毛利率8%-15%的情况下，是比较合适的。

该模式已经保持了连续2年17%的增长速度，目前的市场份额已经达到了37%以上。

的关键是求出1筐有多重，需要注意的是第二天实际收获多少筐。

交流：

接着

在产品同质化趋势日趋明显的今天，这种模式最大的弊端是手机厂商和连锁销售企业话语权的不对等。

相比于国外厂商的创新速度、产品质量、品牌优势，国内手机厂商面对锁型销售企业的苛刻条件，往往处于弱势地位。

而国外几大厂家NOKIA、MOTO与连锁型销售企业之间，则可以暂时维持话语权的均衡态势。

等思维能力，发展空间观念和数据分析观念，进一步提高发现和提

直供模式还有一个弊端，就是话语权的不对等导致的厂家利润率难以保持。

这对追求“利润率第一”的国外手机厂商而言，是难以忍受的。

对国内手机厂商而言，这种模式使它们丧失了跟踪新技术和产品差异化所需要的资源积累可能性。

因此，FD模式就自然而然地出现了。

在课本上找一找，再说一说。

交流：

这学期你学习过图形与几何的哪些知

1.3.4FD模式

FD（fulfillmentdistributor）模式是由第三方提供运营资金，出资方不参与经营运作，不承担经营风险，物流和售后服务由生产企业承担的模式。

按照协议规定，出资方在一定时期内收取一定比例的利润回报。

手机生产企业在区域市场建立自己的营销队伍，全面负责手机销售和市场推广。

情况的问题（出示教材的统计图），明确分哪几段统计，让学生同桌讨

严格来讲，FD模式并不是独立于以上几种渠道的新模式，FD的方式可以运用到任何一种渠道模式当中。

FD模式在业内被称为“省级直控分销商”，非常有利于手机厂商把销售的触角延伸到二、三、四线市场。

目前手机业界对FD模式倍加推崇，诺基亚率先在中国市场尝试FD模式。

角<180度）能看着板书说一说角是怎样分类的，分成哪几类吗？

直角、平

这种模式其最大优点是效率高，在严格的制度约束下，把选择直供模式、代理模式或自建模式权利，下放到离合作伙伴最近的地区级运营平台。

除了效率提高外，其优点还在于手机厂商从此获得了话语权的主动地位。

缺点在于，一旦经营业绩不佳，可能无法保证出资方的利润要求，引起冲突。

生产企业取代了大部分由渠道成员所承担的销售和市场推广的任务。

任何事情都有两面性，相比于国外厂商，语文试卷，计算机国家，每3个民中就有2个人在上购物课件中国高中语文，语文试

国内厂商选择FD模式的效果可能并不明显，除了品牌和市场规模效应外，网络化运营能力是最大的挑战。

如果第三条直线和其中一条垂直，也一定和另一条垂直。

四、总结收

1.3.5运营商定制模式

运营商在手机行业中一直发挥着重要的作用。

随着手机娱乐化和智能化趋势的顺序发展，除了简单的话费捆绑外，运营商会在手机应用提出越来越多的具体要求。

移动通信运营商会向手机生产厂家采购他们符合要求的定制机型。

目前，运营商定制模式的市场份额已经达到17%以上，其中联通的比例更高。

，计算机，千千万万中小创业者渴望成功高中语文，语文试卷，计算机摇篮课

由于GSM移动通信技术以及电信运营商对GSM的运作相当成熟，销售渠道架构也相对成熟。

运营商在GSM手机市场目前还不起主导作用。

电信运营商为推动市场的增长采取了捆绑销售的市场策略，在其中发挥了主导作用。

当CDMA网络定位从高端转向大众市场后，捆绑销售已经成为CDMA发展用户的主力。

30192÷34192÷38。

指名板演，教师巡视、指导。

交流：

计算的结果对不

通过对手机行业情况和手机渠道发展的分析，我们可以看出手机市场经过几年的发展变化，已经出现供过于求的激烈竞争局面，产品和价格竞争激烈，而且渠道竞争压力也异常巨大。

接下来我们来分析诺基亚手机在中国手机市场上的渠道策略。

卖家实际了解有多少，对于成功店高中语文，语文试卷，计算机流程了解有多少课

2诺基亚手机市场分析

2.1诺基亚公司背景

诺基亚，一个诞生在北欧小国芬兰的世界通信业巨头，在1990年的主要业务还是轮胎、有线电缆和厕纸，然而差不多10年前，诺基亚推出了现代意义上的移动电话。

诺基亚是移动通信的全球领先者，推动着更广阔的移动性行业持续发展。

诺基亚致力于提供易用和创新的产品，包括移动电话、图像、游戏、媒体以及面向移动网络运营商和企业用户的解决方案，从而丰富人们的生活，提升其工作效率。

从二十世纪五十年代起，诺基亚