客户关系管理的维系技巧教学文案.docx
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客户关系管理的维系技巧教学文案
客户关系管理的维系技巧
江苏联合职业技术学院
南通商贸分院
毕业论文报告
论文题目：
客户关系管理的维系技巧
科别：
经贸科
专业班级：
电子商务062
姓名：
李娟
学号：
06308225
指导老师：
吴鸭朱
完成时间：
2011年6月10日
摘要
随着互联网的迅猛发展、市场的不断成熟，世界经济进入了电子商务时代。
以生产为中心、以销售产品为目的的市场战略逐渐被以客户为中心、以服务为目的的市场战略所取代。
谁能掌握客户的需求趋势、加强与客户的关系、有效发掘和管理客户资源，谁就能获得市场竞争优势，在激烈的竞争中立于不败之地。
以客户为中心的客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）成为电子商务时代制胜的关键。
同时信息技术的发展和客户管理的不断演变，使得客户关系管理的发展也日新月异，出现了许多新的形式，尽管这些在本质上并没有改变客户关系管理的宗旨，但为企业的发展提供了新的思路。
伴随着电子商务的发展而产生的，基于Web网站的客户关系管理系统—eCRM就是其中之一。
关键词：
客户关系管理CRM电子商务网络
第一章
客户关系管理的含义
客户关系管理（CustomerRelationshipManagement,CRM）是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。
其内含是企业利用信息技（IT）术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。
客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。
为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。
对客户关系管理应用的重视来源于企业对客户长期管理的观念，这种观念认为客户是企业最重要的资产并且企业的信息支持系统必须在给客户以信息自主权的要求下发展。
成功的客户自主权将产生竞争优势并提高客户忠诚度最终提高公司的利润率。
客户关系管理的方法在注重4p关键要素的同时，反映出在营销体系中各种交叉功能的组合，其重点在于赢得客户。
这样，营销重点从客户需求进一步转移到客户保持上并且保证企业把适当的时间、资金和管理资源直接集中在这两个关键任务上。
西方工业界不断用各种工具和方法进行产业升级：
流程、财务、IT和人力资源，目前进展到最核心的堡垒——营销，而CRM就是工业发达国家对以客户为中心的营销的整体解决方案。
同时，CRM在近年的迅速流行应归功于IT技术的进步特别是互联网技术的进步，如果没有以互联网为核心的技术进步的推动，CRM的实施会遇到特别大的阻力，可以说，互联网是CRM的加速器，具体的应用包括：
数据挖掘、数据仓库、CALLcenter、基于浏览器的个性化服务系统等等，这些技术随着CRM的应用而飞速发展。
CRM概念引入中国已有数年，其字面意思是客户关系管理，但其深层的内涵却有许多的解释。
以下摘录国外研究CRM的几位专家对CRM的不同定义，通过这些定义让我们对CRM有一个初步的认识。
最早提出该概念的GartnerGroup认为：
所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。
一、CRM是一项营商策略，透过选择和管理客户达至最大的长期价值。
CRM需要用以客户为中心的营商哲学和文化来支持有效的市场推广、营销和服务过程。
企业只要具备了合适的领导、策略和文化，应用CRM可促成具效益的客户关系管理。
二、CRM是关于发展和推广营商策略和支持科技以填补企业在获取、增长和保留客户方面目前和潜表现的缺口。
它可为企业做什么？
CRM改善资产回报，在此，资产是指客户和潜在客户基础。
三、CRM是信息行业用语，指有助于企业有组织性地管理客户关系的方法、软件以至互联网设施。
譬如说，企业建造一个客户数据库充分描述关系。
因此管理层、营业员、服务供应人员甚至客户均可获得信息，提供合乎客户需要的产品和服务，提醒客户服务要求并可获知客户选购了其它产品。
四、CRM是一种基于Internet的应用系统。
它通过对企业业务流程的重组来整合用户信息资源，以更有效的方法来管理客户关系，在企业内部实现信息和资源的共享，从而降低企业运营成本，为客户提供更经济、快捷、周到的产品和服务，保持和吸引更多的客户，以求最终达到企业利润最大化的目的。
五、CRM是CustomerRelationshipManagement（客户关系管理）的缩写，它是一项综合的IT技术，也是一种新的运作模式，它源于“以客户为中心”的新型商业模式，是一种旨在改善企业与客户关系的新型管理机制。
是一项企业经营战略，企业据此赢得客户，并且留住客户，让客户满意。
通过技术手段增强客户关系，并进而创造价值，最终提高利润增长的上限和底线，是客户关系管理的焦点问题。
当然CRM系统是否能够真正发挥其应用的功效，还取决于企业是否真正理解了"以客户为中心"的CRM理念，这一理念是否贯彻到了企业的业务流程中，是否真正提高了用户满意度等等。
六、客户关系管理（CRM）：
是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜，快速成长的目的，树立客户为中心的发展战略，并在此基础上展开的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践；也是企业在不断改进与客户关系的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化管理方法、解决方案的总和。
七、CRM是CustomerRelationshipManagement的简写，即客户关系管理。
CRM的主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段。
客户关系是指围绕客户生命周期发生、发展的信息归集。
客户关系管理的核心是客户价值管理，通过“一对一”营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。
它不仅仅是一个软件，它是方法论、软件和IT能力综合，是商业策略。
在国内，当一个企业开始关注客户关系管理时，往往也伴随着业务流程的调整，通过引入先进的营销管理理念、可借鉴的流程制度以及自动化工具，来实现企业的战略目标。
客户关系管理的工具一般简称为CRM软件，实施起来有一定的风险，超过半数的企业在系统实施一段时间之后将软件束之高阁。
从软件关注的重点来看，CRM软件分为操作型、分析型两大类，当然也有两者并重的。
操作型更加关注业务流程、信息记录，提供便捷的操作和人性化的界面；而分析型往往基于大量的企业日常数据，对数据进行挖掘分析，找出客户、产品、服务的特征，从而修正企业的产品策略、市场策略。
从软件的技术层面来看，CRM软件分为预置型和托管型两类，如何解决数据安全方面的担忧，是托管型CRM面临的最大难题，如何说服一个成熟企业将核心数据放置在企业可控制范围之外，是托管型CRM能走多远的重点。
客户关系管理（CRM）中的管理理念
CRM（CustomerRelationshipManagement）客户关系管理，是伴随着因特网和电子商务的大潮进入中国的。
Oracle于两年前就在中国开始了客户关系管理（CRM）的市场教育和普及工作。
最早发展客户关系管理的国家是美国，在1980年初便有所谓的“接触管理”（ContactManagement）专门收集客户与公司联系的所有信息。
到1990则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（Customercare）。
从管理科学的角度来考察，客户关系管理源于（CRM）市场营销理论；从解决方案的角度考察，客户关系管理（CRM），是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面，得以在全球大规模的普及和应用。
市场营销作为一门独立的经济学科已有将近百年的历史。
近几十年来，市场营销的理论和方法极大地推动了西方国家工商业的发展，深刻地影响着企业的经营观念以及人们的生活方式。
近年来，信息技术的长足发展为市场营销管理理念的普及和应用开辟了广阔的空间。
我们看到，信息技术正在迅猛地扩张其功能，正在用从前科幻小说描写过的方式进行思维推理。
在有些方面，信息技术的智能正在取代人类的智能。
在CRM中客户是企业的一项重要资产
在传统的管理理念以及现行的财务制度中,只有厂房、设备、现金、股票、债券等是资产。
随着科技的发展，开始把技术、人才视为企业的资产。
对技术以及人才加以百般重视。
然而，这种划分资产的理念，是一种闭环式的，而不是开放式的。
无论是传统的固定资产和流动资产论，还是新出现的人才和技术资产论，都是企业能够得以实现价值的部分条件，而不是完全条件，其缺少的部分就是产品实现其价值的最后阶段，同时也是最重要的阶段，在这个阶段的主导者就是客户。
在以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式转变的情况下,众多的企业开始将客户视为其重要的资产,不断的采取多种方式对企业的客户实施关怀,以提高客户对本企业的满意程度和忠诚度。
我们看到,世界上越来越多的企业在提出这样的理念,例如:
“想客户所想”，“客户就是上帝”，“客户的利益至高无上”“客户永远是对的”等等。
客户关怀是CRM的中心
在最初的时候，企业向客户提供售后服务是作为对其特定产品的一种支持。
原因在于这部分产品需要定期进行修理和维护。
例如，家用电器，电脑产品、汽车等等。
这种售后服务基本上被客户认为是产品本身的一个组成部分。
如果没有售后服务，客户根本就不会购买企业的产品。
那些在售后服务方面做的好的公司其市场销售就处于上升的趋势。
反之，那些不注重售后服务的公司其市场销售则处于不利的地位。
客户关怀贯穿了市场营销的所有环节。
客户关怀包括如下的方面：
客户服务（包括向客户提供产品信息和服务建议等），产品质量（应符合有关标准、适合客户使用、保证安全可靠），服务质量（指与企业接触的过程中客户的体验），售后服务（包括售后的查询和投诉，以及维护和修理）。
在所有营销变量中,客户关怀的注意力要放在交易的不同阶段上,营造出友好、激励、高效的氛围。
对客户关怀意义最大的四个实际营销变量是：
产品和服务（这是客户关怀的核心）、沟通方式、销售激励和公共关系。
CRM软件的客户关怀模块充分地将有关的营销变量纳入其中，使得客户关怀这个非常抽象的问题能够通过一系列相关的指标来测量，便于企业及时调整对客户的关怀策略，使得客户对企业产生更高的忠诚度。
客户关怀的目的是增强客户满意度与忠诚度
国际上一些非常有权威的研究机构,经过深入的调查研究以后分别得出了这样一些结论,“把客户的满意度提高五个百分点,其结果是企业的利润增加一倍”；“一个非常满意的客户其购买意愿比一个满意客户高出六倍”；“2/3的客户离开供应商是因为供应商对他们的关怀不够”；“93%的企业CEO认为客户关系管理是企业成功和更有竞争能力的最重要的因素”；
如同企业的产品有生命周期一样,客户同样也是有生命周期的。
客户的保持周期越长久,企业的相对投资回报就越高,从而给企业带来的利润就会越大。
由此可见保留客户非常非常重要。
保留什么样的客户,如何保留客户是对企业提出的重要课题。
企业的客户成千上万,企业对如此多的客户又了解多少呢?
不了解客户就无法对客户加以区别。
应该采取何种措施来细分客户,对细分客户应采取何种形式的市场活动,采取何种程度的关怀方式,才能够不断地培养客户的满意度,这是企业传统客户关系管理面临的挑战。
第二章
客户关系管理的价值体现
客户价值是什么？
很难回答的一个问题，不是吗？
它听起来很简单，但当你真的要明确阐述时它又如水银泻地般在你的捕捉之下四散而去。
这样一个简单的词组对于不同的人却有不同的意义，取决于你如何看待客户以及在下定义时所源于的目标。
例如，如今的技术过于超前，有太多的CRM软件开发商把精力放在加强客户服务的能力上而不是真正去了解他们；比如说，认为技术才是营销成功的终极武器，反而忽略了对客户人性和行为上的了解。
我认为这种以技术为驱动的观念导致当前的软件开发商们走上了一条以短期客户价值为目标的路，其度量局限于产品销售量，短期营销促销成果以及随之而来的短期利润。
专注于客户收益率静态度量的观点垄断了整个新型客户收益率软件解决方案市场，但是这样一种观点对于员工而言不但难以理解而且难以实施,它完全以企业推动的方法论为基础忽视了客户的参与。
当然，这些短期的解决方案都价格不菲，而且需要一定的支持，维护和更新。
这对于供应商来说都是有利的——对用户却不是！
因此我要说的是，任何专注于短期并未能将客户纳入营销方程式的CRM解决方案最终都难逃失败的厄运，因为有远见的解决方案开发商已经开始意识到人类天性作为CRM规则一大组成部分的重要意义了。
换句话说，在设计方案时对于客户感知价值和客户拥有的强调名至实归。
站在客户的角度来讲客户价值和站在企业的角度来讲客户价值有着天壤之别，不是吗？
客户渴望长期的满意和被认可。
但是企业，尤其是如今的企业总喜欢把他们的营销火力集中在客户瞬时的满意和短期利润上，即使曾堂而皇之的宣称自己在对待客户关系上是注重长远的。
这种行为导致客户不断流失，同时企业不得不花费更高的代价获取新客户，营销由此进入恶性循环。
客户价值如何度量？
让我们简要地看一个案例，我曾用它来描述过牙医和我的家庭这么多年来关系中的价值流向，你将看到这样一种关系在过去42年内是如何发挥作用的，并且它正与日俱增。
双方的关系始自于我。
然后我把这位牙医介绍给太太，再之后是我们的三个孩子，他们成为他的忠实病人已经有30到40年了。
同样的，我的孙子孙女们迄今为止也只看过这样一位牙医。
换句话说，这位牙医与我们全家都有着专职关系。
那么，对我们的牙医先生而言这种生命周期累积价值究竟有多少呢？
据我粗略的估计起码有$200,000，这还不包括附加价值。
也许，比关系价值更弥足珍贵的是推荐——由于对这位牙医工作和态度的满意我们一家向其他许多病人推荐了他。
这是一个简单的客户生命周期价值写照，但我甚至怀疑我们的牙医是否曾哪怕有过一丝这样的念头。
对于客户价值，还有另外一个非常重要的观点。
这个观点的精粹在于“积极的客户价值”vs.“消极的客户价值”。
大多数人看到的都是客户价值的正面影响，如上面所提到的牙医。
但是有谁知道一位不高兴、不满意的客户将会引发多大的负面效果，摧毁多少客户价值呢？
事实很简单，一个不满客户的能量远超过满意客户，这个比例在2或3比1左右。
也就是说如果不以积极的支持和表现对待你就无法承担起对于客户的责任。
这方面的稍有欠缺便会导致客户流失，营销成本上升并招来全组织的不满。
长期保留才是长久之道，也是任何一种关系发展伊始就应确立的目标。
成功的企业知道这一点并且始终专注于客户生命周期价值而不是忽略此重要原则的短期促销活动和静态度量方式。
第三章
维护客户关系管理的重要性和好处
客户关系管理是指将人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合，最终与客户建立起基于学习型关系基础上的一对一营销模式，这样可以最大程度地提高客户满意度及忠诚度。
CRM的核心理念就是“一对一营销”，即在整个客户生命周期中都以客户为中心。
企业可以按照客户的喜好使用适当的渠道及沟通方式与之进行交流，并能从根本上提高员工与客户或潜在客户进行交流的有效性。
客户关系管理代表了企业为发展与客户之间的长期合作关系、提高企业以客户为中心的运营性能而采用的一系列理论、方法、技术、能力和软件的总和。
实施客户关系管理在提高企业管理水平和竞争力方面有如下作用：
一是良好的客户关系管理可以使企业获得强大的竞争优势,在同样的销售成本下可以保持较高的市场占有率,企业的交易成本逐渐降低，获得成本上的领先优势。
二是通过客户资源管理，可以对客户信息进行全面整合，实现信息充分共享，保证为客户提供更为快捷与周到的服务；优化企业的业务流程，把“为客户解决需求”的理念贯彻到企业的所有环节中。
三是客户关系管理创造的资源对公司发展有弥补作用。
对于企业来讲，构成分销渠道的大客户企业都有自己的经营目标、方针政策和发展战略，赢得这些成员的大力配合，并确保它们的行为促成公司的发展，可以使公司获得协同效应。
四是可以从客户那里得到更多有关竞争对手的情况，据此合理地定位本企业的产品，从而建立起自己的竞争优势。
建立完善的客户服务管理体系的基础
实施客户关系管理，最根本的是要建立“以客户为中心”的企业运行和管理模式，而其基础则是要建立规范化和制度化的客户服务管理体系。
在客户服务管理体系中，要明确企业各部门在客户管理中的职责，规范各种业务流程与规章制度，从而使客户管理工作做到有章可循、有据可查。
建立客户服务管理体系的主要环节包括两个方面：
相关过程控制与顾客满意度测量。
前者界定公司各部门在服务客户过程中应负的职责，并明确了合同签订和执行的相关要求；后者强调了测度客户对公司产品和服务的满意状况和程度，以及时发现客户的要求并纠正存在的问题。
相关过程控制。
为确保顾客需求得到充分满足，应在识别顾客要求的基础上，明确各部门的具体职责，对合同进行分类管理，要点是：
1、明确部门职责。
总经理负责审批重大合同的产品要求评审表；销售部负责识别顾客的需求与期望，组织有关部门对产品要求进行评审，并负责与顾客沟通；生产部负责评审产品的生产能力及交货期；储运部负责评审产品的运输能力；技术科负责评审对产品质量的检测能力；计财部负责评审所需物料采购的能力；站台负责对出厂产品的过磅计量。
2、识别顾客要求。
包括需要分析顾客明确规定的要求，包括对产品固有的特性的要求，如产品质量标准，对产品交付要求等。
这些要求通常是在招标书、合同、订单等文件中明确规定，或以口头订单（用户来人来函来电记录）的方式得到规定。
顾客没有明确规定，但规定的用途或已知预期的用途所必然要包含的要求。
这方面的要求是最难全面识别的，可能需要通过市场调研、顾客满意度测评（含对产品的改进建议、顾客投诉及处理等过程产生的数据、竞争对手分析）等方式和渠道来获取相应的信息。
与产品有关法律、法规要求，包括环境、安全、健康等方面与产品及产品实现过程有关的法律、法规要求。
组织确定推行的任何附加要求。
3、合同分类及其它。
合同主要分为重大合同与一般合同两类。
前者是指年度销售合同；后者是指除重大合同以外的为一般合同，包括零散客户销售合同，口头定单等。
不同的合同类型都有不同的处理方式：
·对于一般合同，销售部对顾客所提出的数量、质量要求、价格、交货日期等要求进行确定，销售部经理签名确认即完成评审。
·对于重大合同，除销售部、生产部、储运部进行评审外，企管部门应评审对产品质量要求的检测能力，并将评审意见报总经理审批。
·对于口头定单，如电话定货，销售部人员负责将相关内容填写在《用户来人来函来电记录表》中，经双方确认后，再执行有关规定。
顾客满意度测量。
企业应贯彻“以顾客为中心”的原则，对顾客的满意程度客观、真实、及时地作出评价，在此基础上改进生产经营和相关管理。
这项工作一般由销售部和质量管理部门协作完成。
销售部负责与顾客联络，组织处理顾客投诉，负责保存相关服务记录，并对顾客满意程度进行测量，确定顾客的需求和潜在需求；质量体系部门的职责是负责分析顾客反馈信息，确定责任部门并监督纠正预防措施的实施。
需要指出的是，客户关系管理中要特别重视与经销商的沟通。
经销商是企业的重点客户资源，企业各有关部门应做好经销商资料的整理工作，建立客户数据库，包括与经销商的每一笔交易、每一个电话、每一次合同执行情况，同时要求建立详细的客户档案，如注册资金、税务登记号、营业概况、主要负责人的性格特点等；并记录其信用情况，如放账额度、放账期限、最少定金比例、最大交易金额等信息，然后在此基础上，保持与经销商的沟通，了解经销商的困难，满足其特殊要求，帮助其解决实际困难。
第四章
如何维系客户关系
确定目标客户、抓住关键人
成功的营销人员会记住用户的生日、用户家庭成员的生日以及他们的住址电话等。
应像建立大客户资料一样，对重点单位关键人的各方面资料作统计、研究，分析喜好。
真诚待人
真诚才能将业务关系维持长久。
同客户交往，一定要树立良好形象，"以诚待人"，这是中华民族几千年来的古训。
业务的洽谈、制作、售后服务等也都应从客户利益出发，以客户满意为目标调整工作，广泛征求客户意见，考虑其经济利益，处理客户运作中的难点问题，取得客户的信任，从而产生更深层次的合作。
尊重客户
每个人都需要尊重，都需要获得别人的认同。
对于客户给予的合作，我们一定要心怀感激，并对客户表达出你的感谢。
而对于客户的失误甚至过错，则要表示出宽容，而不是责备，并立即共同研究探讨，找出补救和解决的方案。
加强业务以外的沟通，建立朋友关系
只有同客户建立良好的人际关系，才能博取信任，为业务良性发展奠定坚实的基础。
业务以质量取胜
没有质量的业务是不能长久的。
过硬的质量，是每项工作的前提。
这要求充分理解客户需求，以良好的服务质量、业务水平满足客户，实现质量和企业利润的统一。
研究客户经营业务的发展动向
勤于钻研客户业务，才能另辟蹊径，找到客户发展和邮政业务的契合点，制造业务。
1.研究重要客户、效益业务的年度计划。
2.研究潜在客户的项目，寻求可合作内容。
不要忽视让每笔生意来个漂亮的收尾
所有的工作都做完了，你与客户的合作告一段落，是不是就是终结了呢？
事实上，这次生意结束的时候正是创造下一次机会的最好时机。
千万别忘了送给客户一些合适的小礼品，如果生意效益确实不错，最好还能给客户一点意外的实惠。
让每笔生意有个漂亮的收尾带给你的效益不亚于你重新开发一个新的客户。
个人以为，在客户的维持时最为重要的是注意销售之外的事情。
因为我们做销售的目的是帮助客户解决需求问题！
只是以为的将自己的眼光注视在销售，而忽略了销售本来的初衷，会让客户觉得你太功利了，从而对你产生反感，再进而打消购买你的产品的欲望。
注意销售之外的事情的重要性不仅仅是这样，还有就是我们卖出一件产品不仅是卖出的产品本身，还有我们的服务，以及我们公司的品牌形象等，这都要求我们要给客户留下好的影响，也就是我们多做销售之外的事情的重要了。
在维持客户时，尤其要注意的是每笔生意的收尾工作，很多失败的例子就是因为虎头蛇尾的销售方法引起的。
而不为难客户、替客户想、尊重客户则是销售成功的基础，信守原则则是维持公司形象与个人形象的准则。
第五章
维护客户关系的技巧
首先你要有良好的销售技巧，才能和客户建立互信关系，给你看看顾问式销售技巧，
一.开发客户前的要思考的8个问题
1.我到底在卖什么？
2.我的客户必须具备哪些条件？
3.客户为什么会向我购买？
4.客户为什么不向我购买？
5.谁是我的客户？
6.我的客户会在哪里出现？
7.他们什么时候会买？
什么时候不会买？
8.谁在抢我的客户？
讨论：
结合公司服务分析目标客户群，分组讨论
二.开发客户的15种渠道
1.随时随地交换名片
2.参加专业的聚会、专门的研讨会
3.结识同行
4.黄页查询
5.114查询台
6.向专业的名录公司购买
7.请没有买你产品的客户推荐
8.请亲朋好友做专介绍
9.专业报刊杂志收集整理
10.加入专业俱乐部、会所
11.网络查询
12.请客户专介绍（金锁链原则）
13.请有影响力的人帮你推荐
14.路牌广告、户外媒体
15.到名片店购买名片
演练：
结合公司产品及目标客户群，找出最适合公司的
升级会员 