肉食品营销计划方案完整版.docx

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肉食品营销计划方案完整版

编号：

TQC/K759

肉食品营销计划方案完整版

Inordertoclarifytheobjectives,collectdataforqualityandquantity,pointandsurfaceanalysis,doagoodjobinfeasibilitystudy,putforwardsuggestions,andthroughacertainrangeofresourceswithstrictimplementation,achievethedesiredeffect.

【适用制定规则/统一目标/规范行为/增强沟通等场景】

编写：

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肉食品营销计划方案完整版

下载说明：

本执行方案资料适合用于为某明确的目标，广泛搜集各种资料和理论政策的依据，进行质与量，点与面的分析，做好可行性研究，提出建议方案，并通过一定范围内的资源配以严格的执行，达到预期的效果。

可直接应用日常文档制作，也可以根据实际需要对其进行修改。

　　源自物管手册

　　肉食品营销计划方案

　　一、前言

　　众所周知，目前我国肉类加工生产市场还是处于发展时期，厂家很多，鱼龙混杂，法律环境不成熟，市场秩序不同程度地受到影响;行业虽然正处于高速发展时期，但是，整个行业已经进入激烈竞争阶段，这种激烈，主要体现在三个方面：

　　第一，行业同质化现象严重：

由于肉食品业进入门槛不高，企业固定资产投入相对较小，使得众多资本进入肉食品行业，加剧了行业的竞争;同时，各类肉食品严重同质化，“价格战”此起彼伏，促销手段五花八门，加上肉食品品种越来越丰富，消费者的选择余地越来越大，企业竞争压力很大;

　　第二，市场进入细分阶段：

行业不断进行细分，新的产品类别不断涌现;比如：

糖果行业就已经从过去硬糖、奶糖一统天下发展为功能糖、凝胶糖、巧克力等多个细分品类共存，并且随着市场结构的分化，糖果市场也逐步被细分为更多更小的市场单元，竞争格局呈现多品类并存的局面;这种市场的不断细分，就给肉食品企业带来挑战;

　　第三，成本上升使企业腹背受敌：

比如，近几年，烘焙产品原材料油、糖、面粉、鸡蛋全面涨价，成本压力使许多中小企业无利可图而在竞争中被淘汰，其他类型肉食品同样也面对着成本上升利润减少的问题。

　　面对肉食品业如此困局，我们的中小肉食品企业该如何突围呢?

合作是发展的基础，拒绝合作就是拒绝发展和拒绝财富。

许多食品企业都意识到了借助资源的重要性和必要性。

那么，食品企业应考虑借助哪些方面资源，以便在规避市场风险的征途中，发挥各环节中的优势资源，形成优势互补，获取利益的最大选择。

整合资源，寻求合作!

打造样本市场，以点带面,迅速增长是唯一出路!

!

　　出路通路一：

借助外力合作，提高产品社会效应，带动效应（我认为渠道有5）

　　卖场资源整合介绍

　　肉食品新品上市时采用常规式打法“市场生动化→免费试吃+人员促销→特价+快讯”推广模式简称为“三波”推广模式进行;

　　我们的产品属肉肉小食品行业，或者说很多家庭作坊均可制作之产品!

在零售终端，不管大小商超，首先映入眼帘的是竞品五彩缤纷、数不胜数、低价位产品比比皆是!

我们在市场上最熟悉的产品不外乎：

15大品牌和广西系列肉食品等为代表的主要竞争品牌;而面对我们这支即有品质又有口感的产品，怎么去抢占市场份额、提升产品销量、塑造全新品牌呢?

　　切实可行的推广方案，即采取快速消费品常规式打法：

　　1、精耕广西市场（并将市场渠道进行疏理、有效点的掌握及分级）+以点带面逐步突破各区域市场。

　　2、连锁超市及大卖场作为新品试点，选择30---40家之间。

具体如下：

　　第一波：

市场生动化陈列　新品上市阶段，时间初定为+++年+++月++++新品上市，历时一个月，采用的手段是特殊陈列费用用于买断卖场之“肉食品区”门店端架特殊陈列位置，全部将本司所推出的每个单品陈列以上!

我认为：

其一新品上市初，流动车身广告好、电视媒介广告也好，如终端没有产品之能见度与陈列形象，再好的广告轰动也无济无事，何况我们没有广告支持?

（肉食品不像快速消费品，起量很快!

）二是借被称为品牌之父---可口可乐公司之3A营销策略，即“买得到、买得起、乐得买”中“买得到”强调的就是产品铺市率与生动化陈列形象，对肉食品来讲尤其重要，因为购买肉食品之消费者，很多时候均是无意中产生购买行为，或者说70%的消费者均是临时在零售终端作下决策购买产品;三是本司每个单品专业化、整齐化、系统化之设计包装本身就是品牌展示，外加端架二边的围板（制作根据终端点给的位置大小决定、产品宣传KT板）产品形象，消费者路过即是不买均会留下好的印象!

　　首波特殊陈列结果：

凭本司产品之品质与口感，我认为至少会有很多的消费者会重新购买本司产品!

那么怎么去“趁热打铁，乘机而上”、巩固已购买过之消费群体呢?

我认为迅速实施新品上市第二波计划：

即“免费试吃+人员促销+端架”促销计划!

　　第二波：

免费试吃+人员促销+端架促销计划，具体步骤如后：

　　一、乘胜阻止：

即在已初步取得良好销售情况下，超市门店与采购对本司产品均建立了良好的印象，因此这次还得买回上次的端架特殊陈列位置，不应该留给竞品任何一点喘息机会;

　　二、培训、招聘与实施促销计划：

利用营销中心业务人员5名、（划片区进行促销终端点的管理、由于本次促销活动中接触的渠道和部门比较广，为避免执行力不完善及工作责任推卸的发生，营销总监将亲自挂帅、组建工作小组，进行本次促销活动落实、监督、及执行工作的全面开展）外加临时聘请的促销员XX名、共XX人。

进行培训后实施免费品尝促销推广活动，时间段分别选择在周一至周五：

下午14：

00～18：

00，晚上19：

30～21：

00每天共5个半小时，周六周日：

上午9：

00～12：

00，下午14：

00～18：

00，晚上19：

30～21：

00每天8个半小时进行产品免费试吃推广，周末二天集中安排在（类华联、之佳便利、家乐福，沃尔玛等）系统生意较好、年轻一族人流量较大的门店.10天后免费品尝活动结束（视活动情节可延长免费品尝时间，一个月、甚至可更长），但端架特殊陈列仍然继续!

三、为什么实施这步呢?

我认为：

厂家越来越重视产品终端之推广，根据产品之成熟度，切实可行的动销方式更能快速提升产品销量，因此终端拦截成了很多厂家的家常便饭!

如XXXX国际品牌曾做过调研，在大卖场，选择有利时机安排促销员予以推广，比平常没有人促销时销量能提升30%，甚至更多;又如20xx年化妆品行业之舒蕾，依据超市规模之大小配备1名以上不等的促销小姐，硬抢夺了俗有营销教父之称的宝洁派系“海飞丝、潘婷、飘柔与沙渲”四大品牌中20%的份额，创造了终端拦截之奇迹!

　　四、免费试吃活动是新品上市后进入快销之有利武器，只要我们的产品品质过硬、口感良好，免费试吃是让消费者体验产品的一种重要方式，很多消费者均是通过免费试吃产生第一次购买，然后成为了忠诚顾客!

　　国际上很多大品牌如可口可乐（近段时间我在广西市场走访中发现广西的主要

　　大街边上、商店门口;如沃尔玛、家乐福、甚至在和快消品无关的国美、苏宁、国贸中心等店门口也在做免费品尝可口可乐玻璃瓶活动，）、宝洁等新品上市均系通过免费试吃、试用等活动取得成功销售第一步!

但做免费试吃要注意：

　　1、促销人员之专业化、试吃对象一定要与产品定位相吻合，如本司肉食品只针对年轻一族男女、小朋友，特别是女性。

如果将试吃品分给老年人一族可能就会牛头不对马嘴;

　　2、一次性分发免费试吃包不能太多，最多不超过2包，太多之情况会适得其反。

　　3、免费试吃包品质一定要过硬，口感一定要适用当地消费者口味，如在广西推广麻辣的食品对准广西人推广的话可能就不适合，并取得较好的结果，增加购买机会!

　　免费试吃活动总结：

培养了消费群体、提升了产品知名度!

　　第三波：

排面特价+快讯促销活动：

经过前二波活动之推广，历程共二个月，我认为已大大提高了产品之知名度，这时可以实行适量单品之特价活动，不作全部产品之特价推广，再一次地培养消费群体之忠诚度!

　　例如：

确定特价产品为：

“XXX”

　　特价为XX元/袋，比原价降1元!

同时投放了5000元之快讯费，让业务协调各门店是否可以特价产品摆到端架两边，15天的特价活动结果是：

（足达、之佳便利等）系统30---40家卖场肉食品端架二边基本上摆满了特价产品，如果效果好、相信终端客户采购与门店还会再次邀请我们做促销活动!

这次活动只承担了费用50%与让利10%（及我司让利10%、商超让8%），

　　为什么在第三波采取“排面特价+快讯”活动呢?

原因在于：

　　1、快讯支持只是为了进一步地扩大产品知名度，逐渐形成品牌消费之局势;

　　2、特价活动一方面是为了进一步地扩大消费群体，另一方面是继续培养消费群体之忠诚度，因为一般性来讲，如我们的产品品质过硬，同一消费者只要连续二个月以来都购买与消费我们的产品，那么他（她）的忠诚度可达80%以上!

　　3、假如本产品主流消费群体为年轻女性为主，而女性对价格特别敏感，又加上前二波活动之推广，此时的特价活动更能让消费者捡到“便宜”之感觉!

　　4、本次特价活动选取+++++产品，是因为目前市场上产品已经是消费者相当熟悉的产品了（已经培育了类似的产品市场）更在于想逐步打造“品牌”产品，形成带动整体产品销售之趋势!

　　5、我认为：

特价活动不是随时都可以做的，要看产品之成熟度!

产品做特价时一定要让消费者感到“实惠!

”因为价格是一把“双刃剑，”要选择合适的时机用得好、用得活，如过多地利用特价活动，大大地提高了消费者对价格之敏感度，这时全靠促销才有销量，促销活动一停产品销量就停滞不前!

因此，如长期地做特价活动，无异等于“慢性自杀!

”因此这次活动过后再缓下推广!

总结：

新品上市，产品在零售终端“动”起来特别重要，如果仅靠排面自然销售或遇节假日促销起量的思路操作市场，那么我们的产品可能很快就会被淘汰!

因为我们的新品，已在零售终端“满面均是”，早已不足为奇、只是“改头换面”而已!

　　故新品上市切实可行的推广方案与销售政策之执行力尤其重要。

三波推广，波波相连，波波汹涌澎湃!

凡事事在人为，正确的思路与执行力也能打造出全新的品牌

　　出路通路二：

激活政府资源，为企业找到根。

（可达到每县一专卖店数个配货站）做自己的网点市场（此渠道我认为有3）

　　“好风凭借力，送我上青云”。

既是千古流传的诗句，也是企业借助政府外力作用的真实写照。

政府的权威形象不仅永远是民众最相信的，而且中国由计划经济转向市场经济，政府代表着广大基层劳动者，支持地区发展的重点。

做得好的企业都与政府保持高度一致，企业利益与大众百姓高度融合，当然会受到政府的大力支持。

农业产业是我国国民经济的基础和支柱，食品企业应积极同政府进行协调，找准产业发展方向，获得相关行业协会以及政府的支持，才是为企业的发展打下良好的基础。

巨人集团倒下时，史玉柱当时的理念——不贷政府一分钱;三株企业败北时，吴炳新当时的理念——不捐给政府一分钱。

企业的开始就是承担社会责任：

为社会就业减压，我们可以和政府合作走向专卖之路，让政府为我们打先锋，既得名声又得效益，一箭双雕之法也（具体介绍见渠道管理2）　　出路通路三：

借助经销商，实现市场裂变　（此渠道我认为有6）

　　“招商”是这几年来比较流向的做法，但有些企业却“越招越殇”，甚至有些企业伤透了心，毅然下定决心自建渠道或直供终端。

　　招商是资源整合的重要手段，如果操作得当，企业就可以走上快速路，迅速占领全国市场。

但很多企业不懂经销商，认为只要有好产品，就不怕没人去卖，结果招了数年，经销商仍未“归顺”。

　　招商是企业的第一次营销，同时招商本身就是一个复杂的营销体系，只有凡是想在经销商前面，招商的结果才会好。

招商是一门专业的学科，在这里不多赘述。

　　如果经销商愿意追随企业，就相当于企业在各个地区有了“脚”和“合伙人”，可以跑的更快，跑得更稳。

现在最热门的“娃哈哈PK达能”事件中，娃哈哈的经销商起到了重要的作用。

　　企业借助经销商品牌资源、经销商团队的实力，既可以彰显本企业的实力，同时又可以铺货到终端，让消费者能够轻松购买到产品;而且，可以提高各关联经销商的消费者关注度和注意度，对于经销商购物群体的拓展和群体的优化都能起相当重要的作用。

企业借助、整合经销商资源是企业产品营销的一条捷径。

　　出路通路四：

激活时尚休闲资源，促进提高生活品味!

　　具体见渠道管理方案3（此渠道我个人认为有8）

　　出路通路五：

激活旅游外出资源，建立特别渠道，提高产品知名度，加快产品流通!

　　（此渠道我个人认为有5）

　　出路通路六：

激活酷的群体，建立酷的加油站，少年驿站，定青春的心!

　　（此通道我个人认为有8）

　　营销的方法有很多，千变万化，不离其宗。

但是我们一定要清楚一点，那就是营销创新，不一定需要一种突破性新产品或突破性新技术才能创新，突破性产品固然可以形成创新，但是成本太高，过于稀贵。

往往是平凡的产品更能赚快钱，在平凡的产品上加点不一样的东西，

　　富给产品的生命力。

这就是我们要注意的“产品适度创新营销策略”。

当然产品营销创新，要顺应市场和消费的大趋势，不要为了创新而创新，而要抓住市场的主流，在主流的基础上创新，在趋势的基础上创新，这才能够保证既创新又创效益。

以新对好，有比没有好，适度比过分好，主流比个性好，借势比自造好。

有了这几个“好”，产品创新就无往不利。

　　总之：

在企业运营观念上，如果把企业定位在一个人的企业，那一定是捉襟见肘，企业很快会消失;如果把企业定位在一个地区的企业，就可以运用全地区的资源，在地区很好的生存;如果把企业定位为全社会的企业，那么全社会的资源都会被企业所用。

　　“不求所有，但求所用”，相比之下，我们有些企业至今仍固守着企业发展自我积累、独自建设的做法，而企业要想发展更快，更多地采用合资、合作乃至租用等企业发展新模式，改变食品企业发展的现状，更加注重借助资源发展，走低成本发展的道路。