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儿童图画书设计市场调研报告

1.1儿童图画书市场调研概述

1.1.1儿童图画书市场调研的目的

    通过对目前市场上的各类风格儿童图画书的调研，收集相关市场资料，完成分析与评价，得出对毕业设计有指导意义的结论，为毕业设计提供科学的市场定位。

    了解儿童图画书在主要大型书店和各大图书馆的拥有现状及具体市场销售状况；了解儿童图画书的发展现状，分析其市场特点。

收集杭州市内各大型书店及图书馆的各种畅销儿童图画书的信息、并统计消费人群情况。

了解不同出版规模、不同图画书版源地、不同开本等的儿童图画书销售情况，并对其进行分析统计；以正确定位毕业设计成品的市场性。

    了解儿童图画书在消费者心中所存在的价值理念，以及消费者对儿童图画书的认识度和关注度。

观察各类图画书的销售情况，了解他们各自的优势，以便能更好的把它们的优势恰当的运用到毕业设计当中，以达到更好的整体效果。

1.1.2调查的儿童图画书市场范围和方法

    调研的范围：

杭城的各个大型书店及图书馆，杭州市金成求是小学以及网上购书平台（当当网、卓越亚马逊网、瑞购网）。

调研的方法：

从实地考察、消费者问卷调查及现有的文献资料等方面进行调研。

首先走访外文书店、博库书城、购书中心等书店，与书店的个别店员进行交流，大致了解儿童图画书的整体销售状况；与书店的部分消费者交谈，了解他们对儿童图画书的整体要求；其中重点调查杭州市图书馆和浙江图书馆，对在馆图画书数量、种类等进行大致了解和统计；对杭州市余杭区金成求是小学一年级的学生，通过发放调查问卷的形式对其进行抽样调查，并与他们沟通和交流，了解他们心里对儿童图画书的真实需求；其次对网络购书平台比较畅销的图画书，对它们的开本、画面构图、图文语言等方面进行调研分析，为毕业设计创作的风格定位作依据。

最后通过网络搜索，收集与儿童图画书市场相关的资料。

1.2儿童图画书市场调研情况汇集和分析

1.2.1儿童图画书的市场特点

    儿童图画书的市场特点首先体现为消费群体的多样化。

儿童文学画家彭懿在《图画书：

阅读与经典》中这样说道：

“一本好的图画书可以改变人的一生”、“一本好的图画书可以哺育孩子的心灵”。

优秀的图画书可以在孩子心中埋下善良、诚实、感恩、坚定等美好情感和情操的种子。

在图画书发展得好的国家，不管是欧美还是日本，都把图画书当作改造国民性情的第一课。

由于儿童认知世界的水平较低、感知世界的方法不全面、其语言表达能力较弱，所以要通过以图为主、以文为辅的方法去慢慢的接触这个世界。

儿童图画书通过其插图间的连贯性和文字中的逻辑性去表达故事内容，让孩子们通过图面表意，简单快速的理解故事。

又因图画书本身具有趣味性，能引发孩子们阅读它的兴趣，而且图画书能活生生地再现孩童的真实生活和心里情感，刻画孩子纯真质朴的心灵。

儿童图画书综合了插画、文字两种表现形式的魅力，为孩子营造出一个个完整的、有意义的、自然舒适的阅读环境。

在轻松有趣的氛围中反复阅读图画故事，孩子不仅可以开启其视觉思维，同时可以丰富自己的口语经验，而且还可以形成与书对话的经验，养成用口头语言对话的经验来独立思考书面阅读内容的习惯，这些都有利于他们语言表达能力的提高。

正因为如此，越来越多的幼儿教育机构引进儿童图画书作为培养孩子情操和智慧的重要途径之一，年轻的家长们也越来越意识到图画书在孩子的成长过程中起着不可替代的作用。

同时，在现今的读图时代，读图已经成为年轻人的一种新的阅读时尚，成为他们在快节奏时代的喧嚣中获得心灵安宁的绿荫。

富有童趣的图画书不再仅仅是儿童的专属，也是一些新潮的年轻人的追求。

它所体现出的价值已从传统的“文难穷尽，以图补之”①延伸到了众多领域，据调查问卷不完全统计，部分年轻家长们在工作之余，也开始慢慢的接触儿童图画书，借助其放松心情，舒缓工作压力。

    其次体现在图文内容优劣的决定性上。

图像是儿童重要的阅读工具，也是图画书最重要的组成部分。

因为画面所传递的信息是文字所不及的，并且能及时在孩子的脑子里形成一种形象，进而刺激孩子的大脑。

好的图画书，每张图像不仅有其直观的图形语言，并且有一定的延展性；图与图之间呈现独特的叙事关系，儿童得以由直觉进入图画书的世界，自然舒适地“读图”听故事。

如在《猜猜我有多爱你》中，兔宝宝要兔妈妈猜猜自己有多爱她。

在图1-2-1

（1）中，小兔子站在树墩上，用力地向两边伸长双臂，告诉妈妈，他对她的爱有自己站着伸长双臂那么多；在图1-2-1

（2）中，妈妈也用同样的方式表达自己的爱。

在一前一后两幅图画的对比中，作者明显通过夸张两支兔子的肢体动作和比例，加大妈妈和宝宝形体上的距离，在这种戏剧性的对比中，生动地表现出兔宝宝的天真可爱和兔妈妈的爱子情深，通过一系列肢体语言的塑造，成功地传达出图书的主题。

在看似简单的肢体造型和情景刻画中，暖人心腹的母子情深溢满纸间，感人至深。

对于识字不多的孩子来说，借助于图画来丰富想象是最佳的途径，图画书恰恰能承担起帮助孩子阅读的重任。

因此，图画书在孩子的阅读过程中实际上是协助孩子进行想象，这样孩子阅读起来没有难度，这样的阅读方式也是孩子所喜欢的。

从对金成求是小学一年级学生的问卷调查统计来看，大部分家长在选择购买图画书时，图文内容的好坏是他们是否选择此图画书的决定因素之一。

    图画书的图像和文字必须蕴涵默契，像呼吸、像音乐，它重要的功能还是用图像或图文结合的形式承载对儿童的期望、关怀、教育，为读者展现这个世界的至真、至善、至美的一面。

对于儿童来说，图画书为孩子开启了另外一个世界，因其特有的语言魅力，使其成为孩子能够维持兴趣继续阅读下去的理由。

    少儿读物的另一突出特点就是开本的灵活多变，儿童图画书更是如此。

儿童图画书采取异型开本的情况较为普遍，除了大小之外，往往还存在成书是圆形或多边形的特殊情况。

近两年来，随着图画书的流行和人们不断增长的对图画印刷质量的要求，图画书的开本已经由“小人书”的形式向8开甚至更大开本的图画书转变。

    在这个竞争激烈的“图画”市场，个性化的图书开本形式越来越多，而儿童图画书对开本的应用尤为灵活，如圆形书、手掌书等。

除此之外，随着绒布、塑料等新型少儿图书制作材料的应用，玩具书、立体书的开本更加变化无穷，常见的有立体书、洞洞书、拉拉书等。

在抽样调查中，部分家长还是比较注重图画书的开本大小，图画书包装是否美观、有新意。

他们认为，一本图画书的开本大小、包装是否精致，都会传递给消费者对图画书的一个初次的印象，从而来估计图画书本身价值大小。

    在日常阅读中，儿童图画书有着其不可忽视的教育意义。

在调查统计中，我们发现，大部分家长在让孩子阅读时，都是与孩子共读图画书，也有部分家长是与孩子共读完之后，再让孩子单独阅读图画书，让他去体会图画书中的内容。

在问卷调查中，有一题为家长每天会给孩子多长时间来阅读图画书，据结果统计，80%的家长都是30分钟左右，15%是少于30分钟，其他的5%是阅读时间为30分钟到1小时；而且极大多数的幼儿园、小学，在孩子们的阅读课上，图画书在所阅读书籍的总数里所占比例还是比较大的。

优秀的图画书是家长与小孩之间情感交流的桥梁，家长从中可以洞悉孩子们的性情，通过阅读，父母与子女终身学习、共同成长；同时增进孩子与父母之间的亲密关系；通过图画书，能及早建立他们对书和阅读更多完整和正确的认识；而且，在潜移默化中对孩子的审美素养也能起着积极的作用。

由于儿童图画书具有生动、直观、有趣的特性，越来越多的家长把儿童图画书作为培养孩子智慧和情商的途径之一，它在我国少儿图书出版中占有了越来越重要的位置。

1.2.2对引进版儿童图画书的调研

    随着出版事业的繁荣，当前图书市场上儿童图画书种类繁多，其中引进版的儿童图画书广受大众欢迎，其销量令人瞩目。

与国内原创少儿图画书比较起来，引进版少儿图画书总体质量较高、市场份额较大、社会认可度高。

对引进版的儿童图画书进行调研，有益于增强原创作品发展的动力，提升图画书市场的整体质量。

    随着社会的发展，引进版儿童图画书出版规模越来越大。

尽管儿童图画书的流行是从近几年才开始，但早在20世纪90年代就有出版社尝试图画书的引进出版。

然而，由于当时市场环境不够成熟，图画书出版“默默无闻”，加上缺乏完善的统计制度，图画书出版究竟从何时开始无从考证。

    据有关统计表明，如图1-2-2

（1），1978一2008年间，引进版儿童图画书的出版种数从少到多，出现了较大的增长速度。

1978年，中国大陆出版的儿童图画书屈指可数。

2008年，国内出版的引进版少儿图画书品种数冲刺至历史最高点。

图1-2-2

（1）（图表来源：

《我国引进版少儿图画书出版的实证研究（1978·2008）》.汪菲）

至于引进版儿童图画书的的版源地，到2008年，据统计，国内已经出版了总计超过44个国家和地区的儿童图画书，主要的版源地有英国、美国、日本、法国、德国、比利时、丹麦、俄罗斯、韩国、奥地利、荷兰、瑞士、西班牙、瑞典、希腊等国家。

改革开放的30年，见证了引进版儿童图画书版源地的日臻多元化。

以下图1-2-2

（2）至图1-2-2（8），分别说明了1978一2008年每隔5年的版源扇形分布情况。

图中的“其他”指的是除了上述15个主要版源地之外的所有国家。

图1-2-2

（2）[1978年]

图1-2-2（3）[1983年]

图1-2-2-（4）[1988年]          图1-2-2（5）[1993年]

图1-2-2（6）[1998年]          图1-2-2（7）[2003年]

图1-2-2（8）[2008年]（图表来源：

《我国引进版少儿图画书出版的实证研究（1978·2008）》.汪菲）

由图可知，30余年间，引进版儿童图画书的版源地格局处在不断变化之中，变化的方向可总结为以下两点:

第一，由一元文化向多元文化发展。

随着中国的对外开放，中国在文化上的发展趋向多元，具体表现在儿童图画书的引进出版领域，向创作优秀作品的世界各国引进版权。

第二，东亚文化圈之间的交流日渐加强。

长期以来，英国、美国、日本、法国、德国等国家占据了儿童图画书版权引进的主要市场，或者可以把儿童图画书的世界比作是一个特殊的西方世界。

从本世纪初开始，韩国逐渐成为少儿图画书版权引进的重要来源国。

直至近两年，韩国成为继美国、英国、德国、日本的第五大儿童图画书版源地。

日韩两国与国内儿童图画书出版的交流合作日益加深。

1.2.3对国内儿童图画书的调研

    从20世纪60年代开始，人类文化逐渐变得多样化，开始了以影像、形象占据主导地位的文化形态，也就是我们常说的“读图时代”。

进入读图时代，图像不再作为辅助媒介而存在，以语言文字为主体的印刷文化逐渐退出主导地位。

本世纪初中国台湾图画书画家几米的系列作品被引进中国大陆市场，以其精致的版式设计、丰富的画面内容、贴近都市生活的图像符号出现在公众面前，即刻形成阅读图画书的热潮。

特别是在图像文化熏陶中成长的青年一代，更乐于接受这种以图画为主表达情绪的书籍形式，因此图画书在青少年层面颇为流行。

与传统连环画的阅读本质不同的是，现代图画书讲究画面与画面之间的连续性、书籍整体的设计感，力求用图画书本身的趣味性吸引读者目光，而传统连环画的阅读更多地追求在对文字的理解基础上观看图画，这就形成了两者之间阅读顺序上的对置关系。

读者阅读本质上的变化带给我们的启示是：

图像信息的阅读经验已经渐渐占据传统文字阅读经验的上风。

儿童图画书相对于其他少儿图画书来说更偏向艺术层面，阅读的价值在于增进儿童的艺术素养，作品也主要来自儿童图画书作家的专业创作。

部分图画书虽然仍然以文字为主，但风格各异的插画不仅能大大增加少儿的阅读趣味，也能很好地促进儿童对文字的理解。

正是因为以上的种种，儿童图画书在国内越来越受大众的青睐。

国内儿童图画书发展之优势与不足，通过分析主要体现于，儿童图画书市场相对于20世纪末九十年代初，已经有了明显的发展，本土原创的优秀图画书也越来越多。

中国国内原创图画书从2003年至2008年5年间，发展也很迅速，特别是有这样一批图画书画家仍然着力于用传统艺术语言，表达对现实世界的个人看法，以及怀揣着对中华传统文化、民俗艺术振兴的理想身体力行。

其中尤其以2007年儿童图画书画家熊亮和一部分图画书画家所编绘的《中国图画书系列》备受关注。

这一图画书系列大都以中国传统故事为蓝本，以传统国画绘制技法完整地展示了一个“可记忆的中国”。

如周翔的《荷花镇的早市》[如图1-2-3

（1）]、蔡皋的《宝儿》[如图1-2-3

（2）]《桃花源记》、朱成梁的《火焰》等图画书，结合欧美图画书的设计思路并加以创新，融合成为优秀的图画书作品。

正因为拥有有这么多优秀的儿童插画家，国内儿童图画书的发展前景将无限好，但美中不足的是现在我国原创的儿童图画书大多为电脑绘制，纯手绘创作的相对而言还比较少，部分图画书的艺术审美和趣味性缺乏，有些图画书甚至还达不到消费者所期望的理想价值。

图1-2-3

（1）周翔《荷花镇的早市》

    从长远发展来说，我国的儿童图画书市场还处于起步阶段；从插画产业细分出来的这一特殊市场还不够成熟，具体表现为：

1、国内（大陆）原创相对来说还是太少、国外（海外）引进过多；引进的这些儿童图画书多以国外（海外）的获奖书、畅销书为主；2、品牌出版社集中程度不高；儿童图画书市场相对成熟的欧美和日本，品牌出版社集中的程度很高。

如日本福音馆是以出版图画书著称的出版社，他们对于日本图画书市场进行了50年的市场培育，从而确立了在日本图画书市场的地位；国内儿童图画书市场的开发，也需要这种品牌培育意识和耐力；3、儿童读者年龄划分不细；如国内的低幼儿童图画书年龄划分大而笼统，一般以小学作分界线，线下分为低幼儿童图画书、学前儿童图画书；如何针对不同年龄儿童的需要开发不同的图画书，还需进行细致的考察和研究；4、儿童图画书的编排缺乏合理性、对编排重视度不高等；儿童图画书中文字的数量，插图的大小，字体、字号、用色、页数等是否符合儿童的阅读特点，我国的儿童图画书似乎对此不够重视，或者说还缺乏相关经验。

如图1-2-3

（2）蔡皋《宝儿》

    国内出版的儿童图画书还有一大特点是：

书的读者和出钱买书的不是同一个人，买书的是大人，读书的是孩子，一本书想被读者接受必须在三者之间寻找到平衡点。

但现阶段国内出版的大多是大人喜欢让孩子看的书，而不是小孩子真正自己想看的书。

比如，孩子首先是通过图画书知道读书的乐趣的，这是启蒙孩子读书必不可少的读物。

但目前国内大多数家长还没有意识到图画书之于孩子的成长有着非常重要的意义和积极的影响。

现在的孩子从小就在发达的传媒下成长，所知所见不能等同于上世纪的孩子，二、三十岁的父母也都是生活在时尚潮流中的年轻人，对新生事物的态度更为积极和开放。

少儿文学和引进版的儿童图画书的快速发展说明，国内儿童图画书市场对于国际市场上优秀的、艺术层面比较高、广受大众欢迎的的儿童图画书缺乏一定的认识和开发；国内市场急需大量优秀的本土儿童图画书作品。

1.3儿童图画书市场调研总结,对设计选题的作用和意义

综合以上所有调研情况和结果，充分说明儿童图画书这个与图书出版、消费群体、现今社会的人文素养密切联系的特殊市场，其在国内随着人们对图画书关注潜意识的提高，国内对儿童图画书的需求量也越来越大，儿童图画书得到越来越多的家长和少儿教育界等的关注；越来越多的家长把儿童图画书作为培养孩子智慧和性情的途径之一，它在我国少儿图书出版中占有了越来越重要的位置。

所以，国内需要大量优秀的原创儿童图画书出现，儿童图画书市场在国内的纵向横向发展空间将越来越大。

以上的研究使我扩展了视野，认识到了儿童图画书这一市场的巨大发展潜力。

并且相信通过对儿童图画书整体性的了解后，它将会对我的毕业设计创作无论是从脚本内容、开本大小、作品风格定向、还是市场效益等方面有着非常大的引导与帮助。