直销产业顾客满意度与顾客忠诚度关系之研究.docx

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直销产业顾客满意度与顾客忠诚度关系之研究

直销产业顾客满意度与顾客忠诚度关系之研究—以人口特质、生活型态及使用者类型为干扰变项

TheRelationshipBetweenCustomerSatisfactionandLoyaltyofDirectSellingIndustry—withUserTypes,DemographicCharacteristicsandLifestyleasModeratorVariables

陈　得　发　　　　　　　　　　王　昭　雄

Der-FaRobertChenJau-ShyongWang

国立中山大学企管管理系　　　　正修技术学院企管系

高雄市鼓山区莲海路70号　　　高雄县鸟松乡澄清路840号　

TEL:

（07）5252000ext4621　／　TEL:

（07）7310606ext308

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derfa@cm.nsysu.edu.tw／E-mail：

wshyong0@cc.csit.edu.tw

摘要

直销是一种以人对人为主的产品销售方式，顾客满意及忠诚度对此产业而言，颇为重要。

因此了解顾客的需求，提供完善个人化服务、开发潜在的顾客市场，是直销产业的当务之急。

本研究利用因素分析、相关分析和二因子变异数分析，以直销产品使用者为实证对象，探讨顾客满意度与顾客忠诚度之关系，并将使用者类型、生活型态及人口统计变项视为两者间的干扰变量，以了解各构念间的影响关系。

实证结果发现，受测者在使用者满意度与目前忠诚度上有显著正向关系；不同性别、使用者类型及生活型态会影响顾客满意度与顾客忠诚度之关系。

关键词：

顾客满意度、顾客忠诚度、生活型态

Abstract

DirectSelling（DS）isthesaleofaconsumerproductorservice,person-to-person.ItiscriticalfortheDSindustrytoobtaincustomersatisfactionandtoretaincustomerloyalty.Thus,itisveryimportantfortheDSindustrytofindouttheneedofcustomer,toprovidecompletepersonalizedserviceandtodevelopthepotentialmarket.ThisstudyusedthestatisticalmethodsofFactorAnalysis,PearsonCorrelationAnalysisandTwo-WayANOVAAnalysistoprobetherelationshipbetweencustomersatisfactionandloyaltybyintroducingusertypes,demographiccharacteristicsandlifestyleasthemoderatorvariablestoclarifytheirtruerelationship.Theresultindicatesthatcustomersatisfactionissignificantlyandpositivelyassociatedwithcustomerloyalty.Theusertypes,demographiccharacteristicsandlifestylevariablesaffecttherelationshipbetweencustomersatisfactionandcustomerloyalty.

KeyWords：

CustomerSatisfaction,CustomerLoyalty,Lifestyle

直销产业顾客满意度与顾客忠诚度关系之研究—以人口特质、生活型态及使用者类型为干扰变项

壹、绪论

「直销」是一个被广泛讨论，但是常被误解的主题。

有些人会把直销和直效行销（DirectMarketing）混淆，更有些人把直销和老鼠会相提并论。

虽然直销可说是人类最早的商业配销方式，但是直销并没有被人好好的了解（陈得发，1999）。

与其它行销方法比较，直销拥有弹性，不受时间与空间限制及可随消费者与直销商的方便，在任何时间、地点进行的优点（Barnowe&Mcnabb,1992），在面对未来多变的商业环境，应有很大的发展空间及市场机会。

在新经济时代里，企业唯有满足消费者差异化需求，才得以持续生存。

Newell（1997）认为企业必须认真了解客户的需求，要描绘出每一位消费者的需求、欲望及梦想，并要知道消费者何时需要些什么、如何获取所需及其花费意愿等信息；因此了解影响直销产品使用者满意度之因素，及影响顾客满意度与忠诚度之中介干扰变量，是本研究之主要目的与动机。

过去有关顾客满意度与忠诚度的研究，都着重在定义、评量模式、服务品质及两者之影响关系等。

早期学界大都认为提高顾客满意度可以提高忠诚度（Anderson,Fornell&Lehmann,1994;Fornell,1992;Jonesetal.,2000），近年来则持有相反意见的学者认为顾客满意度对于忠诚度的影响呈负向关系（Jones&Sasser,1995;Monkey,1998;Gurney,1999;Schneider&Bowen,1999;Weylman,1999）。

其间亦有学者认为消费者特性、年龄、性别等因素是影响顾客满意度与忠诚度关系的因素（Mittal&kamakura,2001;Homburg&Giering,2001），而针对此方面探讨的文献并不多见。

再者，「直销」是一种不公开化的行销方式，至今学界尚未探讨过此产业的顾客满意度与忠诚度间影响关系，因此，本研究拟就直销产品使用者类型、特性等构念，找出衡量直销产业之顾客满意度，及影响顾客满意度与忠诚度关系之构面。

综而言之，本研究主要在于探讨直销产业之顾客满意度与忠诚度间拥有何种关系特质，此将有助于该产业顾客关系之建立与维持，此外使用者特性（使用者类型、人口统计变项、生活型态）影响顾客忠诚度之建立；因此，使用者特性将成为本研究探讨之目标。

本研究以直销产品使用者为研究对象，主要研究目如下：

（1）探讨直销产业顾客满意度与忠诚度之关系。

（2）探讨直销产业顾客满意度及忠诚度关系之构面因素。

（3）探讨直销产品使用者类型、人口统计变项、生活型态等特性之调解效果。

贰、文献回顾

一、直销特性与顾客关系

「直销」是一种与传统通路不同的行销手法，是一种没有固定营业地点，主要是透过销售人员（直销商）与客户面对面来销售消费性产品与服务的行销方式（Baker,1984;Bernstein,1984;Clemente,1992;Hart&Stapleton,1992;Peterson&Wotruba,1996;陈得发,1999）。

它不同于传统通路行销（Enis,1992），直销商并不受雇于公司，他们只是取得直销公司产品的销售权，实务上大多数的直销商同时也是直销商品的消费者（因取得直销商资格，可以低于市价购得直销商品）；故直销商品的消费者依目的不同可分为事业型直销商、消费型直销商及一般消费者。

在直销认知上的优点有：

方便性、尊重购买人、产品能先检查试用、活动的欢乐气氛、产品的选择性高（种类多）、销售人员值得信赖、产品的价格低和产品的品质佳…等。

缺点计有：

销售人员给客户的压力、产品的价格太贵、产品的选择性低、销售人员难以信赖、产品有问题时难以退货、（公司）销售人员服务不佳、销售人员很烦人、浪费时间、产品的品质差和侵犯个人隐私…等（Barnowe&McNabb,1992;Peterson,Albaum&Ridway,1989;Wotruba&Pribova,1996）。

二、顾客满意度

顾客对于产品或服务的满意程度可由预期的效用与使用后实际经验的差距之认知来衡量；实际体验与预期一致则顾客将得到满足，若实际体验不如原先预期则顾客将不满意，这样的心理比较过程长久下来，会导致顾客日后对于此一产品或服务产生一种持续性的态度；而此态度是一种持续性消费者好恶的情绪性感觉，进而影响日后购买商品或使用服务的意愿。

Cardozo（1965）对消费者的期望与劳心劳力的程度进行实验，发现满意程度较高的顾客会花费较多的心力来获得一项产品或服务；而当产品或服务不能符合顾客的期望时，将会产生期望—知觉绩效的失验（disconfirmation）现象，顾客对产品的满意程度会降低。

当时Cardozo也将顾客满意度的概念引进行销学的领域。

（一）、顾客满意度之定义

1970年后有关顾客满度的研究，已成为诸多学者研究的范筹，其定义、衡量方法及结果等已被广泛的应用到各种不同的企业服务与产品结构上（Drake,Anne&Nigel,1998）。

学者对于顾客满意度的定义仍然存在着不同观点，大都以「服务品质」为基础，针对产品购买与使用后之评量为探讨主题。

Hempel（1977）认为顾客满意取决于顾客所期望，在实际产品的取得或消费经验中所获得利益实现的程度，与预期结果是否一致性之程度比较。

Kotler（1991）指出企业经营唯一不变的原则是满足消费者的需求，因此将顾客满意定义为：

「顾客满意是一种顾客在购买前期望下，对产品品质的购后评量」。

Ostrom＆Iacobucci（1995）认为顾客满意是一种相对的判断，它同时考虑一位顾客经由一次购买所获得的品质与利益，以及为了达成此次购买所负担的成本与努力。

Oliver（1997）将顾客满意定义为令顾客感受到消费某产品或服务能满足他（她）们的需求、目标或感觉愉快；即认为顾客满意系消费者在购买或使用产品后，就产品实际绩效与购买前期望的一致性程度之比较。

Kristensen,Martensen&Gronoldt（1999）指出顾客满意是顾客对产品购买与消费经验之评量反应，是来自于顾客的期望与实际所获得的感受之比较。

由此可知，顾客满意系产品购买与使用之态度评量，而此评量是指在购买后，所感受到产品或服务之实际绩效与购买前期望之比较（Shoemaker&Lewis，1999;Sweeney&Soutar,2001；林东正，2003）。

（二）、顾客满意度评量模式

目前有关顾客满意评量方法与模式，学者间观点不一，但基本概念大致仍以期望（expectation）、知觉绩效（perceivedperformance）、失验（disconfirmation）、满意（satisfaction）等模式为主，各模式依演进的先后顺序说明如下：

（1）在期望-失验模式方面，Oliver（1980）认为期望及失验会对满意造成影响，在其针对疫苗接种进行研究的结果发现，顾客在购买之前会对产品绩效存有期望，如果购买后的产品绩效与期望不一致，将会产生失验的情况。

（2）在直接绩效模式方面ChurchillandSurprenant（1982）以产品特性的观点进行研究，试图将失验纳入为干扰变量，结果发现满意度的决定性因素将由于产品特性的不同，而有不同的影响。

就耐久财而言，产品的绩效是决定满意度的唯一因素；期望未与绩效结合进而影响失验，因此失验经验并不会进而对满意造成影响。

（3）在完全评量模式方面，Yi（1993）以产品的模糊性（ambiguity）观点，研究其在顾客满意度形成过程中所扮演的角色，研究结果显示，产品的模糊性对满意评价具有调节效果；同时发现当产品模糊性低，除期望与失验会影响满意外，绩效亦会经由失验影响满意。

（4）在扩大顾客满意评量模式方面，Oliver（1993）提出在顾客满意的评量上除了「期望-失验」外，再加入「归因」（attribution）与「公平」（equity）的心理学理论，并对于「汽车」与「教学课程」进行实证研究，发现认知与情感要素对于满意度皆有显著影响。

Fornelletal.,（1996）结合瑞典顾客满意指针（SCSB，SwedishCustomerSatisfactionBarometer）的观念，建立美国国家顾客满意度指针模式（ACSI，AmericanCustomerSatisfactionIndex）。

与SCSB模式最大的差异在于模式中增加「知觉品质」构念并与「知觉价值」构念分离，同时增加该构念对顾客满意影响之衡量。

（三）、顾客满意度评量观点方面

经由相关文献探讨分析得知，学者在顾客满意度评量观点上分为两大部，

（1）一是以传统交易观念（满意/不满意）为界定，并分为特定交易观点（transaction-specific）和累积观点（cumulative）（Fornell,1992;Bouldinget.al.,1993;Johnson,Anderson,&Fornell,1995;Bitner&Hubbert,1994;Oliver,1997;Rust&Oliver,1994;Johnsonet.al.,2001）。

Oliver（1981）认为顾客满意是由一特定交易所产生的情绪性反应。

Woodruff（1993）认为顾客满意是在特定使用情境下，对于使用产品所获得的价值程度，一种立即性的情绪反应。

累积观点的满意是指累计以前至现在的交易经验，是一种累计的满足，因为消费者的再购评估与决策，是基于持续的购买与消费经验，而非特定的交易（Sharma,Ronald&Greg,1999）。

Fornelletal.,（1996）认为顾客满意是一种以经验为基础的整体性型态，采用累积性满意观点之优点，在于更能预测后续行为与绩效。

（2）另一种是以「评价」观点来界定，并分为认知（cognitive）、情感（affective）及属性（attribute）等三种观点（Woodruff,1983;Cadotte&Jenkinds,1987;Churchill&Surprenant,1982;Oliver,1993;Anderson&Sullivan,1993,TseandWilton,1988）。

Oliver（1993）指出，对顾客而言，一个满意的购买经验可藉由顾客对某一产品产生持续兴趣及再购意愿中发现。

因此诸多学者在认知观点上多着重于检验满意的过程，而较少重视其内涵；而认知观点是以「期望--失验理论」为主要的研究内涵。

情感观点是以消费者心中主观的感觉为主要评量，Westbrook（1987）将顾客消费情感分为正面情感（愉快、兴趣）与负面情感（气愤、厌恶、耻辱），两种情感各自独立、不互相关。

此两情感表现与满意度之关系，可由「期望—失验」模式中测得。

Woodruff（1983）在其研究指出，顾客会使用情绪性的词句表达出对产品的感受，以表现出顾客满意时所感受的反应。

所谓属性观点系指依据产品或服务所具有之相关特征之绩效表现，进行满意之评估（林东正，2003）。

Sharmaetal.,（1999）在满意度的监测架构的实证研究中，在与企业经理深度访谈后，以销售团队领导者、运输、顾客问题解决（businesssolutiondevelopment）、产品、硬件维护、软件技术发展、教育、成本、设置（installation）、发票清单（invoice）等10项因素来衡量顾客满意度。

综观上述顾客满意度之相关文献，可发现由于顾客满意度的基本概念源自于「期望—失验模式」，因此本研究以「期望—失验」模式做为顾客满意度之衡量基础。

三、顾客忠诚度

一般而言顾客忠诚度着重在长期的消费关系上，它包含了顾客保留（customerretention）与欢喜态度（favourableattitude）（Fornell,1992）。

顾客忠诚度是指一位购买者在一特定产品类别中，选择同一品牌商品或服务的次数，占其所有购买该特定产品类别的比例。

真正的顾客忠诚度是一种行为，而顾客满意度只是一种态度（Neal,1999）。

根据Reicheld&Sasser（1990）的统计，当企业挽留顾客的比率增加5%时，获利便可提升25﹪到100%。

许多学者更是直接表示，忠诚的顾客将是企业竞争优势的主要来源。

由此可见，保有忠诚度的顾客对企业经营者来说，是相当重要的任务。

（一）、顾客忠诚度的定义

Oliver（1997）指出，学者对于忠诚度的定义，也呈现诸多不同的现象，一般而言忠诚度都被定义在衡量再购频率或购买同品牌产品数量上，因此将顾客忠诚度定义为：

顾客会受到许多外在环境的因素影响，形成对于某一种品牌的偏好，然后影响其购买行为，顾客对于所喜好的产品或服务的再次购买承诺不变（购买同一品牌之产品）。

Oliver（1997）将忠诚度分为认知忠诚（cognitiveloyalty）、情感忠诚（affectiveloyalty）、努力企求忠诚（conativeloyalty）及行动的忠诚（actionloyalty），说明忠诚度形成的四个阶段；即从价格、产品特性、品牌的认知，至对产品（或服务）的喜欢、满意感受，加上受其它原因、习惯性等影响，进而转化成为对产品（或服务）的承诺及再购的意愿、行动。

Dick&Basu（1994）认为顾客忠诚度是顾客个人态度和再次购买之间关系的强度；影响顾客个人的态度包含有认知、情感和抗拒三构面，另外社会规范和环境也会干扰两者关系的强度，其中顾客满意即是顾客个人态度的表现。

Gremler&Brown（1996）将忠诚度分为行为忠诚（behaviouralloyalty）、认知忠诚（cognitiveloyalty）及情感忠诚（affectiveloyalty）等三个要素。

行为的忠诚是指顾客实际展现出的购买行为，认知的忠诚是指顾客未来意图再购买的行为表现，情感的忠诚则定义为顾客对厂商的态度表现。

Drakeetal.,（1998）更进一步指出态度忠诚（attitudinalloyalty）并不会转为采购行为，态度忠诚是依照价格、代替品或方便性因素而改变。

Selnes（1993）指出顾客忠诚度包括未来购买的可能、服务契约的持续、转换品牌的可能性及正面的口碑宣传。

Kotler（1991）指出品牌忠诚度所代表的重复购买，有助于企业建立竞争优势。

四、顾客满意度与顾客忠诚度关系

顾客满意度与顾客忠诚度之不同在于，顾客满意度是评量过去的交易中满足顾客原先期望的程度，而顾客忠诚度则是冲量顾客再购及参与活动意愿（Shoemarker,1999）。

近年来学者对于顾客满意度与顾客忠诚度间的关系，有极大差异的看法，90年代以前的学者大多认为，顾客满意度对顾客忠诚度具有正相关的影响。

而随着信息科技快速发展，改变了消费者的消费方式与生活型态，加上消费者特性愈来愈受到重视，近来发现有越来越多的研究文献指出，顾客满意度与顾客忠诚度，受到前述因素影响并而呈现负相关的说法，兹分别说明如下：

（一）、顾客满意度对顾客忠诚度具有正向影响

Shankaretal.,（2003）以旅游服务业为调查对象，由提供线上交易与不提供线上交易两种方式来探讨顾客满意度与顾客忠诚度之关系，经实证研究发现，提供线上交易与否对顾客满意度影响不显著，提供线上交易与忠诚度呈正向显著关系；该研究同时指出，在提供线上交易服务下，顾客满意度对顾客忠诚度具有正向的关系，且其影响性比不提供线上交易服务的影响性大。

Richeld&Sasser（1990）指出，顾客的行为忠诚度主要是受满意度影响的结果。

Hallowell（1996）发现在顾客忠诚度改变原因中有37%是起源于顾客满意度的改变。

Reichheld&Sasser（1990）认为顾客满意度会使顾客忠诚度上升，意味顾客未来会再购买的可能性增加，而满意的顾客会增加其购买次数与数量，进而使企业增加营收。

诸多学者在其研究中皆认同顾客满意度对再购意愿具有正向影响关系（Anderson,Fornell,&Lehmann,1994;Bouldingetal.,1993;Fornell,1992;Jonesetal.,2000;Oliver,1993）。

（二）、顾客满意度对顾客忠诚度具有负向影响

对顾客忠诚度而言，顾客满意度是充分但非必要条件，高度顾客满意度不一定会有顾客忠诚度，但有顾客忠诚度则一定会有顾客满意度。

Shoemaker&Lewis（1999）以旅客为例，认为旅客不会忠诚到特别花费一笔费用去一个已经玩过的地区，虽然他（她）很满意那个地区。

再者某些客人虽然对于某旅馆所提供的服务很满意，但高昂的费用会限制他（她）对此旅馆的忠诚度。

Chong,Kennedy,Riquier&Rungie（1997）认为意图忠诚是顾客好感，长期保持忠诚的重要因子；他们研究发现，顾客对服务品质和顾客满意是意图忠诚的重要预测指针。

Sirohietal.,（1998）在其顾客满意度与忠诚度的实证研究中发现，服务品质提高会使顾客满意度提高，对顾客再购的忠诚度并没有显著的提升作用。

Neal（1999）指出，过去10年来美国企业都以提高顾客满意度的方式来提升顾客忠诚度，进而增加企业利润，这是不正确的观念；因为忠诚高的顾客大都是高满意度的，但满意度高的顾客不一定是高忠诚度，满意度高固然是好事，但价值（价格、产品/服务、公司/品牌）才是顾客忠诚度的主宰。

其它学者如Reichheld（1993）,Jones&Sasser（1995）,Monkey（1998）,Gurney（1999）,Schneider&Bowen（1999）,Weylman（1999）,Ryan（1999）,Mittal&Kamakura（2001），在他们的研究中也都认为，顾客满意度对于再购行为的影响性不高，即高顾客满意度并不必然促成高顾客忠诚度。

综合上述，顾客满意度与顾客忠诚度间存在某种正面关系，一般而言，顾客满意度是影响顾客忠诚度的一个因素，若消费者在购买特定产品或使用特定服务后，对于该产品或服务产生满意，其下次再惠顾的可能性很大，久而久之就会形成态度忠诚度，虽然顾客忠诚度还会受到其它因素的影响，不可否认顾客满意度是关键要素。

据此本研究提出一项属于再次验证的假设：

H1：

直销产品使用者之满意度对其忠诚度具有正向影响关系

五、顾客满意度对顾客忠诚度的影响关系

顾客满意度对顾客忠诚度的影响，易受使用者特性、购物倾向（shoppingorientation）（Mägi,2003），人口统计变量（年龄、性别）（Mittal&Kamakura,2001;Homburg&Giering,2001）等外在因素干扰。

Jones&Sasser（1995）发现顾客满意度对顾客忠诚度之影响，会因产业结构与竞争环境不同而有差异，独占性越高的企业其顾客忠诚度越高。

江盈如（1999）以大台北地区健康俱乐部为研究对象，探讨顾客满意度构面与忠诚度之关系，也发现顾客满意度与忠诚度会因健康俱乐部的型态而有所差异。

（一）、顾客满意度对顾客忠诚度的影响关系—以直销产品使用者类型为干扰变项

Mägi（2003）认为顾客满意度对顾客忠诚度影响性，除了受顾客特性、人口统计变项的干扰作用外，购物倾向亦是主要的干扰变项，Mägi同时指出高度经济购物倾向者（economicshoppingorientation）对再购意愿的影响性会较低度经济购物倾向者来得低。

Stone（1954）对1