三、远景公司的品牌塑造观点_''>[n%.;L
1、关于啤酒产品的同质化N_=_!
V+~a_
（1）如果味觉差异小而仍然拥有庞大的消费群体，那是品牌的一致性与强力组织导致的结果——它获得了广泛而稳固的消费者认同。
（2）如果味觉给消费者造成了影响，并左右了消费者的判断，说明其中存在技术差异。
N/J__A_2a
我们建议：
维雪公司需要在研发层面投入合适的资金，因为酿造技术关系到企业的持续经营。
*_A``ms@aO
D=\"_H__y_
2、消费者选择啤酒必须具备理由人之所以喝“维雪”或者喝“奥克”，消费者自有他本人的判断——因为“维雪”或“奥克”能够代表某些东西，在他的生活中占据着地位。
这个地位有可能来自自身的判断，也有可能来自环境对他的影响。
如果不存在一种理由，他只是在喝“啤酒”。
d!
}ulTf___ 纯粹喝“啤酒”的消费者，集中在低价啤酒市场、集中在缺乏消费能力的乡镇。
对于中档啤酒而言：
喝啤酒是享受，享受必然有偏好，有偏好必然有选择。
有选择，啤酒品牌之间的竞争才有价值。
0_.V,
纯粹喝“啤酒”的消费者没有品牌忠诚度，也不必考虑他们。
xLyo"/"X"<
[ya_qt`dO_
3、一个品牌只能赢得一部分消费者Gg%N_!
0l**
我们认为：
希望某个消费者每次喝啤酒都选“鸡公山”，未必是务实的想法，因为在群体饮酒行为中，有多种因素会影响到最终选择。
我们只须做到，如果某个人群想喝某种感觉的啤酒便只有选择“鸡公山”时，我们必定是成功的。
这一道理同样适应于“维雪”。
EN_lU_g5
某一特征的品牌，如果想赢得其它消费取向（口味、瓶型、瓶贴、健康）消费者的认可，能够通过建立新的品牌去争取，我们需要尽量避免单一品牌以自变形象（包括口味、瓶贴、瓶型、色彩等识别元素）争取销量的情况。
因为这样做，将冲击品牌先前给消费者留下来的印象，动摇消费者对品牌的识别。
._"uF[EV_
我们建议：
维雪公司采用多品牌战略，去参与各个层面的竞争（价格层面、口味层面）。
N%&___cdx_
o0TSd#19W7
4、关于包装雷同的看法/$cvb_snIr
在知识产权不能被保护的情况下，例如：
小麦酿造技术的抄袭，包装风格抄袭、口味或概念的抄袭、及至广告语的抄袭，对品牌发展有百害而无一利。
_C2_JF\e-
解决办法有二：
一方面诉诸于法律途径，保护我们品牌的独特性。
另一方面，坚持我们的既有道路，不必因为有人仿造而放弃。
更不要做临时性更改的举动。
时间可以证明：
拥有高技术含量的产品能够最终胜出。
22N0
`_P@+
t_）l{k~f#
5、消费者对品牌的认可状况，决定了它的最终销量hc（B'+v!
_,
“认可”是非理性判断，当我们品牌与消费者建立起稳定的关系时，消费者会由于为他的选择辩护而使品牌获利。
_nT._5_5kM
消费者对维雪公司品牌的认可，建立在品牌强烈而一致的形象识别上。
是强烈而一致的品牌形象在消费者大脑中占据了独到的地位。
这一地位把它和竞争对手区别开来。
=>+3QSF8c
由此，我们必须为我们的品牌进行定位，塑造它们在目标消费者大脑中的准确的地位。
准确的品牌定位可以为企业的市场化经营指明方向。
A_g___#_
我们提议：
“威斯特”冲击高价位市场，“维雪”做中价位市场，“鸡公山”做低价位市场。
以各品牌规模化生产为目标发展企业。
/tI_]h%（_$
5GA_u~;z%）
四、品牌定位H1b<_）_}r8
定位的意义：
①如果不考虑竞争对手在价格、口味、广告、促销等营销变量上的组合，每个产品都想在市场中寻求中心的地位。
②如果考虑竞争对手各方面因素时，参与市场的竞争者会寻求差异化，差异化能造成独占的空间，并避免了破坏性的竞争。
%Vpf3*_SJ
定位是在寻找消费者大脑中的未被占领的空缺。
_[p&|._K_
例证：
“白加黑”感冒药、“儿童”牙膏、年轻的“百事可乐”、送礼＝“脑白金”、世界公民“万宝路”……_X:
;X]xo__
——为我们的品牌进行定位，正是基于避免与其它品牌的破坏性竞争。
gV{ppL__?
"
*K/C/_@TK4
分析：
“威斯特”啤酒有美国血统，有故事，有历史，可以利用。
而它的的读音与WEST西部相仿。
会给人留下荒野、大漠、苍茫、气势雄浑、憾动人心的感觉。
同时，在人们心目中，洋化的应该是贵的。
c,6x
O>j_V
“威斯特”可以针对年轻而受过中等以上教育的城市人群，针对男性。
形象以美国西部牛仔风格做基调。
维雪公司依最高标准酿造“威斯特”啤酒，在各城市中循序推进。
维斯特啤酒必须有独特的口味、瓶型、独特的运作方式。
_-__%_F{.
用“威斯特”做高价位品牌的另外一个理由是，啤酒本来就是舶来品。
*_QpT_~UM_
“维雪”啤酒给人产生的联想中，档次高过“鸡公山”，“鸡公山”带有鲜明的地域特色，而事实上“鸡公山”啤酒已经在低价位市场上争夺了许多年，占据了很大的市场份额。
“维雪”推出的时间不长，消费者尚未形成对它的普遍性认知。
__61dbL|_
'=;ve}Y5M& 所以，我们必须在战略层面做出决定：
“鸡公山”啤酒占领市场份额，参与价格战；“维雪”啤酒保持中价位，针对城市年轻人们（25—35岁）；“威斯特”去参与高端市场竞争，做夜场，针对年轻群体。
在此基础上，去界定三个品牌的价位区间，梳理它们各自的产品线。
zk2__dup5
我们建议：
“威斯特”不进商场销售，只做夜场。
在夜场售价12元—15元一支。
6z*=|___J
“维雪”不在夜场销售，主要渠道进餐饮店，其次进大中型商场、小店，餐饮店零售价4元一支，商场售价3元一支。
9lqUIY_a%@
“鸡公山”主要渠道通过小店销售，其次进入小型商场、低档次餐饮店，小店零售价1元—2元，餐饮店售价1.5元—2.5元。
/+-b_y~
D_tFvuJu
三个品牌定位如下：
/_Hd_dVL_
_pt=
@L_u
“威斯特”——纯正美国口味jSD2\O/$_]
~;*5P>（_ 定位说明：
对于城市中受过中等以上教育的目标群体来讲，“威斯特”代表了他们对啤酒选择的格调或品味，选择的理由是对“威斯特”表现出来的面貌的认可：
有气势、狂野、风格强烈。
原麦汁浓度12°P。
广告语：
纯正美国口味。
},p4f_N
（说明：
浓度设定的目的是控制消费者的饮酒量。
高价位酒是用来品尝，不是用来暴饮，我们设定了价位与浓度来控制它的饮用量）n__a_P&x/2
Pew.K:
YsL
“维雪”——聚会喝的啤酒umNcBZ98v
jJ__#_s_,_“维雪”啤酒定位前提：
①在河南，目前没有一个品牌主动去和消费者建立情感，传播内容千变万化，并以诉求品质为多；②为避免“维雪”沦为价格战的俘虏，需要以情感和消费者开展沟通，当品牌与消费者建立情感时，他们会因情感上的认同而购买产品；③聚会，是极大众化的行为，富于亲和力。
在聚会群体中，年轻人占有更高的比例。
i_>9.92]d%
定位说明：
聚会，是中国人增进感情的重要方式。
在聚会群体中，年轻人占有更高的比例。
“维雪”寻求的正是年轻群体在情感上的认同：
“维雪”是他们生活中的一部分。
在朋友聚会、家庭聚会等聚会中，“维雪”像朋友一样给他们以努力工作后的鼓励。
___>QNpM
“维雪”表现出来的面貌是：
亲近、平和、协调、淡爽、微甜。
原麦汁浓度9°P。
So{___X1_
{）U_fj#[DO
广告语：
_z_6-~o__
〔欢聚时刻怎能没有维雪〕&u:
>h___
〔欢聚时刻 畅饮维雪〕K5,o_R_H__
〔欢聚一堂 维雪最爽〕_=U'8hfI]_
〔有欢聚 就有维雪〕R'b=_t9}h,
r+GNaHp_x
“鸡公山”——优质的平价啤酒!
e%BJ___ 定位说明：
针对乡镇、农村市场的中、青年留守群体，消费者选择“鸡公山”的理由是：
够劲儿、平价、稳定的好质量、购买方便。
广告语：
喝了还想再喝的啤酒。
oO_DGK%&nw
TA（I_/M_/
田忌赛马的故事启发我们：
我们必须有多个品牌（而非单品牌去延长产品线）去应对不同层面（非不同区域）的竞争环境。
因为，这样的竞争格局，无论结果成败，它只是在某一价格层面的成败，当它成功时，对企业的竞争层面拓宽了。
当它失败时，不会影响兄弟品牌的市场地位。
4_Ilp,_/J_
田忌的劣马、中马、优马正像维雪公司的三大品牌“鸡公山”、“维雪”、“威斯特”一样，也像安霍泽伊—布施公司的“布施”、“百威”、“米什劳”一样，多品牌战略在市场竞争中能够占据更大的市场份额。
;_=）XE__8
dU`___
〔第一部分小结〕E_wf_E__2F
t_6M*b7,H 以上内容，我们从品牌与消费者建立关系的角度，分析了“鸡公山”、“维雪”、“威斯特”三个品牌，并在品牌塑造的观念上作了梳理，解释了维雪公司为什么要塑造品牌的疑问——塑造品牌是企业长久经营的必行之路。
S#__$#IW
根据分析结果，及与维雪公司管理层充分沟通，双方决定：
本次规划的品牌是“维雪”。
第二部分内容，远景将就“维雪”品牌规划，做进一步分析，制定出整体的规划方案。
内容包括：
品牌形象、市场策略、公关策略、广告策略、促销策略。
Jy__Z/NZ,`
_nD/7_iCr|
维雪啤酒U[+W_,（_E$
品牌规划s$_Me:
`5R|
r5H_$^HjP 在河南，30个以上的啤酒品牌，27家啤酒生产企业激烈竞争，产能是市场容量的2倍。
多年来，各品牌的市场局势已处于胶着状态——这像已经精疲力竭的拔河队，其中任何一方都不能将对方再动一下。
竞争的现象是：
|.C%%U:
[R
你有中国名牌、我有河南名牌。
你有制瓶厂降低成本，我收购二手瓶成本一样低。
我的水好，你的广告厉害。
我全是优级酒，你未必是。
我在经销商环节信誉好，你未必做到。
你想包围我信阳的厂，我突围跟你形成均势。
你开发苦瓜，我也开发苦瓜。
我用小麦技术酿造，你也用小麦酿造。
你用雪花瓶，我也用。
你用棕色瓶，我也用。
你的包装红、绿、蓝、金多种多样，我的也一样……地方品牌、跨区域品牌在争夺市场铺货率与销量方面，使尽了浑身解数。
Firo&^__5
qSmvks-_
j_BF_pw9=
一、站在消费者角度的竞争对手盘点7aQWo-c<
1、金星啤酒Ol__.32@
“金星”是钓鱼台国宴特供酒，中国名牌。
先后聘请歌手腾格尔、模特兼演员胡兵出任品牌形象代言人。
“金星”在郑州、安阳、信阳、开封、周口、新乡、漯河、南阳、平顶山、洛阳等地大打门头广告、路牌广告，以及公路沿线农村墙体广告。
“金星”获取了极高的知名度。
__b._9C^d
“金星”凭借六个生产厂大打规模战，是河南啤酒价格战中冲锋陷阵的品牌。
“金星”缺乏统一的品牌运作系统，统归于“金星”名下的产品各自为政，与数十个品牌没有区别。
\`Fv~{*3A_
品牌形象代言人腾格尔使人产生的联想是蒙古草原、电影《黑骏马》中的歌手、粗放、苍茫、男性化。
与“金星”品牌的气质并不吻合，金星啤酒利用歌词“我的天堂”来赞美啤酒，却与其它各种属性的传播欠缺联系。
转请胡兵是转移消费群体的表现，“金星”开始重视年轻群体，但“品质赢天下”的广告语未能与消费者产生沟通，“品质”成为了中国名牌的注释语。
“金星”在周口的广告中传播“我唯我自由，我有好选择”，强调了消费者的感受，画面是虚化的吹萨克斯的男子，画面右边标有英文“中国制造”。
广告制作粗劣，缺乏一致性的延续主题。
而另一处诉求“爽到极限，酷到极点”的“金星”苦瓜啤酒广告，背景是大海与临海公路。
__=5QX`^_1
“金星”像三十年代的国民党军队，旗号一样，枪口相向。
事实能够证明这一品牌管理的混乱，消费者不知该如何形容这一品牌。
y_'l7*&~$M
*e
]<_@,_
2、奥克啤酒[（p<_7w|
奥克啤酒希望建立起“健康”的品牌形象，传播方面使用了象征健康的绿色。
广告语“健康万岁”。
!
z_I<_zBDt
我们认为：
这是将消费者视为傻瓜的行为，自欺欺人。
正像许多布料是石油副产品为原料一样，并不影响人身健康。
“奥克”这一行为，是片面理解广告原理的结果——第一个说，声音够大，它就能成为第一。
“奥克”应该知道：
为消费者提供真正的价值才是品牌塑造的基础！
P8>^Y_%Ct
关于“天冠纯净酒健康却尴尬”的报道，也向我们证明：
清除了甲醇、杂醇油、铅、醛类等危害人体健康物质的天冠纯净酒，难以让消费者萌生购买的理由。
LJ_QdM=Mc,
“奥克”虽在品牌塑造上缺乏核心，但部分消费者的盲从（广告战）会为它带来短期收益。
WV_<__[N2%
“奥克”与“金星”在郑州积极争抢餐饮终端，大打车体、路牌广告。
“奥克”在郑州的市场占有率连续8年保持第一（60%以上）表明，这是一个重要的竞争对手。
“奥克”真正令“维雪”担心的是它的营销组织与通路，不是品牌形象。
t%8N_v_8）
_Xb$___3、月山啤酒l7LjDU|>5[
月山啤酒用相声演员李金斗做品牌形象代言人，推广“有梦想就能成功”。
代言人与广告语缺乏协调，李金斗不代表“梦想”，也与“成功”无关（不具备普遍认同）。
月山啤酒是“河南省六大品牌”之一、“消费者满意的产品”称号获得者。
“月山”是“鸡公山”的竞争对手。
因为老百姓对相声更感兴趣一些。
_Ck&,_'LR
“月山”啤酒与消费者没有情感联系。
l@N,_KGa44
EHW/x^3/F
4、汴京啤酒t:
___ya
汴京啤酒一定是区域性品牌，并且永远跨不出这个区域。
而它的瓶标五彩斑斓，毫无力量。
“汴京”的广告语“从心开始”、“46年品质如一”很有力度，因为它关注消费者。
但是，中国移动在全国大型推广“沟通从心开始”让“汴京”啤酒食之无味，弃之可惜。
“汴京”只能靠地方政府保护它继续生存了。
-_6?
?
C_g_4
K9l_r<=EMr
5、洛阳宫啤酒A7T60Tz_
洛阳宫啤酒出的“九都皇冠”，瓶型像去年推出的果汁饮料，很特殊。
广告语“无穷魅力洛阳宫”是自说自话，不能引起消费者的共鸣，广告画面中使用海豚更令人诧异，人们看不出：
海豚与啤酒有何关系？
$<,=m_~_h
!
L_.+BxS*<
6、蓝马啤酒q52
Bj_9F*
蓝马啤酒的名称、色彩、图案风马牛不相及（既非蓝色，又没有马）对于如此具象的品牌名称，设计出完全违背常识的瓶
升级会员 