高雄市消费者购屋决策行为之研究.docx
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高雄市消费者购屋决策行为之研究
場次：
1B-4
高雄市消費者購屋決策行為之研究
劉廷揚* 王蓉莉** 蘇政宏***
摘 要
本研究主旨在瞭解高雄市民的購屋行為中，其購屋動機、購屋屬性及購屋推廣等諸多因素所看重者為何？
經由問卷調查收集高雄市十一個行政區消費者的購屋行為及偏好，運用因素分析、集群分析、卡方檢定等方法進行資料分析。
研究結果發現，消費者之購屋動機可分為八個構面：
住家地點因素、居家基本環境因素、景氣與未來發展因素、消費者偏好因素、住宅及所提供設施品質因素、現實限制因素、住屋品質因素、家人及親友因素。
購屋屬性之住宅考量順序為環境品質、坪數格局、工作便利性、生活便利性、價格、未來發展性與商業潛力。
此外在購屋推廣上，發現住宅產品以位於市郊區、別墅式透天厝、價格600萬元以下、以現成屋來進行促銷等四種組合較受消費者偏好。
另外，本研究發現住屋座落地點的環境品質與住屋本身具有不可分割性，在推廣時的銷售訴求重點，宜選定適切的環境品質特點加以強化說明，以提升潛在顧客的信心與購買意願。
壹、研究動機
食、衣、住、行、育、樂六大民生需求中，住的問題與支出扮演極重要的角色。
根據民國八十五年高雄市統計年報統計資料顯示，有關高雄市家庭消費型態結構，其中住宅消費占每戶消費支出之30.99%，可見家庭用於住宅之支出較諸其他民生需求，相對而言，在比率上要高得多。
就住屋市場而言，自民國七十五年房市接連上揚以來，歷經股市狂飆的推波助瀾，尤其是大都會地區（如：
台北市、台中市、高雄市）一日數價的情況歷歷在目，各型大樓、社區式住宅一棟接著一棟推出。
曾幾何時，房價隨著股市大跌而陷入低迷，數量眾多的餘屋滯銷情形愈來愈嚴重。
然而，具有優良的區位條件及住宅品質的房屋仍然在市場上炙手可熱，其因何在？
顯見消費者在購屋時所考量的因素及決策準則值得進一步研究。
此外，在自由經濟的衝擊下，建設公司、房屋仲介、代銷事業公司、建築廣告公司等紛紛設立，使得住屋市場競爭更加激烈；加上住屋本身具有的投資性及社會地位的表徵，益增市場交易的複雜程度。
因此，如何在有限的土地資源和住屋本身兼具投資性商品的特徵下，規劃與管理住屋行銷活動，以發揮最大效益，其中市場區隔與推廣活動值得深入探討。
綜合上述研究動機，本研究將探討高雄地區消費者的購屋決策行為。
其具體目的如下：
（一）藉由消費者購屋行為特性，瞭解消費者購屋重要決策因子及其優先順序。
（二）依據消費者購屋時所重視的動機之因素為基礎，進行市場區隔分析。
（三）針對消費者人口統計變數、購屋動機及行銷活動偏好之特徵分析，以瞭解消費者購屋之行為，據以提出行銷之建議。
貳、文獻回顧與探討
一、消費者行為的理論模式
消費者行為（Consumerbehavior）意涵為：
「個人直接取得或使用財貨與勞務的行為，包括引起及導致這些行為之決策過程。
」（Engel,Blackwell＆Miniard,1990）。
另外消費者行為乃是針對特定產品與情境而產生的，也就是說，產品不同其購買行為就會不同，甚至相同的產品其消費者行為也會隨使用者的不同有所不同（Hawkins,Best,Coney,簡貞玉譯，1996）。
消費者購買行為是人類行為的一部份，可以幫助或啟發我們對消費者行為認識的理論模式很多，其中被認為較重要且完整的是E-K-B模式（Engel-Kollat-Blackwellmodel）。
此模式將消費者行為視為一種連續過程，而非間斷的個別行動；它以消費者的〝決策過程〞為核心，然後考慮影響各決策階段之各種內外在因素，及這些因素之間彼此的關係。
基於上述，本研究將著重於E-K-B模式決策過程的五個階段之運用，以做為探討消費者在購屋時購屋動機等決策行為之依據。
此五個階段為：
（1）需要確認（Needrecognition）：
當消費者知覺到他的所欲狀態與實際狀態之間有差距時，會產生需要的確認；而引發需要確認的因素可能是個人的內在需求（如生理、心理的需求），也可能是外在剌激（如廣告訊息、推廣促銷）。
（2）資訊搜尋（Informationsearch）:
消費者開始搜尋有關的資訊，首先想到的來源是內部資訊（即腦海中的記憶），其來源可能是過去的購買使用經驗；當內部資訊數量不足以解決問題時，就會尋找外部的其它來源，其受到可獲得資訊的數量與品質、產品特徵、產品價格、產品的穩定性、消費者的涉入程度、消費者的所得、消費者的教育程度…等因素的影響。
（3）方案評估（Alternativeevaluation）：
當消費者收集了有關的資訊後，開始對各種可能的方案加以評估選擇，方案評估包含三個部份。
１、評估準則：
通常是以產品的某些屬性來表示，如：
住屋價格、住屋品質、住屋的建築商…等，這些評估準則常常是由個人累積的資訊和經驗中形成，但也受個人動機的影響；同時產品的不同，也會造成評估準則的不同。
２、信念：
消費者對每一種品牌在各屬性上都有其品牌信念，此種品牌信念的組合，形成品牌形象（Brandimage）。
例如：
消費者可能對某一建商推出的住屋方案印象特別深刻。
３、態度：
指「消費者綜合各品牌在各項評估準則上的評價，產生對各品牌的一致性有利或不利的反應」。
（4）購買選擇（Purchase）：
導致消費者最後是否購買該品牌，會受到外在環境（如家庭、參考群體、社會文化…等）及個人因素（如所得…）的影響。
（5）購買結果（Outcome）：
當消費者購買了某產品之後，可能發生兩種情況：
１、滿意：
此種滿意的結果會形成消費者對於該品牌的良好信念，並儲存於記憶中，進而增加將來重購機率或形成消費者的口碑介紹。
２、不滿意：
當消費者對於選擇方案不滿意時，消費者可能採取的處理方法為下次再選購時不會購買該品牌；或直接向建商抱怨、求償，或向法院提出訴訟…等；或以其他私人行動，如向親朋好友告知住屋產品的缺點，形成不好的口碑…等方式來處理。
綜合上述消費者行為的理論模式之探討，以為本研究之研究設計參考依據，並期能依此建立消費者人口統計變數及其購屋決策之間的關係。
二、住屋市場相關文獻
（一）住屋購買動機之探討
本研究動機的主要原因為找尋消費者住屋購買的原因，提供商品設計及行銷訴求之線索。
然而，消費者行為是一種動機性的行為，其具有方向性和多重選擇性。
住屋因具有耐久性消費財、價格高、深具地域性、投資性及財力、社會地位之象徵等特性，使得購屋動機益形複雜。
本研究彙整洪天元（1987）、黃錦玲（1994）、楊振隆（1996）的研究中之購屋動機變數如表1所示，形成本研究購屋動機衡量工具之參考依據。
表1 購屋動機
購屋動機
研 究 者
購屋動機
研 究 者
洪天元
黃錦玲
楊振隆
洪天元
黃錦玲
楊振隆
要有地方住
✓
✓
投資保值
✓
✓
✓
為擁有自己的房屋
✓
✓
✓
轉讓牟利或出租賺錢
✓
✓
原有房屋老舊
✓
✓
✓
工作需要方便
✓
✓
更換較佳環境
✓
✓
✓
原有房子坪數不足
✓
使子女有較佳學區
✓
✓
✓
✓：
表示研究者研究之因素
（二）住屋購買推廣資訊來源之探討
本研究根據國內相關文獻，將洪天元（1987）、彭新淼（1976）、黃錦玲（1994）研究中所考慮之購屋資訊來源列示如表2所示，做為本研究購屋推廣資訊來源之基礎。
表2 購屋推廣資訊來源
購屋推廣資訊來源
研 究 者
購屋推廣資訊來源
研 究 者
洪天元
彭新淼
黃錦玲
洪天元
彭新淼
黃錦玲
電視廣告
✓
✓
✓
房地產宣傳單
✓
✓
報紙廣告
✓
✓
房屋仲介公司
✓
戶外招牌廣告
✓
✓
✓
國宅處公告
✓
房地產專業刊物
✓
✓
✓
建設公司寄送的說明書
✓
✓
親友介紹
✓
✓
✓
房屋銷售人員解說
✓
一般雜誌廣告
✓
✓
✓
電台廣播
✓
✓：
表示研究者研究之因素
（三）住屋屬性之探討
本研究根據住屋之屬性並彙整以往相關文獻有陳文祥（1983）、洪益源（1983）、黃錦玲（1994）、楊振隆（1996）等之研究因素如表3所示，以做為本研究住屋屬性之基礎。
表3 住屋屬性
購屋動機
研 究 者
購屋動機
研 究 者
陳文祥
洪益源
黃錦鈴
楊振隆
陳文祥
洪益源
黃錦鈴
楊振隆
外型設計與色調
✓
✓
✓
✓
坪數面積大小
✓
✓
✓
內部設計隔間
✓
✓
✓
✓
建材品質
✓
✓
✓
採光通風
✓
✓
✓
公共設施
✓
✓
✓
購物便利
✓
✓
✓
✓
付款方式
✓
✓
✓
貸款方式
✓
✓
✓
貸款金額
✓
✓
座落方向
✓
✓
✓
✓
管線設計
✓
✓
✓
結構堅實、鋼骨
✓
✓
✓
樓層選擇
✓
✓
✓
附贈設備
✓
✓
安全管理系統
✓
✓
✓
出入私密性
✓
✓
✓
景觀視野
✓
✓
✓
建設公司聲譽
✓
✓
✓
環境安全、治安
✓
✓
✓
停車（位）情形
✓
✓
✓
✓
增值可能性
✓
✓
✓
✓
售後服務
✓
✓
空氣品質
✓
✓
交通便利
✓
✓
✓
環境安寧
✓
✓
✓
✓
居民水準
✓
✓
✓
住屋總價款便宜
✓
✓
✓
✓
每坪單價
✓
貸款利率
✓
環境衛生
✓
鄰近醫護處所
✓
離工作地點遠近
✓
是否純住宅
✓
是否雙併式
✓
距市中心遠近
✓
陽台與中庭花園的美化
✓
是否有親友於附近居住
✓
房子出租收益及難易程度
✓
子女就學便利、好的學區
✓
✓
✓
✓
公共休憩場所（如公園）
✓
✓
✓：
表示研究者研究之因素
基於上述消費者決策行為以及各相關住屋市場理論與文獻之回顧與探討，建立本研究之命題。
1、不同消費者的所得、年齡、教育程度等人口統計變數其購屋動機不同。
2、不同消費者的所得、年齡、教育程度等人口統計變數其購屋屬性偏好不同。
3、不同消費者的所得、年齡、教育程度等人口統計變數其購屋推廣之偏好不同。
參、研究設計與研究方法
一、研究架構
圖1 本研究架構
二、研究假設
根據以上文獻探討，可建立本研究之假設如下：
H1：
不同的人口統計變數其購屋動機有顯著差異。
H2：
不同的人口統計變數與購屋屬性偏好有顯著差異。
H3：
不同的人口統計變數與購屋推廣偏好有顯著差異。
由文獻可知，定義購屋決策的構念（construct）很多，包括住屋市場特性、購屋動機、資訊來源、住屋屬性等因素。
本研究著重於高雄市地區消費者之購屋行為，採取之變項包括購屋動機、資訊來源、住屋屬性所組成之住屋市場等，並以之與人口統計變數做探討。
三、抽樣設計
（一）抽樣方法
本研究共發出200份問卷，回收200份，有效問卷200份，回收率高達100.00%。
原因乃人員訪問現場作業品質管理之成效所致。
（二）研究範圍
本研究係以高雄市二十歲以上之市民為研究對象，由於母體龐大，限於人力、時間及成本等因素限制，在種種因素的考量之下，利用八十七年底高雄市政府人口統計公告資料，配合配額抽樣，並透過人員訪問方式，於民國八十八年初以高雄市十一個行政區為範圍分發200份問卷。
（三）研究工具
本研究以問卷為研究工具，主要參考黃錦玲（1994）、楊振隆（1996）之研究問卷並根據文獻探討，研究架構及研究變數形成本研究之問卷。
問卷內容共分為四大部份：
1、購屋動機量表：
本部份共計二十七題，係在測量受測樣本的購屋消費型態，採用李克特尺度（Likertscale）五點量表。
2、購屋屬性量表：
包含購屋理由、購屋坪數、購屋房間數、購屋資料來源、住宅位置、住宅附近之公共設施、購屋考量因素及期望之住宅型態。
3、購屋推廣量表：
包含期望之透天厝、購屋價格、購屋促銷及住屋區位。
4、人口統計變數量表：
包含性別、戶長年齡、整個家庭之平均總收入、居住地區、家庭狀況、居住狀況、職業及教育程度。
四、資料分析方法
本研究以統計工具驗證假設並抽取因素結構，其分析方法包括
（1）因素分析：
用以抽取因素結構。
方法為取特徵質不小於1.00，因素負荷量不低於0.50為標準。
（2）次數分配：
為整體資料之檢查與描述，以求出各討論的分配情況。
（3）卡方檢定：
以卡方檢定測試兩組名目尺度之資料相關或獨立的程度。
（4）內部一致性：
利用
值來檢視各項目的同質性與一致性。
（5）集群分析：
將這些樣本分為幾個集群，使各集群內同質性最高，集群間一致性最高。
肆、結果分析
一、因素分析
針對二十七項購屋動機進行因素分析後，得到八個因素，其構面命名為住家地點因素、居家基本環境因素、景氣與未來發展因素、消費者偏好因素、住宅及所提供設施品質因素、現實限制因素、住屋品質因素、家人及親友因素。
詳細命名、題項及因素負荷量列於表4，表5則說明購屋動機考量因素不同構面之涵蓋項目。
表4 購屋動機考量因素構面
構面
特徵值
Cronbach’s
值
解釋變異
累積解
釋變異
構面一：
住家地點因素
8.788923
0.7671
48.83
48.83
構面二：
居家基本環境因素
1.338243
0.7495
7.43
56.26
構面三：
景氣與未來發展因素
1.097146
0.6720
6.10
62.36
構面四：
消費者偏好因素
0.998082
0.6850
5.54
67.90
構面五：
住宅及所提供設施品質因素
0.964002
0.6859
4.80
72.70
構面六：
現實限制因素
0.666476
0.6283
3.70
76.40
構面七：
住屋品質因素
0.608665
0.6943
3.38
79.79
構面八：
家人及親友因素
0.561215
0.5360
3.12
82.90
表5 購屋動機考量因素不同構面之涵蓋項目
題號
構面一：
住家地點因素
因素負荷量
2
地段問題
0.78820
1
目前市價高低
0.77182
3
交通便利性
0.73236
4
周邊生活便利性
0.51318
題號
構面一：
居家基本環境因素
因素負荷量
14
環境安全問題
0.65607
15
學校及文教資源多寡
0.62901
13
公共設施多寡
0.58791
12
區域環境安寧
0.55444
23
鄰居水準
0.50739
題號
構面三：
景氣與未來發展因素
因素負荷量
6
未來發展性
0.82247
5
商業潛力
0.71470
7
臨近地區景觀
0.57548
表5 購屋動機考量因素不同構面之涵蓋項目（續）
題號
構面四：
消費者偏好因素
因素負荷量
11
傳統風水考量
0.73660
10
本身偏好
0.66734
9
未來價格預期
0.53048
8
格局設計
0.47500
題號
構面五：
住宅及所提供設施品質因素
因素負荷量
25
公園綠地
0.78480
24
停車是否方便
0.60084
18
環境衛生問題
0.58367
題號
構面六：
現實限制因素
因素負荷量
21
接近工作地點
0.76483
22
自身可貸款額度
0.74437
20
目前經濟景氣
0.55350
題號
構面七：
住屋品質因素
因素負荷量
27
安全設施是否完備
0.74516
26
建材品質
0.70945
題號
構面八：
家人及親友因素
因素負荷量
16
家人意見
0.81165
17
親朋好友居住地點考量
0.62043
19
休閒娛樂資源考量
0.39093
三、購屋動機考量之集群分析
針對消費者購買動機的考量因素分析後，以此為基礎進行集群分析。
首先以華德（Ward’s）最小變異數法及平均連鎖法（Averagelinkage）進行比較，發現將樣本區隔為三群較合適，故決定集群分析之群數為三群，其樣本數分別為67份、96份、37份，其分別為區隔一、區隔二及區隔三，在P值皆小於0.05，可見分群結果十分滿意。
由表6可看出各區隔群之關係。
表6 各區隔群在購屋動機之分析
區隔
因素
區隔一
區隔二
區隔三
F-value
P-value
住家地點因素
3.5630
4.1480
4.3040
27.79
0.0001*
居家基本環境因素
3.6299
4.2458
4.6378
72.17
0.0001*
景氣與未來發展因素
3.3480
3.9170
4.4050
46.66
0.0001*
消費者偏好因素
3.5149
3.9089
4.5338
46.28
0.0001*
住宅及所提供設施品質因素
3.6965
4.2743
4.1771
61.20
0.0001*
現實限制因素
3.5470
3.9720
3.5470
44.44
0.0001*
住屋品質因素
4.0299
4.6250
4.9189
46.44
0.0001*
家人及親友因素
3.1940
3.6940
4.1260
32.25
0.0001*
註：
*表示p<0.05
四、購屋屬性分析
利用本問卷之次數分配結果得知，消費者在購屋屬性所偏好之主要、次要理由彙整為表7。
而對購屋屬性加以評分之後，得出高雄市之消費者在購屋屬性上所考量的因素重要程度，由高至低依序為環境品質、坪數格局、工作便利性、生活便利性、價格、未來發展性及商業潛力如表8所示。
透過卡方檢定得知，購屋屬性與人口統計變數之間的偏好差異分析如表9所示。
表7 購屋屬性偏好主要與次要理由
購屋屬性
主要理由
次要理由
購屋理由
提昇住屋品質（31.0%）
成家（22.0%）
購屋坪數
31-40坪（27.5%）
坪數多少都沒關係（23.0%）
住屋形式
四房（42.5%）
三房（30.0%）
購屋資訊來源
自行找屋（39.0%）
找房屋仲介（30.5%）
購屋住宅區位
純住宅區（38.5%）
住商混合區（37.5%）
購屋所需之公共設施
購物中心（76.5%）
運動休閒設施（65.0%）
購屋住屋型態
透天厝（30.0%）
十樓或以上大樓（17.0%）
表8 購屋考量因素表
重要程度
購屋考量因素
總分
第一位
環境品質
997
第二位
坪數格局
885
第三位
工作便利性
870
第四位
生活便利性
864
第五位
價格
845
第六位
未來發展性
606
第七位
商業潛力
535
表9 購屋屬性對人口統計變數偏好差異分析表
人口變數
購屋屬性
性別
戶長
年齡
家庭
收入
居住
地區
家庭
狀況
居住
狀況
居住
種類
職業
教育
程度
購屋理由
0.438
0.493
0.225
0.001
0.383
0.089
0.249
0.097
0.116
購屋坪數
0.019*
0.077
0.086
0.001
0.001*
0.001*
0.004*
0.022*
0.088
購屋形式
0.243
0.098
0.746
0.025
0.001*
0.047*
0.245
0.968
0.083
購屋資訊來源
0.991
0.017*
0.777
0.005
0.154
0.029*
0.088
0.353
0.018*
購屋住宅區位
0.870
0.589
0.092
0.001
0.005*
0.001*
0.001*
0.136
0.523
購屋所需之公共設施
0.327
0.185
0.269
0.001
0.162
0.481
0.267
0.854
0.294
購屋住屋型態
0.008
0.149
0.714
0.001
0.027*
0.252
0.001*
0.112
0.035*
註：
*表示P<0.05
五、購屋推廣分析
由於問卷結果顯示，高雄市消費者之購屋型態偏好，第一優先為透天厝，因此針對透天厝之購屋推廣偏好所做之分析顯示，利用本問卷之次數分配結果得知，高雄市消費者在透天厝購屋推廣所偏好之主要、次要理由可彙整為表10。
透過卡方檢定得知，透天厝購屋推廣與人口統計變數之間的偏好差異分析如表11所示。
表10 購屋推廣偏好之主要與次要理由
購屋推廣
主要理由
次要理由
透天厝產品
別墅式透天厝（70.0%）
網路式透天厝（11.5%）
透天厝價格
600萬以下（35.5%）
601-700萬（28.5%）
透天厝促銷
現成屋推廣（55.0%）
配套推廣（21.0%）
透天厝位置
市郊區（42.0%）
市中心（27.5%）
表11 購屋推廣對人口統計變數偏好差異分析表
人口變數
購屋推廣
性別
戶長
年齡
家庭
收入
居住
地區
家庭
狀況
居住
狀況
居住
種類
職業
教育
程度
透天厝產品
0.009*
0.208
0.771
0.180
0.480
0.034*
0.001*
0.554
0.029*
透天厝價格
0.864
0.547
0.023*
0.285
0.635
0.757
0.075
0.127
0.540
透天厝促銷
0.443
0.664
0.289
0.118
0.122
0.448
0.420
0.081
0.039*
透天厝位置
0.838
0.708
0.861
0.001
0.095
0.016*
0.001*
0.008*
0.006*
註：
*表示P<0.05
伍、結論與建議
一、結論
本研究結果顯示消費者購屋決策重要因子方面，購屋理由為提高生活品質，購屋坪數為31-40坪，購屋房間數大多選擇四房，購屋資訊來源大多自行找屋，購屋住宅區位偏好臨近購物中心。
此外，購屋住宅考量優先順序分別為環境品質、坪數格局、工作便利性、生活便利性、價格、未來發展性及商業潛力。
經由本研究購屋動機萃取出八個構面，再縮減為三個集群，分別隸屬低、中、高投入區隔。
其中六個構面住家地點因素、居家基本環境因素、景氣與未來發展因素、消費者偏好因素、住屋品質因素、家人及親友因素皆落於高投入區隔。
另二個購面住宅及所提供設施品質因素、現實限制因素則落入中投入區隔。
基於上述結果得知住屋購買行為屬於高涉入度，此與黃錦玲（1994）、楊振隆（1
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