茶叶营销计划书.docx
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茶叶营销计划书
方案目录
一、企划客体环境
1、企划客体宏观环境
2、当地企划客体环境
二、竞争对手的基本情况
竞争对手概括
三、市场分析
四、项目的定位
项目定位点及理论支持
五、市场定位
1、目标市场定位及理论支持点
2、辅助市场定位及理论支持点
六、营销策略
1、企划策略：
企划概念
2、渠道策略：
渠道的选择
3、促销策略：
促销总体思路
七、销售管理
1、销售计划管理、组织框架
2、销售组织管理
组织职能、职务职责、工作程序；
人员招聘、培训、考核、报酬；
1、企划客体环境、
1、企划宏客环境
茶叶是源于中国的传统饮品，经过几千年的不断发展，现已成为我国重要的经济作物，其面积、产量、出口量分别列世界的第一、二、三位，茶业发展既充满机遇，又面临严峻挑战.中国茶叶出口到120个国家和地区，几千家企业在行业里竞争，没有显而易见的行业龙头企业，知名品牌。
相对于食品其他行业可以说销售额少之又少，集中度极低。
相比乳品行业，虽然经过了三聚氰胺事件，但是蒙牛公司2008年的销售收入还是达到了238.65亿元。
一个行业里面没有龙头企业，没有行业霸主，就是典型的低集中度行业。
最主要的特征就是门槛低，利润高，竞争混乱没有秩序。
茶叶行业各企业不知道自己的对手是谁，企业各做各的市场。
赚钱比较容易，规模不大照样能够赚钱。
市场处于“非竞争状态”，行业门槛低，所以茶行业小规模企业很多。
特别是普洱茶，经历了一场非理性的过山车式热炒之后，保守估计市场上库存的普洱茶就有180亿，很多普洱茶企业的库存也不会低于市场存量。
企业面临生存还是毁灭的抉择。
其它茶叶，近几年来各茶叶产区，大面积扩大种植面积，大部分已到丰产期，使茶叶产能高速增长。
48％的种植上升，76％的产量上升，远远超过了消费上升的速度。
即使前几年的增长期，茶叶销售增长顶多也只在10-20％左右,供求失衡的压力势必造成行业整合洗牌。
“柴米油盐酱醋茶”，茶叶有必需品的性质，但又不具备柴米油盐那样的刚性需求。
在金融危机中，茶叶企业谁能暖身过冬无疑是一场考验。
2、当地企划客体环境
目前郑州现常住人口近一千万人，郑州茶叶消费者的消费行为与其他地区有着许多共同点,但由于郑州地处连接我国东西、南北的交通枢纽上,各种文化在这里汇集,郑州茶叶市场消费者行为又有其自身的特点.近几年，各种茶馆、茶楼、茶庄、茶社雨后春笋般出现在郑州的大街小巷。
自2003年诞生首家茶叶专业市场以来，目前郑州规模较大的茶叶市场已增至7个。
郑州的各类茶叶经营商户已达8000多家,但是除部分资格较老的茶庄茶楼略有赢利外，一大部分都处于亏损的边缘，小部分刚开张的茶庄几乎到了难以为继的境地
二、竞争对手的基本情况
竞争对手概括：
天福茶业:
2011年9月14日，天福茗茶在香港挂牌招股。
之所以成功,源自他的品牌效益,拥有1500亩茶场、,花茶、,绿茶、生茶基地总占地170亩,截止目前开设1仟多家直营连锁店.公司以弘扬祖国茶文化为己任,提倡国饮,推行茶道,已成为世界有名的茶企业集团.企业不仅在茶文化上下功夫，还修建了2家茶博物院，2个高速公路服务区、1个“唐山过台湾”石雕园，全球第一所茶专业高校——天福茶学院。
三、市场分析
茶叶行业目前多、乱、弱的特点导致了整个行业的无序竞争和低层次竞争，消费者购买缺乏依据和方向。
可以说，国内的产业行业是“有名茶，无名牌”。
面对这种情况，我们应推行品牌化才是茶企和行业的出路。
我们面临的最大竞争对手要数茶区客商的价位,与名牌企业的品牌优势,老百姓相信品牌,相信老字号.所以我们应突出利用我们的有机绿色优势。
四、项目的定位
1、项目定位点及理论支持。
项目定位终端+加盟连锁销售形式
2、理论支持
1,连锁加盟是21世纪的趋势，什么是趋势性？
就是在未来会有越来越多的
对这个有需求，而且目前从事这个行业的人不是很多且不够专业化。
2,产品的需求量很大
茶叶已被国家列为储备物资，需求量逐年上升。
3,市场大，竞争对手少。
目前市场上做的比较成功的是“天福茗茶”，
4,投资金额不大，
一般想创业的人都投资的起，
5,利润空间不错。
6,不需要做很多行政管理工作，不需要太多的售后服务。
只有一个动作销售就是赚钱，管理多表示销售时间少，赚钱就少。
五、市场定位
1、主市场（目标市场）定位及理论支持点
以郑州市为市场中心，向周边县市区辐射加盟品牌连锁店。
2、副市场（辅助市场）定位及理论支持点
以郑州各大酒店、娱乐场所、家庭、团体以及礼品为终端消费作为辅助市场从而增加品牌知名度，扩大市场占有率。
六、营销策略
1、企划概念
核心理念：
诚信、创新、自然、和谐。
以诚信为立世之本，以创新为发展之利器，以自然作为处事哲学，以创造和谐为目标。
“人无忠信，不可立于世”。
个人如此，企业亦如此，没有诚信的企业是没有发展可言的。
创新是市场竞争的最有力的武器，唯有在市场上不断创新，才能不断的拥有并保持竞争优势。
大道自然，禺峰野茶崇尚自然文化的生活态度，海纳百川、有容乃大，建设和谐的团队和工作环境，创建和谐发展的企业.
经营理念：
物超所值为顾客创造更大的价值。
禺峰野茶认为营销的最高境界是为客户创造更大的价值，也就是为每一位禺峰野茶客户不管是产品或服务相对客户而言，都能体现出物超所值的经营理念。
服务理念：
服务从细节做起。
2、渠道策略：
茶叶消费的形式有9种。
包括家庭消费、团体消费、劳保消费、礼品消费、餐（宾）消费、休闲消费、旅游消费、公益消费、工业消费等。
家庭消费：
经济收入高的人群和文化人士，主要消费名优茶，消费量也大；一般的居民以大众优质茶为主，以散装茶为主。
目前，袋泡茶、包装茶、茶饮料开始进入家庭。
团体消费：
主要为机关、企事业单位。
如工作会、招待会、联欢会、新闻发布会以及招待来往客人，由于各单位对茶的保管知识缺乏，储存条件差，以小包装、袋泡茶为主。
劳保消费：
是从事日常工作时的饮茶消费。
由于茶是最经济实惠的饮料，劳保消费的市场潜力很大，应加强市场的开拓工作。
礼品消费：
礼品茶的需求日益扩大，市场红火，茶礼品包装不断翻新。
名优茶、茶具成为礼品消费的一个热点。
餐（宾）馆消费：
一种是计费的，一种是不计费的。
不计费的消费的以中低档茶为主，计费的以中高档茶为主。
休闲消费：
茶楼、茶馆、茶座、茶坊、茶庄等休闲场所消费。
这块市场消费的茶叶档次差异较大，消费量将不断扩大。
旅游消费：
包括泡茶、卖茶和茶饮料消费。
现在中国名茶中效益较好的西湖龙井、黄山毛峰、碧螺春、君山银针都是与当地的旅游资源结合开发的典范。
公益消费：
在宗教寺院、车站码头、学校医院、体育场馆无偿提供的茶水消费。
一般以中低档茶叶为主。
工业消费：
指作为茶叶深加工的茶叶原料，一般以低档茶。
茶叶销售的渠道主要有8种，包括集市贸易、批发市场、交易会、茶馆销售、商场专柜、专卖店、超市货架、网上交易等。
集市贸易：
较原始。
主要在茶叶产地，生产者将自己的茶叶送到集市上摆摊销售，新产品单一，多为散茶、初制茶。
价格低廉，季节性强。
也有贩到外地集市上的。
批发市场：
它的形成，一是由于企业众多、经营规模小、企业实力有限，不可能组织自己的销售网络；二是茶产品的多样性和需求的多样性。
进场交易的客户，产区市场以生产者为主，销区市场以中间商居多。
交易会：
有展览会、展示会、订货会。
以交流信息、展示产品、客户订货、结识朋友、宣传企业为主要目的。
茶馆销售：
泡茶又卖茶。
茶馆天地小，茶叶市场大。
茶馆是销售茶叶的好地方。
商场专柜：
方便顾客选购。
专卖店：
有各种小包装茶、品牌茶、礼品茶、散装茶。
有的以散茶为主。
现在有两个趋势，一是由多品牌向独创品牌转变；二是由单一向连锁、加盟和产加销一体化转变。
超市货架:
目前，许多进入超市的茶叶品牌，知名度不高，消费者对产品质量缺乏认知，很多品牌从超市中淘汰出来。
网上交易：
包括邮购。
产品必须标准化、质量稳定、信誉良好、交货及时、结算有效。
由上可见：
不同的消费形式和消费渠道各有其特点，企业应根据自身实际情况，加以选择不同的消费对象和销售渠道。
3、促销策略：
促销总体思路
建立客户会员制，当客户消费到特定的消费额，将给予一定的物质奖励，各大节日制定出详细的促销计划。
七、郑州销售管理
1、郑州销售计划管理、组织框架：
2、销售组织管理
组织职能、职务职责：
经理岗位职责：
工作大项
工作细化
目标与成果
部门制度建设
1．负责组织制定本部门规章制度及分岗位程序及要求
制度健全、完善
2．不断修订、完善制度、各岗位工作程序及方法，保证各服务岗位的正常运转
各项制度有效执行率达100%
日常运转管理
1．监督、检查各区域内的运转状况，积极与各有关部门协调联系、配合工作
各项工作配合度达100%
3．严格控制部门各项费用消耗，降低各项工作成本
行政费用节约率达%
员工管理
1．指导主管训练下属员工，并督导直接下级的管理工作
部门各项工作计划按时完成率100%
2．对下属员工进行绩效考核
员工考核达标率100%以上
主管岗位职责：
工作大项
工作细化
目标与成果
接待工作管理
1．监督、协助办理客人结账、服务等相关工作
手续合格率达100%
3．督导员工的日常工作，确保各环节正常运转和为客人提供优质高效的接待服务
服务质量高，发生客人投诉不超过次/年
问询工作管理
1．监督、协助接听电话及问讯
电话问询准确解答率达100%
2．负责店内客人方面的问询工作
解答准确、及时
信息传递
1．及时将客人有关资料、当日工作报表等传递主管经理
资料准确，出错率为0
2．准确掌握销量，制作有关经营的各类报表，为店内经营管理工作提供准确详细的资料
营业日报表提交1次/天
下属员工管理
1．检查、督导下属员工的仪容仪表及服务规范
检查合格率达100%
2．安排下属员工任务分工，定期组织培训以提高服务技能和服务质量
下属员工服务技能达标率为100%
3．定期进行业务总结并向上级汇报，及时对下属员工进行考核
下属员工的考核达到-分以上
互联网销售与工作流程：
网络营销（On-lineMarketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础
利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。
威柏认为网络营销最直观的认识就是以客户为中心，以网络为导向，为实现企业目的而进行的一系列企业活动。
●网络品牌。
网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。
网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。
在一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。
●网址推广。
这是网络营销最基本的职能之一，在几年前，甚至认为网络营销就是网址推广。
相对于其他功能来说，网址推广显得更为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要一定的访问量为基础，所以，网址推广是网络营销的核心工作。
●信息发布。
网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一，同时，信息发布也是网络营销的基本职能，所以也可以这样理解，无论哪种网络营销方式，结果都是将一定的信息传递给目标人群，包括顾客／潜在顾客、媒体、合作伙伴、竞争者等等。
●销售促进。
营销的基本目的是为增加销售提供帮助，网络营销也不例外，大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。
●销售渠道。
一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店及与其他电子商务网站不同形式的合作等。
●顾客服务。
互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的FAQ（常见问题解答），到邮件列表，以及BBS、MSN、聊天室等各种即时信息服务，禹含网络提示顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。
●顾客关系。
良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。
●网上调研。
通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点，因此，网上调研成为网络营销的主要职能之一。
开展网络营销的意义就在于充分发挥各种职能，让网上经营的整体效益最大化，因此，仅仅由于某些方面效果欠佳就否认网络营销的作用是不合适的。
网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的，网络营销的各个职能之间并非相互独立的，同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能。
业务人员岗位职责：
工作大项
工作细化
目标与成果
销售计划实施
1．协助销售部制订年度、季度销售计划及对重要客户、潜在客户的销售工作计划，并根据实际变化情况及时提出计划修正意见
计划制订及时、可行
2．根据销售计划要求，具体实施销售工作
各项销售计划完成率达100%
销售组织管理
1．进行市场开发、拓展客户资源，积极拓展销售渠道，扩大销售网络，争取最佳营业效益
营业收入达到万元以上/年
2．发现问题及时解决
各项工作准确率100%，客人满意率100%
3．根据季节、客人的潜在需求，及时调整销售策略，确保销量
销售率达到%以上
4．监督、跟进客户
年度未汇款数部超过营业总收入的%
市场分析研究
1．收集、整理市场信息、竞争对手信息、国内国外旅游发展信息等，研究市场，预测商情，为正确分析市场提供资料
资料准确、完整
2．掌握本地区及国内外商务、散客等市场动态，定期提出销售调研报告
销售调研报告编制及时，提交次/年
客户关系维护
经常与相关合作单位保持联系，定期走访重要客户，确保良好的合作关系
与客户关系稳定，酒店营业收入提高%
人员招聘、培训、考核、报酬；
禺峰野茶圆
郑
州
营
销
计
划
书
2011年11月08日
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