《饭店营销实务课程标准》.docx
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《饭店营销实务课程标准》
《饭店营销实务》课程标准
学时数：
48学时
（其中：
讲课学时：
42学时实验/训学时：
6学时）
先修课程：
《旅游学概论》《饭店管理概论》《旅游心理学》
后续课程：
《饭店运营与管理》
适用专业：
旅游管理专业酒店管理专业
一、课程的性质、目的和任务
（一）课程性质
本课程是两年制高职饭店管理专业的一门职业基础课程，高等职业院校的专业培养目标，应是适应市场经济需求的，具有一定的理论基础，具备职业综合能力的应用型人才。
饭店营销实务学是20世纪60年代以后新发展起来的一门学科，是市场营销学在饭店经济领域中的应用。
本课程立足于适应21世纪对饭店管理人才培养的需要，突出对学生的市场观念、竞争意识、创新意识、实践意识的培养，提高他们运用市场营销的基本理论、基本原理、基本方法去发现问题、提出问题、分析问题和解决问题的能力。
（二）目的和任务
本课程在教学目标上充分联系饭店、旅行社、景区、度假区的经营实际与生动案例，使当代市场营销学理论与饭店业经营实践需要在思想、方法和技术上充分融合，并充分体现市场营销在饭店业经营中的重要性、特殊性与针对性。
力求理论联系实际，吸收了国内外最新的营销管理理论与操作技巧，循序渐进，把基本理论与基本方法寓于案例之中。
力求培养学生分析解决实际问题的能力。
本课程将立足适应21世纪对饭店管理人才培养的需要，突出对学生的市场观念、竞争意识、创新意识、实践意识的培养，提高他们运用市场营销的基本理论、基本原理、基本方法去发现问题、提出问题、分析问题和解决问题的能力。
强调市场营销和饭店营销实务思想，强调市场营销的思想性教育。
重视提炼营销思想精华。
以市场营销学及饭店学基础理论为坚实的基础，充分的融入了饭店营销的特点。
以目的地营销为导向，经历营销为主线，以此统率旅行社营销、饭店营销等饭店企业营销。
紧扣国内外饭店发展实际和饭店营销实务实践需求，加快理论建设，总结提炼，形成系统，以对实践运行和学生培养带来良好的指导价值。
具体目标如下：
1、知识目标：
（1）了解饭店营销实务学涵义及内容体系；
（2）了解饭店营销实务学的产生与发展；
（3）了解饭店营销实务环境；
（4）了解饭店营销实务信息系统；
（5）掌握饭店营销实务环境分析分析及市场调研；
（6）掌握饭店营销实务组合战略；
（7）掌握饭店营销实务策略以及饭店营销实务创新；
（8）掌握公共关系在饭店营销实务中的作用；
（9）掌握饭店营销实务计划的制定方法及步骤。
2、素质目标：
（1）具有良好的口头表达、沟通及协调能力，并能有效同客户交流完成工作任务；
（2）具有较强的组织管理能力，能妥善处理并完成岗位工作；
（3）具备良好的心里素质，能随即应变解决工作中的突发事件；
（4）能对饭店营销实务学中涉及的知识和技能进行自主学习；
（5）能自主学习新技能、新知识；
（6）具有敏锐的观察能力、缜密的思考能力、积极的创新能力和熟练的动手能力；
（7）会查阅、搜集、整理和分析所需要的资料。
3、能力目标：
（1）能运用饭店营销实务环境分析的知识对某饭店企业进行营销环境分析；
（2）能独立制作饭店企业市场调研计划，设计调查问卷进行某饭店企业市场调研并在老师的帮助下对该企业进行初步的市场前景预测；
（3）能划分饭店市场及目标市场选择；
（4）能初步制定饭店营销实务组合策略；
（5）能制定饭店营业推广计划；
（6）能把握饭店营销实务活动的管理过程；
（7）能初步制定饭店营销实务计划。
二、课程教学的主要内容和基本要求
第一章 绪论（2学时）
【知识点】：
市场营销（Marketing）
网络营销（CyberMarketing）
文化营销（CultureMarketing）
关系营销（RelationshipMarketing）
饭店营销实务学（TourismMarketing）
绿色营销（GreenMarketing）
服务营销（ServiceMarketing）
第一节市场营销与饭店营销实务
一、市场营销
（一）市场营销的发展
（二）市场营销学
1、市场营销学
2、市场营销组合
二、饭店营销实务
（一）饭店市场
（二）饭店营销实务
1、饭店营销实务的内涵
2、饭店营销实务特征
（1）营销导向
（2）管理导向
（3）信息导向
（4）战略导向
第二节饭店营销实务学及其内容体系
一、饭店消费特点
二、饭店营销实务特征
三、饭店营销实务的发展历史
1、饭店业市场营销学的导入阶段（60年代和70年代）
2、饭店营销实务的理论探索阶段（80年代初中期）
3、理论突破及实践阶段（80年代后期）
第三节饭店营销实务学的发展
一、传统营销理论的发展
1、国际饭店业对市场营销学的研究
2、我国饭店企业市场营销观念的转变
3、饭店企业市场营销的步骤
二、饭店营销实务新理念
1、饭店网络营销
2、饭店绿色营销
3、饭店服务营销
4、饭店文化（知识）营销
5、饭店关系营销
【重点】：
解释和介绍基本的概念和原理，并从历史的角度阐述市场营销和饭店营销实务学的发展过程，并将饭店营销实务最新的理念动向进行介绍。
饭店营销实务学是饭店企业开展市场营销的理论依据。
本章以介绍市场营销理论的发展过程及其一系列基本原理开篇，在此基础上，引入饭店营销实务和饭店营销实务学，介绍饭店营销实务在饭店产业发展过程中的轨迹以及饭店营销实务学的产生和内容体系，并探讨饭店营销实务的发展规律和趋势。
【难点】：
1、概念
市场营销组合
饭店网络营销
饭店文化营销
饭店关系营销
饭店市场
饭店营销实务学
饭店绿色营销
饭店服务营销
2、市场营销与推销的联系和区别。
3、市场营销组合的观点。
4、饭店营销实务的基本特征
5、饭店营销实务学的基本内容。
6、饭店营销实务的步骤
【基本要求】：
本章作为《饭店营销实务学》的开篇，旨在为学生很快树立一个全面、系统的学科体系。
第二章 饭店营销实务环境分析（2学时）
【知识点】：
市场营销环境（MarketingEnvironment）
宏观环境（Macroenvironment）
微观环境（Microenvironments）
SWOT
WTO
GATT
GATS
第一节饭店营销实务宏观环境分析
一、政治法律因素
二、文化因素
三、社会因素
1、相关群体
2、家庭
3、地位阶层
成地位标志的可能性，以便采取相应的市场营销对策打入新市场。
四、经济因素
1、国内生产总值（GDP）
2、个人收入
3、外贸收支情况
五、人口、地理因素
人口因素
地理因素
六、技术环境
第二节饭店市场微观环境分析
一、购买者对企业营销活动的影响
1、饭店购买者
2、公司购买者
二、中间商对饭店业经营活动的影响
三、竞争者对企业经营活动的影响
1、竞争者及其数量和规模
2、饭店者需求量与竞争者供应量之间的关系
四、公众对企业经营活动的影响
1、金融公众
2、媒介公众
3、政府公众
4、市民行动公众
5、地方公众
6、一般群众
7、饭店企业内部公众
第三节饭店营销实务机会-风险分析
一、机会与风险
1、机会
2、风险
二、机会-风险分析
1、SWOT模型分析
2、机会-风险方格
第四节加入WTO后的中国饭店业
一、WTO对世界饭店业的影响
1、开放市场
2、最惠国待遇和国民待遇的规定
3、空中运输服务的承诺
二、中国饭店产业与世界饭店业的距离
1、在国际饭店接待和创汇水平上
2、在接待入境过夜饭店者人数上
3、在国内饭店方面
4、在出境的规模上
5、在其他经济指标方面
三、《服务贸易总协定》与中国饭店业
四、入世对中国饭店业的发展效应
1、饭店就业增加效应
2、饭店产品开发及相关行业的拉动效应
3、国际大市场效应
4、大产业效应
五、加入WTO后的对策
【重点】:
解释和介绍饭店营销实务环境的基本内容体系，并介绍对环境分析的主要手段和基本方法。
与此同时，介绍我国加入世界贸易组织（wTO）以后，在饭店国际市场上所必须遵守的各种规章条款。
本章主要研究饭店营销实务环境的不可控因素，即宏观和微观环境的发展变化对市场营销的影响，以及饭店企业应采取的相应对策，而对企业内部可控因素的分析，将在其他有关产品价格、渠道及促销的章节中阐述。
【难点】
1、概念
饭店营销实务环境
饭店营销实务微观环境
SWOT
GATS．
饭店营销实务宏观环境
饭店营销实务环境分析
GATT
2、饭店营销实务的宏观环境和微观环境各包含因素
3、中东、阿富汗政局不稳对饭店市场经营活动的影响
4、经济环境对饭店者的消费选择产生的作用。
5、饭店营销实务微观环境分析。
6、饭店企业对其面临的主要威胁和最好的机会应做出的反应或可采取的对策。
7、人口数量及质量对饭店市场经营活动的影响。
【基本要求】：
本章作为《饭店营销实务学》的正式内容开篇，旨在使学生很快熟悉一个全面、系统的饭店营销实务环境体系和掌握对这种环境的基本分析方法。
第三章饭店营销实务系统与市场调研（2学时）
【知识点】：
营销信息系统
营销调研
市场营销预测
第一节饭店营销实务信息系统
一、营销信息系统的定义及特点
二、饭店营销信息系统的构成
三、饭店营销实务信息系统的作用
四、饭店营销信息系统的应用
第二节饭店市场调研内容与程序
一、饭店市场调研的定义及其类型
1、饭店营销实务调研
2、饭店营销实务调研种类
二、饭店市场调研内容
1、饭店企业外部调研
2、饭店企业内部调研
三、饭店市场调研的程序和方法（8个步骤）
1、确定调研目的
2、调研准备分析
3、非正式调研
4、正式调研
5、整理分析资料
6、补充调研
7、调研报告
8、跟踪调研
第三节饭店市场预测
一、饭店企业市场预测
1、饭店企业市场预测
2、饭店企业市场预测内容
二、饭店企业预测步骤
1、确定预测目标，拟定预测计划
2、收集、整理和分析资料
3、选择预测方法，建立预测模型
4、预测
5、预测误差分析
6、确定预测值，提交预测报告
三、预测方法
1、定性预测
2、定量预测
第四节饭店市场调研技术与问卷设计
一、饭店市场调研技术
1、问卷技术：
2、抽样技术：
二、饭店市场调研问卷设计
1、调查问卷设计的步骤
2、问题设计
【重点】：
随着信息时代的来临，饭店企业市场竞争也越来越集中到获取经济信息和营销信息方面，营销信息系统对饭店营销实务活动效果的积极反馈和控制，在为决策层提供最新营销动态，使其做出正确的决策方面起着不可替代的作用。
本章首先从饭店营销实务信息系统的介绍入手，在介绍了信息系统的基本构成之后，详细介绍了饭店营销实务的主要内容和基本程序，这些都将构成饭店营销实务信息系统的基本数据。
随后，介绍了饭店营销实务的预测方法和内容，以及市场调研的基本技巧--问卷调查。
【难点】：
1、概念
营销信息系统
营销调研
全面调查
非全面调查
文案调查
实地调查
定性预测
专家评估法
时间序列预测
回归预测
2、饭店营销信息系统内部结构之间的相互关系。
3、饭店营销信息系统的发展过程以及每个过程呈现的特点。
4、饭店营销实务调研的种类及各自特点。
5、饭店营销实务调研的主要内容
6、现行饭店营销调研的程序有没有更优化的可能
【基本要求】：
本章是整个饭店营销实务学的硬件基础。
要建立一套完整的饭店营销实务系统并将该系统的信息随着外部环境的变化不断更新，饭店营销实务信息系统以及及时的饭店市场调研是成功的关键。
可以说饭店市场调研以及随后的营销信息系统是整个饭店营销实务必不可少的第一步。
第四章饭店市场细分与目标市场选择（4学时）
【知识点】：
市场细分（MarketingPartitiOiling）
地理区域变量（GeographicVariable）
人口统计变量（VitalStatisticsVariable）
心理变量（PsychologyVariable）
行为变量（BehaviorVariable）
单变量细分法（UnitVariablePartitioning）
多变量细分法（Multi-variablePartitiOning）
差异市场营销（DifferentialMarketing）
集中市场营销（CentralizedMarketing）
产品定位（PrOductPositioning）
第一节饭店市场细分
一、饭店市场细分的层次
1、大众化营销
2、细分营销
3、补缺营销
4、本地化营销
5、个别化营销
6、自我营销
二、饭店市场细分的模式
三、饭店市场细分的程序
四、细分消费者市场的基础
五、细分业务市场的基础
六、有效细分的要求
第二节饭店市场目标市场选定
一、评估细分市场
二、选择细分市场
三、评估和选择细分市场的其他因素
第三节市场定位
一、差异化的工具
1、产品差异化
2、服务差异化
3、人员差异化
4、渠道差异化
5、形象差异化
二、开发定位策略
1、差异的多少
2、选择的差异
三、传播公司的定位
【重点】：
本章在逻辑结构上紧接上一章的内容，还是市场营销的前期准备阶段。
在内容上主要是为实现目标营销而作的各种外围工作--确定目标顾客，提供个性化饭店产品和服务，力争在市场竞争中获得成功。
为此，本章的主要内容有：
明确饭店市场细分在整个市场营销中的作用和地位，确立饭店市场细分的基本原则；在此基础上，介绍饭店市场细分的基本依据和应用方法，以使学生能够基本把握如何进行饭店市场细分，明确现有饭店企业是如何进行市场细分的；最后，本章在市场细分的基础上，介绍了目标饭店市场的选择与饭店企业市场定位以及它们之间的概念区别。
【难点】
1、概念
市场细分
单变量细分法
多变量细分法
顾客盈利能力细分法
目标市场
饭店目标市场营销战略
市场定位
饭店市场定位战略
2、为什么要进行饭店市场细分
3、怎样进行饭店市场细分
4、描述饭店目标市场的选择的过程，并评价各环节的作用。
5、如果你为一家饭店企业选择目标市场，你有什么样的选择策略
6、饭店目标市场的选择是不是一个饭店企业的市场定位，为什么
7、饭店企业的市场定位有哪些常用的方法
8、如何才能搞好一个饭店企业的市场定位
【基本要求】：
20世纪90年代以来，国际饭店浪潮日益冲击着各饭店接待国。
团队比重下降，规模趋小，需求趋于多样化、个性化。
对于饭店企业，无论其规模大小，都不可能同时满足饭店市场的各种需求，而市场营销又要求饭店企业最大限度地满足消费者。
解决这一矛盾的根本途径在于饭店企业应分辨出它能为之提供有效服务的某一个顾客群--目标顾客，使其获得最大满足。
因而，饭店企业必须实行目标营销。
第五章 饭店营销实务战略（4学时）
【知识点】：
饭店营销实务战略（TourismMarketingStrategy）
饭店市场定位（TourismMarketingPositioning）
饭店产品一市场战略（TourismProduct-MarketStrategy）
饭店市场竞争战略（TourismCompetitiOD_Strategy）
饭店营销实务组合（TourismMarketingMix）
第一节饭店营销实务战略概述
一、饭店营销实务战略的概念
二、饭店营销实务战略的特点和意义
1、饭店营销实务战略特点
2、饭店营销实务战略的意义
三、饭店营销实务战略的制定与控制
1、战略分析
2、营销战略制定
3、营销战略方案的选择
4、营销战略的监督与控制
第二节饭店产品-市场战略
一、产品-市场战略矩阵
二、市场战略
第三节饭店市场竞争战略
一、竞争者分析
二、市场主导者战略
三、市场挑战者营销战略
四、市场跟随者战略
五、市场利基者战略
第四节饭店营销实务组合战略
一、饭店营销实务组合的概念
二、饭店营销实务组合因素
三、饭店营销实务组合战略
四、市场营销组合理论的发展
五、市场营销组合的意义
【重点】：
饭店企业在对饭店营销实务环境进行了分析、调研，并进行了饭店市场的细分之后，要具体实施饭店企业的营销过程，这实际上就是饭店企业在各种环境因素的影响下，为达到企业营销目标而做的一系列努力，它们相互影响，相辅相成，必须有一个战略统一指导。
本章主要研究饭店营销实务战略的制定、类型及组合等。
【难点】
1、概念
饭店营销实务战略
SWOT分析
市场渗透战略
产品发展战略
市场挑战者
市场营销组合
雷诺汉分类法
2、选择某一饭店企业进行SWOT分析，并拟定几种战略备选方案，评选出最优方案，估价该方案会为该企业带来何收益
3、作为市场利基者的饭店企业可以采取哪些营销策略
4、饭店企业可以控制的营销因素，"权力''与"公共关系"如何影响饭店企业的营销绩效
5、哪些战略属于饭店产品一市场战略，企业依据什么来确定自己所要采取的战略
6、什么是市场营销组合的4Ps?
llPs组合对4Ps组合做了哪些完善和补充，你认为其在现代营销环境中有何意义
【基本要求】：
市场营销战略起源于早期的西方管理理论，20世纪60年代以后，市场竞争日趋激烈，商业环境发生了巨大的变化，而社会、技术、经济和政治等环境因素变得越来越复杂和难以预测，这使得人们更加意识到营销战略对企业成功的重要意义。
第六章 饭店产品策略（4学时）
【知识点】：
饭店产品（TourProduct）
饭店产品六要素（SixFactorsofTourProduct）
饭店产品质量（TourProductQuality）
饭店产品生命周期（LifeCycleofTourProduct）
渗透策略（InfiltrationStrategy）
撇取策略（SkimmingStrategy）
饭店产品战略转移（TourProductTransferStrategic）
饭店新产品（NewTourProduct）
饭店产品商标（TourProductBrand）
饭店产品组合（TourPmductCombination）
第一节饭店产品概述
一、饭店产品的概念及内容
1、饭店产品
2、整体产品的概念
3、饭店产品的内容
二、饭店产品的特点
三、饭店产品体系
1、饭店产品品种
2、饭店产品质量
第二节饭店产品生命周期策略
一、饭店产品生命周期理论
二、饭店产品生命周期各阶段的营销策略
1、饭店产品投放期营销策略
2、饭店产品成长期营销策略
3、饭店产品成熟期营销策略
4、饭店产品衰退期营销策略
三、产品生命周期的战略转移
第三节饭店新产品开发策略
一、我国饭店产品的现状
二、现代饭店产品的发展趋势
三、饭店新产品的开发
1、饭店新产品及种类
2、饭店新产品的开发策略
3、饭店新产品创意评价
4、饭店新产品的商品化
四、饭店产品的升级换代
第四节饭店产品商标策略
一、商标的概念及其构成
二、商标的种类
三、饭店产品商标策略
第五节饭店产品组合策略
一、饭店产品组合及其作用
二、饭店产品组合策略
1、影响饭店产品组合的因素
2、饭店产品组合策略
三、饭店产品最优组合
【重点】：
本章将对饭店营销实务组合的四大策略中的第一个策略--饭店产品策略展开介绍。
在详细介绍饭店产品的概念、内涵、特点以及产品体系之后。
介绍产品生命周期原理，并明确不同生命周期的饭店产品所应采纳的营销战略。
与此同时，介绍饭店新产品的开发技巧和饭店产品商标策略的基本内容。
在前面介绍的基础上，本章最后进行综合性的总结--饭店产品组合策略。
【难点】
1、概念
饭店产品
饭店产品质量体系
饭店产品生命周期
渗透策略
撇取策略
饭店产品周期性战略转移
饭店新产品
饭店产品组合
2、饭店产品可分为哪几个层次?
饭店产品主要包括哪些基本内容，它有哪些特点
3、饭店产品为什么有六个基本构成要素，你能不能举例说明?
还有没有其他构成要素
4、一个饭店产品从开发到淘汰要经过哪几个阶段，各阶段有什么基本特征
5、针对不同的饭店产品生命周期，应该采取什么样的营销策略
6、为什么要实施饭店产品周期性战略转移，如何实施这种战略转移
7、现代饭店产品的发展有何新特点，针对这些变化，饭店产品应该如何调整
8、如何量化饭店新产品的创意
9、饭店产品的商标有哪些基本要素构成，给一个饭店产品进行商标注册有哪些方法
10、如何对一个饭店产品进行产品策略组合
【基本要求】：
从本章开始，进入饭店企业市场营销的正式工作，将逐一对饭店营销实务组合的四大策略进行详细介绍。
作为饭店营销实务组合四大要素之一的饭店产品，不仅是饭店企业赖以生存和发展的基础，也是饭店企业开始其经济活动的出发点。
从经济学角度看，只有饭店产品策略属于生产领域，而其他的价格、渠道、促销均属于销售领域。
制定合理、有效的饭店产品策略，直接决定着价格策略、销售渠道策略和促销策略。
换言之，直接决定着饭店企业的市场营销成败。
第七章 饭店产品定价策略（4学时）
【知识点】：
饭店产品定价目标（TargetofTourismProductPricing）
饭店产品定价的步骤（TotirismProductPricingProcedtire）
饭店产品差价体系（DifferentialPricingSystemforTOlll"ismProduct）
饭店产品定价方法与技巧（MethodsandTacticsforTourismProductPricing）
成本导向定价法（Cost-orientedPricingMethod）
需求导向定价法（Demand-orientedPricingMethod） 第一节制定价格
一、选择定价目标
1、生存
2、最大当期利润
3、最高当期收入
4、最高销售增长
5、最大市场撇脂
6、产品质量领先
7、其他定价目标
二、确定需求
1、影响价格敏感度的因素
2、估计需求线的方法
3、需求价格弹性
三、估计成本
四、分析竞争者成本、价格和提供物
五、选择定价方法
六、选定最终价格
第二节修订价格
一、地理定价（现金、对销贸易和易货贸易）
二、价格折扣和折让
三、促销定价
四、差别定价
五、产品组合定价
第三节发动价格变更和对它的反应
一、发动降价
二、发动提价
三、价格变化的反应
四、对竞争者价格变化的反应
【重点】：
饭店产品定价策略包括饭店产品的定价原理、定价策略和定价方法等内容。
【难点】
1、概念
成本加成法
目标效益定价法
撇油定价法
需求导向定价
折扣定价法
2、什么是饭店差价，饭店差价在饭店定价中的作用如何
3、试述竞争对饭店定价的影响；具有不同市场地位的饭店应当采取何种对策
【基本要求】：
本章将论述市场营销组合的一部分--饭店产品的定价策略。
饭店产品价格策略是饭店市场中营销组合策略的重要组成部分。
由于饭店产品价格相对于其他因素来说，灵活性最大，饭店产品价格制定是否合理及其策略运用的恰当与否，直接关系到饭店企业市场营销组合的科学性、合理性，进而影响到饭店企业市场营销的成功，饭店产品定价策略在饭店营销实务组合策略中就占有极为特殊的
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