格力空调品牌策划与研究.docx

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格力空调品牌策划与研究

摘要：

在所有家用电器中，空调算是很早就进入城市家庭的家用电器，现在已经是每一个家庭不可或缺的家用电器。

后来随着经济的腾飞，农村也渐渐普及了。

空调市场经过多年的发展，在我国无论是价格、技术还是销售渠道已经渐渐成熟。

本文分为六章：

第一章介绍格力公司的发展史；第二章介绍空调对人们的影响；第三章介绍空调的基础原理和分类；第四章介绍格力品牌策略；第五章格力品牌优劣分析；第六章格力的产品；第七章格力如何做大做强；第八章进入农村市场

关键词：

格力、空调、品牌、销售渠道、农村

Abstract

Inallhouseholdappliances,householdappliances,airconditioningisconsideredaveryearlyintourbanhouseholds,isnowanintegralpartofeveryhouseholdappliances.Later,withtherapideconomicgrowthinruralareashasgraduallypopularized.Airconditioningmarketafteryearsofdevelopmentinourcountryregardlessofprice,technologyorsaleschannelhasgraduallymatured.Thispaperisdividedintosixchapters:

ThefirstchapterintroducesthehistoryofGreecompany;thesecondchapterdescribestheimpactonpeople'sairconditioning;thirdchapterintroducesthebasicprinciplesofairconditioningandclassification;fourthchapterGreebrandstrategy;ChapterGreebrandtheprosandconsanalysis;ChapterGreeproducts;ChapterVIIGreehowbiggerandstronger;ChapterVIIIintotheruralmarket

Keywords:

Greeairconditioning,brand,saleschannels,rural

摘要…………………………………………………………………………………………...2

Abstract…………………………………………………………………………………….....3

目录…………………………………………………………………………………………...4

第一章概述………………………………………………………………………………….5

1、格力公司的发展史………………………………………………………………….5

第二章空调对人们生活的影响…………………………………………………………….6

2.1、空调对生活好的影响……………………………………………………………..6

2.2、空调对生活坏的影响…………………………………………………………..…6

第三章空调的基本原理和分类………………………………………………………..….6

3.1、空调的基本原理…………………………………………………………………..6

3.2、空调的分类………………………………………………………………………..8

第四章格力品牌策略………………………………………………………………………...9

4.1格力品牌定位………………………………………………………………….....…9

4.2格力品牌设计…………………………………………………………………….....9

4.3格力品牌构架…………………………………………………………………...…10

4.4格力品牌宣传………………………………………………………………...……10

第五章格力品牌优劣分析………………………………………………………………….11

5.1格力品牌竞争优势…………………………………………………………...…….11

5.2格力品牌出现的问题…………………………………………….………………...12

第六章格力的产品……………………………………………………………………..…...15

6.1格力产品的分类…………………………………………………………………....15

6.2产品服务………………………………………………………………………..…..16

第七章格力如何做大做强……………………………………………………………….....17

7.1统一品牌的体现………………………………………………………………...….17

7.2格力在中国的影响……………………………………………………………...….17

第八章如何进入农村市场……………………………………………………………….....18

8.1中国农村的概况……………………………………………………………………18

8.2针对农村市场格力所做的方针……………………………………………………19

结束语…………………………………………………………………………………..……19

参考文献…………………………………………………………………………………..…20

致谢…………………………………………………………………………………………………………21

第一章概述

1、格力公司的发展史

格力公司又叫珠海格力电器股份有限公司英文名称叫GREE，于1989年成立，是目前全球最大的集研发、生产、销售、格力标志服务于一体的专业化空调企业。

目前总公司位于中国广东珠海香洲区前山金鸡西路6号，所拥有的员工数目达到9万多人，其经营的范围是家用电器，其中空调是主要经营和研发的项目之一。

格力的成功在于他有着优秀的管理团队，2000年，为格力默默奉献了10多年的朱江洪董事长被评为“全国劳动模范”。

“少说空话，多干实事”的人生感悟在格力得到了最完美的升华，成为今日格力精神的精髓，激励着一代又一代格力人用自己的双手创造一片广阔的天空。

其发展史可分为：

创业阶段、发展阶段、壮大阶段和国际化阶段。

创业阶段是指1991年到1993年，，新成立的格力电器，是一家默默无闻的小厂，年产量不过2万台窗式空调的生产线，在朱江洪董事长的带领下，发扬艰苦奋斗、团结拼搏的精神，克服一切困难，开发了一系列适销对路的产品，抢占了市场先机。

初步树立格力品牌形象，为公司后续发展打下良好的基础，也为后面格力的发展打下了良好的基础。

发展阶段是指1994年到1996年，公司开始以抓质量为中心，提出了“出精品、创名牌、上规模、创世界一流水平”的质量方针，实施了“精品战略”，建立和完善质量管理体系，出台了“总经理十二条禁令”，推行“零缺陷工程”。

在这几年狠抓质量工作，使格力产品在质量上实现了质的飞跃，奠定了格力产品在质量上的竞争优势，创出了“格力”这一著名品牌，在消费者中树立良好的口碑。

壮大阶段是指1997年到2001年，公司狠抓市场开拓，其公司总裁董明珠独创了被誉为“21世纪经济领域的全新营销模式”的“区域性销售公司”，成为了公司制胜市场的“法宝”，为公司在壮大阶段取得了不小的成绩。

国际化阶段是指2002至今，公司提出了“争创世界第一”的发展目标，在企业管理和人才管理上不断创新，引入六西格玛管理方法，加大拓展国际市场力度，最终向国际化企业发展。

随着格力公司的步伐，中国的额空调品牌已经逐步向世界延伸，中国制造将在全世界发光发亮。

第二章空调对人们生活的影响

2.1、空调对生活好的影响

随着空气的污染、汽车尾气排放增加、温室效应的越来越严重，对于脆弱的人类来说，空调是每个夏天和冬天必不可少的家用电器，到目前为止城市几乎家家必备空调，所以每年夏天空调的销量也达到了其他产品望尘莫及的高度。

当然每一个事物都会有好的影响和坏的影响，空调也是这样，正所谓有人欢喜有人忧吧！

空调给人们带来的好处有冬暖夏凉，提供舒适的环境，无论在那个季节都可让人们过自己想要的温度，有了空调四季如春在也不用受地理位置的限制了，只要回到家，打开空调即可享受这美好的感觉。

不过总而言之空调的发明可以说是20世纪最伟大的发明之一，不管是从技术方面从价格方面还是实用方面，人类的研究者们都做出了不朽的贡献。

有了空调在东北大冷天穿短袖已经不在是梦想了，正是空调的发明，让人做出了以前一些想做而没有条件做的事儿。

到目前为止空调的运用范围已经达到了不可想象的地步，有家用的、商用的、医院也用，对于老弱病产孕来说自己能掌控温度是一件多么美好的事。

2.2、空调对生活坏的影响

空调的坏处在于：

1、长时间待在空调房间里，身体不能正常出汗、排汗会导致抵抗力下降，自身温度调节能力变差。

2、室内空气不流通，会增加感染疾病的机会。

3、空调吹久了，会导致关节疼痛或风湿病俗称空调病。

4、常用空调不环保浪费电。

空调的危害是有一点多，但是世界的各地的精英们都在努力的研究，争取让空调的危害降到最低，从而真正的造福全人类。

第三章空调基本原理构造和分类

3.1、空调的基本原理

空调一般分为家用空调和中央空调，他们是两个相对独立的概念。

家用空调一般指窗式机、分体壁挂式和柜式等用于家庭单个空间的空调机组；而中央空调是指具有集中的冷/热源和冷/热媒的空调系统，主要用于宾馆写字楼各种大中办公室等，为较多独立空间提供制冷和制热的空调系统。

家用空调部件主要包括：

室内换热器、室外换热器、压缩机、毛细管、气液分离器和四通阀等部件。

当我们空调需要制冷时，低温低压的制冷剂气体被压缩机吸入后加压后变成高温高压的制冷剂气体在室外换热器中放热变成中温高压液体，中温高压液体在经过节流部件节流降压后变成低温低压的液体，低温低压的液体制冷剂在室内换热器中吸热蒸发后变成低温低压的气体，低温低压的制冷制冷剂气体再被压缩机吸入，如此循环。

当我们空调需要制热时，，低温低压的制冷剂气体被压缩机吸入后加压后变成高温高压的制冷剂气体在室内换热器中放热变成中温高压液体，中温高压液体在经过节流部件节流降压后变成低温低压的液体，低温低压的液体制冷剂在室内换热器中吸热蒸发后变成低温低压的气体，低温低压的制冷制冷剂气体再被压缩机吸入，如此循环。

制热与制冷时刚好相反的两个工作方式。

空调内机结构图片

空调外机结构图片

3.2空调的分类

在人们的生活中，空调已经是和我们的生活密不可分的，无论是多彩缤纷的春天、烈日炎炎的的夏天、硕果累累的秋天、还是千里冰封的冬天，空调都是人们爱不释手的。

在目前为止空调的种类按安装方式大致可以分为：

壁挂机、柜机、窗机、移动式、嵌入式等；按照使用环境分为：

家用和想用；按照工作原理可以分为：

定速机和变频机。

一、壁挂机又叫家用机，按照字面意思是指挂在墙壁上的空调，它是目前市场上销量最好的机型之一，原因是因为它有体积小占用的空间少、外形美观、价格便宜、适合大多数家庭、耗能低等优点。

所以目前大多数家庭都喜欢并购买该型空调。

二、柜机又叫商用机，外形像一个立起来的大箱子，在我们大一点的办公室和客厅都可以看到他的足迹，它最主要的特点就是工作效率高，适用的范围的大，也是目前市场上最主要的产品之一。

三、定速机和变频机的区别在于，一个风速是人为控制的一个可以根据外边的条件通过电脑自己控制。

定速机是很早时候的技术了，现在市场上几乎很少看得到了，目前市场上的主要都是变频的空调。

变频空调在原来的基础上加了中央处理器、传感器等多种智能化的产品。

这些东西的加入再一次打破了僵局，使空调进入了智能化，在节能减排上为我国做出了更大的贡献。

第四章格力品牌策略

4.1格力品牌定位

格力公司通过广告、媒体，互联网等途径以大自然篇和亲情篇向人们全面的展示了格力的观点和方向。

通过大自然的美丽动人的景色和清新的空气，向人们传递着格力顽强的生命力和活力。

通过亲情篇以家人为视角，诠释了格力的温情和家的温暖。

基于国内市场，格力选择了商品的品牌形象，中高档价格的定位，树立了格力温馨健康活力具有生命力的品牌形象。

4.2格力品牌的设计

格力是由中文和英文再加上一个圆球图片组成的，中文名称有“格外有力”和绿色环保的意思，体现了格力人顽强拼搏，自信的一面和专注环保的理念，既体现出来了精神也体现出了方向。

英文名称是agree，兼有同意和绿色两成意思，隐隐的表现出格力的是要把自己打造成一个绿色人文，充满活力的品牌，整个品牌log体现出了积极向上的心情，不自觉的给人一种向心力，充分体现了格力这一品牌的特点。

4.3格力品牌的构架

格力为了中国的冷暖事业做出了重大的贡献，其经营至今推出的产品多种多样，全面的满足了人们身心上的需要和视觉上感官的需要。

1989年，格力刚刚成立，格力将其品牌定位于“绿色”和“舒适”时，当时由于刚刚成立，国内空调方面的技术尚不成熟，格力公司也一样是一个刚起步的年轻人，民众对这一家新的公司并不看好，因为当时空调对于中国的公民来说是一个相当陌生的东西。

但是从今后的发展来看，格力公司经过自己的努力和不断的探索，终于抓住了核心的技术和市场发展的趋势，可谓是眼光独到，别具一格，高瞻远瞩的眼光也是值得同行分析的。

1992年，格力打破旧式空调的观念，无论是从外观上还是产品功能上，都做出了突破性的改动，这一重大的改动也将使空调更能贴近生活。

2000年，格力开始着力生产冷暖变频空调，告别了为之已久且耗能高的定速机，随着计算机的发展和广泛的应用、单片机和数字技术的应用和二次发明，空调开始进入了智能化，他产出的温度比原来更高和更低，而且还可以随着外界温度的变化自行调节。

这一该变，从人文的的角度来讲更拟人化了，从经济的角度来讲更实惠了。

到如今，格力已经生产了千千万万的空调，不可计数，公司的发展也越来越大。

4.4格力品牌的宣传

为了抢占空调市场的先机，格力公司不遗余力的打造自己的品牌，聘请了许多知名的明星为格力代言，在个大媒体的黄金时段中也投入了大量的形象广告，各个子公司也为此不遗余力、竭尽所能。

终于黄天不负有心人，格力不仅在中国市场备受青睐，在世界上也有一席之地。

“格力”这一品牌成功的走向了世界。

曾今有一个电视广告，内容是在一个雪花洋洋洒洒的冬天，外面白雪覆盖了道路，阻碍了行人的脚步，而在一个家的房间里，空调吹出温暖的空气，带给了家的温暖，一个小孩穿着一件睡衣，正在窗子旁边玩耍，爸爸妈妈正在厨房准备晚餐，一家人其乐融融，大冷的冬天也阻挡不了温暖的脚步，这就是格力公司其中打过的一则电视广告。

不得不说这个广告具有温馨和爱的味道，一下子让人不在讨厌冬天了！

我相信看到这则广告人们就会有一种想买空调的冲动，不是吗？

在这一点上格力做到了，真正的贴近了人们的心！

一组温暖与寒冷的对决，充斥着矛盾同时也带来了强烈的渴望，渴望马上拥有一台空调，然后和家人在房间里，尽情的玩耍。

第五章格力的品牌优劣分析

5.1格力品牌竞争优势

（1）理念方面

格力以“绿色、环保、坚持”的观念作为公司成长的核心，其理念充斥生命力。

在现在的发展中的国家------中国，踢得最响的就是绿色环保和正能量了，格力的这一理念是和社会和时代接轨的，所以他才能深入人心。

（2）技术方面

格力是中国空调公司中，最老也具有最好技术的公司之一了。

通过这些年的不断学习和不断的研究，在加上不断的实践和调查分析，根据人们不同的需要进行改变，从国外学习先进技术和观点，使得格力的技术方面得到了重大的发展，无论是早期的定速机，还是现在的智能变频机，都体现出其作出的努力，计算机、单片机和数字技术的不断改良和不断研究，创造出了一个又一个的神话。

而且格力在众多技术上取得了不朽的成绩，例如：

格力首创的双极变频压缩机的研究及应用，2102年12月22日在中国珠海被鉴定为“国际领先”的水平。

（3）工艺方面

一个品牌想做好是很难得，当然想做坏事很容易的。

从市面上来看，各种流通和充斥市场的空调千差万别，在这么多种品牌的空调竞争下，想要卖好是一件多不不容易的事。

一个产品的好坏，最直观的当然就是质量了，格力的风管采用两种材料，一种是全铜一种是铝，但不管那一种都是经过高度加工制成，为的就是不让人们有一点质量上的担忧。

（4）外观方面

俗话说“人靠衣装马靠鞍”，一个产品卖的好与坏，其外观往往占了很大的比例的。

爱美之心人皆有之，更何况空调是摆在明眼出给人看得，长得好看一点当然备受人们喜欢。

格力制造各式各样的空调，每一款都精心设计，每一年都会推出不一样的，附上各种好看的图案，给人一种赏心悦目。

其实有时候空调已经不仅仅限于其功能了，一个好看的空调不仅给家里平添一份生气，也是一个人审美价值的体现，所以不管怎么样一个好看的空调人们都会喜欢的，空调的外观决定着空调的价值也是有一定的道理的啊！

5.2格力品牌出现的问题

（1）早期的品牌宣传

在中国早期的时候，提到空调这一名词，对于大多数人都是陌生的，人们不知道什么是空调，不知道空调是做什么的，当然那时候也没有多少人能享受到空调，甚至见都没有见过。

作为空调行业的领路人之一的格力公司怎么样把空调推销给大家，让大家去认识它，了解它，从中看到空调给我们带来的好处就变得非常重要了，未知的事物让人们快速的接受往往是有难处的，早期空调的道路是非常崎岖的，经历了艰难险阻“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”这句话用在当时再合适不过了，

对于宣传，在这一点上，格力公司没有气馁，面对巨大的压力，没有选择放弃，而是坚持到底，因为他们知道未来中国的空调市场远比想像的广阔，自己也终将取得成功，每一个格力人都在为这一梦想努力着奋斗着。

为了让让人们了解空调和认识空调，格力打了许多的广告，做了不计其数的视频和海报，比如在各大卫视的黄金时段播出广告，各种各样的宣传也层出不穷。

为了让人们能够买的起，在销售上，格力制定了一揽子的销售计划，各种优惠层出不穷，像什么买一送一之类的活动也是有的。

在技术上通过高端的技术让制作成本变得更低，从而降低销售价格，让人们买的划算，用的放心。

（2）、同业的竞争

在中国除了格力以外，还有志高、美的、步步高等一系列的空调厂家这些公司在中国都有自己的特点也有自己的营销方式，在中国乃至世界上都有一席之地，所以空调市场虽然辽阔无比但是竞争也同样激烈。

同行同业的竞争在任何一个产业都是存在的，也必然存在，话说有竞争才会有动力，有动力才会有新的事物产生从而促进更多优秀的产品产生。

在这一点上，格力采取的是积极的态度我们可以从其在技术上、宣传上、销售上、服务上、回馈上等都可以看得到格力做出的努力。

下面是近几年各大空调公司营业情况：

1689亿

1489亿1375亿1566亿

（销售额）1315亿

1213亿

2102年2103年2104年志高空调

格力空调

从这个图表可以看出，近年来空调的销售量一直在增长，格力空调和志高两家空调公司相差并不是很大，也可以看出同行之间的竞争是多么的激烈。

我想在这样的竞争压力下，要想自己的产品能够卖得好，其中最重要的就是要抓质量方面和技术方面的问题了。

只有把质量和技术提上去了，才能稳住自己的利益，因为质量和功能是人们最在意的，花了钱就要买个放心，这是必然的也是事实。

（3）、缺少差异化

格力公司的理念强调的是“环保绿色”。

这个诉求本身是没有错的，但是我们将它做一下置换，把“格力”这一名词换成“环保”或是换成“绿色”，把我们的“格力”换成“志高”或“美的”。

值得我们注意的是，上述的说法照样切合实际，这说明了什么了？

这说明了格力不存在着与其他品牌的差异化。

就拿格力公司的中央空调来说，低价可以是他、高端大气上档次可以是他、时尚是他、商务也可以是他。

他没有个性，没有让人眼前一亮的感觉或是为之一跳的心动，使消费者觉得这个品牌和我没有多大的关系，我可以买他也可以不买他。

就现在来说格力遇到一个挑战，那就是我们的客户，他凭什么选择格力空调，这是值得研究的问题！

同样的功能，同样完美无瑕的外观，相差无几的价格，凭什么让广大的用户选择你了？

想要在众多的同行中脱颖而出，格力还有很长的路要走！

因此格力要迅速丰富其功能，让他更加完美，更加贴近生活。

第六章格力的产品

6.1、格力产品的分类

对于经营至今的格力公司，其生产的产品的种类有很多，现在我就给大家介绍一下几种吧！

格力公司主要的产品分为：

家用空调、中央空调、空气能热水器、TOSOT生活电器。

其中家用空调又分为：

精品空调、卧室空调、变频空调、节能空调和特种空调等。

每一种都是精心设计，为了不同的人群量身定做的，让我们有很大的空间去选择合适自己的空调。

（1）、精品空调，精品空调有三种系列，他们分别是：

玫瑰系列包括：

u系列、i系列。

玫瑰系列都是变频的空调，其外观是一支玫瑰花印在上面，看起来格外迷人，新婚的夫妻值得拥有这一款；u系列的空调有变频的也有定频的，u系列包括：

u铂、u雅、u酷等品种；i系列的空调有变频和定频两种包括：

全能王-i尊2、全能王-i尊、i铂、i酷等。

每一种每一款都奢华至极，不光外观好看，功能更是强大。

玫瑰系列全能王系列

（2）、卧室空调，卧室空调有两种分别是：

睡梦宝2和月亮女神。

其分别配有定频和变频两种系列。

睡梦宝和月亮女神，光听名字就让人心神向往，一听就知道是专门为卧室特意打造的两款空调，其外观加入了流线型和波纹型视觉上让人有种舒适的感觉，而且其功能也是专门为卧室定做的，其温度的差距可以进行微小的控制，让人们在熟睡当中自由自在，枕着月亮女神做一个好梦！

（3）变频空调，变频空调是最常见的，也是销售最多的，原因在于他节能减排。

变频空调分为：

1HZ系列的挂机、分体挂壁式和分体立柜式三种。

变频空调的出现，让人更加的喜欢上了空调，变频空调不仅可以节能减排，工作效率也不差，其最大的优点在于能根据周围环境的温度自己变换，也可以人为的去调节温度，调到自己喜欢的温度，达到了随心所欲，这也是他受欢迎的原因之一。

（4）节能空调，节能空调分为分体挂壁式和分体立柜式两种，其优点字面意思也告诉我们了，就是节能，但是其优点也是其缺点，由于是节能的空调，他的工作效率就要比其他种类空调低，你要想快速的冷起来或是热起来是不可能的，需要等一定的时间，不过为了节能考虑我想等的这点时间还是有人愿意去等的，毕竟每个月少交一点电费，这样累计下来也是可观的一笔钱。

（5）特种空调，特种空调分为六种，他们分别是：

好学风（免吊顶式天井机）、隐风系列（风管机）、窗机、移动空调、大冷量柜机、天井机等。

特种空调就是为了一些特殊地方而设立的，比如：

网吧就需要移动空调或者天井机窗机等，办公大楼就需要好学风或者窗机或者天井机等，储藏室就需要大冷量机，各有各的用处，当然其功能也不太一样，总的来说特种的空调的耗能量是要比家用卧室空调的耗能量要大得多的，因为他管的范围也远远不是卧室空调能够比较的，而且特种空调的体积外观都比不上玫瑰系列的空调，特种空调他是属于公共场所，他有工作效率特别高的优点。

6.2产品服务

随着格力市场体系的完善，售后服务也日渐完善，目前为止许多行业都在拼服务，有时候谁的服务到位，那么他一下子就会进入人们心中，就比如当年的移动和联通，一次断网导致全国没有网络，人们打电话而不可及，移动公司冒着困难率先恢复了运营恢复了