美工坊实体店营销策划案创业大赛.docx

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美工坊实体店营销策划案创业大赛

美

工

坊

实

体

店

策

划

案

日初策划团队

2013年11月23日

摘要

为了提高大学城大学生的学习生活质量，我们走访了大学城的三个商业街—西南商业街、南北商业街与创业一条街，调查结果发现鲜花市场与绘图工具市场不够完善，通过市场细分发现消费群体众多但商家较少，存在一些市场空白，希望通过这次策划能完善鲜花及绘图工具市场，为广大消费者提供优质的服务。

此策划案——“美工坊”是一家主营花卉和绘图工具，附带桌面优化装饰的专营店，目标市场是大学城大学生。

作为大学城第一家鲜花店铺及绘图专卖店，我们计划以优质的服务+专业齐全的产品开拓市场，采用集中化战略VS竞争者。

为了能够为更多的消费者提供购买方便，“美工坊”的地址最终选在了辐射范围最广的南北商业街。

为了减小经营风险，增加方案实施可行性，为了了解与挖掘顾客需求，我们先进行了市场调查，随后对竞争者与自我进行全面分析，最终制定了一系列应对方案。

由于时间匆促，方案有些地方不详尽，请您指正。

目录

摘要

一、环境分析……………………………………………………………………………..3

（一）宏观环境…………………………………………………………………………….3

（二）市场状况…………………………………………………………………………….4

（三）竞争状况…………………………………………………………………………….5

二、SWOT………………………………………………………………………………….6

（一）优势………………………………………………………………………………….6

（二）劣势………………………………………………………………………………….6

（三）机会………………………………………………………………………………….6

（四）威胁………………………………………………………………………………….6

三、营销目标……………………………………………………………………………..7

（一）营销目标……………………………………………………………………………7

（一）财务目标……………………………………………………………………………8

四、营销战略

（一）市场细分……………………………………………………………………………9

（一）目标市场……………………………………………………………………………9

（一）定位策略……………………………………………………………………………10

五、营销策略…………………………………………………………………………….11

（一）产品策略……………………………………………………………………………11

（二）价格策略……………………………………………………………………………11

（三）渠道策略……………………………………………………………………………12

（四）促销策略……………………………………………………………………………14

六、风险与控制…………………………………………………………………………15

七、问卷分析……………………………………………………………………………..16

八、附录………………………………………………………………………………………19

参考文献

一、环境分析

（一）宏观环境

1.政治环境

在如今激烈的社会环境中，就业难的现象普遍存在，为了缓解就业压力的问题，国家鼓励大学生自主创业，为此国家出台了一系列的大学生自主创业的优惠政策：

安徽省自2003年起，对高校毕业生从事个体经营的，实行免交登记类和管理类行政事业性收费政策，来鼓励大学生自主创业。

2.文化环境

随着经济全球化，世界各国文化交流越来越频繁，一些受欢迎西方文化节日快速的渗透到我国，并引起国人的关注,比如圣诞节；越来越多的人们喜欢在节日是赠送花，特别是在情人节、教师节和各类晚会时以鲜花作为装饰比如迎新晚会、毕业晚会等。

芜湖花卉的来源有两种方式，一是：

本地种植，二是从外地空运（以昆明为主）随着科学技术的发展，培育花苗在恒温技术也在快速的发展，交通技术也在不断的发展改进，这些都直接使鲜花的成本降低。

美术与工程制图专业比较成熟，绘图工具比较专业，且工具多数都是相互配合使用。

3.经济环境

南京**大学城共有七所高校，三个商业服务区，南北商业街与西南商业街规模相对较大，其中南北商业街是辐射范围最广，交通最便利，面积最大，商店最齐全，消费顾客光顾最多的商业区。

随着经济的发展，人们对生活质量要求越来越高，通过调查发现大学生消费能力也逐渐增强，送鲜花对追求浪漫的大学生来说已成为一种时尚。

4.人口环境

南京大学城共有七所大学（南师大、江商贸、江苏职业学院、南京信息学院、南医、南中医），约有大学生十几万。

随着大学的扩招，大学城的人口总数还在不断的增加，人口的增多会间接使鲜花与绘图工具的需求量增加。

（二）市场状况

随着现代人们生活水平的不断提高，对美的要求也在不断的提高，鲜花作为一种美丽高雅时尚的礼物以逐渐的走进人们的生活，经过对调查问卷的分析，我们发现鲜花市场在未来是个很有发展潜力的年轻市场，但由于鲜花店铺少（整个大学城仅新航联盟一家），且宣传力度较小与非专业化等因素的影响，所以部分人将鲜花的替代品作为礼物，导致目前大学生对鲜花的需求量不大，但西南与南北饰品店产品的同质化现象严重，没有新意，为此我们希望提供给一些创意盆栽，鲜花来弥补这个市场空白。

大学城七所院校中有五所有艺术类与工程类专业，此类专业对颜料、笔、绘图纸、测绘工具等工具有专业要求；调查问卷Q9表明，有30%的人会在专卖店内购买此类产品，院校附近的文具店一般只提供其中的供部分绘图工具，且是非知名品牌。

大学城内目前还没有一家绘图工具的专卖店，竞争对手很少，所以现在进入这个市场风险比较小，存活率较高。

（三）竞争状况

通过对该地区鲜花市场与绘图工具市场进行实地走访调查和分析后，我们发现目前绘图材料市场主要竞争者为文具店，但文具店内有很多专业绘图产品没有。

鲜花市场上次要的竞争对手为饰品店：

阿丫丫连锁饰品店、今生今饰等，通过调查发现这些店铺的同质化现象严重，体现不出差异化，不符合目前大学生的消费心理：

崇尚个性化、追求前卫、新颖和时尚。

鲜花市场的主要竞争对手只有一家：

新航联盟，新航联盟有以下主要优劣势：

优势

1.已占领一定的市场份额

2.以有一定的品牌知名度

3.有丰富的经营经验

劣势

1.管理不当，导致其在大学城的品牌形象直线下降

2.主营自考，鲜花只是附带项目，鲜花品种少，数量也少

3.包花人员是雇佣的兼职人员非专业人员

4.只有在固定的时间他们才经营

5.店面在西南路辐射范围较小

二、SWOT分析

外部因素

优势

1.鲜花价格相对竞争对手较低

2.与其他兼营的花店来说，更专业，拥有专业的包花人员

3.绘图工具齐全且是品牌产品，知名度高，易销售

4.创意盆栽、收纳盒等产品供应商众多，竞争激烈，价格较低

5.管家政策支持大学生创业

劣势

1.销售实战经验不足

2.绘图工具是系列品牌产品，价格相对文具店较高

3.知名度低，没有市场份额。

内

部因素

机会

1..大学城七所院校中五所有绘画与工程类专业，消费群体大

2.南北商业街地理位置好，辐射范围广

3.目前大学生消费心理为：

追求个性化、差异化、新颖与时尚

4.竞争对手少，进入风险小

威胁

1.鲜花的季节性明显，鲜花不易保存

2.竞争着产品在消费者心中有一定的地位，受消费者购买习惯影响大

3.鲜花的替代品多

三、营销目标

（一）营销目标

美工坊的计划是两年，选择在2012年2月开店，计划共分为前期目标、中期目标、而后后期目标

1.前期目标

本花店在开店后的2~5月把重点投放在市场宣传上，通过大力的宣传，迅速提高知名度，抓住2.14这一特殊节日，让整个大学城知道有有此美工坊的存在。

我们本着为顾客提供优质的产品和服务为根本,促进鲜花市场在芜湖大学城的发展。

2.中期目标

在2012年5月一直到2012年11月实现收支平衡，12月份开始盈利。

绘图工具在消费者心中建立起品牌形象，一年以后占领50%的市场份额。

3.后期目标

打开鲜花市场，到2013年占领芜湖大学城85%的市场份额，这一阶段我们的服务将辐射大学城的各大高校.服务的内容会有很大的扩展,服务的质量也将有进一步的提高.其资金来源主要是花店前期盈利的积累和外来资金的引入,如银行的信贷.

固定成本

10200元

1.店面租金7500元/年

2.店面布置700元

3.花种采购500元

4.宣传费用300元

5.绘图工具采购800元

6.桌面优化物品（创意盆栽、多功能收纳盒等）400元

可变成本

1.每支花平均进价1.0元，平均售价3.5元/支，平均包装费1.0元/支

2.绘图工具及桌面装饰品根据销量进货

（二）财务目标

1.成本表：

2.盈利预算：

1.每支花平均赢利3元，每天平均销售额8支。

每天：

3元/个*15个=45元/天

一个月：

45元/日*30日/月=1350元/月

一年：

1350元/月*12=21200元/年

据我队成员节假日在新航兼职可知，在特殊节日日收入至少在600元。

4天*600元/天=2400元/日

鲜花年毛利润：

21200+2400=23600元

四、营销战略

（一）市场细分

1.按人口状况细分

通过问卷调查可知75%的男性购买鲜花是为了赠送女友，他们通常会选择在花店购买，65%的女性购买鲜花是用来赠送师长、好朋友，所以我们应在性别上有一定的细分标准，注重男性市场的发展。

2.按购买行为划分

通过问卷调查和资料分析后我们发现76.6%的消费者会选择在生日节日时选购鲜花，85%的人注重包装，5%的人特别注重包装，所以我们应加大这方面市场的开拓。

3.按消费者心理划分

消费主体为大学城在校大学生，目前大学生消费心理：

1.讲究实用性2.崇尚个性化3.追求新颖、时尚4.理性消费；5.差异性6.从众效应。

我们要充分抓住消费者的追求新颖、时尚、从众性、差异性及崇尚个性化的特点，来开发这方面的市场。

通过市场细分我们发现消费者对鲜花的需求很大。

（二）目标市场的选择

目标市场切入方法：

媒体宣传法，借助媒体的特点，精心策划，以多种媒体的方式，向目标消费者广而告之，提高品牌知名度，激发消费者购买欲望。

通过市场细分结合产品和大学城这些方面的情况，我们决定将目标市场主要定位于所有芜湖大学城的在校大学生。

（三）产品定位

目标市场我们采取无差异性营销策略，在对市场上现有的竞争对手进行详细的分析后我们发现当前大学城鲜花店铺少，仅有一家已形成垄断，他们鲜花品种少，价格高且不注重包装。

而我们通过资料和问卷的分析，发现消费者对鲜花的品种和包装这方面的需求很大。

因此，我们在考虑自身的情况下，决定在大学城开一家品种齐全，注重包装且主营鲜花的店铺。

鲜花市场：

采用争锋相对策略充分发挥本店的优势，激励我们学习竞争者的长处。

绘图市场：

填补市场空白策略市场空隙有利于我们进入与拓展，且有条件拥有较高的市场占有率。

五、营销组合策略（以主营产品鲜花为例）

（一）产品策略：

本店花的种类很多，主要有市场上最常见的玫瑰、百合、康乃馨、剑兰等等。

并且产品包装的技术有别于其他一般的花店。

（二）价格策略

1.花器及辅料定价

花瓶、花盆、套盆等花器和花泥、包装纸、彩带、花篮子等辅料在保存、销售过程中的消耗比较小，所以它的价格相对稳定，是四季有利润的商品。

以花盆为例，进价10元，售价15元，利润不是5元，在这5元中还应含有运输费、人工费、库存费、利税、店租费等，如果这些投入大于或等于5元，那就是在做亏本或不盈利的生意，所以我们要在这些投入上再加入我们所预期的利润，才是真正的销售价。

“薄利多销”是经营者的经营准则，“厚利多销”则是致富法宝。

我们花店就是要抓住这样一个准侧和法宝，从而达到最大利润的目的。

2.鲜花定价

依据鲜切花的销售形式可以分为花材批发、花材零售和花材加工后销售的三种价格。

花材批发量比较大的话，在第一次批发的价格上再加上一定的小利就可以出手了，这个小利在小于零售价的基础上花店的经营者衡量制定，主要看批发量的大小，批发量越大，价格约接近第一次批发价格，批发量越小，越接近零售的价格。

3.花艺作品定价

以花篮为例：

第一步，先把辅料的价格计算一下如花篮子、花泥、包装纸等；第二步，把所用的花材的成本算一下；第三步，加上其他费用；第四步，再把利润加上，这就构成了花篮的价格，把这个价格向上浮动一定的比例做销售上限。

花篮价格的范围就确定了。

（三）渠道策略

（1）供应渠道

我们经过市场调查，在了解花卉市场的情况下，发现采购花卉的方式并不是一成不变的，但是主要有以下几种。

所以我们选择从花卉市场直接采购，另外，我们也在芜湖花卉市场上了解到有些大的花店也经营送货上门的。

所以我们的供货来源比较灵活。

（2）销售渠道

1.实行会员制

目前许多商场超市都实行了会员制，有效地吸引了一大批相对固定的消费者。

于是，我们也把这招儿给借用了过来，我们制作了精美的会员卡，分发给顾客，按照顾客的累计消费金额，给予不同幅度的优惠。

同时，还时不时地给拥有会员卡的顾客提供一些特殊的服务，比如赠送礼物、打折扣等等。

2.订花方式

（1）.网上订花；对于大学生来说QQ是每个人都有的，而且是每天必须关注的，所以我们设个鲜花订购群通过网络来拓展花店的业务，这无疑是符合未来的消费趋势的。

顾客可以通过我们的QQ群购买和预订鲜

（2）.E-MAIL定花；直接进入"美工坊"校园花店群订购,电话订购.另外,我们重点推出倍受学生喜欢的短信订购.

3.展示花艺

如今的花店花艺水平是越来越高了，这对顾客来说，无疑是很具吸引力的，虽然我们规模不大，但对于大学生来说也还是具有有引力的，谁不愿意自己买的鲜花包扎的有艺术些呢？

我们他们经常包扎一些造型优美的花束，摆放在店堂的最醒目的地方。

顾客一进店堂，浏览了造型各异的花艺作品后，就会对这家花店的花艺水平产生信赖。

4.电话问候

我们花店生意也会非常细心的做，当顾客因为生日、节日、入学，晚会等喜事前来买花的时候，我们会认真地将顾客的资料记录下来，等到来年的这个时候，就主动给顾客打上一个电话，向对方道一声贺，虽然花不了什么人力物力，却会让对方感到惊喜和感激，能有效地把顾客的心笼络过来，因此总能挖掘出不少业务来。

5.送货上门

如今人们的生活节奏不断加快，大学生也有很忙的时候，针对顾客的这一需要，我们实行了电话预约、送货上门的服务措施，这一措施能使花店有效地提高知名度，增加业务量。

6.限时打折

这是许多花店都曾经使用过的常见招数，他们针对不少顾客求便宜的心理，宁可牺牲一点自己的利益，以激起顾客的购买欲望，虽然手法显得老套了一点，但应该说还是有一定效果的，而且操作起来也十分简便，所以我们也采取这种策略。

（四）促销策略

1.在节假日前通过发传单、贴海报的形式来宣传。

2.与蛋糕店联合推出生日优惠制

3.利用学校广播站,报栏,宣传栏免费宣传另外利用网站信息流优势宣传和突出形象

4.捆绑销售法

六、风险防范与控制

1、当鲜花销售遇到淡季出现市场危机的时候开始侧重绘图工具和桌面设计的经营，以它们来提高盈利额

2、多加大与会员之间的交流，使老顾客带动新顾客，让美工坊会员不断增加

3、根据市场的分析，要把市场威胁转换为市场机遇，做到转危为安，使其成为该企业的历史性转折点

4、鲜花价格相对来讲价格涨伏较大，所以应随时关注花市新动态，掌握花材价格，以便减少风险。

5、鲜花是鲜活农产品，在运输、二级批发、零售等多个环节中会有较大的损耗，必须学习了解鲜花的习性及保鲜要点。

七、问卷分析

调查问卷结果分析：

对芜湖大学城大学生进行客户分析,主要采取问卷调查和个别访谈的方式.此次共发出问卷300份,有效问卷257份.废卷43份。

由于时间有限,问卷数量不多,但还是从一定程度上反映了广大消费朋友的消费心理和需求.

1.曾经购买过花的人虽然不多只有36.8%，但会选择花作为礼物的人占71%，消费潜力很大。

2．购买行为基本上是感性的,但由于受自身经济收入的影响其购买行为又带有理性色彩,一次选购价格在20—60元的人最多达到了58%。

3．接受和吸收新事物的能力强,追求时尚,崇尚个性，选择鲜花和干花及盆栽的人占绝大多数。

4．购买行为节日性很强,一般集中在教师节,情人节,圣诞节及朋友生日前后.

八、附录

美工坊市场前景调查问卷

亲爱的同学：

您好，本次调查的目的在于了解并完善大学城花卉&绘图工具的市场前景，以便更好的为您提供优质的服务；希望得到您的真诚合作与大力支持。

请在您认为合适的□上打钩。

性别：

□男□女

Q1.您是否购买过花（鲜花、盆栽）？

□有□没有

Q2.您是否会选择以花作为赠送的礼物？

（选择“不会”则跳至Q9.）

□会□不会

Q3.您一般会在什么情况下购买花？

（多选）

□节日□晚会□毕业离别□生日□其他

Q4.您通常赠送花的对象是？

（多选）

□师长□男/女朋友□好朋友□其他

Q5.您通常是通过哪种途径购买花？

（多选）

□花店□电话订购□网购□朋友介绍□其他_______

Q6.如果您买花您一般会选择哪种类型的花？

□鲜花□盆栽□干花□假花

Q7.您买花时注重外包装吗？

□非常注重□注重□一般□无所谓

Q8.您一次购买花能承受的价位是？

□20以下□20—60□60—90□90以上

Q9.您一般都在哪里购买绘图工具（颜料、纸张、测量工具、画笔等）？

（多选）

□文具店□专卖店□饰品店□其他_______

Q10.如果为您提供以下能优化自己宿舍书桌的装饰，您会购买哪些？

（多选）

□创意盆栽□多功能收纳盒□迷你桌上纸篓

□各种便签□不购买

谢谢您的合作！

参考文献：

1．《营销策划》，秦宗槐，安徽人民出版社，2008年8月，2008年8月1日第1版

2．《市场调查与信息分析》，姚礼萍，秦宗槐，高等教育出版社，2008年7月，2006年7月第1版

3．《谈判与推销》，王若军，清华大学出版社，北京交通大学出版社，2007年5月，2007年5月第1版

4．《市场营销学》，方光罗，东北财经大学出版社，2008年8月，2008年8月第3版

日初策划团队：

王爱华朱利英张翔

院校：

商贸学院营销与策划101

完稿时间：

2011年11月23日

适用时段：

2011年—2012年