医药行业市场试点方案.docx
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医药行业市场试点方案
*
*
制
药
无
锡
市
场
试
点
营销执行
（草案）
提供人：
***
制定时间：
目录
第一章：
摘要2
第二章：
市场分析3
第三章：
办事处运营体系8
第四章：
竞争性分析10
第五章：
产品与服务11
第六章：
市场与销售策略12
第七章：
市场执行计划及时间推进18
第八章：
财务计划27
第一章：
摘要（执行概要）
渠道创新：
餐饮+烟酒柜（店）+传统
1多方共赢
2低风险、低成本、低竞争
3高效的回报率
整合营销管理：
建立以“责任到人、执行到位、风险共担、利益共享”为营销模式的主线，其中“执行到位”是营销模式的灵魂。
建立专业团队、市场挖潜、政府公关（创造环境）、企业营销文化、匹配资源五大措施从根本上保证产品营销制胜市场。
建立以结果为导向的营销文化：
营销文化突出体现在四个到位，即“责任到位、费用到位、执行到位、利益到位”。
企业通过与销售人员签订严格的责任书，确保把责任严格落实到每个人的头上，形成了“千钧重担人人挑，人人肩上有指标”的局面；严格考核并实施激励措施，确保每个人对公司的要求和公司制度严格执行到位；对市场人员诚信，确保市场人员的利益及时准确到位。
分众传播：
餐饮渠道的免费派送及促销（足球场上的“点球”效果）
护肝（解酒切入逐步向药物损伤延伸）；商务向日常保健延伸
根据市场阶段性定位选择准确受众的媒体组合传播方案
第二章：
市场分析
一、市场大环境
当前医药保健品市场大环境及行业的竞争激烈，企业的生存发展环境较差；从营销的角度来分析，企业必须从粗放的价格搏弈上升到营销差异化、精细化，渐变到产品差异化、服务差异化、研发差异化，从而全面提升本企业的核心竞争力，（如:
直销行业的迅速发展、会议营销的历程），创新和强势的媒体宣传始终是营销推广中永远不变最有效的方式，只是在信息通路（报媒等平面种类、数量、版面的骤增，TV的频道、时间段的增加，网络的迅猛发展，户外。
。
。
。
。
。
）拥挤的同时，广告（投入风险系数大、性价比低、优质资源少）及广告业（暴利、良莠不齐、服务意识差、多投机）；企业如何选择强势、高性价比、高效定位受众的宣传推广组合手段是市场成功与否的关键因素！
二、无锡保健品市场概况及分析
1、概况
1无锡常住人口：
530万人；所辖三市：
无锡、江阴、宜兴；经济水平：
２００４年，无锡ＧＤＰ实现２３５０亿元，人均ＧＤＰ达到５２８２５元，按现行汇率折合为６３８２美元，GDP十强；保健意识高，竞争激烈。
2主要媒体及价格
无锡主要平面媒体：
《无锡日报》《江南晚报》《扬子晚报无锡版》《现代快报无锡版》《新周刊（广播电视报）》
《无锡日报》：
发行量12万份，主要覆盖无锡市区，江阴、宜兴各1万份，价格相对较高，1/5通栏报价16500元/次（黑白），最低折扣：
A版4.5折、B版4折、C版3折，彩色加50%
《江南晚报》：
发行量约15万份，主要覆盖无锡市区，江阴、宜兴各1.5万份，1/5通栏报价11000元/次（黑白），最低折扣：
4.5折（4950元/次）；半版最低价9900元/次，彩色加50%
《扬子晚报无锡版》：
发行量约15万份，主要覆盖无锡市区、江阴、宜兴，A版内的换版广告1/5通栏最低价3300元/次（黑白），彩色加10%；
C版（周三、周五发行）通栏最低价2800元/次（黑白）
《现代快报无锡版》：
发行量约10-11万份，主要覆盖无锡市区、江阴、宜兴，（周一至周五）1/5通栏最低价2600元/次（黑白）、半版最低价6160元/次、整版最低价12080元/次，周六半版3000元/次，周日半版2000元/次，套红加20%，彩色加40%；
无锡TV频道：
新闻综合、都市资讯、娱乐、健康、经济、图文、教育
无锡电台频道：
人民、交通（可选）、健康
③主要渠道数量：
（乡镇中型超市多：
上规模的300家左右）
区域
商超
医药连锁
平价药房
社会药房
餐饮
无锡
15家
2连锁（77+64店）
较大10家
200左右
较好1500左右
江阴
8家
大众108店
3家
150左右
较好1000左右
宜兴
5家
天健37店
4家
100左右
较好500左右
④
2、市场主要特点分析：
消费能力强，保健意识高，竞争激烈；渠道及媒体分散且费用偏高。
3、（解酒）护肝市场分析：
成熟的意识和购买方便性的不对称。
4、营养素市场分析：
容量大、品牌多（40多个系列）、良莠不齐、无领导品牌、保健意识成熟、均可分“一杯羹”。
5、无锡保健品市场综合情况分析
i.无锡保健品市场理性消费,具有成熟的消费观念;被行业内首选的试验田（试点市场）,不合理的高投入造成渠道费用居高不下；
ii.礼品市场较成熟,但淡旺季明显,几大品牌及（60-100元）的礼合成为这一产品的主流,竞争十分残酷；
iii.高端市场竞争薄弱,随着经济的发展及市场的不规范,自主消费逐步的高端化；
iv.目前,无锡营养素市场品牌及品质良莠不齐,品种多而混杂,市场操作上没有领导品牌,且操作水平和营销手段处于较低层次.
v.会议营销已逐步成为保健品盈利的主流，无锡市场现有会议营销产品近百种。
三、SWOT分析：
（暂略）
A、优势（S）：
B、劣势（W）：
C、机会（O）：
D、威胁（T）：
产品和服务
产品：
阿尔科多+复合营养素系列
服务：
专卖店（科普健康咨询+免费送货+服务营销体系）服务平台
市场定位（目标市场）：
阿尔科多品牌策略：
护肝（解酒切入逐步向药物损伤延伸）；商务向日常保健延伸
复合营养素系列渠道辅助策略：
分摊阿尔科多的渠道及人员推广成本
竞争状况：
竞品
价格（元）
服用量
铺货率
品牌度
7、8、9月海王连锁销量
37-48
3-5次
20%
高，自然走量
1230盒
9.9
1次
10%
中，自然走量
86盒
17.8-19.8
1次
40%
低，有渠道维护
口服液：
193盒
胶囊：
327盒
19.8
1次
10%
资金流需求量：
50--60万元滚动
风险：
（有待深入讨论分析）
第三章：
办事处运作体系
一、宗旨（任务）
试点市场办事处建设为区域市场的策划中心、执行中心、物流中心、服务中心、市场干部输出中心、“孵化中心”！
①多方共赢
②低风险、低成本
③高效的回报率。
试点办事处
总部试点项目组
二、办事处组织架构
企划组
传统渠道部
备拓展市场
财务、物流
专卖店（客服部）
餐饮渠道部
促销团队
另：
团队规模根据市场发展步骤逐步建设（岗位职责待定）
三、办事处规划（细节待定）
周边市场的拓展----“孵化中心”！
第四章，竞争性分析
竞争：
已无强势竞争对手
竞品
价格（元）
服用量
铺货率
品牌度
7、8、9月海王连锁销量
37-48
3-5次
20%
高，自然走量
1230盒
9.9
1次
10%
中，自然走量
86盒
17.8-19.8
1次
40%
低，有渠道维护
口服液：
193盒
胶囊：
327盒
19.8
1次
10%
分析：
（暂略）
第五章产品与服务
产品：
****+复合营养素系列
服务：
专卖店（科普健康咨询+免费送货+服务营销体系）服务平台（细节待定）
第六章市场与销售及策略
一、销售推广策略
1、市场启动总体策略：
◆运作战略：
（旨在拓展品牌、延伸产品在百姓中的持续认同和口碑，以达到宣传的科学性和品牌的鲜明性。
）
●以“平面广告+楼宇广告+电台专题+派送”为主要宣传手段，以“专卖店（健康养生会所）”为服务平台，形成我多产品“以品牌、效果、服务及口碑为特色的专业细分化渠道营销”的差异化模式。
●专卖店专人专业服务＋派送活动配合造势＋媒体刺激拉动＋售前（后）科普跟踪咨询
●特点：
共享平台、点面结合（着眼于企业与产品间的宏观角度入手）
◆运作战术（旨在提高销售，完成产品在市场的充分布局和占有，以达到成本的最优化和销售的最大化）：
●渠道创新化+卖场建设生动化＋活动促销多样化＋媒体配合最优化＋售后咨询服务化
●特点：
整合资源、推拉结合（着眼于产品与市场间的微观角度入手）
◆“媒体宣传”战术：
（1）通过平面广告的“两性两力”，即煽动性、诱导性、杀伤力、冲击力来增强产品的市场定位，突出产品差异化的卖点和个性。
丰富文案写作手法，强化力度，打破常规，切实配合派送活动的开展并刺激终端的销量及促进渠道建设。
（2）通过电台护肝健康专题+插播广告的“传播快、覆盖广、针对性强及专家引导权威性”等优势，利用专家答疑、听众参与、产品推荐等互动方式迅速在目标人群中传播产品知识及特点，培育市场、建立品牌、拉动终端销售。
（3）通过楼宇广告准确的受众定位，低成本、高效的传播途径，索定目标顾客。
（4）终端生动化包装。
◆“主题活动造势”战术：
采用事件行销策略，出奇制胜，吸引眼球，提高公众注意力，营造市场氛围，加强口碑宣传，带动终端销售，（细节代定）：
◆“售后跟踪咨询”战术：
（1）依托专卖店服务平台的对外窗口辐射作用，设立“（护肝与营养）健康会所”，选聘权威医师现场坐诊咨询，渲染肝损伤的危害，普及补保健常识，以带动产品推荐销售之目的；
（2）医师针对已购买消费者，定期跟踪回访（电话），观察产品服用效果，强化售后服务功能，培育忠实消费人群，以实现产品重复购买之销售目的。
（3）营养素（组合）的跟进推荐
2、市场启动后跟进策略：
（视市场发展情况而定）
3、产品上市相关策略：
（一）、主题活动策划及实施策略：
此部分内容是指阿尔科多等系列产品启动市场进程中系列促销、宣传活动的策略，因需结合市场实际情况反复斟酌其中各方细节后方可最后确定，故其系列细案待后补为宜。
（二）、媒体宣传策略:
产品上市后的宣传策略主要是选择平面（软文+专题+品牌广告）炒作、电台20分钟（健康专题+交通信息插播广告）及楼宇广告相互呼应的方式进行。
1、考虑到产品上市恰逢旺季市场，故在12月份选择《江南晚报》、《扬子晚报无锡版》组合载体，通过平面广告的“两性两力”即煽动性、诱导性、杀伤力、冲击力来增强产品的渠道创新定位，丰富文案写作手法，强化力度，打破常规，切实配合活动的开展并刺激终端的销量；（提高“点球”命中率）。
2、选择无锡广播电台开办1--2档20分钟健康专题节目，通过电台健康专题的“传播快、覆盖广、针对性强及专家引导权威性”等优势，迅速在目标人群中传播产品知识及特点，培育市场、拉动销售。
3、楼宇广告准确的受众定位，低成本、高效的传播途径，索定目标顾客。
（三）、“售后服务”策略（略）:
二、销售渠道创新策略：
解决购买的方便性和提示作用、多渠道互补互动
餐饮娱乐渠道+传统渠道（OTC+商超）+烟酒柜（店）+专卖店（销售与服务）。
（细节待定）
三、定价策略：
充分考虑支付成本因素，低价达到市场占有率、各渠道接受度和销售金额的最大化
价格体系：
包装数
统一供价
（元）
指导零售价（元）
传统渠道
餐饮渠道
烟酒店
4粒/盒
60粒/瓶
2*60粒/瓶（礼盒）
最终定价原则是根据成本，毛利目标，市场价格形势，公认性价格。
四、市场目标及分解：
A、销售回款及利润目标（保守）：
1、****年12月份—****年终销售回款额：
800—1000万元；10%纯利。
2、****年度销售回款额：
1200万元；12%纯利。
3、****年度销售回款额：
1500万元；15%纯利。
B、****年9月份—****年终目标分解
品种的目标分解：
品种
06
12
07
1
07
2
07
3
07
4
07
5
07
6
07
7
07
8
07
9
07
10
07
11
07
12
08
01
金额合计
（万元）
****
2
8
10
20
30
40
40
40
40
45
50
60
75
80
500
****
3
12
25
30
30
30
35
30
30
35
45
50
50
55
500
合计
5
20
35
50
60
70
75
70
70
80
95
110
125
135
1000
第七章市场执行计划及时间推进表
上市的启动期分为4个阶段，每阶段的时间与工作要点如下：
第一阶段：
筹备组建期时间：
****年11月1日~30日30天
工作目标：
完成机构组建、人员选聘/培训、媒介方案及谈判、渠道细化方案及谈判等工作，为产品上市销售作好准备。
工作内容：
1、组建办事机构及销售队伍建设
1办事机构及业务流程分工（见分公司运营体系）：
附说明：
A、租赁商住两用房一套（150平方左右），其功能办公及小仓库；
B、在靠近经济条件较好的社区附近租门面房一间，标准装修后设立专卖店，并分产品展示区及“健康咨询中心”，其功能为接受咨询及售后回访。
（两者也可合二为一）
②销售队伍建设
A、市场初期人员配置（人员定岗定编）：
餐饮、传统渠道主管各1名；
行政财务管理人员1名；
市场代表4---5名；
咨询、电台医生1-2名；
企化文案1名
促销人员储备；
B、岗前培训（培训资料待完善）：
★产品培训
★健康知识培训
★事业发展前景培训
★营销常识培训
★日常事务及规章制度培训
2、媒介组合方案制定及谈判（细节待定）
3、渠道细化方案制定、谈判及部分建设（细节待定）
本阶段开办费用预算：
办事处筹建费用合计3万，其中：
1：
办公室房租预计：
2600元/月*3个月=7800元中介费：
2600元（1个月房租，争取打八折）押金：
2600元（1个月房租）小计：
1.3万
2办公桌椅、用品配置、招聘费：
约1万
3注册办照：
2000元
4渠道建设可能需要的公关等：
3000元
5其他：
2000元合计:
3万
第二阶段：
市场预热期：
派送及媒体配合
时间：
****年12月1日~****年12月31日（31天）
工作目标：
通过踏实的、相呼应的渠道建设及人员促销、派送跟进等基础工作推进，结合媒介预热市场，形成产品在市场上动销，确定方向，逐步完善执行方案。
主要工作概要：
⑴渠道铺市推进，促销人员上岗，完成产品知识及促销技巧培训，强化终端建设；
⑵电台及平面广告开始投放，全面输出产品功效及特点，产品品牌及派送、买赠等活动信息；；
⑶以餐饮渠道的派送、配合广告投放，推进渠道建设及启动市场；
（4）组织对各项工作抽查自检，逐步完善执行方案。
工作实施计划（待完善）：
本阶段12月份投入费用预算约30万：
1、12月份人员工资费用合计3万，其中：
①：
渠道主管2500×2人=5000元
②市场代表：
1200×4人=4800元
③行政财务管理人员：
1500×1人=1500元
④咨询、电台医生：
2000×1人=2000元
⑤企划文案：
2000×1人=2000元
⑥渠道促销人员工资及奖金预计：
20人约14700元合计：
3万
2、12月份办公费用合计1万，其中：
①日常办公费用：
2000元
②交通、货运、差旅费：
2000元
③通讯费用：
1000元
④其它及房租分摊费用：
5000元合计1万
3、12月份渠道建设费用合计6万元，其中：
①医药渠道进场费、大卖场专柜费及货架费、促销管理费等分摊：
4万元
②餐饮渠道进场费、促销管理费等分摊：
2万元合计：
6万元
4、12月份派送促销/宣传活动费用合计3万，其中：
①派送临时促销：
60元/天×8天×10人=0.5万元
②赠品：
2.5万元合计：
3万
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5、12月份媒体广告费用合计17万元，其中
①无锡《新周刊》：
4期×1万/整版=4万
《扬子晚报》无锡版：
4期×1.5万/整版=6万
4期×0.8万/整版=3.2万小计约9万
②无锡交通电台：
3.3万/月/档×1个月=3.3万（20分钟专题）
插播广告：
0.7万小计约4万
合计17万
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总计：
29.8万
二、产出计划合计5万（导入阶段）
第三阶段：
市场成长期：
媒体有效拉动与主题活动造势：
时间：
****年元月1日~3月31日（三个月）
工作目标：
对已确定的目标消费人群进行理性诉求，通过对购买产品利益点的诉求，深化产品概念的宣传，树立产品的权威性；并通过有影响的主题活动对消费者进行产品感性教育，使消费者认同产品并对产品形成忠诚，使销售在市场中有实质性进展。
主要工作概要：
⑴把握两节旺季，配合媒体的投放，选择形式多样化的主题地面促销活动；
⑵总结讨论分析媒介组合传播方案、渠道组合、促销活动等成功经验、失败教训；细化完善方案。
工作实施计划（略）
本阶段1---3月份投入费用预算约115万：
（产出计划合计105万）
1月份投入费用预算约39万：
1、1月份人员工资费用合计6万，其中：
①：
渠道主管2500×2人=5000元
②市场代表：
1200×4人=4800元
③行政财务管理人员：
1500×1人=1500元
④咨询、电台医生：
2000×1人=2000元
⑤企划文案：
2000×1人=2000元
⑥渠道促销人员工资及奖金预计：
50人约44700元合计：
6万
2、1月份办公费用合计1万，其中：
①日常办公费用：
2000元
②交通、货运、差旅费：
2000元
③通讯费用：
2000元
④其它及房租分摊费用：
5000元合计1万
3、1月份渠道建设费用合计7万元，其中：
①医药渠道进场费、大卖场专柜费及货架费、促销管理费等分摊：
4万元
②餐饮渠道进场费、促销管理费等分摊：
3万元合计：
7万元
4、1月份派送促销/宣传活动费用合计5万，其中：
①派送临时促销：
60元/天×8天×20人=1万元
②赠品：
4万元合计：
5万
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5、1月份媒体广告费用合计20万元，其中
①无锡《新周刊》：
4期×1万/整版=4万小计约4万
《扬子晚报》无锡版：
4期×1.5万/整版=6万
8期×0.8万/整版=6.4万小计约12万
②无锡交通电台：
3.3万/月/档×1个月=3.3万（20分钟专题）
插播广告：
0.7万小计约4万
合计20万
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
总计：
39万
1月份产出计划：
20万
2月份投入费用预算约42万：
1、2月份人员工资费用合计9万，其中：
①：
渠道主管2500×2人=5000元
②市场代表：
1200×5人=6000元
③行政财务管理人员：
1500×1人=1500元
④咨询、电台医生：
2000×1人=2000元
⑤企划文案：
2000×1人=2000元
⑥渠道促销人员工资及奖金预计：
70人约70000元
⑦市场人员奖金：
3500元合计：
9万
2、2月份办公费用合计1万，其中：
①日常办公费用：
2000元
②交通、货运、差旅费：
2000元
③通讯费用：
2000元
④其它及房租分摊费用：
5000元合计1万
3、2月份渠道建设费用合计7万元，其中：
①医药渠道进场费、大卖场专柜费及货架费、促销管理费等分摊：
4万元
②餐饮渠道进场费、促销管理费等分摊：
3万元合计：
7万元
4、2月份派送促销/宣传活动费用合计5万，其中：
①派送临时促销：
60元/天×8天×20人=1万元
②赠品：
4万元合计：
5万
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5、2月份媒体广告费用合计20万元，其中
①无锡《新周刊》：
4期×1万/整版=4万小计约4万
《扬子晚报》无锡版：
4期×1.5万/整版=6万
4期×0.8万/整版=3.2万小计约9万
《江南晚报》：
3期×1万/整版=3万小计约3万
②无锡交通电台：
3.3万/月/档×1个月=3.3万（20分钟专题）
插播广告：
0.7万小计约4万
合计20万
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总计：
42万
2月份产出计划：
35万
3月份投入费用预算约34万：
1、3月份人员工资费用合计12万，其中：
①：
渠道主管2500×4人=10000元（储备干部2人）
②市场代表：
1200×5人=6000元
③行政财务管理人员：
1500×1人=1500元
④咨询、电台医生：
2000×1人=2000元
⑤企划文案：
2000×1人=2000元
⑥渠道促销人员工资及奖金预计：
70人约90000元
⑦市场人员奖金：
8500元合计：
12万
2、2月份办公费用合计1万，其中：
①日常办公费用：
2000元
②交通、货运、差旅费：
2000元
③通讯费用：
2000元
④其它及房租分摊费用：
5000元合计1万
3、3月份渠道建设费用合计6万元，其中：
①医药渠道进场费、大卖场专柜费及货架费、促销管理费等分摊：
4万元
②餐饮渠道进场费、促销管理费等分摊：
2万元合计：
6万元
4、3月份派送促销/宣传活动费用合计3万，其中：
①派送临时促销：
60元/天×8天×10人=0.5万元
②赠品：
2.5万元合计：
3万
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