市场营销《客户关系管理》教案设计.docx
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市场营销《客户关系管理》教案设计
1/1客户关系管理的相关概念
【教学目标】
1、了解客户、客户关系的含义及分类
2、掌握客户关系管理的含义及其类型
【重难点】
重点：
客户的概念以及客户的形成
难点：
客户关系的类型
【教学设计】
1、课程概述
2、案例导入“某豪华饭店员工的超级记忆”
3、新课讲解
【教学内容】
课程概述
本书共10章，分4个部分。
第一章为基本概述部分，介绍了客户关系管理的含义，内容、作用、目标等基本概念。
第二到五章为核心理论部分，介绍了客户关系管理中的四项核心内容。
即客户关系价值分析与管理，客户满意与客户忠诚管理，客户关系的选择与开发以及客户互动管理。
第六到八章为技术部分。
介绍了CRM中的数据管理与分析，CRM中的客户服务中心以及CRM软件系统相关知识。
第9-10章为实践应用部分。
一、客户的含义与分类
1、客户的概念
客户是指购买企业产品或服务的个人或企业组织，同时也泛指企业的内部员工，代理商，分销商等合作伙伴，以及企业价值链中的上下游伙伴，甚至
竞争对手等。
所以本书所指客户不只是消费者，而是与企业经营相关的任何客户。
2、客户的形成
猜想顾客→预期顾客→首次购买→重复购买→客户→成员→拥护者→合伙人
3、客户的分类
按客户与企业的关系分类：
非客户，潜在客户，目标客户，现实客户和流失客户
客户来源的部门分类：
终端客户，中间客户，公利客户
客户所处的地域：
国内客户，国外客户，本区域客户，外区域客户
对企业盈利的贡献：
一般客户，核心客户，VIP客户
二、客户关系及其类型
1、客户关系的含义
本书讲解客户关系：
是一种企业与客户之间多方面的联系和利益权衡。
应强调的是客户关系是企业与客户的关系，从本质上最终归结于人与人之间的关系
2、客户关系的类型
按照客户关系水平和程度，划分为5种类型
（1）基本型
（2）被动型（3）负责型（4）能动型（5）伙伴型
三、客户关系管理的定义
1、GartnerGroup的观点：
客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。
2、卡尔松营销集团的观点：
通过培养公司的每一个员工，经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。
3、HurwitzGroup的观点：
客户关系管理的焦点是自动化，并改善与销售，市场营销，客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。
即是一套原则制度，也是一套软件和技术。
4、IBM的观点：
通过提高产品性能，增强客户服务，提高客户满意度，与客户建立起长期、稳定、互相信任的密切关系，从而为企业吸引新客户、维系老客户，提高效益和竞争优势。
四、客户关系管理的内涵
1、第一个层面：
CRM是一种现代经营管理理念
2、第二层面：
CRM集合了当今最新的信息技术
3、第三层面：
CRM的实施是一套完整的业务解决方案
（1）一套完整的业务解决方案
（2）利用计算机提高服务质量和节约成本之间取得一个客户满意的平衡。
【教学小结】
通过本节内容，要求学生了解本门课程的框架结构，理清该门课要学习的主要内容。
具体要掌握客户的含义和客户关系的涵义以及类型。
能对企业进行的客户关系管理营销活动进行辨别和认识。
1/2客户关系管理的发展动力
【教学目标】
1、了解客户关系管理的发展动力
2、掌握客户关系管理的意义
【重难点】
重点：
客户关系管理发展的四大动力
难点：
企业管理客户关系的意义
【教学设计】
1、提问：
列举日常生活当中你所感受到的或者听说过的有关客户关系管理案例。
如：
可口可乐公司曾经扬言，如果工厂今天被一把火烧了，公司第二天就可以另起炉灶，接着生产，继续供应可口可乐，可口可乐为什么这么“牛”？
不就是因为它有着数以亿计的忠诚客户在翘首以盼吗？
2、新课讲解
3、总结归纳
【教学内容】
第2节客户关系管理的发展动力
一、企业管理客户关系的意义
1、能降低企业维系老客户和开发新客户的成本
如果企业与客户保持良好稳定的关系，客户对企业及其产品或者服务就有一个比较全面的了解和信任，而且有一定的感情基础，为企业节省了一大笔向老客户进行宣传、促销的费用。
另外好的客户关系会使老客户主动为企业进行有利宣传，企业通过老客户的口碑效应能更有效的吸引新客户加盟。
减少企业为吸引新客户
所需支付的费用，从而降低开发新客户的成本。
2、能降低企业与客户的交易成本
好的客户关系可使企业和客户之间较容易形成合作关系和信用关系，这样交易就容易实现，并且由过去逐次逐项的谈判交易发展成为例行的程序化交易，可大大降低搜寻成本，谈判成本和履约成本，从而最终降低企业与客户的整体交易成本。
3、能给企业带来源源不断的利润
好的客户关系使得客户对企业抱有好感，那么客户就会降低对产品或服务价格的敏感度，使得企业能够获得较高的利润。
好的客户关系能使得客户在一定程度上愿意容忍企业的某些失误，不会轻易流失。
传统的管理理念乃至现行的财务制度中，只有厂房、设备、资金、股票、债券等是资产，后来又把技术、人才也视为企业的资产。
如今人们逐渐认识到，虽然客户及客户关系不具备实物形态，但也是企业的重要资产，也能为企业带来实实在在的利润。
4、能促进增量购买和交叉购买
好的客户关系，可以增加客户对企业的信任度，因而客户增量购买的可能性就越大。
例如：
一位客户在银行办理活期存款账户，而存款账户通常是不赚钱的，但银行仍然为他提供了良好的服务，后来，这位客户申请了一个定期存款账户，后来又申请了汽车消费贷款，再后来又申请了购房贷款…..总之这位客户持续不断的给银行带来了越来越多的利润，显然这些利润不是活期存款账户带来的，给银行带来利润的是与这位客户建立的良好关系。
好的客户关系可以使客户交叉购买（即客户购买该企业生产的其他产品或拓展与企业的业务范围）的可能性就越大。
比如：
购买海尔冰箱的客户，当需要购买电视、洗衣机、微波炉时就比较容易接受海尔推出的相关产品。
好的客户关系还可
以使客户积极主动的接受企业的新产品或新服务，例如海尔的老客户就容易接受海尔推出的其他新产品或新服务。
5、能提高客户的满意度与忠诚度
6、能整合企业对客户服务的这种资源
客户关系管理可以整合企业对客户服务的各种资源，使得“各自为战”的市场调研人员，营销人员，销售人员，客服人员等协调合作。
二、客户关系管理的发展动力
1、原动力：
客户需求信息收集
为了提高客户满意度，企业必须完整掌握客户信息，准确把握客户需求，快速响应个性化需求，提供便捷的购买渠道，良好的售后服务与经常性的客户关怀等。
2、拉动力：
买卖双方地位的变化
3、牵引力：
各方人员业务需求
4、推动力：
现代信息技术的发展
【教学小结】
通过本节内容，要求学生了解客户关系管理的对企业的重要意义，同时让学生明白客户关系管理的发展动力，全方面的理解客户关系管理的涵义。
1/3CRM的内容和作用
【教学目标】
1、掌握CRM解决的问题
2、掌握CRM管理的主要内容和重要作用
【复习要点】
CRM的发展动力：
原动力、拉动力、牵引力和推动力
【重难点】
重点：
原动力——客户需求信息收集
难点：
拉动力——买卖双方地位的变化
【教学设计】
1.案例导入
2.新课讲授
3归纳总结
【教学内容】
第3节客户关系管理的内容和作用
一、CRM解决的问题
1.选择对待客户的方式和从客户身上得到收益
2.本质上它是一种整体营销管理
3.它是一种以客户为中心的经营策略，以信息技术为手段
4.它是一个以低成本获取客户并有效留住客户，实现客户利润率、行为和满意度最大化的过程
二、CRM的主要内容
1.如何建立客户关系
2.如何维护客户关系
3.在客户关系破裂的情况下，如何恢复客户关系
三、CRM的重要作用
1.总体作用
1）提高效率
2）拓展市场
3）保留客户
2.具体作用
1）提高市场营销效率
2）为生产研发提供决策支持
3）提供技术支持的重要手段
4）为财务金融策略提供决策支持
5）为适时调整内部管理提供依据
6）使企业的资源得到合理利用
7）优化企业业务流程
8）提高企业的快速相应能力
9）改善企业服务、提高客户满意度
10）提高企业销售收入
11）推动了企业文化的变革
【教学小结】
通过本节内容，要求学生了解客户关系管理的对企业的重要意义，同时让学生明白客户关系管理的内容和作用，全方面的理解客户关系管理的涵义。
1/4CRM的目标及其实现
【教学目标】
1、明白客户关系发展的三维
2、理解客户忠诚的含义
【重难点】
重点：
客户关系发展的三维“多、久、深”
难点：
促进客户关系质量提高——交叉销售
【复习要点】
1.CRM的内容
2.CRM的作用
【教学设计】
1.案例导入
2.新课讲授
3归纳总结
【教学内容】
第4节客户关系管理的目标及其实现
一、“多、久、深”客户关系发展的三维
1、多——客户关系数量的增加，即通过获取新的客户，赢返流失的客户和识别出新的细分市场等来增加企业所拥有的客户关系数量。
2、久——表示客户关系的寿命的延长，通过培养客户忠诚，挽留有价值的客户关系，减少客户叛逃和流失，改变或放弃无潜在价值的客户等来延长关系寿命的平均长度，发展与客户的长期关系。
3、深——意味着现有客户关系质量的提高，即通过交叉销售和刺激客户的
4、
5、购买倾向等手段使得客户购买的数量更多，购买的品种和范围更广，从而加深企业与客户之间的客户关系，提高客户关系的质量。
二、更多——带动客户关系数量的增长
1、挖掘和获取新客户
2、赢返流失客户（指的是恢复和重建与已流失的客户之间的关系，主要针对那些曾经是企业客户，因某种原因而终止企业的关系的客户）
（1）根据流失客户的重生终身价值进行细分和排序
（2）根据流失客户叛逃的原因进行细分和排序
3、识别新的细分市场
三、更久——延长客户关系的生命周期
1、客户忠诚
特征：
有规律的重复购买行为
愿意购买供应商的多种产品和服务
经常向其他人推荐
对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力
能够忍受供应商偶尔的失误，而不会发生流失或叛逃
2、客户挽留
客户挽留的基本做法是实时监控和评估客户与企业的关系质量，例如，采用每年一次的客户关系调查来探查客户的感知价值、质量和满意度，进而采取相应的客户挽留策略。
四、更深——促进客户关系的质量提高
1、交叉销售
交叉销售指的是借CRM来发现现有客户的多种需求，并为满足他们的需求而销售
多种不同服务或产品的一种新兴销售方式。
2、追加销售与购买升级
追加销售与购买升级强调的是客户消费行为的升级，客户由购买低盈利性产品转向购买更高营利性产品的现象。
【教学小结】
通过本节内容，要求学生掌握客户关系的概念、分类和影响因素；掌握客户关系管理的概念、特征、流程；以及客户关系管理的目标和功能。
2/1客户关系的生命周期
【教学目标】
1、掌握客户关系发展的阶段划分
2、理解客户关系发展的模式类型
【复习要点】
1、客户关系管理的内容
2、客户关系管理的作用
【重难点】
重点：
客户关系发展的4阶段
难点：
客户关系发展各阶段相关变量的变化情况
【教学设计】
1．案例导入
2.新课讲授；
3.归纳总结
【教学内容】
第1节客户关系的生命周期
一、客户关系发展的阶段划分
（一）考察期——客户关系的探索和实验阶段
双方不了解，考察和测试目标的相容性，对方的诚意
（二）形成期——客户关系的快速发展阶段
双方都相互满意，建立一定的相互信任和相互依赖
（三）稳定期
双方对对方提供的价值高度满意，为能长期维持稳定的关系，双方都做了大量
有形和无形的投入。
（四）退化期——客户关系发展过程中关系水平逆转阶段
交易量下降，一方或双方正在考虑结束关系甚至物色候选关系伙伴，开始交流结束关系的意图。
二、客户关系发展的模式类型
（一）客户关系发展个阶段相关变量的变化情况
（二）交易额和利润在生命周期各阶段的变化趋势
1.交易额。
客户关系水平越高，交易额越大
2.利润。
客户关系水平就越高，客户为公司创造的利润越大
（三）客户生命曲线的表示方式
（四）客户生命曲线的不同模式类型
三、客户生命周期
（一）该周期由前到后依次为：
潜在客户——新客户——老客户——新业务的新客户
二、潜在客户阶段的特点
（一）客户最需要建立对企业业务或产品的信心，潜在客户对业务或产品的信任程度或认可度，决定了他上升为新客户的可能性，以下几个因素可能会对客户进
入下一阶段产生影响
三、新客户阶段的特点
（一）需要逐步培养客户对企业业务和产品的信心和信任感，为通过继续使用该
企业业务进而使用更多的业务奠定基础。
应注意以下问题：
1、客户对产品质量的感知
2、客户对产品服务质量的感知
3、客户对价值的感知
4、企业竞争者的资费信息
5、客户需求的情况
四、老客户阶段的特点
（一）对企业培养了基本的信任，从而成为了该企业的老客户，客户的满意度，忠诚度和信用度是企业关心的焦点，要想法将此客户发展为忠诚客户，争取更多的客户钱包份额。
应注意以下问题：
1、企业的服务情况
2、客户新的业务需求
3、竞争者的情况
五、新业务的新客户阶段的特点
（一）影响新业务的新客户因素主要是
1、老业务的运行情况
2、新业务的发展情况
3、客户的满意程度
4、企业的发展状况
【教学小结】
通过本节内容，学生应该掌握客户关系发展的阶段划分——考察期、形成期、稳定期和退化期；理解客户关系发展的模式类型；掌握客户生命周期的划分阶段和特点。
2/2客户关系的价值体现
【教学目标】
1、掌握客户关系对企业的价值
2、理解客户价值趋向的演变
【复习要点】
1、客户生命周期划分阶段
2、客户关系生命周期各阶段特点
【重难点】
重点：
客户关系对企业的价值“聚客效应”
难点：
客户价值趋向演变
【教学设计】
1.案例导入“海底捞”客户地位
2.新课讲授；
3.归纳总结新课
【教学内容】
第二节客户价值趋向的演变
一、客户价值选择的演变过程
（一）第一阶段：
理性消费阶段。
消费特点：
不但重视价格，而且看重质量，追求物美价廉
（二）第二阶段：
感觉消费阶段
消费特点：
注重产品的形象、品牌、设计和使用的方便性等
（三）第三阶段：
感情消费阶段
消费特点：
追求产品购买和消费过程中感情上的满足感
二、客户关系对企业的价值
（一）客户是利润的源泉
只有客户购买了企业的产品或者服务，才能使得企业的利润得以实现，因此客户是企业利润的源泉，管好了客户就等于管好的钱袋子。
（二）客户是对付竞争的利器
一个企业的竞争力有多强，关键是看它到底拥有多少忠诚客户，优质客户。
（三）庞大的客户群具有聚客效应
人们的从众心理
（四）庞大的客户群会带来口碑价值
指由于满意的客户向他人宣传本企业的产品或者服务，从而吸引更多新客户的加盟，使得企业销售增长，受益增加所创造的价值。
（五）庞大的客户群会带来信息价值
客户的信息价值是指客户为企业提供信息，从而使得企业更有效，更有的放矢开展经营活动所产生的价值。
包括，企业在建立客户档案时由客户无偿提供的信息，企业与客户进行双向、互动的沟通信息。
三、客户的让渡价值
（二）含义：
客户让渡价值是指整体客户价值与整体客户成本之间的差额部分。
（三）整体客户价值是指客户从给定产品或服务中所期望得到的所有利益，包括产品价值，服务价值，人员价值和形象价值四个方面。
（四）客户成本：
不止货币成本，还包括了预期时间、体力和精神成本
四、客户的终生价值
（一）客户终生价值的含义与作用
1、含义：
所谓客户终身价值是指企业与客户在整个交易关系维持的生命周期里，
减除吸引客户销售以及服务成本并考虑资金的时间价值，企业能从客户那里获得的所有受益之和。
2、作用：
企业长期持续稳定发展的基础。
企业终身价值的意义就在于表达忠诚客户对企业生存和发展的重要和长远影响，以刺激企业对忠诚客户的高度重视，努力维系自己的忠诚客户。
（二）客户终身价值的组成
（三）影响客户终身价值的因素
1.客户关系生命周期长度
2.贴现率
3.客户的维持率
4.产品被提及率
5．客户的收入变化
6．客户关系的维系成本
7.营销费用
8.其他
【教学小结】
通过本节内容，学生应该掌握客户关系对企业的价值；理解客户价值趋向的演变；理解客户的让渡价值和客户的终身价值。
2/4客户资产及其管理
【教学目标】
1、掌握客户基础管理的含义
2、理解客户终身价值与客户资产的关系
【复习要点】
1、客户资产的含义
2、客户资产的决定因素
【重难点】
重点：
客户资产公式
难点：
促进客户资产最大化的管理手段
【教学设计】
1.案例导入
2.新课讲授；
3.归纳总结新课
【教学内容】
第四节客户资产及其管理
一、客户资产的含义
客户资产是指企业当前客户与潜在客户的货币价值潜力，即在某一计划期内，企业现有的与潜在的客户在忠诚于企业的时间里，所产生盈利的折现价值之和。
二、客户资产的决定因素
1．价值资产
2.品牌资产
3.关系资产
四、客户资产的公式表达
客户资产=单个客户的终生价值×客户基础
五、客户资产的大小依赖客户基础的规模以及客户的终生价值
（一）客户的交易价值
是客户直接购买为企业提供的价值，是企业从客户那里获得的核心价值
（二）推荐价值
因口碑与推荐等因素而形成的新客户关系所带来的现金流
（三）成长价值
主要指交叉销售和较高的荷包份额等渠道的现金流
（四）知识价值
因企业与客户之间的密切互动而创造的只是所带来的价值
六、促进客户资产最大化的管理手段
（一）实施客户基础管理
充分运用客户基础，深入开发已有客户，提高客户份额。
具体做法可以通过客户关系的多久深三个维度进行客户基础的拓展。
（二）实施客户终生价值管理
可以通过了解客户不同生命周期的不同需求来开发商品或服务，满足客户在生命周期不同阶段的需求。
（三）建设以客户需求为导向的差异化渠道
企业应该从成本效率，消费者偏好及客户关系建立能力等维度出发，进行差异化渠道建设。
（四）以客户为导向的内部业务流程重组
只有实现内部业务流程与客户需求取向相匹配，才能使企业获得更高的客
户满意度。
（五）利用数据挖掘技术进行数据库动态管理
利用数据挖掘技术有助于提高企业识别和满足客户需求能力，实现客户资产最大化。
【教学小结】
通过本节内容，学生应该掌握客户资产的含义；理解客户资产的决定因素；客户基础管理的含义；理解客户终身价值与客户资产的关系。
2/5客户价值细分
【教学目标】
1、掌握客户细分的含义
2、理解客户细分的目的
【复习要点】
1、客户资产与客户终身价值的关系
【重难点】
重点：
客户细分的方式
难点：
客户细分、客户价值细分、市场细分区别
【教学设计】
1．案例导入；某房地产公司对客户群进行细分后形成的五类客户
2.新课讲授；
3.归纳总结新课
【教学内容】
第5节客户价值细分
一、客户细分的含义
含义：
指将一个大的客户群体划分成一个个细分群的动作，同属于一个客户区隔的客户彼此相似，而隶属不同客户区隔的客户具有差异性。
二、客户细分的目的
（一）从客户需求的角度来看，不同类型的客户需求是不同的，想让不同的客户对同一企业都感到满意，就要求企业提供有针对性的符合客户需求的产品和服务，而为了满足这种多样化的异质性的需求，就需要对客户群体按照不同的标准
进行客户细分
（二）从客户价值的方面来看，不同的客户能够为企业提供的价值是不同的，企业要想知道哪些是企业最有价值的客户，哪些是企业的忠诚客户，哪些是企业的潜在客户，哪些客户的成长性最好，哪些客户最容易流失，企业就必须对自己的客户进行细分．
（三）从企业的资源和能力的角度来看，如何对不同的客户进行有限资源的优化应用是每个企业都必须考虑的，所以在对客户管理时非常有必要对客户进行统计、分析和细分。
只有这样，企业才能根据客户的不同特点进行有针对性的营销，赢得、扩大和保持高价值的客户群，吸引和培养潜力较大的客户群。
客户细分能使企业所拥有的高价值的客户资源显性化，并能够就相应的客户关系对企业未来盈利的影响进行量化分析，为企业决策提供依据。
三、客户细分的方式
（一）按客户价值和周期细分
（二）按客户利益细分
（三）按产品和服务要素细分
（四）按人口和社会经济因素细分
（五）按照心理因素细分
（六）按促销反应细分
（七）基于某一细分要素的交叉细分
四、客户价值细分矩阵
（一）客户当前价值
（二）客户增值潜力
1、客户增量购买
2、客户交叉购买
3、推荐新客户
（三）四类客户的不同管理对策
1.1类客户
2.2类客户
3.3类客户
4.4类客户
（四）四类客户组成的客户金字塔
【教学小结】
通过本节内容，学生应该掌握客户细分的含义；理解客户细分的目的；客户细分的方式；理解客户价值细分矩阵。
3/1客户满意度分析
【教学目标】
1、掌握客户满意的含义
2、理解客户满意的重要意义和衡量指标
【复习要点】
1、客户细分的含义
2、客户细分的方式
【重难点】
重点：
客户满意的含义及客户满意的意义
难点：
客户满意度的衡量指标
【教学设计】
1.案例导入
2.新课讲授；
3.归纳总结新课
【教学内容】
第一节客户满意度分析
一、客户满意的含义与理念
（一）客户满意的含义
指客户一种心理感受，具体说就是客户的需求被满足后形成的一种愉悦感或状态。
客户满意度=客户体验-客户期望
（二）客户满意的管理理念
客户满意作为一种经营战略，是“以客户为中心”的理念的集中体现。
二、客户满意的重要意义
1、客户满意是企业战胜对手的重要手段
2、客户满意是企业取得长期成功的必要条件
3、客户满意是实现客户忠诚的基础
三、客户满意度的衡量指标
（一）对产品的美誉度
（二）对品牌的指名度
（三）消费后的回头率
（四）消费后的投诉率
（五）单次交易的购买额
（六）对价格变化的敏感度
（七）向其他人员的推荐率
四、提高客户满意度的措施
（一）把握客户的期望
1、不过度承诺
2、宣传留有余地
3、适时超越客户期望
（二）提高客户体验价值
1、提升产品价值
2、提升服务价值
3、提升人员价值
4、提升形象价值
5、降低货币成本
6、降低时间成本
7、降低精神成本
8、降低体力成本
（三）以客户为中心，实现客户满意
1.首先必须要有强有力的制度作为保障
2.把客户导向融入到企业文化中，并使之成为企业文化的核心
3.充分掌握客户信息
【教学小结】
通过本节内容，学生应该掌握客户满意的含义；理解客户满意的重要意义和衡量指标；掌握提高客户满意度的措施。
3/2客户忠诚度分析
【教学目标】
1、掌握客户忠诚的含义
2、理解客户忠诚的
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