新城营销推广策划书.docx
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新城营销推广策划书
新城营销推广策划书
一、销售目标
A区是整个首个发售的小区，住宅总建筑面积为103430平方米，按每平方米2000元的平均售价计算，总销售金额为206860000元。
整个A区总计销售住宅734套，首批销售236个单元，销售金额为66505490元，占总销售数的32.15%，即约三分之一。
我们的销售目标就是要根据以上数据，本着在尽可能短的时间内取得最大的销售业绩，合理控制销售节奏，处理好价格调整，配合强有力的推广策略，使A区的销售能一炮打响，成功占领市场，同时也为其它区的推出打好基础，将培养成一个新的旺销楼盘品牌。
以下将以表格形式列出总共发售的734个单元在不同销售状态的销售目标：
状态
销售情况
理想
较理想
正常
总销时间
10个月
14个月
18个月
第一阶段销售时间
3个月
3个月
3个月
第一阶段销售比例%
15
10
10
第一阶段销售数量（套）
110
73
73
第一阶段销售金额（元）
31029000
20686000
20686000
月均销售量及销售金额
37套
10343000元
24套
6895333元
24套
6895333元
第二阶段销售时间
5个月
9个月
12个月
第二阶段销售比例%
60
70
70
第二阶段销售数量（套）
440
514
514
第二阶段销售金额（元）
124116000
144802000
144802000
月均销售量及销售金额
88套
24823200元
57套
16089111元
43套
12066833元
第三阶段销售时间
2个月
2个月
3个月
第三阶段销售比例%
25
20
20
第三阶段销售数量（套）
184
147
147
第三阶段销售金额（元）
51715000
41372000
41372000
月均销售量及销售金额
92套
25857500元
74套
20686000元
49套
13790667元
本案的销售目标量化为：
在18个月内销售完A区全部734套住宅，平均价格为2000元/平方米，总销金额为206860000元人民币，并争取提前3——4个月完成销售任务。
按此进度，A区首批推出的约占总销量32%的236套单元，销售金额为66510845元人民币，在正常销售时间7个月内可全部销售完毕，月销量34套，月销金额9501549元；在较理想的销售状态下约6个月销售完毕，月销量39套，月销金额11085140元；在理想状态下约5个月销售完毕，月销量47套，月销金额13302169元。
以下将以首批推出的236个单元为分析对象对销售潜在客户进行分析。
二、销售潜在对象分析
1、专项产品分类
A区首推物业户型结构表
户型结构
套数
面积（平方米）
A3户型
7
124.8
A3户型
7
134.44
A4户型
7
136.97
A4户型
7
137.16
B1户型
56
112.93
B3户型
7
93.68
B3户型
7
99.42
C户型
42
140.72
D2户型
46
128.16
D2户型
46
138.61
将全部236套单元按面积大小分类，尽量细分以求更详细地界定出目标客户群，使推广活动能有的放矢，分类推广以一种平和的手法，不断制造市场热点。
每一阶段都将品牌宣传管理和推售专项产品（按面积区分）相结合。
按面积大小分为以下三类：
a、93.68—99.42平方米。
该类为一种户型，共计14套，面积在100平方米以下，适合刚成家，经济实力不很强或家庭结构简单不需要过多房间的消费者，故我们将此类单元命名为“温馨爱巢型”。
b、112.93、124.8、128.16平方米。
该类共有三种户型，共计109套，面积在110—130平方米之间，这是市场上的热销面积，适合成家已有一定时间，以三口之家为主要家庭结构，经济状况稳定的消费者，故我们将此单元命名为“甜蜜生活型”。
c、134.44、136.97—137.16、138.61、140.72平方米。
该类共有四种户型，共计109套，面积在130—140平方米之间，已属于较大户型，适合经济实力较强，中高收入，对功能型房间（如书房、娱乐室、客房等），有较多需求的消费者，故我们将此类单元命名为“城市菁英型”。
2、按分类产品进行的目标消费群分析
（1）温馨爱巢型
面积为93.68—99.42平方米，共计14套，因为套数不多，面积在100平方米以下，总价不高，是绝大多数购房者能承受的。
这类型产品的目标消费群分析如下：
年龄：
25至35岁之间，其中首次购房者占到90%。
职业构成：
政府公务员、企业白领、其它职业者。
家庭：
以二人世界为主，约占总体的67%，三口之家占购买此类住
宅的约占总体的33%。
教育背景：
普通接受过大专或大专以上的高等教育，教育背景会影
响其对事务的接受心态。
收入：
以双职工家庭为主，平均家庭月收入在2000——2800元之
间，家庭存款在5万元左右。
支出：
按重庆市中高收入40%的恩格尔系数计算，每月食品等基本
开支在800——1200元左右，月储蓄额在家庭总收入的30%
至40%，约在600元至1120元不等，这部分开支有可能转为
购买住宅时的月供款。
因正值人生及事业的上升期，为将来
打算，在失业、养老和医疗保险上有一定支出，其中还未生
育的考虑到将来小孩的抚育，家庭储蓄中的20%会被留作子
女抚育费，暂时不会动用；而储蓄中的15%到20%会留存作
为家庭添置耐用消费品或其它如旅游、培训或急用；换言之
月储蓄额中约有60%至65%是这部分消费者现实能承受的月
供款数额，按最高上限计算在728元左右。
消费方式：
这部分目标消费群是在改革年代成长的，因此他们的消
费观或多或少受西方思想影响，崇尚个人主义和个性
化，对迎合时尚趋势的事物特别感兴趣，在通讯、娱乐、
交友、自身素质提高上花费较多，容易接受提前消费和
信贷消费等消费新观念。
还未生育的夫妇负担较轻，但
因工作时间不长，所以家庭积累有限，虽然能负担每月
按揭，但支付首期款有较大压力，不过支付弹性较大，
因可向亲戚朋友借或求助于父母的帮助，一般是夫妻双
方共同承担每月的按揭费用。
这部分消费者家庭购买住
宅一般是夫妻双方共同决定，但家人和朋友的建议也会
起到一定作用，特别是已购房朋友的意见有时会起决定
性作用，这部分人群较信任朋友间的口碑。
购房最关心的问题：
根据我们的调查数据显示，这部分消费群购买
住宅时最关心的问题按百分比高低排列依次
为：
价格93。
7%；付款方式86%；交通85。
3%；
环境84%；物业管理82%；开发商信誉72%；住
宅质量72%。
A区此类型住宅销售分析：
选择购买此类型的消费者一般年龄较轻，家庭结构简单，经济实力有限，能承受较长年限的按揭但支付购房首期款有一定困难。
该类住宅因套数十分有限，仅占到首批推出的236个单元中的5。
93%，而且无论面积还是价格均能被市场绝大多数人接受，所以在销售上不会出现困难，甚至不用对此类户型作专门推广，但可作为促销方式提供的优惠户型推出，目的在于推销其它较大户型。
（2）甜蜜生活型
此类型住宅共有112.93、124.8、128.16平方米不等的三种户型，面积在110—130平方米之间，共计109套，占到首期销售的46%。
三室两厅双卫，是市场上目前最好销也最流行的户型，十分适合三口之家居住，目标消费者情况分析如下：
年龄：
28至40岁之间，其中75%为首次购房者，余下25%为住房
升级换代型。
职业构成：
政府公务员、企业中高级管理人员、自由职业者、小业
主。
家庭：
85%为三口之家，家中偶有须留宿的亲朋来访，有对客房的
需要。
教育背景：
其中75%受过大专或大专以上高等教育。
收入：
绝大部分为双职工家庭，平均家庭月收入在2500——3500
元之间，家庭储蓄在5至10万元。
支出：
每月恩格尔系数支出在家庭总收入的45%左右，因有小孩，所以食品的支出比前一类型家庭要大，家庭每月基本开支约在1000至1500元之间。
小孩教育育费和父母赡养费约占家庭总收入的20%，月储蓄比例在收入的20%至30%之间，约为500至1500元之间，视家庭负担大小而定，其中储蓄额的15%至20%要用于各种保险支付，能承受的月供款在1000元左右。
消费方式：
这部分目标消费者正处在人生负担最重的时期，上有老，下有小，自己还要忙于事业，在自身消费上较为节制，出于中国人的传统心理对子女的教育则不计费用，所以，这部分消费者购买住宅后有可能会压缩一定的生活开支以支付按揭费用。
因为积累的年限较前一类客户长，所以在支付首期款时比较从容，不过考虑到这部分消费者消费较为理性，且较有理财观，希望以往储蓄能抽出部分同时进行其它投资或应付急用，所以如果有更轻松的付款方式则一定会受到这类客户的欢迎。
这部分客户购买时更多的是相信自己的判断力，特别注重信息量的采集，子女的喜好也是下决心的重要因素。
购房最关心的问题：
以最关心的问题百分比高低排名分别为：
环境92%；价格87。
9%；物业管理85%；子女入学85%；交通81%；付款方式78。
2%；开发商信誉76%；楼盘质量75%。
A区此类型住宅销售分析：
此类住宅占首批推出单位的45%强，是销售中的重点，也是销售推广中的重头戏，但由于这是目前市场上的强销型住宅，欲购买此类型住宅的消费者占到住宅市场吸纳量的50%左右，而这部分消费者的经济实力也强于前一类客户，销售前景是十分乐观的。
但要注意的是这类住宅市场上替代品太多，目前推出的新楼盘中几乎90%都有类型面积和户型的单元，因此在销售推广上要注意宣传“人无我有，人有我新”的特点，将本案与竞争对手隔离开来。
（3）城市菁英型
这类住宅产品共有134.44、136.97—137.16、138.61、140.72平方米不等的四种户型，共计109套，占到首期销售的46%。
面积在130—140平方米之间，家庭居住已远远高于国家制定的小康住宅面积标准。
以均价2000元/平方米计，每个单位总价在28万左右，高于前两类，但仍在城市中高收入家庭的承受能力以内。
购买这类住宅的消费者普遍具有较强的经济实力，注重实用性与功能性的结合。
这类住宅和“甜蜜生活型”是首批推出单位之利润所在，两者加起来在数量上占了约92%，“城市菁英型”和“甜蜜生活型”是销售的重中之重。
目标客户群分析如下：
年龄：
30至55岁之间，其中55%为首次购房者，余下45%为二次
购房者。
职业：
政府公务员、企业中高级管理人员、自由职业者、小业主及
私营业主。
家庭：
90%为三口之家或三口以上家庭，其中45%与年老父母或已成
年子女同住。
教育背景：
其中60%受过大专或大专以上高等教育。
收入：
由于处在人生的顶峰期，所以收入是职业生涯中最高的，以双职工收入为主，部分也包括同住的成年子女收入，父母退休金有限，故不计入其中。
平均家庭月收入约在3000——6000元之间，家庭存款在8万至20万之间。
支出：
这部分消费者中约占65%在50岁以下，仍处在人生负担最重的阶段，随着子女的成长，食品类开支下降，恩格尔系数约为35%，家庭基本开支在1000——1500元左右，但家庭娱乐及医疗费用上升，特别是子女教育费用成为家庭支出的主要部分之一，子女的抚育费将占到家庭支出的20%至30%，如子女正在读高中或大学，则比例有适当调高。
月储蓄率在40%至50%之间，约为1200至3000元之间，视子女成年与否。
子女正在求学期的家庭储蓄额中的22%将会留作教育基金，这类家庭特别是子女已成年的家庭能承受较高的月供款，金额在1500元左右。
消费方式：
1
这部分消费者主要消费内容为子女抚育，但也开始注重自身的生活品质，旅游、健身等休闲娱乐开支有所上升，部分家有成年子女的家庭会为子女结婚或购房提供一定资助。
总的来说这是最有消费能力的群体，他们的家庭基本建设已基本完成，各项耐用消费品均已添置，住宅的更新换代自然就成为消费热点。
购房最关心的问题：
以最关心的问题百分比高低排名分别为：
环境95%；物业管理92。
4%；价格85%；交通80%；付款方式78。
5%；开发商信誉76%；质量75%。
A区此类型住宅销售分析：
这类住宅属于市场主力消费群的消费上限，大户型的消费对象毕竟有限，中等户型是市场主流，因此在销售上要采取“拔高”和“压低”相结合的手法，将部分购买110至120平方米和购买160至200平方米住宅的消费者吸引过来。
此类户型占到首批发售单位总量的46%，它的成功销售关系到A区首批单位销售业绩的成败，务必以最吸引人的销售方式和最有说服力的推广策略将本项住宅产品售出。
3、主要目标消费者共有特点
尽管对物业面积的需求不同，但这类人群却拥有共同点：
相对年轻化，年龄在25—45岁之间，虽然不是各公司的老板级人物，但呈上升趋势，都是公司的高级主管人物。
而且有技术和精湛的专业知识，常理性思维判断事物。
另外对生活质素有追求。
例如资深记者，高级白领，自由职业者等。
目标群的附加说明：
a、有选择性地交友，务求交友的往来中得到学习；
b、对生活品味应该高一些，而且是跨专业的品味，有社会文化参与感；
c、虽对传统文化理解不多，但容易被感动，心理需求高于物质需求；
d、受西方文化影响较深，常接触网络；
e、中高层干部受过良好教育，对未来的发展有信心；
f、有强烈的求知欲望和急于被社会认同；
g、个人月收入主要在1500—3000之间，家庭月收入在4000—5000之间。
三、根据目标消费者制定的营销策略
我们建议A区的营销推广方向应瞄准以上这批主力消费者，在价格上做文章，包装成一个适宜居家的高档素质中档价格的社区，大打家庭牌，以“家”动人，以“情”动人，同时配合消费群的经济实力，以全新模式向市场推出。
江北区一直是住宅开发的热点，可以预测区内这种战国时代，群雄并起的现象将会持续一段较长时间，因此A区的营销推广务必要做到“奇”、“快”二字，以奇招吸引客户，快速销售以免新盘群起代替自己成为市场新热点。
这不仅是确保A区成功发售的要点，也是对成本的最大节约，销售期过长反而是对推广费用的浪费。
以下将通过对市场资料的分析，结合楼盘自身的特点，针对不同类型产品消费者购房时所关注的问题，从而制定相应的策略，以求使整个楼盘的营销工作达到预期的目标，并为其他几个区的开盘销售创造良好氛围和成功基础。
1、销售基本策略
（1）控制住推出节奏，不能全部一次性推出，给人以“贱价抛售”的感觉，建议每次推出部分单位，既可以造成数量有限购者从速的旺销局面，又方便观察市场反应，便于调价，而每次推出的价格都较前次有上涨则能吸引投资者炒房，这对于楼盘销售十分有利。
与其一开始就定在理想的价位上与竞争对手打持久战，不好销时降价；不如低价入市采取“水到渠成”的方式，留出后续上涨空间，消费者看到本案如此旺销，自然会追捧。
因此首期建议先推出14套93。
68——99。
42平方米的户型。
（2）将专项产品的分类型推广与销一幢再推出一幢的限额限时上市方案相结合，使得每次推出的产品既可以提供市场多种选择，又可以控制好上市销售节奏。
同时在销售时留下一幢最后销售，在建筑时不断听取市场回馈意见，修改方案，将最后一幢建设成整个区内最好的住宅产品。
使整个A区销售形成“上市价格越来越高，上市产品越来越好”的良性循环。
2、针对性营销策略
（1）“温馨爱巢型”客户
这类客户由于经济能力有限，因此价格和付款方式是他们的考虑重点，在推出此类住宅单位时，强调的诉求重点是价格的吸引和付款方式的灵活，使人产生物超所值的感觉，同时令消费者觉得买楼供楼是件轻松的事，就在今天就可以圆自己的住房梦。
关注问题
备注
营销策略
价格
这是这类型消费者最关心的，价格策略也最能吸引他们。
以低于市场心理价格入市，给市场以极大冲击力，如该区域的市场心理价格在2000元/平方米，以1750元/平方米的价格入市，大大低于人们预期，即使周围有现楼消费者也会被本案吸引。
但上市数量必须限定且只有14套，先来先得，此类型数量不大，用价格促销的方式首批上市不仅能形成人气追捧，且合理的价格能引起炒房者的兴趣，对销售十分有利。
付款方式
由于家庭积累有限，这部分消费者希望有更轻松的支付方式。
在广告上注明有一至三成首付多种选择，且最好能做到十五至二十年按揭，以适应不同情况消费者需要。
用感性的语言和理性的数字分析算出按最长年限每月月供款。
这将是极吸引人的。
主要通过报纸广告和DM等对外宣传品进行文字表述。
交通
由于工作和生活都比较紧张，因此消费者都希望能在交通方便的区域居住。
在广告和对外宣传品上以叶脉的形式标示出本案所在区域所有交通网络，并注明距各主城区和生活辅助设施的车程和时间，理性的解释具有基于客观立场上的高可信度。
环境
越来越多的消费者开始关注环境了，但简单的中庭绿化效果图已不能打动消费者了。
采用感性与理性相结合的宣传手法，突出本案无论哪个角度都能享受到美好的环境，主题为：
楼层和朝向或者不同，但你同样能享受到美景。
在宣传上以一幢高层为代表将主要楼层窗口望出去的景致组成一个系列，以表现A区的环境更符合人性化发展，从哪一扇窗口望出去都能欣赏到清雅秀丽的环境。
同时标示出本案的各项环境指标并加以简短说明，如绿化率42%，这意味着增加了多少新鲜的空气等。
使消费者信服，同时表明了开发商的社会责任感和信誉，既然公开，就等于邀请全社会监督。
物业管理
物业管理实际上是关系到售后服务，这也是树立品牌的关键，物业管理不好会极度影响开发商信誉，不利后期销售。
不单只邀请著名物业管理公司进驻，更重要的是向消费者明示详细说明每一项物管内容，并写进合同，双方遵守。
这将着重在销售道具中的物管手册内体现。
开发商信誉
品牌就意味着保证和承诺，在重庆市的知名度不算高，因此只有提高开发商的知名度和美誉度才能赢得市场信任。
在所有合同上加盖开发商的公章，虽然是个小细节，但却表现出开发商的责任感和负责态度。
并不刻意用大量广告表现，但在所有的宣传点如价格、付款方式、交房时间等上都以诚恳的态度加以保证，并引进公证形式和消费者购房专用律师，专为消费者服务，提高开发商信誉。
邀请质检站、消协作监督，表现开发商的诚信。
住宅质量
质量是百年大计，虽然消费者不见得都懂，但却越来越注重质量问题了。
在对外宣传品上将小区所有的建筑材料都一一列出，并注明型号、厂商、等级。
主要在材料手册中详细列示。
（2）“甜蜜生活型”客户
这类型客户关注的问题中如环境、价格、物业管理、交通、付款方式、开发商信誉、住宅质量和前一类客户相同，属共同关心的问题，只是由于客户特点不同，所以关注的重要程度顺序不同。
对这类客户而言，居住环境和价格是购买住宅时考虑的最主要方面，因此在推出此类型住宅单位时，诉求重点要突出环境的品质和价格的合理性。
其它问题在上一类中已有分析，在此略去。
这类客户与其它类客户不同的是对子女入学问题的关注，因此在此主要针对该问题设计营销策略。
关注问题
备注
营销策略
子女入学
由于这类客户正处在抚育子女的关键时期，中国人的传统思想使得他们特别注重子女的教育，住宅附近的学校素质就成了购房时考虑的要素，不少消费者为使子女能入读名校而专门在名校附近购房的例子也屡见不鲜。
与名校合作，如同巴蜀幼儿园、巴蜀小学、三中、八中等名校合作，开通“升学直通车”，小区住户子女可优先入读这类幼儿园、小学和初中，升学时在一定分数线内保证能入读。
（3）“城市菁英型”
这类客户对环境和物业管理特别注重，这固然是人们在城市的“水泥森林”中生活久了后希望回归自然的愿望，也是城市规划建设的发展所需。
美好的环境能让人们生活得更好，而完善的物业管理能让人们生活得更轻松。
这是在进行此类型住宅单位推广时需着重突出的诉求重点。
而且这类客户在消费时十分注重身份感和消费时的感性认识，相应的营销策略为：
凡电话预约看房的此类客户均由看房车免费上门接送，车上配备导购人员，对物业进行先期介绍，预先给客户一个楼盘的总体印象，而上门接送看房既显示出身份感又表现出开发商的诚意。
3、特别营销推广方案
推广活动要做到易于操作，花费少，效果好，活动不宜过多过频，但要贯穿整个销售期，形成整体印象，因此主要推广活动有如下四项：
（1）、赞助举行“北部新城住宅建设开发研讨会”
邀请市内外建筑、规划、绿化、设计等相关专家在市内某家酒店进行研讨会，讨论北部新住宅开发中的问题和未来发展趋势，争取在当晚重庆卫视新闻中播出；并在《重庆晚报》副刊上发动全社会对北部新城的建设开发进行讨论，配以大量软广告，将这场讨论从学术到社会进行延伸，把的名字推向公众。
这是一项立意较高的形象企划，一来将置于北部新城开发的大背景之中，从而拨高楼盘形象，间接促进销售；二来把文化底蕴引入小区，提升了小区的人文气氛，还能引起媒体的关注和报道增加开发商知名度和美誉度，可谓好处多多，打出了一张漂亮的文化牌。
A话题设计：
“北部新住宅开发中的问题和未来发展趋势”。
B舆论导向：
建筑对人居心理及生理的影响；北部新城未来的发展趋势；建筑风格、环境风格是否是居住的功能要素。
C时间：
开盘前两个星期左右
D人数：
与会人数控制在20——30人左右
E新闻报道对活动的支持
（2）、“千禧购房自助餐”活动
此活动为所有推广活动中的重头戏。
销售主张：
买房是很麻烦的事，而装修新居就更麻烦了，要忙里偷闲学装修知识，寸步不离当监工，不厌其烦地量尺寸，比价格配电器，还有搬家，布置房间等等。
而现代都市人生活紧张，事务繁忙，要抽出这些时间和精力着实不易，所以装修的麻烦困扰着不少买了房的人。
如果本案能急消费者所急，想消费者所想，将装修，配家私，买电器，全面解决，定会在市场上引起热烈反响，受到消费者的欢迎。
“千禧购房自助餐”正是这种需求的全面解决之道。
可考虑与知名设计师合作为目标客户精心设计多款不同风格的装修套餐，配以相应风格的全屋家私，电器，供消费者任意选择。
这样一来，既满足了消费者的个性需求，又减少了消费者买房后自己进行装修的麻烦，使买房和装修配置一步到位，购房客户只需随身携带几件衣服，就可轻松入住了。
推出的装修套餐除了风格多样，方便消费者外，还应具备超值与实惠。
其一、装修不仅有多种风格，还应具备不同档次以便消费者根据实力和需要选择，家私配置实用，合理，应有尽有，电器也一应俱全。
其二，与知名装修公司名牌家私及电器厂商合作，不仅体现“联合舰队”实力，而且便于操作，能提供给消费者最优惠的价格。
为了倾底体现为客店着想，装修套餐价与房价分别列算，以免引起误会装修，家私等打入楼价是变相涨价，但客户可选择将单列出的装修套餐价并入房价实行按揭，实惠又轻松。
更为灵活的是，家私电器可以根据消费者自身情况灵活增减，逐件选取，可以在选定的装修餐中减去已有的东西，也可在选定套系中增加几款东西，然后依据所增减的东西在套餐价中相应增减。
当然，如果消费者想自由发挥个性空间，也可以不加任何装修。
按照这种做法将可以真正如自助餐般让消费者各取需求，都满意。
具体做法为：
a不同风格的精装修+家私+电器套餐选择（精装修型）；
b可以自由选择细至任一件家私电器或装修的要与否，相应的价格自然剔除，甚至全部不要，成为毛坯房（自由型）。
（3）“今日说法——购房公开日”
与律师事务所合作，于开盘当天在观音桥繁华地区举行购房法律常识咨询活动和楼盘现
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