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电子商务市场的信息不对称
本科学生毕业论文
论文题目：
电子商务市场经济中的信息不对称及其对策
学院：
信息管理学院
年级：
专业：
信息管理与信息系统
姓名：
学号：
指导教师：
2012年5月19日
摘要
本文通过分析电子商务环境里信息不对称问题产生的原因以及可能会造成的不良后果，结合我国电子商务发展的实际情况，提出相应的解决对策。
关键词
电子商务；信息不对称；柠檬问题
前言
随着电子信息技术和网络的迅速发展，电子商务以其交易的便捷性与开放性，在经济中逐渐发挥着愈来愈重要的作用。
当网络摆脱了时空的限制，造就了网络交易的虚拟性时,由网上交易中的质量信息非对称性所引起的“柠檬”问题却因为这样的外在原因而有恶化的趋势，它会阻碍正常的、有益的市场交易。
当人们对网络带来的种种便利和高效率而欢欣鼓舞时,却又不得不同时面对着这样一个事实:
虽然互联网的广泛应用在很大程度上改善了信息不对称的情况,但互联网上的“柠檬”问题因为网络的虚拟性实际上是被强化了。
这些问题的存在制约着我国电子商务的发展,需要人们进行深入的探讨。
通过构建电子商务市场上的“柠檬”模型,并依据该模型对电子商务市场中“柠檬”问题的运行机理进行了分析。
但是，电子商务中的信息不对称所引发的逆向选择和道德风险。
电子商务作为一种新型的交易手段，必须解决信息不对称所带来的各种问题，才能够真正在经济发展中起到促进和推动的作用。
一、电子商务中的信息不对称及其后果
1.1“柠檬”问题的阐述
电子商务中的信息不对称及其后果信息问题在经济生活中是很重要的。
微观经济学中完全竞争市场存在的一个前提条件就是买卖双方拥有完全信息。
然而在现在的市场经济中买卖双方却不能掌握完全信息。
因为信息的不对称性,交易双方往往为了达成交易,额外投入费用对信息进行搜索、评估、谈判、建立制约机制等,这些都导致市场效率低下,买卖难以达成。
“柠檬”是美国口语中对“缺陷车”、“二手车”的经验称呼,而对于旧车市场的研究是经济学中关于市场买卖双方信息不对称的经典案例。
在旧车市场上,每辆旧车的具体情况各不相同,如新旧程度、零部件性能好坏、磨损程度及剩余寿命等等。
这些具体信息对于车主来说是充分的、详尽的,但买主却不能充分地、完全地掌握这些信息,只能根据旧车市场的平均价格水平为基准进行价格评定。
这就可能成价格评定水平的失真。
对于性能水平低于市场平均水平的旧车而言,车子的市场平均价格的价值,车主很乐意把这样的车子及时脱手。
但对于性能水平和新旧程度都高于市场平均价格的旧车而言,显然它的价值被低估了,车主不愿意将车子以市场平均价格出售,而宁愿留下来自己继续使用,因此出售意愿会减弱。
长此下去,旧车的价值长时间地被低估,部分质量在平均水平以上的旧车会退出旧车市场,剩下的是质量在平均水平以下的旧车。
随着人们对平均质量判断的下降,出于同样的原因,又有一批质量在平均水平以上的旧车会退出旧车市场。
如循环使得旧车市场只留下了质量低劣的“柠檬”。
就如现在的信息经济市场，网上交易中的质量信息非对称性所引起的“柠檬”问题却因为这样的外在原因而有恶化的趋势，而它会阻碍正常的、有益的市场交易。
1.2电子商务中的“柠檬”现象
眼下的网上交易也存在“柠檬”问题，网上交易产品质量的信息不对称性问题很严重，网络环境下沟通问题是很好地解决了,但是隔离了时空限制也就意味着对对方身份的不确认,身份都很难确认,更不用说其他信息。
电子商务的发展促成了很多商机，但是却带来很多问题。
互联网的到来和大量运用不仅改变了企业的经营,也改变了并将继续改变着人们的生活环境。
互联网的发展速度异常迅速,仅仅4年时间,全球互联网用户达到5亿,而当年计算机发展到相同的水平用了16年,电视机也用了13年。
网络经济下消费者边际效用递增改变了传统经济学中消费者边际效用递减的法则。
在互联网上多加入一个消费者,原有消费者的效用也会随之增加。
当互联网以极高的速度在各领域传播的同时,电子商务也在全球很快地普及。
商品和服务的交易在网上发展起来,实现了网上交易。
网上交易的范围很广,它不仅包括传统交易在网上的实施,还包括新的数字化业务在网上的交易。
它广义上是指买卖双方的一切通过网络进行的交易活动,其中包括交易前的联系、询价、报价、交易的达成及货物的运送等。
在这里,网上交易主要界定为买卖双方交易的达成与实施过程,即通过网络进行的产品买卖。
互联网通过TCP/IP协议将全球独立工作的计算机互联,实现了对信息的共享。
毫无疑问,互联网消除了空间和时间的制约,可以实现信息的快速交流和沟通,降低市场交易成本。
所以有人提出在网络经济中,买卖双方信息的不对称假定受到冲击,信息不对称性大大弱化,信息经济学中的许多模型也不再适用。
这种说法存在片面性。
信息经济学中早就指出:
“信息不对称性是机会主义造成的”。
因而信息不对称性问题不仅仅是个技术问题,更是一个经济问题。
它起源于人们的机会主义倾向,所以,只要有机会主义倾向,人们就会为了眼前的利益,隐藏“私有信息”,产生信息不对称性问题。
因此网上交易中,信息不对称性问题仍然存在。
1.3信息不对称引起的问题
“柠檬”问题的方法在电子商务市场中可能并不适用,比如制造和传播信号方法（如声誉和品牌等）在网络交易中的作用会受到很大的限制。
在网络市场上买卖双方对产品质量偏好的差异会形成低价格的均衡。
直观地解释这种现象,就是因为在存在网络虚拟性的条件下,消费者要购买产品不仅要设法了解产品的质量分布,还要了解卖主的销售动机。
而由于网络的虚拟性,就更加造成消费者的信息劣势。
因此,网络消费者的“柠檬敏感性”更强。
由于市场可能趋近低价格的均衡,因此,高价格未必能诱导出高质量。
这也就说明,在传统市场上用价格判断质量的方法来减少“柠檬”问题的发生,在电子商务市场上是难以适用的。
网络产品的质量分布会对均衡结果产生影响。
极端的情况是如果某种网络产品的最低质量被假定为零,那么整个交易可能会完全瓦解。
只有当最差产品的质量大于零的时候,市场均衡才具有实际的意义。
这也就说明,如果电子商务市场上劣质产品比较多时,市场瓦解的可能性会比较大,因此,要提高电子商务市场的效率,必须要杜绝伪劣产品。
如果一个市场是在低价格水平上取得均衡,这可能意味着市场协调的失灵,因为它表明市场交易中福利水平的下降。
所以,与实物市场比较起来,电子商务市场更加呼唤市场协调者的出现。
二、信息不对称带来的影响
2.1信息不对称产生的方式
电子商务市场的优势在于其较低的进入障碍、较低的管理成本和市场信息获取的容易性。
之所以说它具有较低的进入障碍,是因为Internet为所有的市场参与者提供了平等机会,在这里大公司并不比小公司具有先天优势。
在实物市场上,“大”是非常有效的市场口号,但在电子商务市场“大”和产品质量并没有必然的联系,这就降低了市场进入的障碍。
电子商务市场的另一个特点是可以全面搜索,以低代价或无代价去获得信息,因为自动搜索和分类技术解决了这个问题,你可以借助搜索服务大量地有效地去搜索信息,因此,与传统市场比较起来它获取市场信息的方式更多、效率更高、成本更低,也就意味着信息获取的完全性更高一些。
同时这种网上的信息搜索由于低代价和无代价,因此它还意味着比较低的交易成本。
信息不对称会造成劣质品驱逐良质品的“柠檬’，效应，劣质品盛行后导致市场萎缩或不存在，市场萎缩或不存在后将导致企业利润率下降或消失，从而降低整个社会的生产效率。
2.2电子商务市场经济与其他经济方式的比较
2.2.1传统市场
与传统市场比较,电子商务市场所存在的由于产品的质量不确定引发的信息不对称不仅存在,而且更加严重。
因为数字产品多为经验产品,它们的质量只有在使用之后才能被了解,而许多信息商品只会被购买一次,这一特点使得厂家没有一个好的方式来使消费者相信他们产品的质量。
同时,因为经验产品只有通过经验通过消费者的实际使用来了解其质量,所以即使是大量的广告和产品信息并不足以使消费者相信其质量,消费者也不会购买。
如果了解质量有利于将来的购买,顾客可能会冒险一试,但若对某种产品只会使用一次,这种冒险的可能性非常小。
另一方面,在电子化市场上销售商的身份也很难辨认,由于这种不确定性的存在,市场运作的效率将十分低下,甚至根本就无法运作。
2.2.2消费者
从消费者的角度来说,现阶段的电子商务市场还不发达,仅仅只是传统市场的有益补充,如果消费者在电子商务市场上有了失败购买经历,那么他将很有可能不再进入。
另外,电子商务市场的可选择性非常强,如果消费者一次购买不满意,他就很有可能转向另一个可替代的商品市场。
电子商务市场的上述特性以及电子商务市场中的商品特性使得客户购买的忠诚度降低,将客户保留在一个市场上的难度加大。
电子商务的发展是以广阔的消费群为基础的,如果一个电子商务市场上的消费者甚少,那么这个市场也失去存在的必要性。
因此,“柠檬问题”所导致的电子商务市场中消费者的减少将会给电子商务的发展带来致命的打击。
2.2.3商家
从商家的角度来说,在电子商务市场上,拥有优质产品的卖者不能象传统企业那样简单通过扩大规模来提高竞争力,同时电子商务市场上的商家与产品的生命周期比传统市场上短得多,商家建立品牌信誉的可能性降低,品牌信誉无法发挥效力,商家面临着更大的压力。
这些让拥有优质产品的商家更容易退出电子商务市场,“柠檬问题”对电子商务市场的正常运行和深入发展有极大的破坏作用,市场要正常发展,解决信息不对称所引起的“柠檬问题”是当务之急。
三、消除消费市场中“柠檬”现象的有效途径
3.1消除效率低下
“柠檬”现象的出现会产生效率低下，要想消除“柠檬市场”所带来的电子商务市场效率低下问题,必须从卖者、买者和政府三方面着手。
对于卖者来说,主要就是提高产品的质量,改变生产销售策略,结合客户关系管理,采用捆绑式销售等新型的营销方式获取客户忠诚,提高竞争力;买者则主要是改变思想,通过中介机构全面了解企业商品信息后再做购买决策,更理性地选择商品,避免错误购买的可能;而政府的作用在于建立良好的市场机制及监督机制,制定完善的法律法规,维持市场次秩,确保市场的正常运行。
信息中介机构的建立也需要政府的扶持,通过政府牵头,整合各部门企业信息资料,共同为消费者提供帮助。
由于消费市场中“柠檬”现象主要由于买卖双方信息不对称性造成的,消费者拥有的产品的信息少于生产厂家而且只能从价格这一因素单方面判断产品价值。
因此,尽量消除买卖双方的信息不对称性,增加产品质量和性能的透明度,通过一些有效的“信号显示”让消费者多掌握相关的一阶信息,可以有效地消除“柠檬”现象带来的负面影响。
要降低网络交易中的“柠檬”问题，一定要充分考虑到我国消费者对创新的接受程度和接受能力，设计出符合中国国情和特点的管理模式。
比如，淘宝网采用一口价而不是竞价的销售方式，将交易者作为卖方和买方获得的信用评价分开计算，比较适合中国的实际情况。
3.2信息不对称的内外策略
电子商务中资讯不对称给那些投机取巧的人提供有利的条件,信息优势方为了使自己的利益最大化,不惜对信息劣势方撒谎行骗。
我国信用制度还不完善的情况下,使得人们在网络这个虚拟的环境下交易的时候,最担心的就是由于信息不对称带来的信用风险。
我国的电子商务概念从美国引入的。
最初的倡导者和探索者是一批“硅谷”从事互联网研究的海外留学生,因此它从一开始就带有两个鲜明的特征:
强烈的模仿痕迹,无论是概念还是实际商业运作,基本上是对美国模式的复制;同步性,由于在新技术的运用上存在着所谓的后发优势,更重要的是,电子商务刚刚在美国兴起就被引入中国,因而电子商务在我国的发展几乎与美国的发展水平接近。
当然,由于基础不同,国情不同,起步时的微小差距随着时间的推移,现在已经变得相当大了。
值得注意的是,当前我国电子商务面临的困境与尴尬,直接与这两个特征相关。
由于同步性和单纯的模仿,往往不考虑我国的实际情况,盲目套用美国的模式,认为在美国成功的案例可以在中国得到实现,最典型的例子就是网上书店在中国的泛滥。
吸取经验教训,在解决电子商务中的信息不对称问题时,我国应该借鉴国外先进的解决方法,同时要根据国情做一些相应的措施,下面就是针对我国电子商务中存在的信息不对称问题提出的几种解决策略。
对内,要建立强大的信息管理系统。
商家建立完善的信息管理系统,一方面有利于公司的信息管理,另一方面把有关公司的、外界必须知道的信息准确地、及时地公布于大众。
对外,要建立完善的电子商务网站。
网络商家必须建立网上的电子商务网站,随着更新网页内容,并且保证信息的质量。
作为消费者,也可以建立自己的个人主页,以便让商家方便知道个人信息,从而减少信息的不对称。
3.3逆向选择
在“逆向选择”情况下,高质量的供应商处于不利地位,它如何在电子商务市场上向消费者推出自己的产品呢?
很明显,供应商可以通过各种途径把有关产品质量和服务信息传递给消费者。
信息优势方要做好信息传递工作。
同时,为了克服自己在交易中所处的不利地位,信息劣势方可以进行主动的信息搜索工作。
要充分认识“柠檬”问题对发展我国电子商务的影响。
当我们陶醉于现代网络技术便利的同时,不能忽略由网络虚拟性所带来的信息不对称性,以及由此而引起的网络“柠檬”问题。
这是我们观察、利用和发展电子商务不可忽略的前提。
规范在线厂商的行为。
目前我国有关电子商务的立法还不是十分健全,因此,借助于行政和制度的手段来消除和减少“柠檬”问题应具有十分重要的作用。
对于有欺诈行为的商业机构包括网络质量中介,应当有一定的惩罚措施。
要实施网络营销和传统营销的有机结合。
在传统市场上比较奏效的解决“柠檬”问题的方法在电子商务市场中会遇到新的困难。
因此,为了减少网络市场上的“柠檬”现象,必须强调在线营销和传统营销的有机结合。
例如,我们可以利用口碑传播这种传统的方式提升顾客对网络的忠诚度。
3.4信任问题
当然，在解决不对称问题的时候信任也是很重要的。
一个市场经济的有效运行,需要买者和卖者这两者之间有足够的共同的信息。
如果信息不对称非常严重,就有可能限制市场功能的发挥,引起市场交易的低效率,甚至会导致整个市场的失灵。
“柠檬”原理告诉我们,由于“柠檬”问题导致了市场失灵或市场运行的低效率,使得市场参加者不得不借助各种各样可能的方法或解决途径来提高市场效率,从而使得由于非对称信息而瘫痪的市场能够重新运转起来。
在信息经济学中解决“柠檬”问题的方法大致有三个途径或方向:
一个途径是向交易对方暴露信息,以便对方区分优劣,比如信号示意的方法;另一个途径是对对方所释放的信息或对质量的本身进行甄别,比如根据商品的开价来推测商品质量的方法和筛选的方法;第三个途径是通过第三方来对产品质量进行仲裁,比如中介的方法。
而事实上这三种途径都与信任（trust）有着必然的关系:
向交易对方暴露信息的方法实际上就是建立信任的过程,企业通过品牌这一声誉的载体告诉消费者他的产品是优质品而非劣质品,而这往往是成功的;根据商品的开价来推测商品质量的方法和筛选的方法,实际上往往是消费者对产品或厂商的声誉的推测和信任的过程;消费者使用中介时也必须要考虑中介机构的可信任度,而中介方也许会更加注意自己的声誉,不然会失去自己的市场。
所以,信任作为对一种社会秩序的认同和接受,在解决网络“柠檬”问题中起着非常重要的作用。
它的实质在于在市场的交易方之间建立起相互信任的关系,防止或者减少“失信”现象的发生。
正如阿克洛夫所指出的那样,“‘信任’是非常重要的,它是保证交易和生产的前提条件”。
关于网络环境下的信任问题,比较有代表性的观点来源于Kini和Choobineh,他们研究了电子商务环境下信任的来源,认为电子商务环境下信任的来源是信息环境、系统、个人特质和作业。
其中,环境包括展示的平台、组织情况及效益;系统包括系统的安全和可依赖性;个人特质包括个性中信任倾向是否有效益;作业即指交易的风险。
据此提出了一个电子商务环境下的信任整合模式。
Kini和Choobineh模式为电子商务市场上影响信任的因素提供了一个理论基础,它包含了四个层面:
人格特质、网络环境中的信息系统、交易过程中所必须被执行的任务及信息环境。
这个模型说明,在Internet市场上,信任除了取决于社会道德环境和主流价值体系所决定的人格特质以外,还取决于技术环境条件。
信任机制应该是社会道德环境和主流价值体系和技术环境的有机组合。
应该指出的是,我国的电子商务是在传统经济中的信任体系尚未完善的情况下发展起来的,因此,将传统经济与具有“虚拟性”性的互联网结合起来,必然会使原本就不结实的信任体系和信任机制变得更加脆弱。
所以,我们必须要重视以信任为核心的伦理文化环境的营造以配合技术环境的变化,必须要了解网络信任的发展及组成要素,否则,解决网络“柠檬”问题也无从谈起。
政府是强力机构,可以通过其特殊的地位强制相关组织或个人依据标准定期发布公众化的信息。
政府还可以通过制定相应的法规,建立良好的信息沟通管道和机制,尽可能使信息公开化,一些政府机构可以利用自己所获得的某些企业信息,通过正常管道把它们公布给消费者,比如工商或税务部门可以把一些有不良行为企业的相关信息公布于众,让消费者了解它们,以减少错误的投资。
结论
与实物市场比较起来，电子商务市场更加呼唤市场协调者的出现。
在电子商务市场上实施第三方介入的策略对保证和提高网络市场的运行效率非常重要，它可以为降低网络“柠檬”问题发挥特别重要的作用’g，。
我们高兴地看到，中国电子商务协会在国务院有关部门和相关单位的支持下，成立“中国电子商务诚信联盟”，旨在通过建立权威、公正的第三方资信评估平台，加强我国电子商务信用体系的建设。
因此，研究和提出适合中国电子商务市场的可信度评价方法具有特别重要的意义。
本文试图对此问题做出探讨。
但需要指出的是，灰关联度分辨系数恰当与否是应用灰色关联模型的关键所在。
实际应用中，灰关联度分辨系数的确定方法也比较多，我们要根据实际情况来加以选择和甄别。
信息不对称对电子商务的阻碍将会使我们确认电子商务中间商存在的必要性。
当前考虑购买产品的时候，消费者可能还要求求助于信息中间媒介的服务，这是专门从事估价其他公司产品和服务的公司或组织，并且他们还出版和发售产品并进行公司排名。
消费者经常会愿意为监视和报告产品和公司信誉的信息中介媒体支付费用。
比如说，有些消费者订阅出版物以跟得上排名变换。
目前，网络中介最典型得是各种各样的搜索引擎，利用搜索引擎可以快捷、方便的找到相关信息。
其次还有网上拍卖行、在线咨询服务网等等。
这些都可以帮助消费者在最短的时间内得到有用的信息，并且使得到的商品和服务质量与预期相近。
信息的不对称对电子商务发展的影响是全面的、深刻的。
如果解决了信息不对称问题，电子商务必将会在其领域有效发挥其积极性，实实在在蓬勃发展，使其在国际化竞争中处于优势地位。
参考文献
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35一36
[5]李恩永,王虹.消费市场中的柠檬现象分析及消除对策.中国流通经济2004
（1）:
32-34北方经济.2的5年第10期
致谢
感谢张娟老师的审阅，您的无私的指导和帮助，不厌其烦的帮助我。
另外，在校图书馆查找资料的时候，图书馆的老师也给我提供了很多方面的支持和帮助。
在此像帮助和指导过我的各位老师表示最衷心的感谢！
感谢这篇论文所涉及到的各位学者。
本文引用了各位学者的研究成果获得帮助和启发，若没有我将很难完成本篇论文的写作。
感谢我的同学和朋友，在我写论文的过程中提供的热情和帮助。
由于我的学术水平有限，所写的论文难免有不足之处，恳请老师和学友批评和指正！
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