格力电器营销策略分析Word下载.docx

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现拥有31项“国际领先”技术，获得国家科技进步奖2项、国家技术发明奖2项，中国专利奖金奖4项。

据日经社2019年统计发布，格力家用空调全球市场占有率达20.6%，连续14年稳定保持全球第一。

在国内市场，格力中央空调连续9年占有率全国第一。

坚持质量为先。

恪守诚信经营的宗旨，以客户需求为导向，严抓质量源头控制和体系建设。

据中标院统计发布，自2011年以来，格力顾客满意度、忠诚度连续10年保持行业第一。

2018年，公司荣获第三届“中国质量奖”。

2019年，格力电器参与起草的《质量管理基于顾客需求引领的创新循环指南》获批成为国家标准。

坚持转型升级。

落实供给侧结构性改革，调整优化产业布局，积极推进智能制造升级，努力实现高质量发展。

2013年起，格力相继进军智能装备、通信设备、模具等领域，已经从专业空调生产延伸至多元化的高端技术产业。

目前，格力智能装备不仅为自身自动化改造提供先进设备，同时也为家电、汽车、食品、3C数码、建材卫浴等众多行业提供服务。

人均产值从2012年的91.2万元跃升至2018年的149.6万元。

2019年，公司全年实现营业总收入2005.08亿元，实现归母净利润246.97亿元，公司税收贡献157.90亿元，连续13年位居家电行业纳税第一。

二、格力经营策略分析

（一）产品策略

优质的产品和性能是打造品牌的第一个环节，也是最重要的一个环节。

格力自始至终的将产品质量摆在首位，在保证卓越品质和性能的基础上，塑造了“简约实用”的产品形象，主要体现在四个方面。

（1）包装策略

格力空调定位就是“空气调节器”，主要功能为清新空气、制冷制热，而不是炒作其它各种虚假的概念来包装自己，因此格力空调能将那些不必要的附加功能去掉，保持成本领先优势。

格力空调的包装策略也在着力塑造自己简单时尚这一品牌风格。

用一句话来形容，那就是坚持宣传“好空调，格力造”这句“经典名言”，全力营造格力空调的卓越品质和简单时尚的强势品牌形象。

不同于美的一方面降价促销，通过打价格战“血洗”空调市场，另一方面又尽量维护自己高端产品形象的包装策略，格力始终以“好空调，格力造”，作为自己的品牌代言，进行自我包装。

一句“好空调，格力造”不仅道出了格力在中国空调市场无与伦比的地位，而且彰显了格力的卓越品质和自信。

（2）品牌策略

格力的品牌策略只有一个，那就是质量。

质量是格力产品的基石，格力非常重视产品质量。

格力本着“狠抓质量，打造精品”的服务理念严把质量关。

在原材料方面，格力空调以“做精、做大、做强”为目标，始终坚持格力电器的精品路线，全部原材料均选用行业品质优良的物料，如：

宝钢、攀钢、韩国浦项、三星、美国华福、日本NEG、德国西门子、肖特的产品，并采用先进的生产工艺严格控制产品质量。

在质量方面，格力空调通过了9001质量管理体系认证．全线产品均通过中国3C认证。

公司始终坚持的“精品战略”在激烈的市场竞争中也结出了累累硕果。

而格力电暖器在连续十年在全国市场同类产品中销量领先，格力电风扇也连续多年稳居行业同类产品市场销售前三甲并获得国家质检总局颁发的产品质量免检证书”，其他产品在市场上也表现不俗。

格力小家电产品凭借踏实的质量和时尚精致的设计，得到了市场的肯定和青睐，获得了多项国内国际权威认证和荣誉。

曾有美国一家企业订购了4万台的格力空调，结果只有万分之一的维修率！

凭着坚实的质量保证，格力还在空调行业破天荒提出“整机六年免费包修”，这令许多空调品牌惊叹莫及，也在竞争激烈的空调市场上树立了消费者满意的品牌形象。

（3）产品组合策略

为了保证产品质量和方便快捷的售后服务，格力的大部分产品都是只有外观的不同，而电控部分基本不变，等于是通用的。

这样，消费者可以放心使用这些经过时间“考验”过的产品。

而且，一旦发生故障，任何一家店的维修人员都能快速将通用电控更换。

另外，格力还以顾客为主导，打造家具流行风尚。

要知道，空调是家居的一份子，一款空调如果既能调节空气又能融入环境，装扮室内，岂不令人心旷神怡，养心养眼。

在业务发展过程中，格力逐渐完善了产品范围，进一步扩大了市场份额，以满足不同偏好的消费者的不同需求，同时考虑到了市场需求的变化。

在保证产品质量和价格的前提下，增加同一产品的型号、款式和规格；

相比之下，增加了价格不同、质量不同的同类产品。

此外，还添加了与原产品类似的产品。

2007年格力全力打造更加趋向于时尚与功能结合的空调产品，这一简单的理念将使格力空调成为家装流行风向标。

2014年珠海格力电器股份有限公司全资收购珠海格力小家电有限公司，正式进车小家电，对小家电项目重资投入，旗下现已形成包括电风扇、电暖器、电磁炉、电饭煲、电饭锅、电热水、饮水机、加湿器等在内的丰富产品组合。

（二）定价策略

价格是企业制定市场营销策略的主要因素，产品价格是否恰当，往往直接影响企业的经济效益，以及竞争性市场行为价格策略与企业的市场占有率，市场接受产品的快慢企业以及产品，在市场上的形象都有了密切的关系，定价策略的正确与否，对企业营销计划的成本至关重要，面对复杂的市场环境，格力在制定经营计划时十分重视价格因素。

格力空调在定价的主要因素包括以下方面：

（1）成本因素

近几年来，空调制造成本的上升，主要体现在原材料和人工两个方面。

首先，原材料随着石油涨价涨价，压缩机也因稀土涨价而比去年贵，铜管也因金属铜的价格上涨而上涨。

其次，工资的提高和福利的增加导致了人工成本也在上升。

这两个因素共同拉高了格力空调的价格。

（2）市场竞争因素

2011年，中国空调市场最受消费者关注的品牌仍为格力，格力的关注比为29.1%，较2010年有小幅升高。

尽管如此，海尔和美的也占据着重要的市场行为，三大品牌共同主导着中国的空调市场，累计关注比例达到了64.5%，市场竞争意识非常的激烈。

这是格力在指定产品价格时，必须要考虑的一个重要因素。

（3）消费者的心理因素

消费者的心理因素，就是消费者对产品价值和价格的心理感受，消费者的心理行为随机性较大，一般根据产品为自己提供的效用的高低来确定期望价格，格力在制定空调价格的时候，自然会考虑到这一因素，希望在保持企业更高利润的同时，把产品价格制定在消费者的期望价格之内。

另外，随着消费者结构的多层化，消费者的心理日趋复杂，表现为低收入阶层的求实、求廉心理，中等收入阶层的求美、求安全心理，以及高等收入阶层的求新、求名心理。

综合以上三个方面，格力空调的定价方法更为全面，因为它结合了竞争驱动定价、客户驱动定价和成本驱动定价。

针对消费者的心理因素，格力对不同位置的产品采用不同的定价策略。

对于低端产品，格力采用了一种具有竞争力的定价方式，利润率较低。

这种定价策略的主要目的是防止竞争对手占领市场的低端。

对于格力的主要盈利产品，即中端产品，格力采用了以成本为导向的定价方法，辅以竞争为导向的定价方法。

对于高端产品，格力将其视为奢侈品，并采取以客户为导向的定价方式，因为这些产品往往比普通产品贵好几倍。

格力致力于自主创新，掌握基本技术，从未参与行业内空调的价格战，价格略高于行业内其他公司。

正是由于这种质量保证和市场份额，格力确信其空调在全国范围内的价格几乎是相同的，其产品的价格不会因商店的不同而有所不同。

价格策略是市场竞争的利器，更是赢得顾客，树立品牌形象的有力手段。

格力实行的总成本领先战略即加大生产，形成规模效益，降低成本来构筑空调业强大的进入壁垒。

许多品牌的价格在降价的风潮中，或者主动、或者被动地一降再降。

但也就在这股降价之风中格力却提出了“让市场不让利”。

另外，产品价值，即成本费用和市场供求也是一种很好的策略。

定价目标和方法应以销售利润率为转移，但须兼顾企业的名牌形象，即企业应有长期的战略目标，不拘泥于暂时的得失。

对于高端产品，格力利用消费者追求享受的心理而采用“市场导向定价”法定价，即以消费者对高端产品的价值肯定程度为依据来确定产品价格，获取最大的利润的同时满足消费者需求。

针对国内市场的空调品牌从产品，定价到渠道都定位于中低档市场，且格力中低档市场比较成熟，而真正具有争力，概念明晰的国内高档空调品牌尚少，而消费群体多为白领，购买能力相对比较高，对产品的选择较为理性，重视产品的质量，容易形成品牌偏好度的特点，格力采取的价格主要走中高端路线，尽可能靠近目标消费群体，率先打动消费者的心灵，树立良好的品牌形象，利用先入为主的心理，抢占国内高端空调市场。

（三）渠道策略

（1）股份制区域经销模式

格力的成功且重要的因素就是其独有的“股份制区域经销模式”，也就是格力电器和各地的大户联合出资成立新的销售公司，通过资产纽带把大家的精力都集中在开拓市场上，通过稀释股权削弱大经销商的影响力，增强渠道控制力和稳定性，对格力空调进行专营，同时也分散了格力企业的经营风险和资金压力。

格力在目标消费城市选择与当地强势经销商合作，双方以股份形式共同出资成立销售分公司，在当地建立库房，借用经销商的销售渠道快速打开市场，这样能降低了拓展成本、运输成本以及其他经营成本，维护格力的成本领先优势并维护了自己高端的品牌形象。

格力空调的成功不仅要归功于其空调的卓越品质和强大的品牌，还要归功于其原有的区域销售公司模式和格力品牌的专业连锁模式。

通过这种区域销售公司的模式，格力将一个特定区域的几个大型经销商聚集在一起，这些经销商通过格力的控制行动、资本、价格控制和品牌联系在一起。

可以说格力对应渠道向“三级体系”的方案，即各级决策的制造商，制造商协会是各级执行和运河，主要是消费者的平台和桥梁连接了。

在这个“三层系统”项目中，可以说核心环节是制造商联盟。

一方面，必须保证上下连接，使制造商与机架接触；

另一方面，它应该负责减轻销售压力。

在这种模式下，格力负责全国广告，合资企业负责分销和售后服务。

通过这种销售渠道，格力大大降低了交易和管理成本。

（2）主抓工程机市场

格力空调零售价格比较高，但是对于工程机，格力价格可以大幅度降低，甚至远低于二三线品牌和杂牌的价格，为的就是获得双赢的效果，自己不但可以得到一定的利益，还让经销商大赚一笔。

简单的低价工程机策略很好的维系了格力与经销商之间的关系。

（3）与大型家电连锁的合作

终端布局应走大流通渠道，而选择商场尤其是大型家电连锁尤其重要，如与国美苏宁合作。

此外，在各个省市建立格力空调专卖店和高效的格力仓储物流中心同时采用电子商务模式，用电子数据高速，快捷的物流，配送搭建商业交易平台，让市场无疆界，便利顾客对比选择购物，直面客户，进而有效占有市场。

借助营运专柜，专卖店，加上第三物流的有效组合，构建属于自己的物流网，形成协调一致的有效配送体系营业人员与优惠客户大车以及周围的客户群体，构成忠诚的客户体系；

有效固定的营运专柜，专卖店和电子商务三者虚实结合的销售与售后服务体系。

（四）促销策略

促销策略往往被企业用于向消费者介绍他们的产品通过各种促销手段，诸如促进人员、商业推广、公关和广告，以吸引他们的注意力，引起他们的兴趣，鼓励他们发展他们的欲望和购买行为和增加其销售。

[9]

（1）广告

广告的形式复杂多样，但信息传播非常广泛，而广告推广能够迅速吸引消费者的注意，达到宣传的目的。

①格力空调广告语的变迁

上世纪90年代中期，格力空调打出“格力电器创造良机”的广告语，一语双关，“良机”既指良好的机遇，又指格力电器生产的优良空调机，使其在空调领域內异军突出，一鸣惊人。

21世纪初，格力空调将视野定于更高层次，制造好的空调，由于市场之激烈竞争，格力的追求目标也更加坚定，同时格力空调将注意力转移到广告身上，通过广告宣传扩大宣传力度。

于是，格力与湖南卫视的快乐大本营相继合作，打出了“好空调格力造，格力空调快乐大本营”，格力空调借快乐大本营的名气以及极高的收视率来占有市场，家喻户晓，因此，格力如雨后春笋般迅速发展，销售额益巨增。

2007年，格力提出“精品空调格力制造”的广告语，以技术创新来赢得市场，这一口号也对消费需求有更高层次的追求和诠释。

②格力空调的广告投放媒体渠道

格力空调的广告媒体投放渠道，主要选择电视、报纸、杂志、广播和互联网。

在广告宣传方面，格力电器主要通过电视传播产品信息给消费者，其次是报纸、杂志和广播。

另外，随着互联网的发展，格力也在这方面投入了更多的资源来推广自己的产品。

③格力空调的广告投放策略

推广初期采用突破性的媒体投放策略，以大规模的广告投放态势，结合广告推拉力量，力争在最短时间内吸引公共注意力，迅速提升市场。

推广中期适当降低强度与频率，根据反馈信息，及时调整广告策略，可拉长周期，采取细水长流方式渗透，保证市场稳步增长。

推广后期再度加强广告投放态势，低密度，高强度，进行冲刺，造成强销。

通过一系列成功的广告宣传，格力全力宣传自身高端品牌形象，成功塑造了“好空调，格力制造”的卓越品质和强势品牌。

比如，格力曾经以亲情篇和大自然篇作为广告主题：

在亲情篇中，通过表达游子顶着寒冷的天气和妻子共度生日，表达了其对家的温暖的渴望，格力空调机器以此散发的温度和亲情带来的温馨，使他感到家的温暖和幸福，而大自然篇通过对枫叶，街上行人的描述，让人充分感受到大自然的气息，让人更真切的体会到格力空调带来的生命力。

亲情篇以描述游子渴望家的温暖，格力空调以亲情作为广告视点。

以游子作为主角。

吸引不同层面的消费者，以亲情的温馨来吸引和打动消费者，而大自然篇通过对自然界的多姿多彩描述，体现出了生命的真谛将格力空调定位在体现大自然生活吸引和打动消者的有效手段。

（2）人员推销

人员推销是指销售人员通过面对面、电话、信函等方式与消费者取得联系，向消费者销售产品的一种方式。

格力的产品主要通过全国的实体店销售，并在中国培养了一大批销售代表。

并通过这些销售代表，拜访客户，与他们沟通。

并且通过这种方式可以使销售人员与客户建立良好的关系，并且让这种关系能够长期地保持下去。

（3）营销推广

格力严格地控制着产品的市场价格，产品“明码标价”，不会让消费者在价格上产生疑惑，从而降低对格力电器的好感度；

格力应用现代管理技术，实现销售出去的产品和库存产品的电脑控制，有效地降低了管理成本、避免了市场混乱。

而且，格力电器在灵活运用定价艺术和技巧时，根据具体情景选择策略，根据总体市场情况，为刺激淡季订货，保障商家合理的利润空间，格力首创“淡季返利”政策，赢得消费者和渠道商的忠诚。

“家电下乡”政策为格力空调带来很好的机遇。

据调查显示农村市场消费者最常光顾的家电零售商依次是专卖店，一般电器市场，百货市场，都为格力空调做了很好的宣传广告，从而提高了格力专卖店的销量。

另外，为了鼓励消费者购买产品，格力还采取了一种短期的营销推广方式。

比如，购买绿色产品或购买一定数量的绿色产品的消费者可以获得奖励。

在一些重要的节日期间，格力还大力进行沟通和推广活动。

例如，那些在活动期间购买产品的人可以买彩票。

此外，格力还参加各种贸易展销会，向客户推广其产品。

虽然这些促销活动可以在短时间内增加绿色空调的销售，但持续时间短，影响范围有限。

（4）公共关系

公共关系是格力电器在通过长期与主流媒体、权威媒体进行媒体合作的同时，还积极参加众多公益活动，并拍摄了公益广告多为人类情感传达给公众格力品牌，从而帮助提高了品牌的内涵和品味格力，影响公众对格力及其产品的看法和态度，以改善格力所在的市场环境。

另外，格力还会通过整合企业资源，通过有创意的活动，进行事件营销，使之成为大众关心的话题，吸引媒体的报道和消费者的参与，迅速提高格力空调的知名度。

三、格力营销战略存在的问题

（一）格力品牌缺乏足够影响力

从品牌知名度的角度来看，格力还需要进一步提高业绩。

当消费者购买一种产品时，他们有时很难相信格力是他们的第一种产品。

他们经常想到海尔或美的。

调查数据显示，城市居民选择的前三种空调品牌依次为海尔、美的和格力。

综上所述可以看出，格力应进一步加强其管理、技术发展、产品创新、质量保证和售后服务，以便加强其优势相对于其他类似企业来说，这是一个必不可少的条件，格力成为市场第一。

（二）空调业务比重过高，其他不成气候

一个企业在某一个领域成为行业第一后，通常会向其他领域扩张，格力也不例外。

格力电器在董明珠的带领下，不仅要自己造空调，还要自己造新能源汽车、手机、芯片、口罩等。

然而不同的电器市场，消费群体，经营方式，差异极大。

诸如汽车手机芯片等前期需要投入许多资金、人力，周期长，还不一定能取得成效口罩等行业，本身技术含量低，准入门槛低，市场混乱，难以形成品牌效应。

董明珠造新能源汽车、手机项目，均以失败而告终。

（三）格力较其他品牌价格偏高

在行业内来说，格力空调的价格比同类型的空调价格水平平均高出近500元，这其中的因素除了与行业相同的材料成本之外，还包括了格力自身的技术成本和外在的品牌附加值。

2020年，2000-3000元价位段的空调关注度占据主流地位，2000元以下的占据第二，3000-4000的占据16．3％，只有30％的消费者愿意选择价格超过4000元以上的空调。

事实上，格力空调一直走的是中高端路线，在报价上比其他品牌类似的产品在报价上平均高出了400－700元。

这一价格对不同的消费者来说，会有不同的选择。

对于价格敏感型的消费者来说，会认为这样的价格过高了。

这样的消费者会有很多考虑：

首先，市场上还有其他替代品可供选择，空调品牌很多，并不缺乏相类似的产品。

消费者有很多机会去了解其他品牌的产品甚至购买。

其次，在这种情况下，对于他们来说格力空调的独特性就并不那么突出了。

最后，现在消费者购家电，一般都是去国美苏宁这样的大卖场，专业化突出，只要消费者逛一圈就可以很轻松的知道其他产品的价格，而在网上商城，产品之间的比较就更加容易了。

这类消费者更注重的是产品的价格，他们会认为其他产品的性能同样能满足自己的需求，又比格力的便宜，其他品牌的性价比更高，这样他们很大程度上会放弃购买格力的高价格产品。

（四）格力销售渠道面临的四大问题

（1）如何统一股东的发展方向

一些经销商不会甘心永远限制在经销一个品牌而丧失长远发展的机会虽然理论上重大事项必须经董事会讨论通过但控股股东往往＂一言九鼎決策的天平似乎难以持平。

另外，如果制造商试图多元化发展，可能会要求各地合资公司承担名种产品的销售任务而经

销商很可能达不到这种要求制造商会陷入难以选择的困境这个结构性的矛盾可能是更难解決的问题。

（2）以单纯利益维系的渠道具有先天的脆弱性

“无利而不往”，按一些入股经销商的说法区域销售公司最大的好处是垄断了当地批发市场，不难看出，支撑厂商合作的是较为丰厚的利润空间随着空调利润渐趋菱缩，合资销售公司的利润也在转薄，加之服务、宣传等费用的“区域自治”，渠道的稳定性将受到越来越大的挑战。

（3）渠道内利益分配不公

该模式中大批发商仍是主要力量，与制造商合资使其地位较以前更加提高因而利益分配也更倾向他们由于渠道总体盈利水平并未提高，牺性的将是零售商利益长期如此渠道稳定性就会有问题。

（4）如何规范股份制销售公司的管理

规范的管理制度是公司长期发展的保证由于股份制销售公司的总经理和财务人员都是经销商选派的，一些销售费用的支出可能成为各方争论的集点，因为这直接关系到公司的最终利润．业内人土分析这反映出了一些有实力的家电巨头已经开始反思如何定位与渠道商之间的关系。

如果说前几年家电企业为争夺市场份额争相依附于大规模的渠道巨头的话，如今他们意识到不能把渠道全押在一家巨头身上，否则就可能沦为它的加工厂。

（五）企业发展过于依赖个人

提到格力电器，很多人第一时间想到的是董明珠，而不是这个公司，2012年，董明珠从朱江洪中接过公司掌舵者的位置，董明珠便长期暴露在镁光灯下，外界看到更多的是这个公司的董事长，而不是这个公司本身。

自疫情以来，各行业线下消费收到极大冲击，线上消费又掀起一波风浪。

格力的主营业务空调销量大幅下滑，作为格力空调主要竞争对手的美的和奥克斯，线上渠道的销量，均高于格力。

外界对格力和董明珠的质疑声也越来越多这些年，董明珠通过亲自为格力代言的方式，使自己逐渐成为格力的符号，将自己的形象与格力电器的品牌牢牢地捆绑在一起。

此外，过去8年，格力电器的企业文化越来越具有董明珠个人色彩，但产业结构依然停留在朱江洪时代。

格力表面上的问题是产品线单一，实际上是人治问题。

因为董明珠把公司经营权和管理权一直攥在自己手里，放权不够。

无论多么出众的管理者，掌握一个产品线还能够应对，但是要实现多元化布局的同时，又要掌控一切，几乎是很难做到的。

不同的电器市场，消费群体，经营方式，差异极大。

如果想要同时做好不同的家电，必然要放手让一堆各细分领域的强者来经营，而不是自己的大包大揽。

四、针对格力营销战略存在的问题应采取的对策

（一）加强品牌与服务的进一步渗透，提升品牌影响力

格力应采取差异化竞争战略。

在当今社会，健康节能的变屏空调已经成为主流。

格力应该进行详细的市场调查，了解消费者的需求，并满足他们的需求。

开发核心技术，创新技术。

避免产品同质化。

以新技术为武器，赢得差异化竞争的胜利。

同时，通过各种营销手段，产品宣传，企业介绍，以提高品牌知名度和声誉，增加努力做好产品售前、销售和售后服务，让客户满意，客户心中占据一个好位置，得到客户的声誉，提升品牌影响力。

格力采取了差异化的竞争战略。

在当今社会，健康节能的变屏空调已成为主流。

格力应进行详细的市场研究，以了解消费者的需求并满足他们的需求。

基础技术开发，创新技术。

新技术是赢得差异化竞争的武器。

与此同时，各种营销手段，为企业的产品推广和展示的是用来提高品牌的知名度和声誉，加大努力，做好一个良好的服务、产品销售及售后，为