云集微店品牌建设的问题及对策.docx
《云集微店品牌建设的问题及对策.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《云集微店品牌建设的问题及对策.docx（16页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
云集微店品牌建设的问题及对策
摘 要
关键词：
品牌建设社交电子商务品牌定位
Abstract
WiththepromotionanddevelopmentoftheInternet,socialmedia,etc.sociale-commerceisgraduallyemerging,andmobilephonemicrostoresalsoemergeattherightmoment.Thepromotionofmicrostoresonlyreliesonthetraditionalmodel,whichhasmadeitdifficulttoimprovethebrandawarenessandoperationmanagement,stimulatehigheramountoftransactionsandloyalcustomers.Therefore,thispapercomprehensivelyanddeeplyanalyzesthestatusquoofbrandconstructionandmanagementofclustermicrostores,andfindsthattheAPPhasfiveproblems:
weakbrandawareness,lowbrandloyalty,lackofbrandpositioning,andlaggingbrandstandardization.Inviewofthesefiveproblems,fivedevelopmentcountermeasuresareputforward,namely,buildingpublicbrand,subdividingcustomerloyaltytype,matchingpersonalizedplanandstrengtheningmanagementlevel.Inordertostrengthenthebrandidentificationfunctionandconsumercommunicationfunction,intoitsuniquecompetitiveness.
Keywords:
BrandBuildingSocialE-commerceBrandPositioning
云集微店品牌建设的问题及对策
一、引言
当前，信息成为了生产要素，推动着经济快速发展，人们生活中的物资基础越发雄厚，这也导致人们的更高的需求，那就是品牌消费带来的那种身份荣耀之感。
市场环境变化导致商家在运营方面出现了相应的调整。
例如电商手机APP经营方面，已经从之前的功能性和价格以及服务转向品牌营销，品牌已经成为电商手机APP占领市场的重要工具。
品牌不仅是电商手机APP品牌，也代表着服务商的独特性，或者说其可以给予消费者一种更高水准的承诺。
品牌使得电商手机在市场上获得较高的辨识度，使得经营者和消费者之间架起一座桥梁，也是电商手机APP市场定位基石。
世界经济一体化今天，品牌具有的作用是有目共睹的，电商手机APP想要在世界市场上屹立不倒，首先就要在品牌方面多下功夫。
国内很多运营者对于品牌方面存在诸多问题，有理解错误也有策略失当，更有创新不足以及特色缺陷，也有所有制和管理权分割不清，在队伍建设、技术标准上缺乏规范，导致核心价值不足，不具有核心竞争力。
现如今云集微店运作了将近五年，从小白到上市可谓是行业传奇。
本论文在品牌培植以及战略层次来分析云集微店品牌建设之路，寻找其中存在的问题以及致因，并给出对应的建议，希望对我国同类经营者有所借鉴。
二、云店品牌建设概述
（一）云集微店简介
云集是一个平台的名字，其属于手机端微店app，可以为创业者提供美妆、母婴、绿色食品等上万种货源。
而且其专门匹配了产品文案，能够做到手把手教授运营，可以说其特点比较显著，非常适合个人创业。
在这里创业可以不用担心货款问题，更不用压货，店主将商品出售以后便可以得到相应的佣金。
而货物是通过云集专属物流发出，所以说全程可谓是轻装上阵。
店主若有什么不清楚的，还要平台的客服一对一答疑解惑，一般都有图文使得问题得到很好的解答。
对于相应的产品文案也可以一键复制然后将其发送到各大社交平台。
宣传简单易学。
每个店主都能有一个导师，其主要作用是指导培训，也有定期培训讲师，每隔一段时间进行在线培训，给店主传输营销、管理等方面的知识。
正因此在这个平台上，没有从事销售的小白也能成为销售高手。
只是想要成为云集店主是需要云集主动发起邀请的。
当然为了尽快创业，也可以找身边的云集店主使其向你发起邀请。
在注册时店主将相关信息提供给后台，个人信息录入完毕之后，便可以通过个人手机号码获得动态验证码登陆自己的微店。
在店铺当中可以看到商品，也可以在“店铺”当中点击预览了解商品。
（二）云集微店品牌建设现状
云集微店是浙江集商网络科技有限公司开发的微店平台，其在该公司的设计之下成为了移动网络购物平台，“打造全球精品超市”是该平台的口号。
其最初于二零一五年四月份正式上线，以美妆、服饰、箱包、饮品、蔬果、母婴产品、家居用品、床上用品、数码电器为主要销售产品。
云集的品牌运营路线说明了目前轻创业平台正在成为热点，也使得互联网时代下的平台管理模式获得了创新，在云集微店之下消费者变成了经营者，充分利用了分享经济，使得社交平台得到利用成为宣传渠道，社交零售品牌影响力越来越大。
云集微店还有以下特点：
第一，品牌销售，内外兼容。
不管国内国外的品牌产品，都和云集有协议，从而使得品牌产品供应迅速，而且消费者所得优惠程度更高，树立着质量优乘的品牌口碑。
第二，建立综合物流网络。
云集微店积极地与上海、香港、广州以及杭州等地建设保税仓库，建立了一站式物流运营管理系统，使更多的品牌受众群体能快速的收到货物，提高品牌信誉度。
第三，云集积极地整合了互联网资源，使得可以进行移动端支付的微信、朋友圈、公众号等都综合到了一起，使得其可以为买卖双方的交易提供基础，而且使得相应的宣传、培训都可以在网络端进行，结算、推广、培训等都集中在了智能终端之上。
每个店主都可以从云端获得云集微店提供的各种品牌商品，并且能够在售前中后获得扶持，不断提高销售技能，在宣传上又有现成的模板乃至于宣传成品，转发即可。
一个智能微店一手掌握，给我国双创提供了一个很好的创新思路，树立良好的品牌形象。
经过五年来的发展，云集微店的产品以优质，绿色，健康的品牌形象出现在电商微店的视野中，客户至上，正直诚信，创新进取，创作分享为品牌价值观，又因产品的质量受到在微店的网购消费者的好评，在业界收获了不错的口碑，品牌知名度有了一定的起步。
不过在淘宝、天猫、京东等社交电商手机APP强势品牌的市场中，云集微店和他们相比其品牌历史就显得太过年轻，知名度也差强人意，在这些老牌电商围追堵截之下，云集以及类似于云集的小型电商品牌在市场上便有了一定生存的风险，甚至有被吞并的可能性，品牌建设又在一个初步的阶段，如在品牌营销功能的单一，没有注重对客户群体的区分，使客户缺乏体验等，这些都是对品牌建设认识的不完善，所以，品牌建设对于云集来说迫在眉睫。
三、云集微店品牌建设存在的问题
（一）品牌意识薄弱，市场信任度低
品牌意识是消费者在脑海中留下品牌的形象，云集微店品牌意识方面主要采用是为消费者树立公众品牌，给消费者留下云集精品的印象，品牌方面主要是和世界各地品牌商建立合作，其目的是为了下一步发展夯实基础，不过仍然存在忽视消费者消费多元化的现实情况。
我们在访问收集使用过云集微店的消费者对于云集微店树立公众品牌的认同度的数据，并制作了图1，从图1可知，超过一半的访问者表示不认同，然而在不认同的受访者里90后00后占一大部分，00后和90后是网络消费主体，对于虚拟品牌的需求大，但平台销售的产品包括实物品牌，而一些虚拟品牌并没有，例如在线充值、游戏充值等等，这对于品牌意识来说，消费者会对这个品牌产品缺失对云集微店的“公众品牌”的形象大打折扣，需在品牌多样化及全面化下功夫，故此云集需要在这一方面积极突破。
图1关于云集品牌意识的认同意愿柱状图
数据来源：
根据云集微店品牌建设调查访问数据整理
“云集”的品牌名是想给消费者营造留下云集的商品像云一样广泛且集中多样的印象，但目前平台销售的实物产品也存在数量和种类的缺乏，如图2，数码电器的品牌数量只占到实物产品的5%，在促销活时经常面临不足，如移动电话品牌款型有限，货品备货不足，销售常出现断货情况，特卖商品因为库存管理不当导致供不应求，造成消费者对云集的缺乏认知与认同。
预售产品等待期过长，使得客户对平台失去了兴趣和信任，目前阶段，“云集”的品牌意识还没有深入人心，市场信任度低，影响客户体验，品牌意识薄弱。
图2云集微店实物品牌分布图
数据来源：
根据云集微店内部数据整理
（二）缺乏用户体验，品牌忠诚度低
用户体验是消费者使用该APP时的心理感受，现如今各个领域都在追求细化市场，了解目标消费者的需求，及对接品牌受众独特的需求，从而吸引更多的品牌忠实消费者，品牌忠诚度的高低也与用户体验离不开，品牌忠诚度是衡量消费者对此品牌的信赖与喜爱程度的指标，云集微店认为，按照进入该微店购买次数和度量购买比例决定是否为忠诚客户，但是这里恰恰有一个问题：
在品牌忠诚度的指标里，云集微店目前还处在习惯购买者的指标中，属于第二阶段，消费者对于云集有固定的喜好和消费习惯，但是如果有竞争者有明显的诱因，例如服务的质量与用户的体验感好，消费者很容易进行品牌转换。
现阶段云集的产品定价考虑到了品牌营销策略分析，结合云集微店实施的价格策略，目前价格策略是需求导向定价、市场竞争导向定价，都考虑到了产品的订货成本、物流成本以及管理成本等等，最后结合同类产品市场价格制定出较为合理的价格，一般都是以特卖价格呈现，但在这种定价策略下，对于一般消费者和VIP消费者等上没有太大的价格优势差异，缺乏用户体验，消费者认为在云集的消费者购物体验价值没有得到体现，这样的定价方式使得云集忽略了消费者的层次性，例如普通消费者、VIP、店主消费群体等等，他们在价格上及所得到的的优惠福利没有得到消费者层次的体验服务。
我们利用访问收集VIP客户群在其品牌价格定价的方式下使用该APP的意愿数据，并制作了图3，,从图3可知，只有11.6%的VIP客户在此单一定价的情况下使用该APP的意愿高，而88.4%的客户却因此使用该APP的频率低甚至不愿意使用该微店。
这使APP的用户缺乏体验，品牌忠诚度难以升级甚至消费者难以成为该微店的忠实品牌用户，顾客消费回头率降低，品牌顾客口碑在电商界面低。
所以在定价方面需要对接消费者，围绕品牌进行差异化诉求，这种差异化诉求，可以和不同层次消费者建立直接关联，而不是价格单一的品牌定价，从而使得不同层次消费者的需求得到满足，消费体验及用户体验也会提高，根据这种差别更加等同于给商品寻找到了一个细分市场。
故此，云集需要考虑客户层次性来实现差异化价格，即同一产品高中低档定价策略。
图3关于定价策略下的VIP客户使用该APP的意愿频率柱状图
数据来源：
根据云集微店品牌建设调查访问数据整理
（三）缺乏精细化运营，品牌定位缺失
精细化运营指运营过程中强化协作，使系统结构更加专业化。
云集微店品牌定位为跨境社交电商APP，与其他APP而言最大的品牌差异点在于不需要压货，云集可以实现跨境销售，因为其链接了国内外品牌商所以供货资源雄厚，加上大数据系统可以遴选质优价廉商品进入平台，批量进货有提升了议价能力，最终保证了货真价实。
不过，这和云集最初设想：
不受时间和空间限制，购物、经营一机搞定还有一定距离，物流和通讯系统没有落实到全面化和规范化，即缺乏精细化运营。
社交跨境电商的定位强调的是商品流通和通讯的流畅，这就使跨境电商的品牌定位中，难以全面树立该品牌形象，关键在于不能通过平台将世界品牌商品和手机端用户建立链接。
其在运作上还是移动电子商务，而且只限制移动手机、IPAD硬件，而电脑端、网页开发力度不足，有的技术还不完备，支付方面虽然将微信、京东、支付宝等都统一起来丰富支付渠道，不过分期付款、货到付款等还没有实现，跨境付款方式应是全面的，跨境电商的品牌定位仍然存在缺失。
物流网络还不完善，给品牌定位中云集微店的打造的“不需要压货”的差异点服务造成缺失，云集是从事移动互联网销售的，其不受时空限制，而物流却是在现实世界形成一个详细的庞大的网络的，以确保货物可以抵达终端用户手中。
而然事实上云集总计建立了十九个仓库，正在筹建的仓库有3个，只能基本上满足配送需求。
在图4的数据显示，云集微店来自边远城市订单增加。
例如从2015到2019新疆地区订单增加将近8倍，可见其销售实现了下沉，然而物流网络却没有下沉，这是云集平台最紧要的任务。
图4微店在偏远地区年订单量图
数据来源：
根据云集微店内部数据整理
需要说明的是，现阶段云集微店物流权只限于国内，港澳台国外市场暂未开通，按照目前云集扩展的战略目标和跨境电商的品牌定位，此问题也需要尽快落实解决方案。
移动用户因为无需考虑地理限制，随时随地都能下单，而且移动互联网销售也同样具有这样的优势，保证了和消费者的及时沟通，国外订单方面的物流对接不畅等会对保质期比价严格的生鲜或者其他产品质量受到威胁，如何拓展国外物流体系，成为该平台需要面对的紧要问题。
（四）管理水平弱，品牌标准化水平落后
云集的品牌标准化是在衡量进入该品牌的资格与标准水平，在市场上的设立进入该品牌的标准。
云集微店运行两年左右，已经招揽了过万店主，可以说这些店主成为了宣传主力，是他们链接了世界各地品牌和消费者，这种依靠朋友圈销售模式使得云集微店迅速扩张，不可否认云集微店管理团队的高效性在其中发挥重要作用。
但在设立云集微店品牌标准中，大部分店主进入该微店的水平却不一，在云集平台得到了数据可以看到，这些店主行业不同经验各异，来自于商业贸易领域的占比16.9%。
店主们高中以上学历者占比62%。
而教育程度和分布区域、年龄、性别、生活习惯、传统风俗、销售理念等有一定关联，他们对于营销管理认知以及创新销售的理解也不同，得到的管理水平也是不一，管理水平弱。
这对于云集微店整体管理形成了挑战，云集微店还没有将这些庞大的店主形成一个比较详细标准与水平的划分，例如以地域为中心划分、以销售能力划分、以物流范围划分等等，管理水平弱，因为缺乏划分导致培训、技术支持等很难做到精准，换而言之精细化管理难度大，降低了整合营销传播的效率。
整合营销指的是，通过内外环境以及资源整合，使得整个销售队伍行动一致，提高企业的宣传效果和效率。
图5微店店主行业分布图图6微店店主受教育情况分布图
数据来源：
根据云集微店内部数据整理
四、云集微店品牌建设的发展对策
（一）加强品牌意识，提升市场信任度
品牌多样化是品牌建设策略的一种，需要云集和品牌商积极建立合作签订协议，需要使得云集成为名牌、品牌集散地，确保产品多元化，使得消费者的需求获得满足，这也是云集微店的品牌意识。
针对云集微店中为消费者树立公众品牌与“云集精品”的品牌意识的缺失。
在销售过程中需要抓住品牌种类、库存量、备货三个环节，使得品牌种类与质量更加符合云集微店的品牌意识，加强品牌意识，在此基础上解决后续货品备货不足，预售产品等待期过长的市场信任度问题。
首先，积极地确保品牌种类得到扩充，云集除了销售实体产品之外还需要积极地拓展虚拟产品，并使其成为品牌，实现最大的引流作用。
例如手机充值、虚拟货币、游戏点卡、游戏装备、网络畅读等等，这是因为当下90后、00后的消费现象就是这样，他们已经习惯于网络上缴费以及存在大量的电玩族。
既如此就需要和电信运营机构以及游戏平台建立合作，确保这些业务得以开展。
在具体宣传上，将这些产品作为主推，同时促销中进行充值送点卡送云币等来使得活动得到大面积推广实现引流，使云集品牌的数量更加全面，种类更加齐全。
其次，品牌联盟合作形成，增强品牌延伸识别功能，云集一直在寻求优质的供货商，旨在为消费者提供更优质的品牌，打造全球精品超市，这就需要品牌联盟促销的方式，通过两个及两个以上的品牌进行商业合作的一种方式。
云集现阶段实力完全可以和国内外品牌建立合作，例如九阳、美的、耐克、蒙牛、惠普、优衣库等知名品牌，如在2017年的京东超市通过这样的方式把大希地牛排销量提升。
利用其方式。
令其加入云集的品牌销售集散地的知名度会迅速提升，加入云集的品牌越多，消费者多元化消费需求越能获得满足，使树立公众品牌，云集精品的品牌意识更深入人心。
对于备货的问题，加强备货方案的设计，若是集中进行大型促销需要云集面对店主进行事前沟通、培训，并使得他们能够掌握正确备货的方法，需要让他们通过微信群好友分析来确定备货种类和数量。
避免活动断货导致客户流失。
同时店主也要在平时做好此方面工作，对店里热销产品形成统计，或者将产品销售量做出排名，从而对活动中备货发挥指导作用。
而云集则需要和品牌商做好沟通，要保证商品及时供应，同时和对方签订供货协议明确彼此权责，保障预售产品的充足，及时发货，提升市场信任度。
（二）细分客户忠诚类型，提高品牌忠诚度
针对用户体验的缺乏，对不同等级客户进行有效的分层次管理能让云集有针对性地采取相应的价格策略，最大限度地开发潜在客户，留住老客户，增强与其核心交互的过程，力求实现企业定位的独特和专业，增加消费者层次的转化率，从而吸引更多的品牌忠实消费者，实现品牌忠诚度的提高。
目前，云集可以把消费者按照忠诚程度分为四种类型：
毫无忠诚、惯性忠诚、潜在忠诚、忠诚，普通消费者确认为毫无忠诚消费者,VIP消费者定位为惯性忠诚消费者，为VIP有资格成为店主定位为潜在忠诚消费者，店主消费者为忠诚消费者。
现阶段云集的品牌定价没有进行消费者群体细分，用户体验等级没有明显的区分，现对不同的客户忠诚类型进行细分，使其和购买需求的关系得到明确。
现在就价格、品牌差异化方案提出以下建议：
1.普通客户的价格策略
普通客户对应普通价格，这样的客户可以在云集平台选购到优质产品，价格需要处在中间位置，要针对性提供性价比超高的商品。
而在促销活动方面每日都有特价商品，可以分为六个时间节点进行，以抢购形式展开，限定抢购数量，这可以刺激客户参与到活动中，同时也能吸收新的客户进入。
2.VIP群体价格策略
VIP消费者是云集平台的主要消费群体，对于首次注册VIP客户，要给予礼物激励，包括虚拟赠券，让其在之后消费中使用，抵充一定额度的货币，再者VIP客户享有秒杀特权，可以参与抢卷。
3.对于为VIP且有资格成为店主的客户群体的价格策略
对于该类客户获得信息渠道多元化，除了店主推广外，云集平台会统一发送相关广告内容，其可以随时下单，一定周期享受店主的价格优惠及权利，购买一定金额产品有对应的赠送。
4.店主消费者
他们既是消费者又是经营者，是云集的忠诚消费者，店内产品若是店主专享，需要特别标出。
要使得店主的身份得到彰显。
这是对人的身份确认心理的一种迎合，属于自我价值肯定。
通过这种形式，往往可以利用店主产品特有优势吸引更多人成为店主，实现平台与消费者共同为这个平台进行品牌建设，增加微店的忠诚客户阵营，同时更多涉及品牌受众。
（三）匹配个性化方案，完善品牌定位
针对云集微店中跨境社交电商APP的品牌定位中物流，付款方式和影响力的不足采取渠道联合的方式。
渠道联合是新零售时代必由之路，这种联合指的是实体店、虚拟店铺、移动互联网三者整合，可以实现O2O模式，实现彼此互相转化，扩充会员，确保营销数据的对称流通，使得客户可以随意切换，提高消费体验。
跨境社交零售这是云集的定位，是以手机移动端作为每一个分店，现阶段推广知识朋友圈，没有摆脱微信限制，还需要更多宣传渠道融入。
1.提高网络推广渠道影响力
现如今社交媒体越来越多，例如微博、博客、论坛等等，都可以成为宣推的场所，而且云集需要和这些渠道的品牌平台建立合作，降低被平台屏蔽的风险，确保宣推的密集性。
也可以利用现如今火爆的微视频等手段来实现宣传推广，鼓励店主进行创新推广，另外积极地利用搜狐、腾讯视频具有视频弹幕来进行宣传，提高云集的品牌知名度。
2.积极地增加分销渠道
现阶段云集还是将微信店面作为主体，而且主要集中在了移动手机端以及IPAD硬件设备之上，还没有开展电脑店面，相应的技术还比较薄弱，笔者认为有必要多管齐下，不仅要在微信上还需要在电脑以及其他智能终端形式推出虚拟店面，使得网络销售渠道得到进一步利用。
店主可以实现智能手机端和电脑端店面的同步登陆，并且在互联网技术之下，可以使得店址分享到快手、随手拍等新兴的媒体之上。
3.扩宽支付渠道
现阶段六大银行为云集微店提供结算支持，另外还有微信、京东支付、支付宝等支付平台。
如此扩展支付渠道其实就是使得销售渠道得到扩展，而且要选择可以结算的渠道，其中因为支付宝影响力较大，云集可以和支付宝建立进一步合作，例如来通花呗，实现分期付款，另外也可以实现预付款方式，即订单时提交30%货款，剩余70%在收到货品后付齐。
4.实现O2O模式
不管什么方式的销售模式，都是以顾客的信任为基础的，一般来说消费者都是对品牌有信任度，对一致性信息具有信任度，调查显示线上线下因为可以比刺激佐证，故此获得消费者认可。
故此，云集需要积极地实现实体店建设。
现阶段宣传活动主要是各地的店主负责，其推广缺乏统一性，导致一些产品宣传定位存在不准情况，这种官方推广不足给店面销售带来一定负面影响。
随着店面数量增多，鉴于实体店和虚拟店具有的O2O模式的销售扩展，建议云集平台积极地在各地建设实体店，形成线上线下呼应格局，使得实体店成为数据采集点，使得这里能够成为潜在店主开发基地，使得更多人体会到云集购物的方便性以及从消费者向店主转化的利益性。
以现阶段云集微店配送网络，面对消费者以及店主设置开放日，使得二者体会到云集物流高效运作。
5.增加物流仓储配送方式
现阶段云集仓库主要分布在杭州、北京、郑州、西安、重庆、成都、武汉、昆山、广州、深圳、香港、江苏等地，各地仓数不同，有保税仓、亚马逊仓、顺丰仓、蜂巢仓、直邮仓、直发仓等等，可以看得出来有的是和其他快递合作，有的是自己建设，将华东基本覆盖，但是相对比而言东北、西北、西南地区物流体系不完善，而客户群体因为消费不受时空限制，导致他们分布在东北、西南等地，这便形成了一个尖锐的矛盾，云集需要积极地在东北沈阳、西北新疆、西南昆明建立仓库，也可以和其他知名物流企业合作，例如和京东仓合作等等，构建一个庞大的物流体系，为云集微店扩展提供支持。
云集微店是通过手机终端来经营的，故此经营上只要拥有手机流量就会使得店面能够正常运转，不过因为公司进一步发展之需求，以及全球营销战略构建之要求，需要形成进一步的战略规划，需要将全球市场做分区，譬如欧美、亚洲、南美、非洲等形成具体的战略实施地点，确保云集微店在这些地方落地生根。
其中需要第一步集中精力来开辟亚洲市场，其中港澳台是关键，这是打通东南亚市场的关键步骤。
具体操作为：
第一，在港澳台成立市场部，负责东南亚市场操作，主要从事数据采集、人口结构分析、品牌分布等，了解具体的数据构成。
需要对东南亚各国的进口政策予以了解，要在海关通关流程上下功夫。
第二，技术部门积极地提升技术能力，实现语言转换，实现粤语版、英语版模式，甚至于直接另外开辟英文版app。
第三，积极地实现跨境物流，使得货物可以顺利发出，节约时间保证产品质量。
甚至于可以实现厂家直接发货。
第四，需要进行销售预测，以预测结果为依据建设海外仓。
（四）科学实施管理，做好品牌标准化要求
促销当中店主以为各方面存在差异导致销售能力不一，推广水准不同，这实际上是云集的品牌整合度低导致的。
需要总部想办法和终端顾客多接触形成数据采集，获得第一手市场资料才能对店主形成良好的指导。
从新品包装、上线推广、社交群宣
升级会员 