商业地产营销策划培训.docx
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商业地产营销策划培训
商业地产营销策划培训
重庆“地铁广场"项目商业裙楼营销策划
前言
近年来,随着居民收入、消费水平的提高，重庆零售业和服务业发展很快,不仅营业额连年攀升,新的业态和经营模式也不断涌现，为商业物业营造出广阔的市场空间。
因此，开发企业对商业物业的信心也空前高涨，供应量空前的大，这又在极大程度上加剧了竞争的激烈程度。
渝中区是重庆的商业中心，历来是商家必争之地，但客观的说，当前商业物业的供应已开始出现饱和的迹象。
凭借本项目的口岸条件，商业裙房寄望于市场自然消化是不现实的。
这就要求项目的定位和推广都必须着眼长远,寻找业态空白点或实现经营差异化，以突破和创新制胜.
在本报告中，我方对项目的经营业态及方式、产品规划、租金（售价）水平环节等提出了较为系统的建议，供贵司参考。
我们希望能以此作为双方进一步讨论的平台，通过沟通和优化，最终为项目商业裙楼找到一个最合理的解决方案。
一、项目市场背景分析
（一）重庆商业物业市场环境分析
1、数字化商业
（1）商业面积：
主城区有效商业面积在370万平米左右,以常住人口500万计，人均商业面积约0.75平米.距国际城市化问题有关研究标准还有0。
25平米左右差距。
（2）商圈饱和度：
根据各大商圈商业营业面积、客户量、平均购买力等指标进行饱和度计算得出,各大商圈商业物业每平米年营业额普遍在2。
5—3.5万元之间，离理想经营值尚有2-2.5万元的距离，远远低于饱和度.
（3）零售业态:
据相关统计,重庆的商业业态比例中，便民店、杂货店比例约占35%，偏高；百货店约20％，购物中心（商场）25％，连锁仓储式中心店5％,比例偏低，其余15％为专业市场.
（4）租金水平：
主城区5大中心商圈的独立商铺租金价格在100-1100元/平米·月（商圈中心区域）,平均租金价格在150—200元/平米·月之间。
整体出租的大型商业物业租金水平在20—80元/平米·月（建筑面积），物业口岸条件对租金水平有非常明显的影响；此外，不同业态由于营业额和利润水平不同，对租金的承受能力也有比较明显的差别。
结合重庆未来5年发展趋势，我们认为无论是大型商业物业或是独立商铺，租金水平都会稳中有升。
（5）销售价格：
各大商圈的商铺售价在2—10万/平米（使用面积）之间，中心区域旺铺售价集中在3.5—5万元这一区间。
目前有部分大型商业物业在招商成功后，带租约销售产权，销售价格和年租金收入的比值大致为12：
1——15:
1。
2、小结
通过数据分析我们认为：
（1）重庆市商业还有比较大的成长空间
一方面居民收入不断增加、消费水平不断提高;在另一方面，杂货店、便利店等比较落伍的商业形势仍然占据了相当比例，没有规模效应,缺乏经营特色,无法提供比较完善的配套服务,商业的整体经营水平有待提高。
所以近年来，过内外知名商家纷纷入渝,业态包括百货、超市,以及各类专业市场，证明商家也普遍对重庆商业的发展前景持乐观态度。
（2）其他主城区商圈的发展，开始削弱渝中区零售业的集聚效应
各个主城区近年来都致力于改造中心商圈，南坪、沙坪坝、杨家坪步行街相继建设完成，改善了购物环境，并吸引了相当多的百货以及大型专业市场商家进场，留住了相当部分曾经外流至解放碑的消费力。
虽然解放碑商圈目前仍然处于无可争议的龙头地位，但绝对优势和集聚效应已开始弱化。
（3）渝中区的商业物业供应量相对饱和
从统计数据上反映，渝中区商业物业供应量已经接近饱和。
因此渝中区商业物业面临的压力也非常大。
附：
2003年五大商圈比较表
商圈
日人流量（万人）
年购买力
（亿元）
商业供应量
（万平米）
单位面积实际额
（元/平米）
饱和度
解放碑
30
135.0
45
42000
接近饱和
沙坪坝
24
64。
8
25
30000
未达饱和
南坪
20
54。
0
20
25000
远未饱和
杨家坪
28
75。
6
22
30000
远未饱和
观音桥
14
37。
8
25
35000
未达饱和
（二）渝中区商圈特征分析
1、渝中区商圈格局概述
从平面格局上看,渝中区商圈目前以解放碑为中心，由内向外形成了三个层次，各自的范围及特征分别为：
（1）一级商圈
主要为目前的步行街范围.经营业态包括大型百货、购物中心，以及一些品牌店，人气最旺，购物环境最好，相应物业的租金和售价也最高。
（2）二级商圈
步行街向周边辐射150米左右形成的区域。
经营业态包括超市、个体商业网点，特点是目标消费群比较大众化,对步行街的人气有非常强的依赖性。
（3）三级商圈
在二级商圈外，通过多年培育和沉淀逐渐形成了一些比较集中的商业区域，比较有代表性的是七星岗和较场口区域.七星岗区域目前有国美、苏宁、渝海家具市场、中天装饰市场，较场口区域目前有得意装饰市场以及休闲娱乐中心，具备了一定的规模和知名度。
2、总量出现饱和的态势
首先我们以百货为例.
渝中区全区人口在70万人左右，到2000年底大型百货已接近15家，营业面积超过20万平方米，还没有将小型的百货店和其他的购物场所计算在内。
附：
辐射人口与百货业规模对应关系
指标
人口数
百货公司数量
（个）
单个百货公司规模
（m2）
总营业面积
（m2）
20万以下
1—2
8000—10000
15000-20000
20—50万
2—3
10000-15000
25000-35000
50-100万
3—5
15000-35000
40000—100000
100万以上
不超过10个
15000—30000
不超过300000
考虑解放碑商圈对重庆其他主城区有较强的辐射能力,我们认为，按照常规的数据标准来衡量解放碑商圈的饱和程度是不合理的.但是通过一些现象我们可以看出,渝中区商圈的营业面积已经处在饱和的边缘：
——一些口岸稍次，或平面格局不合理的新增商业物业的招商较为困难，且商业物业的租金水平没有明显的上涨.
——大型商场半闲置的现象已经比较明显,一些商业物业陷入招商、经营不善、撤场、再招商的恶性循环，除百货外，还包括一些专业市场。
--部分商家运作较为困难，人气不旺,营业额得不到保证，有的甚至是在亏损的条件下经营。
二、较场口规划发展及对项目的影响
（一）较场口规划方案概述（方案见附件一）
按照较场口规划,其功能定位绝不仅仅是解放碑的一个三级商圈,而是渝中区商业、商务次中心，具体规划方案如下：
1、以中华路和民权路为架构,形成十字金街，民权路规划为商业步行街,在和平路和民权路交界处将修建一个大型休闲景观广场；
2、民生路和和平路之间的百巷子片区是较场口改造的重点区域，在该区域内将建成合景国际和城市之冠,其中城市之冠由7栋超高层构成，和本项目仅有一路之隔；
3、较场口转盘面向18梯方向将挑出一个城市阳台,实际上是一个小型的观景广场；
4、十八梯片区将由和记黄埔改造为十八梯民俗风貌区。
（二）较场口改造成果预测
1、较场口片区改造完成后，将彻底改变目前拥挤杂乱的现状，街区环境会得到根本的改善,加上新建的众多高层建筑，区域的整体形象将得到极大程度的提升.
2、从功能上看,较场口区域改造完成后将复合商业、商务、观景、旅游观光、休闲娱乐等高附加值功能于一体。
3、轻轨通车后将为较场口区域带来30万左右的日人流量,将大大提升较场口商圈的人气和流动消费力。
4、按照较场口片区的建设规模,估计大卖场和临街商铺的总供应量将不下于30万平方米，如果全部招商成功，其规模和繁荣程度将大致等同于重庆市一个普通主城区的核心商圈，相对于目前的商业氛围来说，上升的空间非常大.
5、较场口众多高层住宅建成后，将新增不下10万平方米的商务空间，新增商务人士将不下1万人,这也将在很大程度上提高较场口商圈的固定消费力.
（三）项目地块周边环境评价
项目紧邻和平路,口岸有一些相对的优势要素：
1、项目位于步行街边缘，相对于步行街范围内的商业物业，车流及物流组织较为便利.
2、项目位于十八楼民俗风貌区和百子巷片区之间，百子巷片区改造后将形成较场口区域最具形象档次的高层建筑群落，民俗风貌区建成后将成为极具特色的城市旅游观光景点,两者能够切实提高项目的区位价值，并带来更多的人气和商机.
3、项目临和平路一侧规划为修建景观绿化带,对项目的形象有一定的拉动作用。
三、项目综合评价
（一）区位及口岸
1、区位
（1）优势
如前所述，较场口按规划改造完成后将成为一个新的商业中心，并且规划起点比较高，功能非常丰富，极具特色。
（2）劣势
但是从另一个角度看,较场口毕竟是一个新区,市场环境、商家的信心都需要一个培育过程；并且商业物业的推出时间比较集中，在物业供应市场上，竞争比较激烈.
（3）小结
虽然较场口商圈发展前景看好,但目前商业氛围还不够成熟，相对于五大主城区的中心商圈还有一定的差距。
2、口岸
凭借本项目的地段条件，我们认为能够基本满足各类业态商家的经营需要，但是项目相对于步行街范围内的大型商业物业来说，自然人流始终是一个劣势，口岸条件不具备绝对的竞争冲击力.尤其是一些对人流量依赖性很强的大众型业态，比如中档百货，就不十分适合在本项目经营。
（二）项目空间结构评价
1、平面
（1）标准层面积
从标准层面积看，裙房负楼部分单层面积接近4500平方米,平和平路以上楼层单层面积接近3500平方米。
相对于项目的商业体量，单层面积不大，尤其是和平路以上楼层，难以满足部分业态的经营需要，如大卖场,对中档百货来说,也略微偏小。
（2）平面格局
裙房沿和平路方向呈狭长条状，不够方正，在经营中实用率会受到一些不利影响。
（3）其他
项目两栋塔楼的核心筒使裙房在使用划分上受到一定的限制.
2、纵向
（1）项目层高比较合理,基本上能够满足各类业态商家的经营需要.
附：
项目裙楼层高指标
楼层
负5—负1
1
2—10
层高（米）
4。
2
5.4
4。
2
（2）项目楼层太多，高楼层部分人气难以保证，在业态选择上受到一定的限制.
（三）项目硬件设施
裙房扶梯位置比较合理。
有5台垂直电梯可供5层以上裙房使用，配置标准比较超前。
项目当前只有107个车位,加上一层可以增设的地面停车位，也不过130个左右，不能满足规范的要求，也无法满足裙房经营及塔楼的正常使用需要，应考虑再通过其他途径增设。
（四）项目综合评价
通过上述分析我们可以看出：
1、项目有一定的综合吸引力
项目紧邻较场口步行街，商业价值比较明显，随着较场口的改造和轻轨的通车，口岸价值比较还将得到进一步的提升。
物业自身的硬件配置比较超前。
2、和其他商业物业比较，优势不突出
解放碑商圈的商业体量已经非常大，并且经营水平也是重庆各个主城区中最高的,竞争非常激烈.
较场口是渝中区新兴的商业中心，培育还需要一定的时间.同时区域内大规模的开发建设使商业物业供应量较大，相对于合景、国贸中心（聚富项目）以及即将开发的城市之冠，项目在口岸条件上并不占优势，在另一方面，商家目前对较场口区域的信心也还不够充分，这在很大程度上增加了项目定位和推广的压力。
所以我们认为，项目指望市场的自然消化是不现实的，要成功的盘活裙楼，必须在定位和推广上有所突破和创新。
四、项目定位原则
由于项目自身条件不具备绝对优势，因此在运作过程中必须注重两个原则：
一是业态的差异化，二是经营方式的差异化，通过商家的经营特色保证项目的市场前景。
目前渝中区商业的业态构成已经比较完备，通过对照一些经济发展水平更高、商业经营更成熟的城市。
我们认为，有一些业态或经营方式在重庆目前还处于相对的空白点，并且其经营要求和项目的自身条件也比较切合,可以作为项目的定位方向，我们将其整合为四套定位方案，并将各自定位依据及租售收益预测整理如后。
五、定位方案一及租售收益测算
（一）主力业态——高档百货
1、定位依据
（1）重庆还没有真正意义上的高档百货,百货商家无一例外的有一定的大众倾向，包括大都会。
但是从另一方面看，重庆有庞大的高收入人群，高档百货的消费力是客观存在的，并且在重庆本地没有得到充分的释放。
我们认为，从市场环境看，在重庆经营高档百货的时机目前已经成熟。
（2）百货在各类业态中，租金承受能力比较强,并且能够为人气和物业形象的提升起到积极的作用,所以我们在定位中不应该放弃百货.
（3）从本项目裙房面积指标上看,和平路以上楼层单层面积约为3000平方米,做大众百货面积指标略低，更重要的是本项目的口岸目前人气不够旺，和解放碑以及较场口步行街区域相比成熟度相对略次，在先天上处于劣势.但是高档百货恰好要求物业单层面积在3000平方米左右，且针对的目标消费群体相对固定,对自然人流的依赖程度比较低，与项目自身条件非常切合.
（4）从本项目的标准层平面格局上看，沿和平路方向形成一个狭长条状，对于要求卖场方正实用的普通百货来说，实用率不高且不太便于卖场布置，但如果做高档百货可以划分成一字排开的独立店面，便于高档品牌的店面包装和展示。
（5）高档百货利润比较高，商家对租金的承受能力比较强;且形象附加值比较高，会有助于提升较场口区域形象,有利于向相关部门争取相关的优惠措施。
（6）一些知名高档百货商家对重庆表现出了比较强的兴趣，纷纷组织到重庆进行考察，并和一些物业进行了比较深度的洽谈，虽然暂时没有达成合作协议，但进入重庆只是时间问题，包括香港新世界集团、莲卡佛等.
2、楼层设置：
比较合理的楼层选择是裙房1—5层。
（1）面积标准比较适当。
（2）高档百货普遍要求位于主人流通道以上楼层，普遍不愿意接受地下楼层。
（3）建筑面积1。
5万平方米左右是比较适当的规模.
3、招商及经营模式:
（1）比较合理的招商及经营模式是对高档百货大商家招商，整体租赁，统一经营。
（2）高档百货租赁期往往在20年左右,具备带租约销售的条件，在招商成功后带租约销售物业产权.
（二）辅助业态
1、中型专业市场
（1）定位依据
A、按照较场口规划，本项目位置不在步行街范围内，车流和货流的组织比较便利,对于货流往往比较大的专业市场来说,这是一个比较有利的先天条件。
B、从业态上看,目前比较倾向的定位是医药超市，原因是重庆是西南乃至全国知名的医药批发中心，有相当多的大商家，外地医药商家也有相当部分准备抢摊重庆,而项目紧邻储奇门，该区域目前是很有知名度的医药市场，可供借势。
C、也可以考虑其他专业业态,但要求其经营档次不能太低。
（2）楼层设置
目前认为比较合理的楼层是负一、负二楼，原因是：
A、总建筑面积8419平方米,两个经营楼层，比较符合医药超市商家需求（目前和平药房、巨琪药业、仓野药业、双叶药业等在重庆具有一定知名度的医药商家其中心店营业面积大约都在5000—7000平方米之间），其他专业市场如家居、电器等所需的商业面积也大致相当。
B、在入口各自独立的条件下，医药超市紧靠高档百货，对其形象档次基本不会产生负面影响。
C、医药超市及其他专业市场普遍对负楼没有太大的抗性。
（3）招商及经营模式
A、对于医药超市商家来说，比较合理的招商及经营模式是整体招商,装修及经营管理由其自行负责.
B、在招商成功后带租约销售物业产权。
2、净菜超市
（1）概念诠释
从功能上看，净菜市场和农贸市场基本相同,但区别在于其在卖场包装中统一形象标识,统一收银，卫生条件好，管理比较规范，在经营模式上与超市类似，是一种很有生命力的新兴业态。
（2）定位依据
A、已开发的净菜市场销售都非常成功。
目前重庆在售的净采市场均由龙寰公司开发,一个位于一号桥，两个位于沙坪坝，铺位分零销售，销售状况都非常好，每次推出基本上都可以在三个月左右的时间内销售完毕.
B、项目有开发净菜市场的地段条件
一是项目有效辐射范围及范围内的居民密集程度都超过了一号桥龙寰净菜市场,从另一方面看，较场口片区新建物业住户层面都比较高,生活购物也较为讲究，净菜市场相对于普通农贸市场对其有更强的吸引力.
C、便于分零及销售。
（3）楼层设置
建议设置于负五、负四及负三层，原因为：
A、三个楼层均可在中兴路开设出口,这样上半城片区居民可以从负三层出入，下半城片区居民可以从负五层出入，都较为便利.
B、净菜市场在形象档次上和高档百货之间有比较大的落差，如规划于负三至五层，与高档百货之间有中型专业市场间隔,在出入完全独立的条件下，不会对高档百货的经营环境产生负面影响。
（4）招商及经营模式
在推广中建议分零销售,实现资金有效回笼。
在经营管理中建议聘请龙寰物管进行管理，其对净菜市场管理应有专项研究，有利于保证前期经营的稳定性.
3、高档餐饮、俱乐部
（1）定位依据
A、重庆目前餐饮市场以中档酒楼和江湖菜居多,有特点、定位偏高档的餐饮经营都比较好，如天天鱼港。
但真正意义上的高档餐饮目前也还是一个相对的空白点，如果有知名高档餐饮目前进入重庆,根据重庆居民注重饮食消费、爱跟风的消费特点，市场前景应该比较好。
B、重庆目前较为高档的大型休闲俱乐部也较少见，特别是复合保健、娱乐、商务洽谈、顶级商务餐饮为一体的高档休闲中心。
目前有部分此类上家准备进入重庆市场，如上海一家SPA俱乐部，其经营范围不仅仅是香熏水疗，而是复合多种娱乐、甚至会议功能于其中，该商家对在重庆的经营前景非常乐观，目前正在寻找经营场地.
C、这两部分业态形象档次比较高，并且能够有效吸引高端消费者，和高档百货在经营中形成良新互补.
（2）楼层设置
建议设置于6—8层,原因为:
A、复合多种高端消费业种、切实形成规模优势需要较大的体量支撑，项目6—8层总建筑面积达到10615平方米,在重庆市场上已经非常具有规模优势。
B、餐饮、俱乐部毕竟属于消费服务领域，营业额和产值和零售业不在一个水平线上，并且当前在项目所在地经营餐饮等业态还没有足够的商业氛围支持,所以商家能够承受的租金相对有限,因此我们建议将其设于商业价值相对较低的高楼层。
（3）招商及经营模式
A、招商中首先考虑将三个楼层整体租赁给一个大商家，由其同意经营和管理；如招商进展不顺利可转换招商模式,整层或半层招商，由物业管理公司进行统一管理。
B、餐饮、娱乐行业商家租赁期一般不太长,对中小投资户来说，缺乏稳定的收益保障，分零销售产权的难度比较大,在招商成功后我方将充分利用公司现有的大投资户资源，争取实现整层销售。
4、车库
（1）定位依据
A、项目当前只有107个车位，加上一层可以增设的地面停车位，也不过130个左右，不能满足规范的要求，也无法满足裙房经营及塔楼的正常使用需要,应考虑通过其他途径增设。
B、建议项目裙楼增设一部分车库，一方面是由于项目自身需要，另一方面是因为周边新建物业多，车位数量普遍不足,而全面入住后车位需求将激增,因此租金预计有较大的成长空间.
（2）楼层设置建议
A、设置于负三、四楼，原因是可由中兴路直接进入，车流进出非常便利.
B、负三、四楼净菜超市难以整体消化，设置车库可以有效避免其出现部分空置。
（3）推广及经营模式
销售车位使用权，由大厦物业管理公司进行统一管理。
5、写字楼
（1）定位依据
A、较场口区域交通便利，紧邻解放碑，本身是一个比较好的商务口岸,项目高楼层单位定位为写字间有比较稳定的市场需求。
B、从项目硬件条件看，一楼层高5。
4米，能够做出比较大气的大堂，从A、B栋共有5部电梯可以直达9、10楼，完全能够满足商务办公的形象及硬件需要。
C、项目裙房商家也需要一些办公空间，项目如果有部分写字楼，在招商中可以作为一个配套宣传。
（2）楼层设置
建议设置于9、10楼，一方面楼层高，商业价值相对较小，另一方面在顶层办公所受干扰相对较小，并且有开敞阳台，商务空间不压抑。
（3）推广模式
建议分隔成为小面积单位销售，根据写字楼市场的需求状况，建议主力面积划分在80-120平方米之间。
（三）交通组织及其他
1、净菜市场人流从中兴路进入，与高档百货之间用医药超市作为间隔,不会形成互扰。
2、车辆中兴路进入车库,取车可以从A栋大堂乘办公电梯直达车库,非常便利.
3、将商场入口7—8轴线入口移至6—7轴线之间,连同6—7轴线之间扶梯封闭成一个独立的医药超市入口，这样高档百货的入口完全不受干扰。
4、高档餐饮、俱乐部通过5部专属电梯直达，配置标准已完全足够，不需要再增加观光电梯。
5、9楼和10楼作为办公，主要为商家配套，大堂应有较高的装修标准。
6、靠近1轴线的两部垂直电梯建议合并为一部载重量在2吨以上的大轿厢货梯，便于商家货流的组织.
7、商家如需卸货区或小面积仓储空间，可考虑在车库中划分解决。
8、应考虑设中央空调，强度在180大卡/平方米以上。
（四）租售收益测算
1、项目裙房各楼层面积指标
（1）负楼（和平路以下）
楼层
负5F
负4F
负3F
负2F
负1F
面积（平方米）
4322
4586
4502
4417
4502
（2）主楼（和平路以上）
楼层
1F
2F
3—7F
8F
9F
10F
面积（平方米）
3476
3160
3587
3441
3186
2906
备注:
——项目各楼层面积指标均为本层建筑面积。
——后述内容所有的租金均取租赁期内平均值，已考虑租金递增因素。
——在各定位方案条件下，产品及交通组织需要调整的内容将在策划报告中作具体阐述。
—-租金及售价定位依据为渝中区其他商业物业租售价格，以及各业态自身租金承受能力，相关数据详见附件二.
2、租售收益测算表
楼层
定位
月租金（元/m2）
售价（元/m2）
面积（m2）
销售金额（元）
负5
净菜超市
52360000
负4
净菜超市、车库
35650000
负3
净菜超市、车库
38750000
负2
医药超市
55
8580
4417
37897860
负1
医药超市
55
8580
4502
38627160
1
高档百货
70
10920
3476
37957920
2
高档百货
70
10920
3160。
6
34513752
3
高档百货
70
10920
3587
39170040
4
高档百货
70
10920
3587
39170040
5
高档百货
70
10920
3587
39170040
6
高档餐饮、俱乐部
40
6720
3587
24104640
7
高档餐饮、俱乐部
40
6720
3587
24104640
8
高档餐饮、俱乐部
40
6720
3441
23123520
9
办公
45
7560
3186
24086160
10
办公
45
7560
2902
21939120
合计
510620000
3、定价依据
（1）测算原则
除净菜市场和车位外，其余楼层均为带租约出售产权，因此我们建议以租金为基础,结合投资户能够接受的回报率反算售价。
重庆投资户能够接受的回报率大致为7-8％，投资回收期按静态计算约为13—15年，因此我们建议，建筑面积租金在50元/平方米以上的卖场按年租金的13倍定价，建筑面积在50（含50）元/平方米以下的卖场按年租金的14倍定价,前者略高.
（2）净菜超市
净菜超市总面积为8950平方米，如果按实用率50％、商铺和摊位使用面积2。
5平方米、可形成商铺和摊位共1790个。
参照对象为龙寰农贸市场，该市场
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