农产品电子商务网站建设运营规划项目可行性研究报告.docx

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农产品电子商务网站建设运营规划项目可行性研究报告

农

产

品

电

子

商

务

网

站

的

规划

一、引言

   农产品电子商务是指将电子商务等现代信息技术和商务手段引入现行的农产品生产、经营中，以保证农产品信息收集与处理的有效畅通，通过农产品物流、电子商务系统的动态策略联盟，建立起适合网络经济的高效能的农产品营销体系统。

农产品电子商务包括农业生产管理、农产品网络营销、电子支付、物流管理以及客户关系管理等。

   我国是一个农业大国，农产品销售难的问题已经越来越严重，已经严重制约了农业的发展，成为了影响我国农民增收、农村经济发展的一大难题。

农产品电子商务的实现，对改善我国农产品供需不平衡状况、提高农产品竞争力有着极大的促进作用，同时也将对农村经济发展产生深远影响。

......

   我国是农业大国，也是互联网大国，农产品电子商务在我国有着非常广阔的发展空间。

目前我国农村网民已经超过3700万，涉农网站17822个，基本上覆盖了农业领域的各个方面，为农产品电子商务发展奠定了一定的基础。

未来几年，农产品电子商务呈现加速发展的态势，几乎全类目的农产品都将迎来较高速度的增长。

以电子商务为代表的新的商业模式，正在以超乎想象的速度，加快传统商业模式的升级和转变。

凭借其巨大的势能和蓬勃态势，电子商务必将拉动农产品等相关行业高速发展。

二、发展前景

   淘宝阿里巴巴集团研究中心日前发布《农产品电子商务白皮书（2012年）》显示，2012年淘宝网完成农产品交易金额约200亿元，而2010年我国进入流通领域的实体农产品价值总额则为2.24万亿，两个数据对比尚不足其1%的规模。

在国家政策鼓励和市场绿色消费需求的带动下，阿里巴巴集团研究中心预计，涉农电子商务呈现星火燎原态势，2013年阿里各平台农产品销售额将达到500亿元，2014年有望迈上1000亿元台阶，这相当于2008年淘宝全网交易额。

   随着近两年电子商务的蓬勃发展，一些传统行业已经达到较高的网络渗透率，如2011年化妆品的网络零售渗透率达到16.3%，3C类商品达到15.6%，服装则达到14.3%，而农产品行业的电子商务却才刚刚起步。

   （引用：

阿里研究中心-《农产品电子商务白皮书（2012））

   当前开展农产品电子商务的有利因素：

   1、农产品流通领域这个市场本身足够大（“2010年我国进入流通领域的实体农产品价值总额则为2.24万亿”），网络零售渗透率还很低，以2013年的数据为例，约为2%（“2013年阿里各平台农产品销售额将达到500亿元”，以阿里淘宝占80%市场份额算），对比化妆品服装等产品的网络零售渗透率（2011约为15%，2013年应该超过20%），还有很大差距；农产品电子商务的发展有巨大的潜力，企业在这一块有很大的发展空间。

   2、农产品消费具有稳定性，长期性，消费者粘性非常高，只要觉得满意，客户会长期在这里消费，以一个5口之家为例，每月消费1500元，一年则消费达到18000元；1千个这样的稳定的家庭客户，1年的销售额就能达到1800万元；

   3、农产品电子商务领域的竞争环境还不激烈，市场还处于培育阶段，还没有垄断企业形成，大各大电子商务企业都还处在探索阶段，总体来说还处于起步发展阶段，（“虽然食品电商在2013年竞争非常激烈，但李东起认为目前网上食品零售份额都不到1%，各种机会都会非常多。

”）。

除了阿里巴巴淘宝最近两年在农产品电子商方面加大力度，发展速度很快；而生鲜农产品的电子商务，2013年，各大电子商务企业才开始试水，并且主要是在高档进口水果方面试水；京东、苏宁易购等都2013年才介入生鲜农产品的电子商务，主要以商家入驻平台的模式，还没有在自营的方面发力；顺丰优选试水农产品电子商务一年多，也还是在探索阶段，还没有发力，下一步可能会在这方面加大力度；（“新浪科技讯2014年1月16日上午消息，试水一年多的顺丰电商品牌顺丰优选交出成绩单，一年销售额接近4亿元，并且成功为顺丰集团积累服务经验，接下来优选将在直采方面进行推进，并且在食品冷链方面进行深度完善。

”）

三、开展农产品电子商务的难度考虑

   1、农产品本身特征不利于开展电子商务，农产品普遍价值低，单品利润低，物流成本高，销售成本高；如同样的1公斤白菜和1件衣服，1公斤白菜销售价格2元，进价1元，快递配送入户费用10元，则亏损9元，而1件衣服不超过1公斤，销售价格200元，进价100元，配送费用同样10元，则有90元的毛利润；

   2、生鲜农产品的配送难题，国内冷链物流的发展滞后，生鲜农产品配送过程中的冷藏保鲜难度大，生鲜农产品不比工业化产品，如1件衣服放几个月都没有质量影响，也不需要冷藏保鲜；

   3、农产品的非标准化，不同于工业产品的标准化，比如一款手机，只要卖得好，可以成百万台千万台的大规模生产加工，而农产品具有地域性时令季节性，难以大规模复制，同一种农产品，如大白菜，也会因为所产地域不同而口感味道不同；

   4、农产品的货源组织难度大，要有稳定的货源，高品质的货源，则要有高品质的供应商，要有高度合作关系的种植基地、养殖基地，甚至自己的种植养殖基地，要跟农场、农户、农业企业，以及地方政府打交道；并且要注重食品安全，突出绿色环保因素，不打农药少施化肥等；农产品的生产周期长，种植基地的开发周期长；

   5、投入大，一是技术投入大，电子商务平台的开发需要软件硬件的投入，开发人员的投入；二是营销成本大，网站流量的引入成本大，需要各种广告投入，三是各种配套设施投入大，如仓储基地的建设，冷库的建设，冷藏车的配置等；

   6、探索的成本大，农产品电子商务当前还没有成熟的模式，虽然可以部分借鉴同行失败的教训和成功的经验，但很多方面还需要自己探索，这个过程会有难度，可能会走弯路，俗话说，“方向不对，努力白费”；这方面的成本应尽量避免；也正因为还处于探索起步阶段，所以机会大；

   7、当前农产品电商普遍处于亏损运营状况，（“中国目前全国涉农电子商务平台已超3万家，其中农产品电子商务平台已达3000家。

然而，农产品电商亏本运营却是行业现状。

其中，菜管家运营4年来总计投资3500万元，到目前仍是亏本运营；武汉家事易短短两年半时间电子菜箱覆盖了1200多个社区，累计投入6000多万元，虽然每日成交量不小，但基本上都是亏本支撑，什么原因？

”），探索农产品电子商务的盈利之道，还是个漫长而艰辛的过程；

四、行业案例分析

   1、淘宝天猫，平台模式，入驻商户多，品类丰富，总体交易量大。

但具体到每个商户，是品类少，交易额小，其中很多是个人淘宝店个体农户，只有几种本地产品，难以满足客户一站式购物需求，其次每单的交易额小，物流成本高，受快递速度因素影响，容易出现送货延迟，产品变质的情况，导致客户满意度降低；因此淘宝上生鲜类的交易额占比例很小，难以上规模；农产品中交易量大的主要是干货坚果茶叶土特产等价值比较高方便运输不容易变质的产品；

   2、京东、苏宁易购、一号店、当当网等B2C电子商务平台，其中京东和苏宁易购是以3C数码产品和家电的销售为主的，现在介入食品类的销售，也只是搭建个平台，吸引第三方的商户入驻，商家自己唱戏，京东和苏宁易购都还没有自营食品类商品销售；一号店和当当网则是以销售日用百货为主的B2C电子商务平台，食品销售在其中占较大的比例，一号店甚至是以食品类商品起家的，两家都有自营类的食品销售，销售额比较大，同时搭建第三方平台，吸引优质的第三方商家入驻其电商平台，丰富其产品线；但即使是这两家食品类商品销售额较大的电商平台，其中当当网还没有自己介入生鲜类商品的网上销售，其网站显示无自营类生鲜产品，一号店的生鲜产品则是除了商家在其平台上独立销售外，部分介入，自己接单，合作商家发货；

   3、顺丰优选，纯粹的B2C农产品电子商务平台，开始是以生鲜农产品的销售为主，尤其国外进口高档水果，突出生鲜的概念，逐步增加各地土特产干货坚果茶叶等农产品；虽然背后实力强大的顺丰快运大公司支撑，但上线一两年来都比较低调，感觉还没怎么发力，却是最具实力最具潜力的B2C农产品电子商务企业，尤其是依靠顺丰快运遍布全国的快递网络，在物流配送方面有巨大优势；顺丰优选在顺丰集团中肩负两个使命，一个是为顺丰集团积累电子商务方面的服务经验，一个是为顺丰快运介入和完善冷链物流提供切入点，一旦这两方面成熟完善了，顺丰优选将进入大发展阶段；

   4、中粮我买网，中粮集团旗下的B2C电子商务平台，销售食品类商品，背靠中粮集团，具有货源和食品行业优势；

   5、本来生活、沱沱工社、菜管家、甫田网等生鲜垂直电商，良食网（深圳）、青怡网上商城（广州），这些生鲜垂直电商一般都具有地域性，覆盖本地城市，有的逐步向周边城市拓展，主要是北京、上海、广州等经济发达人口众多的大城市，也都主要是面向本地高端消费人群；其中有一部分本身是农业企业，如青怡网上商城（广州），本身具有线下销售渠道，随着互联网电子商务的兴起，拓展线上B2C电子商务，具有货源和食品农业行业优势，传统线下渠道优势，但在电子商务基因方面可能有所欠缺；众多的生鲜垂直电商，其中有失败的教训可吸取，成功的经验可借鉴，如已经关闭了的优菜网，其创办人总结经验教训，主要一个是货源没有组织好，没有好的合作农场，开始还跟小的农场合作提供有机蔬菜，吸引了一批客户，但后来货源跟不上，直接到蔬菜批发市场进货了，导致蔬菜品质下降，客户流失，另外是物流配送成本高，冷链物流配送的不完善等原因，其可以借鉴的经验，面向高档小区，地面营销，一个小区接一个小区的拓展客户，很快积累了不少客户的；

五、农产品电商规划

   1、B2C电子商务平台的建设，包括后台支撑的供应链物流信息系统等，除了具备网上交易的基本功能外，要紧跟行业最新技术，如支持移动电子商务，除了支持网银、支付宝等支付方式外，还有最近的微信支付；功能方面的考虑，是否还应具备论坛功能，美食频道等；

   2、商品品类选择，一些生鲜垂直电商一开始就固守生鲜类产品，但开展生鲜产品电子商务难度大，成本高，冷链物流的缺失等，导致很难盈利；可以从土特产干货坚果茶叶这些适合开展电子商务的食品开始，本身这类产品利润相对高，物流配送方便，同时搭配生鲜类食品，根据后续发展，可以加大生鲜食品的比例，而且生鲜产品也尽量选择单位价值高利润高的产品；

   3、货源组织，好的货源供应这个是基础，要有放心产品，解决客户的食品安全担忧，有自建有机农场的，但这个成本高周期长，主要还是寻找合作农场，合作供应商；珠三角城市开展农产品电子商务还是有一定的货源优势的，尤其生鲜类食品，背靠的粤北山区，环境好还没有什么工业污染，安全放心食品容易找，同时，临近的湖南、江西、广西、海南，距离都不远，都有丰富的农产品供应；相对北京、上海、长三角城市，货源渠道方面有一定优势，尤其生鲜类食品；

   4、食品安全，当前食品安全问题尤其突出，被屡屡曝光，严重威胁大众健康，通过农产品电子商务，如何解决农产品从生产到流通整个环节的安全监控问题，这是必须面对和解决的问题，如果不能解决这个问题，农产品电子商务对农产品的传统流通渠道就没有比较优势了，跟超市和菜市场同质化，还成本高，价格贵，谁来消费；

   5、客户群体，生鲜电商主要面向高端客户，解决高端消费人群的食品安全担忧，突出绿色有机安全食品的概念，生鲜电商因为成本高，生鲜产品售价高，价格普遍高于超市，有的甚至是超市价格的几倍，普通消费人群难以承受其价格；

   6、成本问题，一个是农产品的标准化，采购的规模化，采购规模大了，才有跟农场等供应商议价的能力；一个是物流配送的成本的，国内冷链物流的缺失，所以很多生鲜电商都不得不自建冷链物流，在这方面投入的成本太大，尤其是配送环节的成本，如何降低这方面的成本，是需要深思熟虑的；

   7、冷链物流的建设，生鲜农产品很多需要冷藏配送，国内第三方冷链物流的缺失，各家知名的生鲜B2C企业，多数是自建冷库和自购冷藏车，因而成本高，难以大规模开展跨区域经营；

   8、实体连锁加盟店，开实体店，很多人会认为与电子商务的理念背道而驰了，但对生鲜电商却是值得考虑的，为什么当前生鲜电商普遍亏损，商品售价那么高，普遍高于超市价格，却还亏损，一些社区的生鲜蔬菜便利店，都能赚钱；实体连锁店，一个是实体店本身可以销售产品，能赚钱，实体店有销量，加上线上电子商务的销售量，销量大了，规模效应上去了，采购成本降低了；二是线上线下的融合，也就是当前电子商务热议的一个话题，O2O，现在大的电商企业，都开始在这方面布局，如阿里巴巴，腾讯、苏宁电器等，其中苏宁电器本身就是从线下实体店起家的，而后开展线上电子商务，现在是O2O线上线下完全融合了，线上线下价格同步，线上下单，实体店提货，或者实体店配送；线下实体店，一个是可以当作线上电子商务的一个物流配送站，自取点，客户可以网上下单和支付，就近实体店自取，这样的话就省了配送这个环节，而恰恰这个环节是难度最大的，同时也可以提高服务质量和用户体验，除了部分自取的，一部分需要配送的，可以由实体店就近配送，这样可以缩短路程和时间，而这正是生鲜电商需要的，闪电配送；另外，实体店也能提高品牌知名度，提高用户粘性，让线上电子商务落地生根；

   部分生鲜垂直电商已开始做这方面的尝试，或者跟连锁便利店企业合作，顺丰优选也有这方面的考虑和尝试（“此前顺丰曾在深圳推出过顺丰便利店，想解决最后一公里配送问题，而这是否会和优选业务结合做O2O也成为外界关注的话题。

李东起表示，顺丰便利店项目目前依然在推进，如果门店能够存储，优选会利用便利店进行合作，不排除通过便利店帮优选引流。

”）。

   9、网络营销，通过网络广告导入流量，网络广告的方式多种多样，在知名网站投放网络广告，购买搜索引擎竞价排名，还有通过论坛、博客、微博、微信等的网络推广，另外是入驻各大电商平台，如沱沱工社等生鲜垂直电商，入驻了淘宝天猫、京东、一号店等电商平台，导入其流量，扩大销售；

   10、地面营销，生鲜产品自身特征，决定了生鲜电商具有一定的地域性，尤其是国内冷链物流的缺失，决定了生鲜产品难以远距离配送；因此线下营销，地面营销，地毯式营销，尤其重要，小区域近距离全覆盖，一片区域一个一个高档小区地毯式营销，力求在一片区域发展尽量多的客户，也就是单位面积客户，这样主要是降低物流配送成本，如一个小区同时配送10个订单，需要一个配送人员花费1个小时，而10个订单配送10个小区，可能花费5个小时时间；开实体连锁店，同样也是出于这方面的考虑；

   11、发展企业客户和企业团购，面向个体家庭客户，单次消费金额小，配送成本高，而企业客户单次消费量大，单位产品配送成本相对就小很多了，如面向企事业机关单位食堂，学校食堂，工厂食堂，高档酒店餐馆等，这样也可以提高知名度，同时做好服务提高用户体验，力求把企业客户里的个体转化为个体家庭客户；

   俗话说，民以食为天，食以安为先，吃的方面占居民消费的比例大，这方面的网上销售占比例还很小，尤其生鲜电子商务开展的难度大，这方面才刚刚起步，虽然有难度，同时也是机会，就看谁能克服困难，做得更好；当前食品安全问题是大家普遍关心的一个问题，如何在开展农产品电子商务的过程中解决这个问题，做好食品生产和流通过程的食品安全问题全程监控，做放心食品，安全食品，服务大众，是我们努力的方向。