售前管理市场营销CRM工具的应用.docx

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售前管理市场营销CRM工具的应用

售前管理-市场营销CRM工具的应用

　　现代营销在企业实际运作中，可分为三个方面：

其一是市场目标客户寻找和市场活动策划跟踪（称之为市场营销，即售前）；其二是销售预测和销售指标管理（称之为销售管理，即售中）；其三是客户关系和价值客户服务（称之为客户关系管理，即售后）。

称为客户关系管理系统CRM，尤其是国内CRM系统最初大多是指向SFA（销售管理自动化），随着技术和应用逐渐成熟，CRM系统功能不断扩展，CRM正成为打造企业核心竞争力"营销管理平台"。

笔者将分别从售前、售中和售后三个不同营销阶段来阐明CRM在企业中应用

　　在CRM系统中，市场营销管理模块（Marketing）覆盖了企业市场活动全过程，主要目是确定销售范围和目标，发掘潜在客户和商机。

作为企业高级营销管理人员必须要了解企业是否拥有清晰营销模式、为企业带来重要收入营销重点是什么、企业是否有寻找目标市场（客户群）方法等，这也就是CRM系统在市场营销管理方面涉及三方面重要内容，即市场定位和目标客户挖掘、市场活动管理和市场活动效果评估。

·市场定位和目标客户挖掘

　　现代产品"同质化"程度越来越高，大家竞相打起了"价格战"，以求在市场上一席之地，在这种"残酷"价格战中，企业甚至于以低于生产成本价格来销售自己产品，以求得在市场上一席之地。

但除了价格以外，我们企业能不能以产品、服务或其它方面来找出自己与"竞争对手"在市场上竞争优势呢？

这就涉及到企业在市场上定位是什么。

企业在市场上定位，不仅仅是企业自身定位，更应该确定出同类竞争对手定位，这样才能更准确地把握住市场优势和劣势，从而为制定完善市场策略提供分析支持。

　　常用到市场定位工具是数据挖掘（DataMining），即从日常经营过程"海量数据"中挖掘出有价值信息，做到"为合适客户，在合适时间，提供合适产品"，关键是帮助企业如何结合自身产品，定位正确市场和目标客户群。

企业确定和寻找客户，包括现有客户和潜在客户。

对于现有客户，现在很多人可能都知道80：

20理论，但是很少有企业家或老总能说出哪些是20%客户、或关键客户，这确实很难做到，即便有了很多很充足数据也不一定，这就需要借助于信息技术手段，从各方位、各角度排名情况来揭示出谁是关键客户和重要客户，这些客户购买行为、模式具有哪些共通性，从而为寻找潜在客户提供依据。

　　我们曾为国际某知名移动运营商提供过这种目标客户挖掘工具。

当时，他们准备扩展其一种优惠通话业务客户数量，这就需要做两方面工作，一是找出哪些客户会对该项业务感兴趣，二是对找出这部分目标客户如何做市场活动。

　　我们先抽取客户数据，通过建立决策树模型，采用目标客户挖掘工具进行模型分析，从年龄、职业、收入、婚姻状况、月平均话费、工作行业性质等客户属性与客户行为，即目前客户是否使用该业务及使用情况对客户进行分类评分，构建了具有不同属性客户群体对该项业务使用可能性和通话量决策树模型，图一就是其中一个决策树模型，显示了手机上有MP3功能用户群体特征，这就是第一步找出使用该项业务客户属性。

　　下一步我们要通过该模型分析挖掘出目前未使用该业务客户，并进行预测，产生若干个客户群体，通过决策树模型结果可以掌握哪些客户使用该业务可能性达到了95%，哪些几乎不可能使用该业务（可能性为5%）。

最后运营商可以根据分析结果，把那些可能性大客户提取出来（如发现年龄在20－30岁之间，职业为销售，月平均话费在150－200元，收入一般在3000－5000元群体具有90%可能性会使用该项业务），开展有针对性市场活动或者优惠政策，从而提高活动目标性和有效性。

·市场活动管理

　　企业每年年初就需要对整年市场活动做出策划和安排，但在实际执行过程中有很多不确定因素，比如竞争对手活动时间、手段、市场环境变化等等情况，使实际情况和原来计划产生了较大偏差，企业也无法控制这些变化、以及它们带来风险。

同时每次具体市场活动操作流程、成本、邀请对象该如何控制，也是大多数市场工作人员为之头痛事情。

　　CRM系统中"市场管理"模块，是一个独立功能应用模块，覆盖了企业对市场活动进行预先计划、安排、预算、执行、跟踪、反馈等一系列管理业务，能帮助市场部经理建立和管理复杂市场活动，系统运用会使营销活动计划、执行评估流程得以优化而节省了营销费用。

另外，由于这些系统均与Internet相联网，使市场营销人员能够获得最新市场信息。

　　整个市场活动管理以"市场活动/事件"为主线，跟踪每一个活动全过程；活动可以在开始前生成活动计划，并提交审批，在开始以后有实际结果跟踪；在执行过程中有状态来表示活动进展。

在实际市场活动结束以后，系统会记录活动实际费用、实际参加对象、实际产生商机和带来新合同等信息。

这样，市场管理人员可以查询、分析统计某一阶段内总市场活动次数、市场活动效果如市场活动和产生商机比例、市场活动和产生新合同比例等，从而为新市场活动及全年市场活动计划提供有力数据分析支持。

·市场活动效果分析

　　大部分市场部举行活动全凭经验，对以往活动数据不能参考，无法预知活动好坏和活动实际营销效果，更无从知道市场活动有效回报率。

市场活动着重不是活动本身，而是活动结果，最重要结果是看一次市场活动产生了多少商机、或者引发了多少个合同签订。

企业应该记录和跟踪这些结果，这样就能够使用户可以去分析每一次市场活动效果：

可以对市场活动按照产生商机或者产生合同量找出哪些区域、哪些方式市场活动最有效，哪种投入规模市场活动ROI（投入产出比）最高。

　　在"市场活动管理"模块中，每次市场活动都不是独立，当市场活动执行取得结果后，系统将会把结果和市场活动进行关联，如：

一个市场活动可以关联多个商机、一个市场活动活动也可以关联多个销售合同。

市场部可以最快速度为企业销售获取潜在客户群，帮助企业营销层追踪了解市场竞争对象，并建立市场发展计划，从而计算对市场活动投资回报。

　　CRM系统中市场营销工具运用，关键是需要企业制定一套标准市场活动流程和评估体系。

以医药保健行业一家企业为例，先确定要采用什么样市场活动，通过产品分析、区域分析、时间分析、销售医院排行分析以及各种方面交叉分析等技术，可以确定市场活动产品、地点、时间。

然后是确定要请哪些单位来参加此次市场活动，就需要通过对地区药房和医院级别和销量情况分析，来确定参加活动医院和药房，形成计划报告并审批后开始执行活动。

在活动进展过程中通过销量变化来不断衡量活动有效性，从而不断调整活动方法和内容。

最后，在活动结束后，是评估活动有效性，这就要通过对销售增长、产品覆盖率增长、成本、投入产出等指标来评估活动有效性。

　　这样，通过使用一整套方法和流程，可以使市场活动在有效控制和管理范围内，并且为以后活动提供参考，帮助提高活动有效性。

售中管理---销售管理工具应用

　　通过售前市场营销管理工具，企业对市场定位和目标客户挖掘有了比较清晰认识，也明确了销售人员产品或服务销售方向，下一步就涉及到企业销售管理。

　　CRM中销售管理（SFA）是一个独立功能应用模块，是为了覆盖企业对销售过程控制而设计一个功能模块，其中包括销售过程管理、销售预测"漏斗"管理、销售指标和业绩考核、销售合同管理等方面内容。

销售过程管理

　　销售过程是以商机为主线，围绕着商机产生、商机控制和跟踪、合同签订、商机终止等一个完整周期而展开，涉及到销售部门结构建立、销售员、销售员团队、以及销售员和销售经理权限控制、报价等重要信息。

　　商机产生，一方面是由前一章提到"市场活动"而产生商机，还有销售员自己输入商机。

销售员控制商机，可以自己跟踪到合同签订为止，也可以由于各种原因而进行商机移交，把商机控制权转移给其他销售员；特定商机，可以允许多个销售员共同拥有，也可以定义当完成这个商机并赢单以后，如何分割指标完成比例。

　　商机跟踪。

要在系统中自定义商机阶段、状态、审批节点，在商机跟踪过程中，可以判断并记录阶段和状态变化情况，跟踪和活动结果和发生费用；可以在商机跟踪过程中，制作报价，并预先定义报价审批流程以控制报价提交；商机可以在执行过程中，由于各种原因而发生中止和终止。

终止是指永远不再跟踪了。

而中止以后商机还可以激活，然后继续跟踪。

商机激活，也可以按照预先设定规则决定审批还是不审批、以及如何审批。

销售员和销售经理可以跟踪每一个商机进展情况和赢单百分比。

　　每一个都商机在结束前都需要进行总结，哪怕是输单了，也可以通过总结来发现销售中问题，并记录是哪个竞争赢了，以便今后进行竞争态势分析并寻找改进策略。

在商机总结以后，可以关闭商机。

被关闭商机将在存档操作以后被允许清理掉。

这样将使得用户对于销售过程跟踪，是非常规范和完整。

销售员可以合理分配销售精力，并把重点放在重要商机和重点客户上。

销售预测漏斗管理

　　企业不断追寻有潜力签单客户，相信很多企业都会花费大部分时间和精力来跟踪最有希望客户，但是否在不经意间忽视了那些潜在客户呢？

企业运营需要持续、稳定收入支持，需要有不同客户资源持续不断补充到企业营业收入中。

这就需要利用销售漏斗预测未来可能发生销售收入，掌握不同类别客户对销售贡献性（如潜在客户、最有希望客户、即将成交客户等），便于企业根据客户贡献性不同采取不同跟踪策略，如拜访频度、客户请求响应速度、投入资源量大小等，既可以争取到最有希望客户，又能避免潜在客户流失。

　　如果企业保障销售漏斗各阶段客户数量和营业收入都是符合持续发展要求，那么就能保障有稳定营业收入与利润。

　　以项目型销售某企业为例，根据项目售前跟踪周期较长，项目金额较大特点，一般会把销售漏斗划分为：

　　"潜在客户跟踪"à"项目投标"à"商务洽谈"à"签订合同"四个步骤，假设此企业项目跟踪情况是这样：

1.售前跟踪周期：

　　潜在客户转变为项目投标阶段平均时间为2个月，项目投标转变为商务洽谈平均时间为1个月，项目投标转变为合同签订时间为1个月；

2.销售漏斗各阶段预计销售收入：

　　"潜在客户"预计销售额为50万，"项目投标阶段"预计销售总额为25万，"商务谈判阶段"预计销售总额为20万"；

3.销售漏斗各阶段成功率：

　　"潜在客户"转变为"项目投标"成功性为50％，"项目投标"转变为"商务谈判"成功性为80％，"商务谈判"转变为"赢单"成功性为90％。

　　那么，根据上述数据，对企业来说就可以预测未来几个月销售额：

·下个月企业将产生20万×90％，即18万销售额；

·下两个月企业将产生25万×80％×90％，即18万销售额；

·后三个月估计销售额为50万×50％×80％×90％，即18万销售额

　　可见，此企业可保障未来三个月每月有18万销售额，企业营业收入处于稳定状态。

　　另外，企业可针对不同阶段客户制定销售策略，例如，对潜在客户每周拜访一次，对项目投标客户每周拜访两次，对商务谈判客户每周拜访三次等等。

可参见图二：

销售预测工具

　　现代企业人员流动率非常高，任何一个岗位人员流动都会对企业造成或多或少损失。

特别是销售人员，如果在离职期间没有做好移交工作，那么企业不仅仅需要花费重新招聘人力与财力，更可能因此流失企业客户。

销售漏斗建立可以最大限度掌握潜在用户动态，因为这些非常有价值信息不是营销人员"个人财产"，而是企业"集体财产"。

当某个人员提出离职申请时，主管可以及时检查核对销售漏斗，与接替该岗位人员一道进行对接，尤其是对于处在"输赢在即"潜在客户要上门交接，告诉潜在客户从今后将由某某人负责此项工作。

这样做基本上能够避免客户跟着营销人员走问题，一旦客户也知道了卖方人员变动情况，就会形成一种压力，购买方人员如果跟着营销人员走，就有串通或其它方面嫌疑。

企业可以考虑在售前、售中或售后过程中，安排企业内部多个岗位接触客户（例如安排高层销售经理定期拜访客户），这样一方面可以尽量避免人员流动造成客户流失，另一方面，可以在客户接触过程中发现问题，及时纠正和引导相关销售、服务人员行为，更好保留住客户。

销售指标和业绩考核

　　指标是销售目标量化一种表示。

通常情况下，指标是企业领导和销售人员之间最直接沟通和考核工具，如果指标设定过高，会造成销售人员消极和不满，如果指标设定过低，不仅不能使销售人员全力以赴，更可能对整个企业营运造成威胁，可见指标是销售管理当中一个非常重要控制内容，由于受到市场、环境、成本、政策等多种因素影响，所以指标设定应分成不同阶段，并且是可调整，企业领导下达年度指标可合理分摊到不同时间段（月、季度、半年等），各部门经理在下达部门指标时，不能简单照搬企业领导分配，另外需要考虑指标完成风险系数，销售人员提成是否简单根据合同额？

这样提成方法会造成后果等。

纵观不同企业五花八门指标评定体系，要使企业销售目标能够顺利下达到人员，并能保证销售人员顺利完成指标，企业需要拥有一套科学指标考核体系（包括指标横向、纵向评估），然后引导销售人员完成指标（这包括与销售经理或销售人员谈指标技巧），最后根据指标在线分析进行动态调整，保障企业良好业绩和销售人员高涨工作情绪。

图三是销售指标在线分析工具。

　　销售指标制定是企业销售管理体系重要一环，也反映了企业营销侧重点。

某制药企业指标制定遵循一个指标分摊体系。

基于企业总指标值按照各个产品、地区和渠道MTD,QTD,YTD销售贡献比例进行分摊，或者按照销售贡献比例进行上下调整（例如上浮5%,10%，下调5%,10%等），个别短期指标会按照部分数学模型（移动平均、季节模型等）方法生成，经过一个调整过程（包括考虑产品生命周期、市场情况、社会环境等），年度、季度、月度各产品、各地区、各销售代表、各渠道经销商销售指标体系构建完成。

当然随着某些因素，指标在过程中也会不断调整。

对于指标衡量，采取今年与去年指标比，指标与实际完成比，增长下降百分比等来评估销售代表、渠道、地区、产品直至整个企业完成情况。

销售合同管理

　　销售合同管理模块（Contract）是一个独立功能应用模块，是为了实现以客户为中心、以合同为依据管理模式，覆盖了销售合同全过程跟踪，包括对合同从准备、制作、提交审批开始，直到签订以后组织规划、开始实施、实施完成、关闭全过程进行记录和控制。

以合同为主线，企业可定义合同生命周期中所有标志性因素，包括：

阶段、状态、控制节点等。

　　当合同准备时，就开始进入管理入口，然后经过送审、审批、批准等过程，进入执行期；合同具体执行过程在项目执行管理模块、采购管理模块、库存管理模块中操作，但任何涉及销售合同操作将自动和销售建立关联，并即时更新销售合同中信息。

同时，可以变更合同，对于变更历史合同信息，通过合同版本号来跟踪。

　　通过对企业所有销售合同进行统一管理，企业可以随时跟踪和反映合同执行阶段、状态，可以跟踪合同完成百分比，并对合同准备、审批、批准、开始执行、执行中断、执行完成、关闭全过程进行记录和跟踪。

同时可以以客户为入口、也可以以合同为入口，进行多模式和多层次组合查询和统计分析。

售后管理---客户管理工具应用

　　采用了售前、售中阶段市场和销售管理工具，企业挖掘出潜在客户，并通过具体商机跟踪获得了客户，下一步更重要是企业如何通过良好服务，保持住这些已得到客户，并保证这些客户满意度，这是检验企业营销竞争力重要标准。

　　事实上，客户管理，不是仅局限于售后管理，它与售前、售中阶段管理是紧密联系在一起，从售前认识潜在客户开始，到售中业务跟踪、赢得客户、签订合同，直至售后客户服务和支持服务等，这是一个完整客户管理周期，在这样一个完整客户管理周期里，企业保持对客户信息连贯不断追踪，能跟踪到客户全部信息，不管客户是跟销售代表、技术支持、还是产品经理联系，所有信息都会收集保存到一个中心系统，以便为客户提供更好服务，并能预见客户需求而迅速作出反应，另外还帮助企业更容易发现新业务增长点，利用工作流自定义、合同模版、资源管理等手段，规范管理、发挥团队合作威力，提升企业竞争力。

　　客户管理工具，首先要定义一个客户为一个企业对象，当一个对象被赋予客户属性以后，将可以和商机及销售合同关联。

系统对于客户管理，不是仅仅管理一个对象而已，而且还可以把客户内部组织、人员等结构关系定义出来，并确定客户方面决策路径，以便为商机跟踪和合同审批、执行等提供帮助，它具有用于捕捉客户信息、进行客户分类、分析客户需求、锁定联系人员、记录历史业务、记录业务费用、客户信息扩展、综合信息集成等功能。

·客户生命周期

　　在客户管理周期中，企业必须要根据掌握客户信息，分析出每一客户对企业贡献度和价值，也就是每一客户在生命周期中定位属于哪一层次。

一般客户生命周期可以归结为六个阶段层次：

·新客户：

当客户第一次购买了企业产品服务，则他就成为了企业新客户。

该阶段客户一般很不稳定，也难以衡量其价值以及转移倾向，所以需要通过各种手段来预测其流失可能性。

·成长客户：

此时客户正在不断、增量使用企业产品服务，他们给企业带来收入处于高速增长。

此时对于企业而言，是尽量保持其增长势头，但需要了解该阶段客户转移特性。

·稳定客户：

稳定客户是企业最主要收入来源，也是企业内忠诚度和满意度最高客户聚集地。

对于该阶段客户，企业非常需要采取措施提高客户利润率、保留客户逗留周期，而交叉销售、升级销售则是非常有效战术策略。

如何控制这个阶段客户向流失客户转移是整个客户流失管理重点核心。

·衰退客户：

随着客户通话费用、次数等不断下降，也潜在标识着客户向着流失阶段走去。

我们需要非常认真了解客户衰退原因，这将为企业如何应对未来客户流失和转移提供事实和解决方案。

·问题客户：

这些客户是异常客户，他们在某一时间段内拖欠产品、服务费用。

对于这些客户往往是企业采取措施，例如催缴拖欠款项、取消对其服务等。

企业们需要了解哪些客户会转移到此类客户，以便采取应对措施。

·无价值客户：

这一部分客户是企业最不应该保留客户。

他们不但产生价值非常低，通常甚至会消耗企业既有利润。

所以知道哪些客户是没有价值，对企业提高利润率有非常重要意义。

分析出每一客户对企业贡献度和价值意义在于，企业可以对应不同层次客户，采取不同营销和服务支持手段，来保证以最小付出，得到尽可能大客户价值回报率。

·客户关系管理

　　结合企业营销过程及客户生命发展周期，我们可以将企业面临客户分为"潜在客户"、"响应客户"、"关系客户"、"流失客户"四种类型。

·潜在客户：

是企业营销目标客户。

·响应客户：

这些客户会对企业各种活动产生反馈，或是主动联系企业了解产品、服务情况。

·关系客户：

客户已经使用了企业产品和服务，他们行为和变化成为了整个客户关系管理核心所在，也是客户流失管理重中之重。

·流失客户：

客户或是主动或是被动流失了。

　　在关系客户中，企业就会根据客户对企业贡献度不同，对应处于不同生命周期层次。

哪些客户是即将流失？

他们流失原因是否因为企业产品或服务不能达到他们要求？

这些客户是否是我们力争挽留？

如果他们流失了会对企业造成什么社会影响？

如果争取这些客户需要投入一定资源，投入限度是多少才不至于对企业形成损失？

这些是企业管理者无法得到结果问题，而需要利用"客户关系管理"工具帮助企业找到这四种不同类型客户，企业资源是有限，不可能把资金、人员或者材料设备100％投入所有这些客户中，需要对不同价值客户采取不同策略。

所谓有放矢，就是要把资源投向正确客户群体，使有限资源创造最大利润。

·价值客户管理

　　企业在营销过程中会日积月累产生客户资料库，有些客户流失了，另一些客户又产生了，有些客户业务额不断变化，有些客户业务额相对稳定。

某个客户曾经下了一批金额很大单子，在那段时间里，他成为企业大客户，可是随后一段时间内，这个客户只产生了零星采购行为，企业却也不敢忽视这个客户，因为他曾经给企业带来很大利益。

如何综合判断一个客户价值，这需要综合企业在相当时间内历史消费记录，根据企业采购时间、采购金额以及企业对客户费用投入来综合判断客户价值，并同时预测企业未来消费能力和可能消费机会。

　　通过以上营销工具应用，给予企业在如何规范企业营销运作上，会有一个质变化。

你可以根据本文所附《企业营销能力评估表》对企业营销现状做个自我评测，使您能从更多方面去了解现代营销对企业要求。

企业营销能力评估表

分类

问题

提示

得分

（满分10分）

营销策略

企业是否拥有清晰营销模式

模式指：

渠道销售、企业直销或二者兼存

是否已找出为企业带来收入营销重点

重点指：

市场营销、大客户销售和重复营销

市场营销

有寻找目标市场（客户群）方法

方法指：

目标客户寻找和市场定位

有发展渠道或直复营销手段

手段指：

市场促销、直邮和数据挖掘等

有市场业绩量化和效果跟踪工具

工具指：

报表系统、流程管理和业绩跟踪

营销管理

有销售区域管理和指标管理系统

指标：

月度（10分）；季度（6分）；年度（4分）

可及时获得各销售层面销售预测

及时指：

随时（10分）；每月（6分）；

季度（4分）

若有销售人员离职，企业仍可掌握客户需求文档信息和联系方式

信息指：

全部文档（10分）；联系信息（6分）；企业名称（4分）

及时业绩考核和佣金、奖金计算

及时指：

随时（10分）；每月（6分）；季度（4分）

客户

重复营销

有企业客户信息管理系统，并可信息共享

信息指：

客户合同、采购和项目实施过程

有客户新需求提示和库存预警提示

提示指：

可反应客户需求周期及库存量

有一对一营销和客户等级检查响应跟踪

等级指：

随时可找出企业各等级客户

评测标准：

　　本"企业营销能力自我测试问卷"总分共120分。

　　若您得分在80分以上，恭祝您企业具有不错营销管理能力；

　　若您得分在60－80分之间，则表示您企业有一定营销管理能力，但还可作进一步改进；

　　若您得分在60分以下，则要对您企业营销管理能力提出红色紧急预警。