第七章目标市场营销战略doc.docx
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第七章目标市场营销战略doc
第8讲目标市场营销战略
（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）
1、市场细分是50年代中期美国市场营销学家（）提出的。
A、基恩•凯洛西尔B、鲍敦
C、温得尔•斯密D、菲利普•科特勒
2、（）差异的存在是市场细分的客观依据。
A、产品B、价格
C、需求偏好D、细分
3、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（）策略。
A、市场集中化B、市场专业化
C、全面市场覆盖D、产品专业化
4、属于产业市场细分标准的是（）。
A、职业B、生活格调
C、收入D、采购方法
5、依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的（）原则。
A、可衡量性B、可实现性
C、可赢利性D、可区分性
6、采用无差异性营销战略的最大优点是（）。
A、市场占有率高B、成本的经济性
C、市场适应性强D、需求满足程度高
7、集中性市场战略尤其适合于（）。
A、跨国公司B、大型企业
C、中型企业D、小型企业
8、同质性较高的产品，宜采用（）。
A、产品专业化B、市场专业化
C、无差异营销D、差异性营销
9、市场定位是（）在细分市场的位置。
A、塑造一家企业B、塑造一种产品
C、确定目标市场D、分析竞争对手
10、重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行（）定位。
A、避强B、对抗性
C、竞争性D、二次
11、市场细分化是根据（）的差异对市场进行的划分。
A、买方B、卖方
C、产品D、中间商
12、企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是（）
A无差异市场营销战略
B密集市场营销战略
C差异市场营销战略
D集中市场营销战略
13.消费者市场的四个主要细分变量是（）
A行为、利益、人口、心理
B行为、心理、人口、地理
C时机、态度、人口、利益
D气候、收入、态度、个性
14.1998年夏，海尔根据用户提供的信息及进一步市场调研，推出冰温（-5～10℃）台式冷柜，抢先占领仍处于空白状态的零售鲜肉保鲜冷柜市场。
这种定位战略属于（）
A对抗定位战略B回避定位战略
C侧翼定位战略D补缺定位战略
15.富士胶卷与柯达胶卷均采用优质高价的市场定位，其定位战略属于（）
A对抗定位战略B回避定位战略
C侧翼定位战略D补缺定位战略
16.我国乐凯对柯达和富士的市场定位属于（）
A对抗定位战略B回避定位战略
C侧翼定位战略D补缺定位战略
17.4P's市场营销组合是指（）
A产品（Product）、促销（Promotion）、人员（People）、有形展示（PhysicalEvidence）
B分销（Place）、产品（Product）、价格（Price）、过程（Process）
C产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion）
D产品（Product）、价格（Price）、人员（People）、过程（Process）
18.与4P's市场营销组合中分销（Place）相对应的4C's中的C是（）
AConsumerneedsandwants（顾客需要和欲望）
BCosttothecustomer（顾客成本）
CConvenience（方便性）
DCommunication（沟通）
19、市场细分的根本依据是（）。
A、消费需求的共同性B、消费需求的差异性C、产品的共同性D、产品的差异性
20、对于消费品市场来说，进行市场细分所依据的因素主要（）。
A、消费者所在地理区域、行业特征、购买规模、购买行为
B、消费者所在地理区域、购买行为、人口统计、心理特征
C、消费者心理特征、购买规模、地理区域、购买行为
D、消费者人口统计、购买行为、所在行业、心理特征
21、市场细分策略思想最后阶段是
A、大量营销阶段B、产品差异化营销阶段
C、目标市场营销阶段D、市场营销阶段
22、某跨国集团将其目标市场划分为欧盟、北美、东盟等，其划分依据属于（）。
A、地理细分B、人口细分C、心理细分D、行为细分
23、目标市场营销的首要步骤是（）。
A、市场定位B、市场细分C、目标市场选择D、评价目标市场
24、企业准备为之提供产品和服务的顾客群构成企业的（）。
A、市场机会B、营销机会C、生产者市场D、目标市场
25、下列不属于市场细分有效标志的是（）。
A、可测量性B、可进入性C、可盈利性D、可持续性
26、某公司将其消费者分为平淡、时髦、知识、名士型，其划分依据属于（）。
A、地理细分B、人口细分C、心理细分D、生活方式
27、根据消费者追求的利益不同可细分为不同的消费者群体，称为
A、使用率细分B、受益细分C、忠诚度D、态度
28、企业常常以消费者的变量来细分市场，这样可以形成产品品牌个性，树立品牌形象。
A、生活方式B、社会阶层C、人格D、态度
29、以下哪种情况不适宜采用差异性市场策略。
A、消费者需求弹性较大商品B、消费者需求弹性较小商品
C、企业采用差异性市场策略D、产品成长期和成熟期
30、采用（）的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。
A、市场集中化B、市场专业化
C、产品专业化D、市场的全面覆盖
31、以下哪种不是市场挑战者策略。
A、价格折扣B、产品革新
C、中型企业扩大市场占有率D、推出品牌产品
（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于2个，请准确选出全部正确答案。
）
1、评价细分市场主要包括。
A、销售额与增长率B、盈利可能性C、资源供应者的实力D、替代品威胁E、顾客影响力
2、目标市场范围选择包括。
A、产品市场集中化B、产品专业化C、市场专业化D、选择性专业化E、全方位进入。
3、目标市场策略包括______。
A、无差异性营销B、差异性市场策略C、密集性市场策略D、专业化策略E、市场化策略
4、目标市场选择因素包括_______。
A、企业的任务和实力B、产品特征C、市场类似程度D、商品生命周期阶段E、市场竞争情况
5、根据西方市场理论，企业差异化营销方案可以根据以下几方面进行_______。
A、产品差异B、个性化差异C、服务差异D、技术差异E、质量差异
6、根据企业在市场上所处的位置，可采取以下市场定位策略_______。
A、市场领先者策略B、市场差异化策略C、市场追随者策略D、市场补缺者策略E、市场挑战者策略
7、无差异营销战略。
A、具有成本的经济性B、不进行市场细分C、适宜于绝大多数产品
D、只强调需求共性E、适用于小企业
8、企业采用差异性营销战略时。
A、一般只适合于小企业B、要进行市场细分C、能有效提高产品的竞争力
D、具有最好的市场效益保证E、以不同的营销组合针对不同的细分市场
9、市场定位的主要方式有。
A．CISB．POPC．避强定位D对抗性定位E．重新定位
10、企业在市场定位过程中。
A．要了解竞争产品的市场定位B．要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度
C要选定本企业产品的特色和独特形象D．要避开竞争者的市场定位
E．要充分强调本企业产品的质量优势
11.有效市场细分的基本要求有（）
A可衡量性B价值性
C可到达性D相对的稳定性
12.顾客需求的偏好模式包括（）
A同质偏好B异质偏好
C扩散偏好D集群偏好
13、市场细分的原则主要有。
A、可衡量性B、需求足量C、可进入性D、稳定性E、赢利性
14、心理细分标准包括。
A、宗教B、生活方式C、人格特征D、社会阶层E、态度
15、人口细分的变量有_______。
A、年龄B、性别C、个性D、收入E、生活方式
16、目标市场营销的全过程包括的步骤主要有_______。
A、市场调查B、市场细分C、目标市场选择D、市场定位E、市场预测
17、按消费者对产品品牌的忠诚程度，可将消费群分为_______。
A、完全忠诚者B、中度忠诚者C、低度忠诚者D、无品牌忠诚者E、短期忠诚者
18、消费者市场的细分变量主要有_______。
A、地理变量B、心理变量C、人口变量D、消费变量E、行为变量
19、生产资料市场细分标准主要有。
A、用户性质B、用户要求C、用户实力D、用户地理位置E、用户规模
20、市场细分策略思想形成的阶段有。
A、大量营销阶段B、产品差异化营销阶段C、目标市场营销阶段D、市场营销阶段
21、消费行为因素标准包括。
A、购买时机与频率B、生活方式C、使用率D、忠诚度E、追求利益
22、市场细分的步骤包括。
A、确定营销目标B、初步细分市场C、筛选D、复核E、设计营销策略
（三）判断题（判断下列各题是否正确。
正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。
）
1、产品差异化营销以市场需求为导向。
（）
2、市场细分只是一个理论抽象，不具有实践性。
（）
3、无差异性市场营销战略完全不符合现代市场营销理论。
（）
4、与产品市场生命周期阶段相适应，新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。
（）
5、企业的竞争力越是体现在对顾客服务的水平上，市场差别化就越是容易实现（）
6、在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。
（）
7、“反市场细分”就是反对市场细分。
（）
8、市场细分标准中的有些因素相对稳定，多数则处于动态变化中。
（）
9、细分消费者市场的标准，不适用于产业市场。
（）
10、通过市场细分化过程，细分出的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要的意义。
（）
（四）填空题。
1、市场细分是20世纪（50）年代中期美国市场营销学家温德尔•斯密提出的。
2、市场细分理论的产生，使传统营销思路发生根本的变革，被西方理论家称之为“（市场营销革命）”。
3、采用（集中性）营销战略的企业，只选择其中某一细分市场作为目标市场。
4、在选择目标市场营销战略时，如果企业能力有限，则宜选择（集中化）营销战略。
5、采用避强定位，市场风险较小，成功率（高），常常为多数企业所采用。
6、市场定位应与产品（差异化）结合起来。
7、市场专业化是企业专门经营满足某一顾客群体需要的（各种产品）。
8、（需求偏好）差异的存在是市场细分的客观依据。
9、根据顾客对产品不同属性的重视程度，可把需求偏好分为同质偏好、分散偏好和（集群偏好）三种模式。
10、实行无差异营销战略的企业把（整个市场）看作一个大的目标市场。
11、采用差异性市场营销战略的最大长处是可以（有针对性）地满足具有不同特征的顾客群的需求。
（五）简答题。
1、简述市场细分的前提。
2、简述市场细分的一般步骤。
3、市场细分对企业市场营销有何积极意义？
4、细分消费者市场主要依据哪些变量？
5、简述企业目标市场战略的三种模式。
6、简述影响目标市场战略的因素。
7、简述目标市场定位的步骤。
8、简述目标市场定位的战略。
9、简述市场细分的原则。
10、企业为什么要选择目标市场？
11、集中性市场策略具有那些优势？
【答案要点】
1、第一，市场行为的差异性及由此决定的购买者动机和行为的差异性，要求对市场进行细分。
市场需求的差异性取决于社会生产力的发展水平、市场商品供应的丰富程度以及消费者的收入水平。
除了对某些同质商品，消费者有相同的需求外，消费者的需求总是各不相同的，这是由人性、年龄、地理位置、文化背景、职业等方面的差异所决定的。
第二，市场需求的相似性。
从整体上看人们的消费需要是千差万别，然而在这种差别之中以包含着某种共性。
这种交叉中的相似性和差异性就使市场具有可聚可分的特点，为企业按一定标准细分市场并从中选择自己的目标市场提供了客观可能性。
第三，买方市场的形成迫使企业要进行市场细分。
由于现代市场经济的高度发展，买方市场的全面形成和卖方之间市场竞争的日益激化，有厚利可图的市场越来越少，企业只有依靠市场细分来发掘未满足的市场需要，寻求有吸引力的、符合自己目标和资源的营销机会，才能在市场竞争中取胜。
2、主要有以下步骤：
（1）确定营销目标
（2）列出消费者群体需求情况（3）初步细分市场（4）筛选（5）初步为细分市场命名（6）复核（7）设计营销策略
3、第一，有利于巩固现有的市场阵地。
通过市场细分充分把握各类顾客的不同需要，并投其所好地开展营销活动，就可稳定企业的现有市场，这对于发展余地不大的成熟行业和不愿或不能转向新市场的企业来说意义尤其重大。
第二，有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场。
通过市场细分，企业可了解市场各部分的购买能力、潜在需求、顾客满足程度和竞争状况等，从而及时发现新的市场机会和问题，及时采取对策，夺取竞争优势。
第三，有利于企业的产品适销对路。
企业选择一个或几个细分市场作为目标市场，就可更加深入地研究这些市场的需求的具体特点，集中人力、物力和财力，生产出满足目标市场需要的产品，从而取得更大的经济效益。
第四，有利于企业制定适当的营销战略和策略，把有限的资源集中用在目标市场上，以取得最好的经济效益。
这样一方面企业在市场细分的基础上针对目标市场的特点制定战略和策略，做到“知已知彼”；另一方面，企业只是面对一个或几个细分市场，可及时捕捉信息，按需求变化调整发展策略。
4、消费者市场上的需求千差万别，影响因素也是错综复杂。
对消费者市场的细分没有一个固定的模式，各行业、各企业都可根据自己的特点和需求，采用适宜的标志进行细分，以求得最佳的市场机会。
常用的几个具有代表性市场细分的标准主要有地理环境、经济文化、商品用途、购买行为等，每一细分标准中又包含不同的具体细分变数。
1）地理环境因素。
消费者所处的地理环境和地理位置，包括地理区域、地形、气候、人口密度、生产力布局、交通运输和通讯条件等。
按照地理环境细分市场称为地理细分。
由于地理条件的不同，会形成不同的消费习惯和偏好，同时，市场潜量和营销费用也会因地理位置的不同而有所不同。
2）人口和社会经济状况因素。
包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭生命周期、社会阶层等。
按年龄细分是各种市场细分中最一般的方法，其适用范围比较广泛。
3）商品的用途。
一是要分析商品用在消费者吃、喝、穿、用、住、行的哪一方面；二要分析不同的商品是为了满足消费者的哪一类（生理、安全、社会、自尊、自我实现）需要；从而决定采用不同的营销策略。
4）购买行为。
主要是从消费者购买行为方面的特性进行分析。
如购买动机、购买频率、偏爱程度、及敏感因素（质量、价格、服务、广告、促销方式、包装）等方面判定不同的消费者群体。
5、三种目标市场营销战略是：
无选择性市场营销、选择性市场营销和集中性市场营销。
1）无选择（差异）性市场营销。
企业面对整个市场，只提供一种产品，采用一套市场营销方案吸引所有的顾客。
它只注意需求的共性。
优点：
生产经营品种少、批量大，节省成本的费用，提高利润率。
缺点：
忽视了需求的差异性，较小市场部分需求得不到满足。
2）选择（差异）性市场营销。
企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要。
优点：
适应了各种不同的需求，能扩大销售，提高市场占有率。
缺点：
因这差异性营销会增加设计、制造、管理、仓储和促销等方面的成本，会造成市场营销成本的上升。
3）集中性市场营销。
企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制订一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。
优点：
由于目标集中能更深入地了解市场需要，使产品更加适销对路，有利于树立和强化企业形象及产品形象，在目标市场上建立巩固的地们；同时由于实行专业化经营，可节省生产成本和营销费用，增加盈利。
缺点：
目标过于集中，把企业的命运押在一个小范围的市场上，有较大风险。
6、上述三种市场营销战略各有利弊，它们各自适用于不同的情况，企业在选择营销战略时，必须全面考虑各种因素，权衡得失，慎重决策。
这些因素主要有：
（1）企业的实力。
（2）产品差异性的大小。
（3）市场差异性的大小。
（4）产品生命周期的阶段。
（5）竞争者的战略。
7、企业的市场定位工作一般应包括三个步骤：
第一步：
调查研究影响定位的因素
适当的市场定位必须建立在市场营销调研的基础上，必须先了解有关影响市场定位的各种因素。
这主要包括：
（1）竞争者的定位状况。
（2）目标顾客对产品的评价标准。
（3）目标市场潜在的竞争优势
第二步：
选择竞争优势和定位战略
企业通过与竞争者在产品、促销、成本、服务等方面的对比分析，了解自己的长处和短处，从而认定自己的竞争优势，进行恰当的市场定位。
市场定位的方法很多，且还在不断开发中，一般包括七个方面：
1）特色定位。
即从企业和产品的特色上加以定位。
2）功效定位。
即从产品的功效上加以定位。
3）质量定位。
即从产品的质量上加以定位。
4）利益定位。
即从顾客获得的主要利益上加以定位。
5）使用者定位。
即根据使用者的不同加以定位。
6）竞争定位。
即根据企业所处的竞争位置和竞争态势加以定位。
7）价格定位。
即从产品的价格上加以定位。
第三步：
准确地传播企业的定位观念
企业在作出市场定位决策后，还必须大力开展广告宣传，把企业的定位观念准确地传播给潜在购买者。
8、可供选择的市场定位战略
1）“针锋相对式”定位。
把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。
实行这种定位战略的企业，必须具备以下条件：
①能比竞争者生产出更好的产品；②该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品；③比竞争者有更多的资源和实力。
2）“填空补缺式”定位。
寻找新的尚未被占领、但为许多消费者所重视的位置，即填补市场上的空位。
这种定位战略有两种情况：
一是这部分潜在市场即营销机会没有被发现，在这种情况下，企业容易取得成功；二是许多许多企业发现了这部分潜在市场，但无力去占领，这就需要有足够的实力才能取得成功。
3）“另辟蹊径式”定位。
当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。
9、市场细分的原则是：
（1）需求足量；
（2）可进入性；（3）相对稳定性；（4）易反应性。
11、第一，因为现代企业的一切活动是围绕消费者的需求进行的，不许充分满足消费者的需求，企业才能生存和发展。
第二、企业必须根据自身的人、财、物、产、供、销的条件选择目标市场，因为并非所有的细分市场对本企业都具有吸引力。
第三、各个细分市场互相存在着矛盾，企业必须从经济角度对细分市场进行评价。
11、答案：
采用这种策略的好处是可以照顾个别市场的特殊性，使企业经营的产品在个别市场占有优势地位，提高企业的市场占有率和知名度；可以准确了解顾客的不同需要，生产专业化程度高；因此，对于生产周期短、数量波动大的产品，以及活动范围不大但应变能力强的中小企业，采用此策略较好。
（六）名词解释。
1、选择性专业化：
即企业有选择性地专门服务于几个不同的细分市场的顾客群体，提供各种性能的、生命力强的同类产品，尽力满足不同的消费者群体的各种需求。
2、个性化差异：
指企业必须建立与竞争者有明显差异的品牌形象，赋予产品与品牌独有的个性，以适合相应的消费者的个性。
3、市场挑战者策略：
指在市场上紧追市场领先者的策略。
4、填补式定位：
又称为避强定位。
即企业将自己的产品避开强有力竞争对手，定位在目标市场目前的空白部分或是“空隙”
5、对抗定位：
就从市场上最强的竞争对手手中抢夺市场份额，打乱原有的竞争定位，改变消费者原有的认识，挤占对手原有的位置，自己取而代之。
6、市场细分：
是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为有许多消费需求大致雷同的消费者群体所组成的子市场群。
7、目标市场：
是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业在市场细分的基础上，根据自身特长意欲为之服务的那部分顾客群体。
8、市场定位：
指对企业的产品（服务）和形象进行设计，是其在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动。
9、社会阶层：
由于人们在经济条件、教育程度、职业类型以及社交范围等方面的差异而形成的不同社会群体，因其社会地位的不同而形成明显的等级差别。
10、行为因素细分：
是指企业根据消费者对产品的认识与态度、使用与反应等行为来细分市场
（七）论述题。
1、企业有哪些市场定位战略可供选择？
1、试述市场细分战略的产生历程？
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