基于大学生消费行为的校园营销策略-本科毕业论文文档格式.docx
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目录
一、大学生消费心理与行为分析 1
（一）现代大学生消费个体和外部因素 1
（二）现代大学生消费心理与行为特点 2
二、大学生手机购买行为分析 3
（一） 大学生手机消费心理 3
（二） 大学生手机消费行为 3
三、刺激大学生购买手机的消费需求因素 4
（一）手机产品内部因素 4
（二）手机产品外部因素 5
（三）消费情境因素 5
（四）经济文化因素 6
四、手机厂商在校园营销策略中出现的问题 6
（一）缺少成本效益分析 6
（二）缺乏后续管理 7
（三）重创意，轻执行力 7
（四）急功近利，缺乏全局把握 7
五、基于现代大学生消费群体的市场营销策略制定 7
（一）设计生产学生手机 7
（二）中低档的价格策略 8
（三）线上线下多种方式销售 8
（四）多种促销手段结合 8
（五）符合大学生特点的品牌发展战略 9
（六）注重手机的附加价值 9
参考文献 10
序言
随着我国社会经济和高等教育的发展，我国大学生群体已经形成一个特殊的亚文化消费市场，这个消费市场人数众多且有明显的消费特点，具有巨大的市场价值与影响力，已成为引导消费潮流的一股重要力量，也为相关企业带来了巨大的商机，越来越受到企业的重视。
因此，企业应关注大学生消费状况，对现代大学生群体的消费心理与行为进行研究，并探讨适合这一目标市场的营销策略，对于满足现代大学生消费需要，促进企业发展具有重大的现实意义。
一、大学生消费心理与行为分析
（一）现代大学生消费个体和外部因素
根据菲利普·
科特勒消费者购买行为模式，市场营销因素和市场环境因素的刺激将会进入购买者的意识，购买者根据自己的特性处理这些信息，再经过一定的决策过程做出购买决定。
影响消费者购买决策过程的因素包括消费者个体的内部因素、外界的环境因素及市场营销因素等。
大学生这一消费群体也符合这一购买行为模式。
1.大学生消费者的个体因素
大学生消费者的个体因素包括生理因素、心理因素和经济因素。
从生理因素讲，大学生对新鲜事物充满渴望和兴趣，追新求异，敏锐地把握时尚，惟恐落后于潮流，这是他们的共同特点。
在消费追求上，充分体现出个性化、时尚化和多样化。
从心理因素讲，大学生的心理处于不稳定状态，极易受到外界环境的影响。
体现在消费上，表现为消费的不确定性及消费冲动，攀比心理和炫耀心理。
这个时期如果没有很好地消费引导和消费教育，极易沾染些不良的消费习惯和行为，严重地将影响他们的成长和发展。
从经济因素讲，随着中国经济的发展和居民收入的不断提高，特别是目前大学生独生子女比例越来越高，他们从父母那里得到的经济资助越来越多。
而目前国内在校大学生消费群体的数量高达2500万，同时他们的消费需求又是多样和新潮的，因此进一步分和挖掘这一市场，将具有巨大的潜力和商业价值。
2.外部环境因素
外部环境因素分为宏观环境和微观环境因素。
微观环境因素指在特定场合或较小范围影响消费者行为的物质因素和社会因素的总和。
宏观环境指大规模的、具有普遍性的、影响广泛的物质因素和社会因素的总和，包括人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素和科学技术因素等。
从经济环境的影响中可看出，家庭的经济状况直接决定了大学
生本身的“收入”水平及其总体消费水平。
而中国传统的“重储蓄、轻借贷”的消费文化也极大地影响着大学生们的消费观念。
消费者消费能力来源于消费者的可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。
随着消费信贷和理财观念的不断转变，大学生们的借贷能力将会不断提高，其消费能力也会有更大的提升，这必将进一步扩大大学生消费市场的规模。
（二）现代大学生消费心理与行为特点
现代大学生是市场庞大而活跃的消费群体，他们思想活跃，对新事物有强烈的求知欲，在消费行为上，喜欢追求新潮，并敢于创新，是时尚市场的追随者和代言者;
他们追求品牌和时尚，加之生活地区集中，生活方式相互影响，对新产品接受快、认知性强，消费行为有较好的示范作用，对社会青年有较强的影响力和号召力。
他们的消费观念和消费行为从一个侧面反映了新时期大学生的人生观、价值观和道德观。
1.求实、求廉消费
大学生消费具有求廉、求实心理。
在校大学生是一群没有独立经济能力的人，其经济来源主要是父母的资助，每月大约在500-1000 元之间，主要用于支付饮食和日常生活用品费用，所以大多数大学生在消费时追求物美价廉的商品。
他们在购买商品时，首先考虑的因素是价格和质量，以注重商品的实际使用价值为主要购买目的，讲求商品结实耐用、安全可靠、美观大方、经济适用。
在消费行为中表现出较为成熟的价值取向。
大学生在购买像电脑这样昂贵的商品时，往往表现的较为理性，大部分大学生的购买参与程度较高，同时大学生的消费权益保护意识随着我国法制的建立健全而日趋成熟。
当他们的消费权益受到侵犯时，会用法律保护自己的权益。
2.个性、时尚消费
由于商品经济的发展，新知识的爆炸性增长，新技术的广泛应用和新的信息传播媒介对人们日常生活的深入影响，时尚，已经成为广大青年所追求的新理念。
大学生正处于追求个性发展，自我意识增强，乐于接受新鲜事物的年龄阶段。
面对五彩缤纷的消费市场，大学生要求商品具有个性特色，喜欢用独特风格的产品，来突出表现自己，他们追求独特、新奇、时髦商品，更加追求精神享受，对青春、时尚、流行元素有着敏锐的洞察力，这使得他们在消费中已显露出与“小资”群体接近的特点。
大学生的消费已经呈现多元化趋势，手机、电脑、名牌商品、旅游、运动是大学生的消费热点。
3.冲动、攀比消费
大学生虽然有较强的思维能力和决策能力，但大学时代是人生重大转折和迅速转型的时期，也是对社会文化的变化最为敏感的时期。
他们的消费意识因其心理发展尚未成熟和购物经验不足而表现出易受外界影响和暗示的特征，传媒广告对大学生的消费行为产生很大影响，左右着大学生的消费倾向和消费选择，他们的消费行为特别容易受到感染。
大学生的情绪波动比较大，对外界刺激敏感，没有明确的购买计划，凭直观感觉从速购买，选择商品时考虑不周到，买后常常感到非常懊悔。
他们在购买商品时往往容易受情感支配，
富于联想，依情感需要进行购买决策。
另外，大学生由于所处的环境和他们自身的群体化特征，当一部分学生都做同一件事情或处于某种状态时，就会产生一种群体压力，其他学生受到这种压力后就会模仿他们，这是大学生消费行为相互仿效和相互攀比的重要心理原因。
二、大学生手机购买行为分析
大学生手机消费研究概况有关大学生手机消费的研究近几年逐渐成为消费心理学的研究热点,总体来说此领域研究可以概括为三个方面:
（1）大学生手机消费心理
（2）大学生手机消费行为;
（3）大学生手机消费线索研究。
现具体概述如下.
（一） 大学生手机消费心理
1.沟通交流
大学生购买手机主要是为了满足方便交流沟通、联系亲朋好友恋人、增加社会交往、学习、应聘求职机会等的需要;
沟通内容包括日常交流、讨论专业知识、了解社新闻、获取前卫信息和游戏等。
2.个性时尚
手机已从最初的语音工具发展到今天成为个性、流行文化的载体,自然成了大学生们追求时尚、体现品味、特立独行的工具。
故而有许多学生喊出“手机不是用来打的,而是用来炫的”口号。
3.从众心理
在社会流行消费和大学生“时尚消费者”的影响下,部分大学生为了表现出自己“不落伍”,希望保持与别人步调一致,存在比较普遍的从众心理，调查显示,有34.95%的大学生购买手机是一种从众行为。
4.攀比炫耀大
学生配备手机一般以实用性象征,为了凸显自己地位特殊而配备手机。
史铮,黄新华的调查表明,大学生手机消费者的炫耀性心理与其年级、来源地（主要指城乡差别）存在一定的相关关系[8]。
娱乐享受。
手机文化是当前高等院校中大众文化的代表性元素之一,其最主
要的文化功能是娱乐。
调查研究表明,手机短信、游戏等成为大学校园手机文化的重要组成,满足了大学生们娱乐享受的需要[7]。
（二） 大学生手机消费行为
1.理性消费
讲求实际、理性消费是当前大学生手机消费的主流理念。
大学生选购手机一般都会通
过各种渠道了解产品各方面的信息,结合自身的需求,划定一个大体的心理价位区域,作出合
理的决策。
大学生在消费经验不足的情况下,参照群体消费在很大程度上促进了他们的选择;
但对于有一定产品消费经验的大学生来说他们的购买决策更多地依据对于产品本身的判断。
2.情感消费
大学生在购物中,消费情感和直觉起着一定的作用。
这里所说的情感是指对商品的好恶倾向;
直觉是制造商品的外在表现给消费者的感知。
大学生们比较看重手机的外形、款式、舒适，凡能满足他们的个人需要，产生积极的情感。
则偏爱购买，尤其对手机品牌或品牌代言人，不同的人喜欢不同的手机品牌，张俊妮等研究发现。
以大学生为样本，手机品牌的典型消费者个性与品牌个性之间存在相关关系，女生尤其如此。
3.超前消费
大学生总是站在前卫文化的第一方阵，易接触和接受新事物的产生和发展；
近年来，大学费观念越来越超前，对新概念消费品的购买和更新的速度加快。
有数据显示，在被调查的大学生中对目前拥有的手机有更换意愿的占64.88%。
4.多功能消费
大学生使用手机追求多功能,他们在手机使用过程中，不像其他消费群体只将手机的功中到某一点上,他们会玩转属于自己手机的各种功能,短信、游戏、咨讯、互联网上的各种ＳＰ服务平台等都是他们的渴望和消费的内容。
三、刺激大学生购买手机的消费需求因素
（一）手机产品内部因素
产品的内部线索是指与产品的使用价值相联系的属性;
吴亮锦等认为内部线索,即产品固有的属性,是影响消费者的感知价值进而影响购买意愿的因素之一。
国内众多学者分别对我国不同区域的大学生手机消费的研究显示,大学生购买手机考虑的内部线索主要有质量、功能、外观设计等因素。
（1）质量
大学生群体对于手机质量要求相当高。
许珊珊等的调查显示,55%的大学生选择手机时最看重的是质量；
郑如霞的调研发现,手机质量关注点是手机信号的灵敏度,即通话功能保障是大学生手机选购的基本要素。
（2）功能
随着手机产品的更新换代,手机的功能越来越丰富,日益成为吸引大学生购机的重要影响因素,概括起来主要有通信、知识学习、娱乐、生活管理、支付、定位这六大功能。
综合网上在线调查,大学生所看好的手机功能及排序如表1所示。
另外,手机是否具有绿色环保、
防盗等功能也影响大学生的购机意愿;
同时,有相当比例的大学生希望手机拥有三防功能（即防尘、防震、防水）。
（3）外观设计
不同年龄段的消费者对手机的款式有着不同的需求。
大学生在购买手机时,大部分在质量保证的前提下,首先考虑手机的外观设计,他们希望拥有“为大学生量身订做的手机”。
白学军在文章中提出了“大学生群体对手机外形有偏好”的观点,并探讨了大学生消费者观看不同外观设计的手机时的心理特点。
（二）手机产品外部因素
产品的外部线索是与内部线索相对而言的,指与产品自身属性无关的外部因素,如品牌、保障、价格、广告、信息获取渠道、促销、售后服务等。
（1）品牌
品牌作为产品的外部线索,是商家重要的无形资产,知名品牌代表高的知觉品质和低的功能风险,会产生高的购买意愿。
手机品牌是影响大学生购买手机的一个非常重要的因素之一,伏晓东的调研表明,大学生使用的手机,国外一线手机品牌占强势地位,国产手机与一线手机品牌差距甚远;
大学生根据手机品牌的知名度、认知度、满意度、美誉度、忠诚度五个指标综合排名,排在前三位的手机品牌均是诺基亚、三星、摩托罗拉,并且它们品牌的五项指标都远远领先其它国内外手机品牌。
（2）价格
不同地区的大学生购买手机价格虽存在一定的差异,但大学生选择的手机价格一般在
1000元～2000元;
可见,大学生由于经济原因,使用的手机多为中低档次。
（3）广告
由于手机市场信息极大的丰富化、便利化,在强烈的外部刺激作用下,大学生购买手机的意愿也得到了强化。
当今产品的信息获取渠道呈现多样化趋势,如电视广告、相关网站、广播、亲朋好友推荐等。
调查显示,目前网络媒介在推动大学生购买手机产品时具有相当的影响力;
同时发现,大学生对广告创意、功能推介、整体概念诠释等手机广告形式较偏好,关注结果较平均,而关注产品代言人的较少。
（4）促销方式
手机产品的促销方式一般有:
购机赠话费、现场打折、送相关配件、抽奖活动等。
调查表明,大学生最为偏好打折这样比较直接的促销方式。
（5）售后服务
手机的服务包括两个方面:
一是售后服务;
另一是增值服务。
大学生在购买手机时,对服务有较高的期盼和需求,他们不但要求手机发生故障时,能够得到及时的维修,更加重视手机服务中的增值服务,使自己总是能获得最大限度的增值服务体验。
（三）消费情境因素
①物质环境
物质环境是指商品销售地点的周围购物环境,如装饰、音响、灯光、以及可见的商品形态等。
大学生购买手机的地点较为集中,大体上分布在手机大卖场和品牌专卖店这些物质环境较好的地方。
②社会环境
社会环境是指消费者在购买决策过程中所受的人际市场影响,即参考群体的影响。
由于大学生消费的群体性、集中性,消费依附性较强,他们往往在从众心理和攀比心理的双重作用下就会产生手机购买意愿,最终成为手机的现实用户。
③时间环境
时间环境是指消费者购买商品的紧迫性和商品价格的波动性等,如周末、五一、国庆、寒暑假等节假日都是大学生比较空闲的时间,在各大手机厂商的促销配合下,会增加大学生的手机购买意愿。
（四）经济文化因素
经济文化线索通常包括经济、文化及相关影响消费的因素
1.经济因素
现阶段,我国大学生在校期间自己挣钱的渠道十分有限,他们的购买行为一般以较低支付能力为前提。
赵宝刚对南京市大学生家庭收入和手机价位进行交互分析发现,家庭的经济情况对大学生购买不同价位的手机影响非常显著[2]。
大学生购买手机的心理价位区域会随着掌握信息的变化和自身需求的重新评估而不断改变,同时不同经济能力和资金来源的大学生心理价位区域对于选购的限制程度也存在较大的差异。
2.文化因素
消费者所处的文化环境和亚文化环境的不同,形成了不同的风俗习惯、生活方式、审美观和价值观,这些因素在很大程度上均会影响消费者的购买意愿。
张黎以大学生为样本,研究了文化适应对手机产品购买意愿的影响,指出当代大学生倾向于购买洋品牌手机,文化适应是一个关键因素[10]。
可能文化适应与地区性存在正相关,导致手机品牌的用户在区域分布上存在着较大的地区性差异,如华东地区对手机的关注度普遍高出其他地区,此地区注重
手机产品的品牌知名度和品质;
而华南地区用户对外形和功能比较时尚的手机比较偏爱[18]。
四、手机厂商在校园营销策略中出现的问题
（一）缺少成本效益分析
任何营销手段,归根结底都是为了影响消费者的购买行为,占领消费者的心智空间。
校园营销也不例外,但不少商家只顾宣传推广。
却缺少了对推广效果的测量。
如果成本大于成效。
不知道这种推广是否还有意义。
推广效果可以从以下几方面来测量。
1.知名度提高了多少
对于新产品或者新进入校园市场的产品来说。
可以在开展校园推广之前就事先做好市场调查。
了解自己的产品现在的知名度是多少。
校园推广完成后再次进行测量。
两者对比便可以一目了然的知道活动效果了。
如果知名度没有提高。
那么就不可能会形成现实的消费。
2.实际的销售额增长了多少
可以在准备实施校园推广的几个月前就记录自己的销售额。
在校园推广完成后再将销售额进行对比。
如果销售额没有明显的增长。
那么说明校园推广并没有起到效果。
（二）缺乏后续管理
很多商家在校园推广完成后。
便束之高阁。
对消费者的反应置之不理。
对消费者的抱怨也置若罔闻。
缺少后续的管理。
（三）重创意，轻执行力
任何好的创意。
如果不能有效的执行。
也并没有多大的意义。
很多校园推广的方案。
创意很好。
无懈可击。
但却始终达不到预期的效果。
就是因为执行团队的执行力不强。
因此。
进行校园营销的企业。
最好能够找一支具有高执行力的团队来执行。
（四）急功近利，缺乏全局把握
任何新产品的扩散都是一个长期的、循序渐进的过程。
不可能一蹴而就。
也不可能一夜成名。
但往往很多企业。
都梦想着一天之内就要让所有的消费者都知道。
所以在前期的宣传中投入了大量的费用。
到了后期却虎头蛇尾。
不见了踪影。
自然效果也不会太好。
做为新产品来说。
笔者觉得应该对整个校园推广计划有个全局的把握。
要持续的宣传。
不断加深消费者印象。
潜移默化的影响消费者的购买行为。
五、基于现代大学生消费群体的市场营销策略制定
（一）设计生产学生手机
根据大学生对手机需求的调查报告手机厂商应该明白学生购买手机的主要用途、购买特点、购买行为及潜在需求,能够结合学生特点,再在手机功能上下一 些功夫,设计生产出来的产品将会更容易赢得这块市场。
所 以笔者提出以下学生手机概念:
学生手机就是在功能上能够为学生的生活学习提供方便,在外观上为学生所喜爱,在价格上能够为大部分学生所接受,在环保方面能够做到对学生身体无伤害和保证健康的手机。
即具有时尚、实用、价廉、环保特色的手机才能够称为真正的学生手机。
其产品的基本特有:
（1）时尚:
个性化的外观设计和功能搭配,时尚的款式和颜色。
（2）实用:
超强短信息,学生用 计算器智能时间表（计时提醒）智能中文输入、来电显示、电话簿检索、闹钟功能、内置震动和振铃、和弦音乐、智力游戏等。
（3）价廉:
3年的保证使用寿命,手机成本低。
（因为根据调查显示,在被调查者中经常更换手机的仅占3.05%,用坏才换的占47.33%,从没换过的占49.62%,但大学生又追求时尚新潮,手机使用寿命短、成本低、售价低,恰能较好地解决这个矛盾。
）（4）环保:
手机发射功率极低,辐射极少,对人体无伤害以保护学生的大脑,健康成就未来。
2创新产品。
大学生是一个充满自性,对新鲜事物充满好奇的群体,这个消费群体对于新事物的接受和认知能力都比较高。
所以,厂家以及经销商在占领这个市场的时候,应该适当选择技术先进、充满创新的产品,来满足大学生自身对于产品的好奇心。
（二）中低档的价格策略
大学生对产品的价格极为敏感，消费来源的依赖性使得大学生强烈的消费欲望受到现有购买能力的限制。
因此，应该制定符合大学生消费能力的价格。
企业对于学生消费品的定价，采用逆向定价方式，先通过调查得出学生愿意并能承受的价格，再考虑成本费用的节约，以获取企业的利润。
此外，针对大学生群体里的差异性，还可采用差别定价法，对相同类型的系列产品制定不同的价格，满足不同消费层次的学生群体对不同价格的选择。
另外，企业可以针对大学生市场制定相应的付款方式，比如电脑、数码相机等价值较高的产品，允许分期付款。
（3）线上线下多种方式销售
大学生是随着互联网发展而成长起来的一代，互联网对大学生们来说是最具吸引力的媒介，并且互联网是大学生获取信息的主要渠道，无形中影响着他们的消费观。
因此，应
该更多地利用网络在大学生群体中的亲和力，在各种虚拟社区和网络游戏中强化网络传播的力度，在学生经常访问的网站，有针对性的进行
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