NBA中国市场营销策略分析.docx
《NBA中国市场营销策略分析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《NBA中国市场营销策略分析.docx（26页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
NBA中国市场营销策略分析
NBA中国市场营销策略分析
市场营销专业关冬冬
【摘要】NBA进入中国已经二十多年了，通过一系列卓有成效的营销策略，基本完成了对中国市场的初期培育，使得中国市场成为NBA最大的海外市场，其在中国的品牌影响力是任何一个国内的职业体育联盟所无法企及的。
目前与NBA合作的中国企业也越来越多，不仅使NBA联盟从中得到了巨大的利益，同样也使这些企业也通过NBA这个平台实现了国际化。
由此可见，NBA的营销模式对中国体育产业的发展有强烈的示范效应。
本文通过对NBA在中国市场运营的SWOT分析，探讨了NBA在中国市场采取的营销策略，分析了其在中国市场营销成功给中国篮球带来的启示，希望能为我国体育产业特别是中国职业篮球联盟的发展有所借鉴。
【关键词】NBA；中国市场；体育营销；营销策略
TheAnalysisofMarketingStrategiesofNBAIntheChineseMarket
MarketingMajorGuanDong-dong
Abstract：
NBAhasbeenintheChinaformorethantwentyyears.Throughaseriesofeffectivemarketingstrategies,Chinesemarkethasbasicallycompletedtheearlycultivation,whichmakesitcometruethatChinesemarketisthebiggestoverseasmarketofNBA.AndthebroadinfluenceinChinaisbeyondanyotherprofessionalsportsleaguesinthedomestic.Atthepresent,asthenumberofChineseenterprisecooperatingwithNBAismoreandmore,notonlyNBAleaguesgetthehugebenefitfromit,butalsotheseChineseenterprisesbecomeinternationalizedandshapetheirinternationalbroadimageinthestage.ThepurposeofthisarticleistodiscussthemarketingstrategiesadoptedbytheNBAintheChinesemarketsandanalyzethesuccessunderthehelpoftheanalysisofSWOTthatisoperatedintheChinesemarketbyNBA.Thegoalistoprovidereferenceandenlightenmentfortheimprovementofsportsindustryinourcountry,especiallyforthedevelopmentoftheChineseprofessionalbasketballleagues.
Keywords:
NBA；Chinesemarket；sportsmarketing；marketingstrategy
Ⅰ
引言
美国篮球协会（NationalBasketballAssociation），以下简称NBA，成立于1946年，是美国四大职业赛事联盟之一。
NBA早期的营销立足于美国市场，随着全球经济一体化以及NBA在美国市场发展的稳定，特别是第四任总裁大卫·斯特恩上台之后，NBA将发展的眼光瞄准了海外市场，积极开拓新的市场。
由于具备了良好的市场条件，NBA将中国作为其中一个重要的海外市场。
中国是人口大国，相当一部分的人喜欢篮球运动，篮球的群众基础雄厚。
近年来，中国经济进入快速发展时期，人民群众的生活水平也随之提高，从而对体育运动的需求进一步扩大。
而且，中国还没有出现能够与NBA相抗衡的运动类产品。
在巨大市场的诱惑下，NBA通过采取产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略高调进军中国市场，并获得了巨大的成功，2006年NBA总收入40亿美元，其中在中国的收入大约为5000万美元，这是NBA
联盟来自海外的最大一笔收入，2009年达到了8000万美元，2012年在中国市场收获则达到了惊人的1.5亿美元。
NBA在中国发展的二十多年，我们发现NBA的市场营销策略总体上是成功的，但也存在着一些问题，因而深入研究NBA在中国市场的营销策略及其效应，对于NBA或是CBA都有着重要的意义。
本文综合运用了文献调查法、观察法、典型调查法和SWOT分析等各种研究方法，利用市场营销理论、体育营销理论等对NBA在中国市场的营销策略进行研究分析，总结出这些策略的成功之处，以期对我国体育事业特别是我国本土篮球联赛——CBA的发展提供一些经验，促进CBA的发展。
1导论
1.1体育营销的概念及特点
1.1.1体育营销概念
体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种方式。
体育营销包括两个层面：
一是指将体育本身作为产品营销。
从一支球队和它的运动员，到一场赛事、一次运动会，都可视为营销学意义上的产品，这个层面可以称之为“体育产业营销”。
另一种是指运用营销学的原理，以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。
比如我们在世界杯中所看到的赞助商的一切活动和身影，以及它们产品、品牌的巧妙展示等。
通过对体育营销的定义可看出体育营销的三重含义：
1、体育营销的组成元素也叫“体育三角形”，所有营销是建立在赞助方、体育项目和观众三者基础之上，缺任何一方都不能称其为成功的体育营销。
2、体育营销是围绕赞助而展开的，赞助能将运动项目形象与企业品牌形象有机结合起来；转移机制的起点是赞助，形成认知、产生兴趣、依恋、增强渴望、直至顾客购买，转移过程结束，运动项目内涵附着于品牌，而转移效果的强弱决定于调节变量，即：
运动项目与赞助企业的相似性、赞助级别、运动项目的频率及产品的复杂程度。
3、品牌主要是为顾客做的，用品牌去争取顾客、维系顾客。
赞助是开展体育营销的首要因素，但仅有赞助是不够的，在与运动项目或组织建立联系后，我们不仅要从营销传播技术的角度去营造品牌，从企业发展的角度去管理品牌，更重要的是从全新的品牌视角进行品牌价值的营造、管理。
实际上，品牌营造、管理已经成为一项战略性管理主题，是否有能力创造品牌价值并使其保值、增值日益成为企业成败的关键。
1.1.2体育营销的特点
1、体育活动背后蕴涵商机。
随着体育热潮的广泛传播，体育以观赏性、竞技性和游戏性的特点，成为全人类的主要盛典之一，也是最被广泛认同的人类活动。
由此，产生的注意力经济和体育经济，深深影响着企业发展或品牌增值。
2、它是公益性和公信力高的体育活动。
体育是人类共同的事业，赞助体育或者进行其他形式组合的体育营销，其观众注意力、品牌渗透力和影响力，是其他类型的广告所不能达到的。
3、体育营销沟通面广、针对性强。
在重大比赛现场，观众数量之多是其他事件营销所不能企及的；赛事直播方面，媒体受众更是广泛。
体育本身就是一种世界性语言，它打破了信仰、文化、语言和种族等种种障碍，联结社会、企业与消费者的关系，因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通，快速提升品牌价值，快速推进品牌国际化增值。
1.2体育营销的演进轨迹
1.2.1国外体育营销演进轨迹
资料表明，体育营销是从西方先开始发展的。
尽管很久以前西方就有了体育营销的思想萌芽及个别案例，但由于受经济发展水平及技术条件的限制，当时的体育营销非常稚嫩和鲜见，因此没有引起人们的关注。
1900年第2届奥运会在巴黎举行，与此同时还举办了博览会。
应当说，这是众多企业首次举行的大规模的一次体育营销活动。
60年代初期，具有现代意义的以运动员、运动队和运动会等为载体进行市场推广的技术——体育营销应运而生。
在愈演愈烈的市场竞争中，体育营销发展到一个崭新阶段，具有现代意义的体育营销由此步入了高速发展的时期。
现在，体育营销已是各类体育俱乐部及体育用品生产企业不可或缺的营销策略。
1.2.2国内体育营销演进轨迹
体育营销在国外大行其道的同时，也引起了国内一些精明商家的注意。
随着现代体育运动在中国的传播，体育营销这一手段也被植入中国。
20世纪80年代至20世纪末，中国企业开始赞助体育事业。
健力宝在1984年利用中国第一次参加奥运会的契机，拿出40多万元赞助中国代表团，成就了健力宝的体育营销史，健力宝集团也成为了中国国内体育营销的开创者。
具有典型意义的案例还有在中国进行改革开放之初，“李宁”牌运动服所进行的体育营销。
“李宁”牌运动服在中国曾风靡一时，使众多企业看到了现代体育营销的魅力。
之后，中国越来越多的企业开始赞助各种运动会和运动员。
21世纪至今，中国的体育营销史也在不断演进，营销方式不断提升，中国的企业也从简单的只是赞助向体育内部逐渐渗透，开始参与管理。
在中国竞争日趋白热化的手机市场，科健公司于2000和2001年连续两次冠名深圳足球队；在中国冲击世界杯前后，科健更是不遗余力地开展了多项足球推广活动。
在世界杯期间，科健手机销量一路飙升，个别地区还出现了缺货现象。
无论是科健在国内市场的成功，还是其品牌的提升以及走向国际化，体育营销显然是功不可没。
2011年，万达重新进军中国足坛，万达不仅砸出重金在多个领域为足协掌门人的施政理想买单，还将冠名中超联赛，并且通过参选足代会的方式进入中国足协领导层，进而分享中超公司的部分管理权。
目前，在大批外国企业运用体育营销在中国市场恣意驰骋时，中国企业已开始利用体育营销这一“利器”进行反击了。
现阶段这种反击略显孱弱无力，有时甚至不堪一击，但毕竟为在竞争激烈的市场中厮杀的中国企业带来了光明。
1.3体育营销所带来的经济效应和社会效应
从经济学的角度来讲，每个企业都以追求自身的最大利益和自身的发展为终极目标。
体育营销所带来的经济效应正是在帮助企业实现自身的终极目标中得以完全展现：
（1）可以使更多的人了解并熟悉企业的新产品或服务；
（2）可以在目标市场上吸引和争取到更多的潜在客户；（3）有助于进入一个新市场；（4）可以提升企业的形象；（5）大大提高企业的销售额，从而获得可观的利润。
同样地，在取得经济效应的同时，也会带来社会效应，主要表现在：
（1）企业通过赞助一些体育赛事，来让更多的人来参与体育活动。
比如说现在很所企业做的全民健身活动。
（2）企业通过一些公益活动来资助需要帮助的人或地区。
例如361°运动公司所做的“买一善一”的公益活动，每购买一双361°指定的鞋，灾区的孩子就会有一双新鞋穿。
2NBA中国市场营销现状分析
2.1NBA概述
NBA创立于1946年，现在是世界第一大职业篮球协会，其中产生了威尔特·张伯伦、奥斯卡·罗伯特森、迈克尔·乔丹、科比·布莱恩特、勒布朗·詹姆斯等篮球巨星。
该协会一共拥有30支球队，分属两个联盟：
东部联盟和西部联盟；而每个联盟各由三个赛区组成，每个赛区有五支球队。
30支球队当中有29支位于美国本土，另外一支来自加拿大的多伦多。
现任总裁是大卫·斯特恩。
NBA赛季分为季前赛、常规赛和季后赛。
NBA正式赛季于每年11月的第一个星期的星期二开始，分为常规赛和季后赛两部分。
常规赛为循环赛制，每支球队都要完成82场比赛，常规赛到次年的4月底结束，东西部联盟的前八名，包括各个赛区的冠军，将有资格进入接下来进行的季后赛。
季后赛采用七战四胜赛制，共分四轮；季后赛的最后一轮也称为总决赛，由两个联盟的冠军争夺NBA的最高荣誉——总冠军。
其中季后赛前三轮的赛程是采用2-2-1-1-1赛制，总决赛是采用2-3-2赛制（其中常规赛战绩好的球队有主场优势）。
由于NBA在美国本土市场的几近饱和，让他们不得不致力于开发海外市场。
1984年，律师出身的大卫·斯特恩成为NBA联盟总裁，上任伊始，他并不满足于仅仅在美国本土扩大NBA的势力范围，他梦想着在全世界打下一片大大的疆土，于是便大刀阔斧地拓展NBA的海外市场，并对刚进入联盟的迈克尔·乔丹委以重任，推广他为NBA全球形象大使。
NBA对于海外市场的推广，首先源于篮球是一项全球化的十分流行的体育运动，它在全世界范围内的巨大影响和魅力，特别是当1936年它成为奥运会的正式比赛项目之后。
此外，1992年，由NBA职业球员所组成的“梦之队”代表美国参加了奥运会的篮球比赛，他们的表演让世界为之震惊，为NBA开发海外市场拉开了更为重要和实质性的一幕。
NBA海外市场的开展，最初是从德国、意大利等欧洲国家和地区开始的。
这么多年以来，那里一直是NBA海外市场十分重要的一个基地。
但近些年来，NBA最想开发的海外市场是亚洲市场，特别是姚明背后巨大的中国市场早已成为他们最大的目标之一。
中国的篮球迷数量不断剧增，现已经成为继美国本土球迷外最多的。
NBA致力推广的全球化战略取得了极大的成功，2012年11月14日，凤凰新闻讯，NBA现在覆盖了全球216个国家和地区，有46种语言都在传播NBA。
2008年NBA在全球收入40亿美元，而到了2012年已经达到了惊人的50亿美元。
2.2NBA在中国的营销历程
2.2.1文化传播时期
NBA对中国市场的开发可以追溯到上世纪80年代中期，当时NBA主动向中国无偿提供比赛集锦，其目的就在于培养中国球迷，培育中国市场。
具体情况如下：
1987年中央电视台第一次向国内观众播放了NBA全明星赛。
此后很长一段时间NBA官方都以免费赠送的方式为中央电视台提供NBA比赛录像，只是以播出NBA赞助产品广告作为回报，这是NBA和媒体合作实施其中国战略的开始。
1989年NBA总裁大卫·斯特恩来访北京并与中央电视台签订首份正式电视转播协议。
1994年中央电视台首次现场直播NBA总决赛休斯敦火箭队与纽约尼克斯的比赛，这对NBA在中国的传播起到了极大的推动作用。
1998年以大卫·罗宾逊和“天勾”贾巴尔为代表的NBA传奇巨星队来到中国，他们将作为NBA的形象大使，向中国球迷传播NBA文化。
1999年6月，王治郅在第二轮第三十六顺位被达拉斯小牛队选中。
2001年4月，王治郅赴美加盟小牛队，成为中国首位成功登陆NBA的球员，中国球迷观看NBA的心态开始由第三视角转为第一视角，大多数中国球迷都将达拉斯小牛队当成自己的主队，关注着它的输赢。
2.2.2初探市场
1999年5月，NBA中文版官方杂志《NBA时空》正式面世，这是NBA首个在亚洲的出版物授权协议，其销量每期超过十万本。
2003年1月另一本NBA授权中文版杂志《灌篮杂志》以双周刊形式面世。
2000年6月NBA大使队访华，与正在备战奥运会的中国国家男篮交锋，为中国男篮进军悉尼厉兵秣马。
2001年8月10同至14同，洛杉矶湖人后卫科比-布莱恩特（KobeBryant）亲临中国的香港及北京透过训练营及技术示范推广篮球运动。
2002年，姚明以首位外籍状元秀的身份加盟NBA，进一步点燃了NBA在中国的热潮，而姚明的良好表现令媒体、球迷、网络均以前所未有的强度和广度传播着姚明在NBA的每一个事件。
2002年10月8日，NBA在中国北京成立办事处。
2003年1月，NBA正式推出内容完备的NBA中国官方网站
2.2.3全面进军中国市场
2003年9月19日至l0月5同，“NBA嘉年华”先后在上海体育场外场、北京东方新天地及北京工人体育场举行。
这是NBA最受球迷欢迎的互动活动首次登陆中国，这是NBA开发中国市场的重要措施。
2004年10月14日及17日，两场精心策划的NBA季前赛，使斯特恩终于如愿以偿地叩开了中国的大门，在上海、在北京，继而通过CCTV—5的直播扩散至中国的大部分地区，让所有热爱篮球运动的人们能够在本土得到原汁原味的享受。
同时NBA赛事也由20年前观众只能在每周收看到短短几分钟的赛事录像演变为CCTV—5每周4次的精彩直播。
2004-2005赛季，中国中央电视台（二套及五套）及13家地方电视台包括安徽电视台、北京电视台、福建电视台、广东电视台等播放NBA的赛事及节目。
2007年6月，易建联以新秀第6位加入NBA密尔沃基雄鹿队。
姚、易在NBA的第一战吸引了2亿人的关注，创下了NBA的收视记录，世界再次因篮球而对中国注目。
2007NBA中国赛再度在上海、澳门举办。
此次NBA中国赛影响颇大，这坚定了斯特恩继续拓展中国市场的计划。
2007年10月，雇用微软大中华区业务的CEO陈永正出任NBA中国的首席执行官，领导NBA联盟在大中华区的所有业务。
还计划参与中国篮球场馆的建设，筹划奥运之后推出NBA中国联赛。
2008年1月14日，“NBA中国”正式成立，负责NBA在中国、中国香港、中国澳门和中国台湾的业务。
5家公司为“NBA中国”注资2亿5千3百万美元。
2008年10月，2008NBA中国赛由密尔沃基雄鹿和金州勇士在广州和北京上演两场精彩赛事。
此次NBA中国赛是北京奥林匹克篮球馆在奥运后上演的首场比赛，亦是NBA首次在广州举办比赛。
2009、2010、2012年NBA又在中国举办了中国赛，比赛越来越精彩，而且来的巨星也一次比一次多，在中国市场的影响力也越来越大。
2.3NBA在中国发展所取得的整体成就
从NBA在中国的发展历程中，我们可以看出斯特恩和他的助手们通过采取各种各样的策略一直在不遗余力的拓宽中国市场。
随着中国经济快速发展以及人们的生活水平得到提高，中国的市场需求在一直增大，NBA看到这一点后，甚至将中国市场独立出来专门成立了NBA大中华区，来全力发展中国市场业务。
NBA的这些策略在中国取得了极大地成功，NBA在中国从一开始的无人知晓，到如今已经成为约有3亿人喜欢篮球并同时关注它，比美国的总人口还要多。
2011年NBA官方的视频点击量上赛季已经达到了17亿。
同样地，中国市场也给NBA带来了巨大的回馈。
NBA在中国的收入从九十年代初期的基本没有增长到了2006年的5000万美元，正式成为NBA的第一大海外市场。
至2007年6月，NBA一共与19家企业签约为中国官方合作伙伴，这些企业全部都是中国的知名企业。
2008年，NBA官方宣布，ESPN、中国银行、联想控股、李嘉诚基金会和中国招商银行参与组建NBA中国，出资2．53亿美元，而其估值约为23亿美元。
经过20多年的市场培育，NBA在中国市场终于进入了成熟结果的季节，收入有了快速而稳定的发展，如今这个速度仍在不断增长（由于受“篮球之神”迈克尔·乔丹和姚明的影响，NBA在中国的收入在1996年和2003年有着显著的增长）。
详见下图：
图1NBA在我国历年收入分析表
（注：
由NBA新闻数据整理而成）
3NBA中国市场SWOT分析
3.1优势分析
3.1.1核心产品的优势
NBA最核心的产品是全球最刺激、最激烈的篮球比赛，这个联盟吸引了全世界篮球技术水平最高的运动员，而且联盟的球员、教练、裁判和管理人员等都是经过严格筛选的，这就保证了产品的质量。
另外为了提高观赏性，各个球队还会想着增加一些娱乐活动来调动球迷看球的积极性，半场及休息时火热的拉拉队也营造出了火爆的气氛，使得观众在感官上和心理上都得到满足。
NBA比赛的场馆要经过严格检查和管理，每一座球馆都是全球观众容纳量最多和各项设备最好的球馆，馆内的体育设施和各种设备也都是全球最先进的，以至于中国为了承办北京奥运会的篮球比赛花重金打造的五棵松体育馆（现在改名为万事达中心）都是仿照着NBA的球馆所建造的。
3.1.2管理体制的先进
NBA经过60多年的发展，能成为全球发展最好的体育联盟之一并不是偶然的，先进的管理体制是其成功的关键因素。
NBA一开始并不是一帆风顺的，管理制度也不健全，但是针对问题不断进行改革和发展，选秀制度、转会制度、限薪制度等不断完善，这些制度很大程度的保证了球队竞争的公平性，同时保证了联盟的良性发展，具有一定的科学性。
同时，规章制度也得到完善以及人力资源的战略管理和对风险充分的认识和控制，保证了NBA赛事的内部稳定，也使得NBA能由小变大、由弱变强。
3.1.3大牌球星云集
如果问球迷，NBA中最吸引眼球的是什么，答案一定是球星，美国每个年代都不乏大牌球星吸引球迷，由联盟刚成立时的“篮球皇帝”——张伯伦和比尔·拉塞尔，之后出现“大鸟”——伯德和“魔术师”——约翰逊，伴随着“篮球之神”——迈克尔·乔丹的出现，NBA在美国乃至全世界刮起了疯狂的旋风，所有的球迷都为之疯狂，NBA在全球的发展也由此开始全面发展。
现在，乔丹退役，科比·布莱恩特和勒布朗·詹姆斯扛起了NBA的大旗，所到之处必是万人空巷。
NBA是世界上最好的篮球联盟，所以吸引着全球最优秀的篮球运动员，如今在联盟中，并非只有美国人，越来越多的国际球星加入其中，并打出了现象级的表现，吸引了更多的球迷，如姚明的加入，出色的球技使他也有了数量众多的美国球迷和中国球迷。
3.1.4营销策略精准
当NBA在美国的发展得到饱和时，为了继续壮大联盟，开拓更广阔的市场，NBA适时地调整了策略，开始探索海外市场。
通过一系列的营销策略，使得NBA在海外得到了充分的认可和发展，特别是打开了中国市场的大门。
对中国市场的培育，使其成为了仅次于美国的第二大市场。
3.2劣势分析
3.2.1中国球员过少
当王治郅、巴特尔、姚明、易建联和孙悦相继进入NBA时，不仅得到了全中国的关注也牵连到了全亚洲人的的每一根神经。
特别是在2011年的11月10日，姚明和易建联的“中国德比”彻底将中国人的看球热情提升到在最高，据统计，这场比赛吸引了两亿的中国人在电视机前观看。
但是随着姚明因伤退役和易建联在NBA站不住脚跟而回到CBA，如今的NBA已经看不到中国人的面孔了，今年的NBA在中国的受关注程度明显下滑，并影响到NBA在中国市场的业绩。
3.2.2业务推广受限
NBA的总部在美国，本身就不具备中国当地的政府资源优势，而且中国体育管理部门实行的是高度行政化，所以，NBA在中国开展一些业务的时候，会受到中国篮球行政管理组织的约束。
NBA高度商业化运作在与中国篮球管理部门合作时，由于经营模式和理念不同，谈判常常陷入僵局，业务更是无法开展。
3.3机会分析
3.3.1中国市场广阔
中国有着将近14亿的人口，是世界上人口最多的国家。
篮球运动也是我国最普及的运动，据东方启明星中国篮球运动中心战略部结合微观样本调研和宏观体育数据分析，截止到2011年底，中国共有1.09亿的篮球爱好者，其中10-20岁青少年篮球爱好者约有0.24亿，20-30岁的爱好者约为0.30亿，而其中每周最少接触一次篮球的10-20岁青少年数量为0.13亿。
另外篮球场地在我国也越来越多。
而且随着我国经济的快速发展，人们的购买力得到空前提高，篮球爱好者会根据自己的喜好购买自己喜欢的NBA的产品。
3.3.2竞争对手不强
中国自己的篮球联赛CBA起步晚，发展速度慢，竞技水平和精彩程度都不如NBA，所以在关注度方面，NBA完胜CBA。
NBA在中国的收入也远超过CBA自身的收入。
与此同时，在精彩程度和竞技水平不输于NBA的欧洲足球联赛，由于受所处地域和时区的限制，比赛直播在中国通常都是深夜举行，使其在中
升级会员 