企业产品策略研究分析13个doc9个ppt.docx
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企业产品策略研究分析（13个doc、9个ppt）
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1
前言......................................................1
第一章渤海石化公司营销现状及问题............................3
第一节渤海石化公司营销现状分析............................3
第二节渤海石化公司营销实践中现存问题及成因................4
第二章石化产品竞争格局及渤海石化公司优劣势分析..............7
第一节炼油产品竞争格局及渤海石化优劣势分析................7
第二节合成树脂竞争格局及渤海石化优劣势分析...............10
第三节合成橡胶竞争格局及渤海石化公司优劣势分析...........11
第三章渤海石化公司营销战略构想............................14
第一节明确市场营销职能...................................14
第二节市场营销战略规划...................................15
第三节实施内外贸机构整合.................................18
第四章渤海石化公司营销策略探讨.............................20
第一节明确营销理念.......................................20
第二节加强产品与市场创新.................................22
第三节深入服务营销.......................................24
第四节加强客户沟通.......................................28
第五章实施营销策略的保障体系研究...........................31
第一节实施全员信息管理...................................31
第二节完善销售物流系统...................................35
第三节加强营销队伍建设...................................37
参考文献.....................................................42
前言
市场营销学是商品经济发展到一定阶段的产物。
１９世纪末２０世纪
初，它最早创立于美国。
随着商品经济和社会生产力的不断发展，企业的
外部环境不断变化，市场竞争日益加剧，市场营销理论也不断丰富和充实。
市场营销学不是推销术和广告术，它是以顾客需求为中心，研究卖方的营
销活动，并以此作为一条纽带贯穿于整个研究的始终。
因此，市场营销学
的研究已超出商品流通范围，已与企业经营管理的整体活动密切结合，包
括市场营销观念、市场调查和预测、市场环境分析、市场细分、目标市场
选择、产品、价格、分销渠道、销售促进、市场营销战略等等。
市场营销
战略研究，是从战略管理的角度出发，分析企业内外部环境，竞争者分析；
制订企业的市场营销战略，包括战略计划的编制，确定市场竞争战略、市
场发展战略、以及营销组织与控制等。
在商品经济过程中，能否运用市场营销的原理、方法、策略，使企业
经营管理的整体活动围绕以顾客需求为中心进行，是企业生存发展的关键，
因此企业对市场营销活动越来越重视。
美国著名市场营销学专家菲利浦．科
特勒在一本营销专著——《新竞争》中说到，日本从第二次世界大战废墟
中崛起，纵然有众多原因，而日本人通晓并实际运用市场营销，在其取得
全球市场成功的过程中起到了关键作用。
上世纪九十年代以来，随着我国经济的发展、市场经济体系的全面引
入，以及各类企业的成长壮大，市场营销得到了迅速普及和运用，涌现出
了许多精彩的营销案例。
但是，不可否认许多企业对市场营销的重视、研
究、实践尚有很大的差距，特别是一些国有大型企业，原来产品属于“皇
帝女儿不愁嫁”，随着国家保护政策、关税壁垒的取消，加入世贸组织后有
关承诺条款的兑现，来自国际国内的市场竞争更趋激烈。
拿渤海石化公司
来说，每年１０００多万吨商品量，３００多亿元的销售收入，前两年还
是传统的销售模式，“市场好时客户一窝蜂，市场差时客户去无踪”，甚至
发生堵库滞销、被迫降价、影响生产的情况，信息管理、客户管理尚处较
原始阶段，更谈不上企业营销战略规划、企业效益最大化。
近年来，虽然
该公司在市场营销方面做了一些工作，也取得了一些成就和进步，但是距
市场竞争的需要还有相当的距离。
鉴于此，本人结合所学知识和实际工作体会，选择渤海石化公司作为
研究对象，从市场营销理论与实践相结合的角度，探讨提升企业市场营销
水平、提升企业竞争力的途径。
第一章渤海石化公司营销现状及问题
要想对该公司进行营销战略研究，首先要了解、分析其现状，找出存
在的问题，方可有的放矢、对症下药。
第一节渤海石化公司营销现状分析
一、渤海石化公司简介
渤海石化公司始建于１９６６年，经过近四十年的不断发展，目前已
成为集炼油、化工、化纤、化肥、合成橡胶、合成树脂、催化剂等生产、
科研、销售为一体的特大型联合企业，拥有大型石油化工生产装置６７套，
其中５６套主要装置采用国际先进的集散控制系统。
炼油能力１０００万
吨／年、合成橡胶２０万吨／年、合成树脂８０万吨／年、基础化工原料
１２０万吨／年。
２００３年末固定资产２６０亿元，年度实现销售收入
３１０亿元。
特别是２００４年该公司将完成第二轮乙烯装置扩能改造，
届时乙烯产量将达到８２万吨／年，合成树脂、化工原料产量将进一步大
幅提高，成为国内重要的石化基地之一。
二、渤海石化公司营销变革及现状
渤海石化公司所属炼油厂、化肥厂、橡胶厂、乙烯厂、塑料厂、催化
剂厂、化纤厂、热电厂、供排水厂等，在上世纪九十年代初之前，各个厂
都是独立的法人，生产、供应、销售等都是相对独立的（当然，这是由历
史原因的造成的，因为各厂的建设、开工时间差别较大），销售产品的品牌
也不统一，销售机构、人员、市场区域等相互重叠（例如，当时只是在深
圳就有六家生产厂设立了销售分支机构），没有也不可能体现出公司的整体
优势。
１９９３年，该公司进行了“二改一”即将两级法人改为一级法人，
取消各二级单位的法人资格，加强“直线职能制”力度，同时成立专业化
部门销售部，实施了“四统一”即统一机构、统一管理、统一销售、统一
品牌，迅速整合了机构、人员、市场，收到了很好的效果。
但由于当时的
整个大环境以及市场化程度所决定，销售的状态是处于“产品观念”，石化
产品基本上属于“皇帝的女儿”，只要有好的质量就不愁销路。
１９９７年
以后，由于亚洲金融危机、走私等因素的影响，国内石化产品严重过剩，
价格一路走低，销售受阻、库存上升、回款困难，包装产品堆满了厂区，
应收帐款达到了２０亿之巨。
这一时期的销售处于“推销观念”，只要生产
出了产品就得想办法销出去，全然不顾市场、用户的需求。
一直到了２０
０２年，在“生产无法决定市场、指挥市场”的情况下，公司才成立了市
场部。
目前的状况就是公司市场部负责市场信息、销售评价管理，销售部
负责国内产品的市场运作、货款回收，完成“惊险的一跳”，国际事业公司
负责进出口业务。
第二节渤海石化公司营销实践中现存问题及成因
该公司销售的历史清晰地体现出了“生产观念”、“产品观念”、“推销
观念”、“营销观念”，体现了与时具进的精神。
但是，营销实践的现状还远
不能满足市场发展的需要。
一、对未来市场的激烈竞争程度认识不足、准备不足
市场营销工作重视不够，营销战略的研究基本是空白，没有完整的营
销理念。
特别是加入ＷＴＯ所承诺的条款将陆续兑现，例如到２００５年
成品油放开零售、到２００６年放开批发，塑料、化工产品关税税率将下
调到位，跨国公司对国内市场虎视眈眈，而该公司还没有一套较为完整的
应对市场激烈竞争的营销企化方案，也没有将市场营销工作摆在战略高度
来认识、来实施。
其原因我认为是该公司上下仍然是重生产、轻营销，生
产导向型比较突出，加之由于国有企业管理机制导致管理者短期行为，决
策者对市场未来、竞争趋势重视不足。
二、市场部还没有充分发挥出营销职能
目前市场部一是采集市场信息、传递信息，二是对销售部门进行考核评价。
其作用的发挥很单一，没有很好地起到用户与企业、销售与生产之间的桥
梁与纽带的作用，没有从战略的高度规划公司的整体营销思路。
究其原因
我认为一是计划经济的烙印仍然很深，市场部没有发挥出营销职能，而仅
仅是公司直线职能制结构中的一个具体办事部门；二是“大企业病”使然，
公司部门众多，各部门被动等待；三是企业决策者推动力度不够，仅仅成
立了这么一个部门，而没有从市场营销的内涵来规范其职能；四是市场部
工作力度不够，没有从市场营销的内在含义来创造性地开展工作，为公司
决策层提供营销战略决策依据。
三、内外贸相互分立
销售部与国际事业公司并存，国内外市场信息不能共享，人才存
在浪费现象，而且存在互相挣资源、挣市场、挣客户，不利于公司的
整体形象。
其原因是所谓的国际事业公司是典型的计划经济产物，在
市场经济条件下，没有按照优化结构、优化资源、优化人才的要求进
行整合。
四、营销过程中的信息化程度不够
不能够很好地实现信息流、资金流、物流的整合，影响了整体营销水
平的提升。
其原因是部门分割，信息化建设步伐太慢，没有尽快利用信息
化手段提升传统产业。
例如销售部与储运厂之间协调成本就很大。
五、对销售队伍建设、销售人员考核激励没有形成系统
没有充分调动营销人员积极性，甚至不能够很好地稳定营销队伍，人
员流失相对严重。
其原因是没有按照市场规律办事，没有体现人才的市场
价值；没有认真研究调动人的积极性、激发人的潜能的内在规律。
第二章石化产品竞争格局及渤海石化公司优劣势分析
本章有选择地分析炼油、塑料、橡胶行业的竞争状况，并通过分析渤
海石化公司在同行业市场竞争中的优势、劣势，为制定相应的有效营销战
略、营销策略提供依据。
大量的营销实践说明：
即使在经济衰退时期，企
业也常常可以捕捉到一些新的市场机会，其中还有相当一部分企业通过自
己出色的营销活动，创造了不寻常的业绩。
在经济繁荣时期，市场环境也
可能给企业带来一些新的威胁。
也就是说，不断变化的市场环境，既给企
业的市场营销提供机会也可能带来威胁。
同一环境的变化，对某些企业是
机会，对另一些企业则可能是威胁。
关键就在于了解把握营销环境变化的
趋势，提高应变市场的能力，趋利避害地开展市场营销活动，使企业更好
地生存和发展。
第一节炼油产品竞争格局及渤海石化优劣势分析
随着２００５年放开油品零售、２００６年放开油品批发的临近，炼
油产品的竞争已是箭在弦上，更何况国际大公司如ＢＰ、ＥＸＸＯＮ－Ｍ
ＯＢＩＬ、ＳＨＥＬＬ借合资合作之名早已开始“暗渡陈仓”、抢滩布点。
一、市场供求状况
２００３年，我国原油总产量为１６９６０．３３万吨，原油总加工
量为２２１１６．２９万吨。
全年国内原油及部分炼油产品的进出口统计
见表２－１。
表２－１单位：
万吨
进口出口
品名
2003年比2002年％2003年比2002年％
原油5165．9624.45560.07=56.23
汽油126.4520.6780.892.43
柴油682.6130.87109.67-39.56
沥青187.4125.6226.12-11.35
２００３年，国内汽油产量为５４６５．４０万吨，柴油产量为７８
８４．１１万吨，润滑油产量为４８６．１２万吨。
渤海石化公司２００
３年加工原油８６６．２３万吨，炼油产品占国内市场份额的３．９％。
二、我国油品生产消费存在的差距。
（一）炼油企业规模普遍偏小。
炼油能力超过２０００万吨／年的世界大型炼油厂有１５座，其中韩
国ＳＫ公司原油处理能力达４０８５万吨／年，居世界第一。
渤海石化公
司原油加工能力近１０００万吨／年，在全国同行业中名列前茅，但与世
界大型炼油厂相距甚远。
截止２００３底，我国共有各类炼油厂２３８个，其中年加工能力在
１００万吨以下的小炼油厂１７８个，占整个炼油企业总数的７４．８％。
（二）炼油企业生产成本较高。
小炼油厂生产技术相对落后，产品质量较差，严重干扰和破坏了正常
的原油、成品油生产流通秩序。
国有企业职工人数太多和加工费用过高，
致使企业生产成本居高不下。
（三）消费者没有树立正确的消费理念。
只注重产品价格，不注重产品质量，使大量低价劣质油充斥市场，不
仅严重影响了环境，而且加大了机动设备的损耗。
三、渤海石化公司优劣势分析
（一）该公司炼油生产成本在国内同行业尚属较高水平，２００３年
炼油厂生产规模在国内同行业中居第三位，但与国外公司相比生产成本偏
高、规模偏小。
（二）渤海牌油品质量在用户中口碑较好，该公司汽油、柴油、液化
汽、重油等产品在国内生产企业中质量较高。
但１０＃、１００＃沥青已
属中低档产品，不能适应高等级道路的使用；化学丙稀因Ｃ３纯度低、Ｃ
２含量高，致使价位相对较低；石油焦因含硫量高的问题不能彻底解决，
所占市场优被替代的危险。
（三）国内主要竞争对手有济南炼油厂、天津炼油厂、沧州炼油厂、
胜利稠油厂以及东北抚顺、大庆等炼油厂。
这些企业因销售策略灵活，对
该公司形成强大的竞争压力。
（四）产品牌号较少，不能根据市场需求即时调整产品结构，造成部
分柴油市场被正号柴油（＋５＃、＋１０＃、＋２０＃）抢占。
（五）柴油密度相对其他企业较高。
加油站是依体积作为计量单位，
每吨柴油少１５－２０升，一现价计算每吨损失５０－７０元，影响了加
油站销售渤海牌柴油的积极性。
（六）产品发货不均衡，销售、装运工作严重脱节，环节烦琐。
尤其
是丙稀、液化汽、石油焦，产品交库很不均衡，忽而堵库，忽而资源紧缺。
这些都严重影响了渤海石化公司的良好信誉。
第二节合成树脂竞争格局及渤海石化优劣势分析
一、合成树脂供求状况
目前，国内每年消耗合成树脂约１６５０万吨，国内合成树脂市场由
国产与进口合成树脂平分秋色。
进口主要来自韩、日、台，占进口总量的
６０％以上。
来料加工贸易比例达８０％，制品复出口数量少，７０％转
作国内市场消费，这部分合成树脂在国内市场冲击很大。
从我国区域消费情况来看，主要集中在广东、山东、江苏、浙江四个
经济发达地区，形成了宏观的“三三”格局，广东独占１／３，山东、江
苏、浙江合占１／３，其他省市共占１／３。
渤海石化公司合成树脂在国内市场占有率为３．８％，其中ＰＶＣ为
８．３％、ＰＥ为４．５％、ＰＰ为２．８％。
二、渤海石化公司合成树脂优劣势分析
（一）主要优势
１、该公司在整体形象上知名度较高，合成树脂已拥有相当数量的固
定用户，而且与用户保持了较好的、长期的合作与支持。
２、该公司将顺利完成８０万吨乙烯改扩建工程，产能和市场占有份
额增大，具有较高的产品组合宽度、深度、长度和关联度，既可以全方位
应对市场，又可根据市场需求调整产品组合的宽度、深度、长度，具有较
强的竞争优势。
３、该公司有雄厚的资金、技术、人才和管理经验，有集中营销管理
的优越性。
（二）主要劣势
１、该公司合成树脂生产成本在国内同行业中并不算高，但与国外公
司相比差距较大。
２、该公司合成树脂向高档品延伸少，尚无高附加值的名牌产品，缺
乏创名牌的意识和行动。
３、售前服务缺乏技术指导，售中环节多，售后服务和技术指导跟不
上，质量纠纷调查、处理不及时。
第三节合成橡胶竞争格局及渤海石化公司优劣势分析
一、合成橡胶竞争格局
１、顺丁橡胶产品
目前国内生产顺丁橡胶产品的企业及生产能力大致如下：
燕山石化１
０万吨，锦州石化６万吨，大庆石化５万吨，高桥石化８万吨，独山子石
化４万吨，巴陵石化３．５万吨，渤海石化３．５万吨。
燕山石化由于产
量、地域原因在市场中起指导作用，占京津市场的绝对优势；东北市场由
大庆、锦州、燕化控制，
同时对市场有缺口的华北、中南、西南地区虎视眈眈，尤其是山东市
场已成为争夺焦点。
２、丁苯橡胶产品
国内市场丁苯橡胶产品的企业主要有南通申华１０万吨，吉化７万吨，
兰化５万吨，燕化３万吨，渤海石化１２万吨。
就丁苯橡胶而言，渤海石
化在市场中的主导作用十分明显。
二、渤海石化公司优劣势分析
下表所列就是橡胶产品的SWOT矩阵分析：
表２－２
SWOT优势劣势机会威胁
企业自
身分析
产品质量
好且相对
稳定；有相
对稳定的
经销渠道；
山东市场
占有率高；
产品知名
度较高，有
利于实行
品牌战略，
扩大市场
份额
价格较高且不
稳定，竞争实
力弱；销售渠
道过窄，产品
销售主要靠经
销商；销售政
策不灵活，营
销人员自主权
力小；营销力
量较薄弱；产
品品种较单一
以山东市场为
根据地，继续稳
定根据地市场
占有率，进而扩
大国内市场占
有率；丁苯产品
生产成本处国
内领先地位，具
备进军国
际市场的实力
国内同类产品竞
争加剧；竞争对
手依据价格优
势、政策优势，
逐渐蚕食、冲击
我原有市场。
特
别是南通申华投
产后，矛头指向
渤海产品，采取
低价渗透
策略，决不可轻
视之
竞争对
手分析
燕化、大
庆、锦州、
高桥、申
华、吉化、
独山子等
界地域优
势皆有相
对稳定的
市场；销售
策略贴近
质量比渤海产
品低；在山东
市场产品所占
份额小，而山
东市场是主要
的
耗胶市场
价格优势大：
部
分企业营销策
略、战术较适
应、贴近市场。
同行业竞争日
趋激烈，
市场
宏观环
境分析
短期内受
汽车政策
保护影响，
受国外产
品的冲击
的幅度尚
小；经济的
发展带动
国内需求
的增长
无序的竞争在
相当长一段时
间内会继续，
并有愈演愈烈
的趋势，严重
影响效益；进
口产品量逐年
增长；供需相
对失衡
国内汽车行
业发展较快，
将会带动橡胶
行业的发展
汽车竞争将加
剧；天然胶市场
价格下跌，影响
合成橡胶的需
求；国际产品成
本低、质量高，
对外贸易自由化
程度越来越高，
势必冲击中国市
场
第三章渤海石化公司营销战略构想
“战略”一词源于军事用语，本意是“将军的艺术”。
在企业管理中“战
略”则是指有关全局的重大决策或者方案。
市场营销战略是企业战略的重
要组成部分，而且随着市场竞争的加剧，市场营销战略在现代企业经营战
略中的作用和地位越来越突出。
第一节明确市场营销职能
根据学习的体会，广义的市场营销概念可以概括为：
市场营销是从卖
方的立场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环境中，以顾客需求为
中心，通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达顾客手中，满足顾客需
求与利益，从而获取利润的企业综合活动。
因此，市场营销（marketing）
不只是销售、推销（selling），其基本职能可以概括为：
一、密切联系，收集有关市场营销的各种信息、资料，开展市场营销
研究，分析营销环境、竞争对手、顾客需求、购买行为等，为市场营销决
策提供依据。
二、根据企业的经营目标和企业内外环境分析，结合企业的有利与不
利因素，确定企业的市场营销目标和营销方针。
三、制订市场营销决策。
（1）细分市场，选择目标市场。
（2）制订产品决策。
调整和计划合理的产品数量，适应各个市场的现
实与潜在需求；调整和改进老产品的式样、品质、功能、包装；开发新产
品；优化产品组合等。
（3）制订价格决策。
（4）制订销售渠道决策。
（5）制订销售促进决策。
（6）组织售前、售中、售后服务，方便顾客。
（7）制订并综合运用市场营销组合策略，以及市场竞争策略。
（8）制订市场发展战略。
四、市场营销计划的编制、执行和控制。
五、销售事务与管理。
建立与调整营销组织，营销人员的培训、激励、
分配等管理。
由以上基本职能可知，市场营销不仅是企业的经营活动，也是管理过
程，是组织和指导企业如何满足顾客和社会的目前以及未来的需要，从而
实现企业预期的利润和目标。
第二节市场营销战略规划
市场营销战略的规划是一个连续的过程，包括一系列重大步骤。
菲利
浦．科特勒在《营销管理》中指出，市场营销战略规划是一个管理过程，
即通过规定企业的基本任务、目标以及业务组合，使企业的资源和能力同
不断变化的环境之间保持适应性的过程。
一、规定企业任务
公司必须对企业任务做出明确规定，必须回答一些有关企业的根本性
问题：
“企业是干什么的？
”“顾客是谁？
”“对顾客的价值是什么？
”“企
业的业务有那些？
”传统上对任务范围的规定，习惯从产品或技术的角度
描述，但从现代市场营销的观点看，企业经营是一个满足特定顾客需要的
过程，而不是制造产品的过程。
而且，任何产品或技术迟早会被淘汰，只
有顾客的需求永远存在。
公司应编写正式的任务书，就公司经营的行业、顾客等做出明确规定。
任务书还应具有激励性，使公司员工感到自己工作的重要，为社会和消费
者带来利益，而不仅仅是谋求利润。
报告书还应提出公司的远景发展规划，
使公司经营活动具有连续性。
该公司在这一方面基本是空白，公司员工几乎没有什么使命感，因此
缺乏内在的凝聚力。
该公司应该采取自上而下、自下而上的方法，动员职
工广泛参与，补上这一重要的一课。
二、明确企业营销目标
根据国内同行业如镇海石化、上海石化、大庆石化、茂名石化等企业
的竞争实力、国内市场状况以及国际石化企业的发展趋势，从市场营销的
角度来看，我认为渤海石化公司的营销目标应为“做大炼油、做强化工、
做精合成”。
之所以要“做大炼油”，一是客观上国民经济的发展离不开能源而且能
源的发展应领先于其他行业的发展，有一个“能源系数”，国内市场潜力巨
大；二是渤海石化公司比邻国内第二大油田，有地利之优势，而且进口原
油管道已经铺设完毕，同时具有两种资源优势；三是加工手段齐全，常减
压、催化、加氢、重整、以及国内唯一的ＶＲＤＳ、ＳＳＯＴ等，几乎包
含了所有的炼油工艺加工手段；四是技术力量雄厚，具有炼制高硫、高酸
原油的丰富经验，既满足环保要求得到政府支持，其产品质量又达到国际
标准。
因此，对渤海石化公司来说将劣质的高硫、高酸原油加工成优质的
产品并且得到政府的支持，实在是一举多得，此业务应实施扩张战略，由
目前的加工能力１０００万吨／年尽快提升到１５００万吨／年。
之所以“做强化工”，一是对无机化工产品来说如烧碱，国内已是严重
过剩，渤海石化公司年产烧碱１００万吨，只有通过降低成本，实施成本
领先战略，并优化营销，稳定渠道，才能够具有
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