奢侈品牌COACH在奥特莱斯中的市场营销策略分析说课讲解.docx
《奢侈品牌COACH在奥特莱斯中的市场营销策略分析说课讲解.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《奢侈品牌COACH在奥特莱斯中的市场营销策略分析说课讲解.docx（21页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
奢侈品牌COACH在奥特莱斯中的市场营销策略分析说课讲解
奢侈品牌COACH在奥特莱斯中的市场营销策略分析
窗体顶端
第一章关于奢侈品的基础概念
1.1奢侈品的定义
1.2奢侈品品牌价值
1.3奢侈品的营销渠道
1.4国外自有奢侈品品牌的现状
1.5我国皮具零售业市场现状
第二章奥特莱斯的含义
2.1奥特莱斯的介绍
2.2奥特莱斯的特点
2.3定位
2.4目标
第三章COACH奢侈品品牌
3.1品牌介绍
3.2品牌现状
3.3COACH在中国的销售情况
3.4CHACH在中国的发展前景
第四章COACH品牌的SWOT分析
4.1COACH品牌的优势
4.2COACH品牌的劣势
4.3机会
4.4挑战
第五章COACH现有营销策略存在的问题
5.1.现有营销策略达到的效果
5.2.COACH现有营销策略的不足
5.3加强商品质量管理
第六章COACH在奥特莱斯中的策略分析
6.1价格策略
6.2产品策略
6.3广告策略
6.4服务策略
结论
参考文献
摘要
随着经济与社会的发展，中国的奢侈品行业正处于发展的重要关头，一方面国民收入的增加为奢侈品行业在国内的发展提供了经济条件，但内部竞争加大、国家实行的税收政策、经济出现下行趋势等也给了奢侈品行业的发展带来了巨大的压力。
本文首先总体介绍了我国奢侈品市场的现状和发展趋势，对我国奢侈品行业的营销渠道和发展状况加以论述，介绍我国奢侈品市场的大体情况。
通过实地调查、网上查阅资料等得出资料数据后，运用SWOT分析法对COACH这一奢侈品品牌进行分析，然后分析其营销渠道和政策，对其中所产生和存在的问题进行分析。
在此基础上，结合COACH自身实际情况，提出其在奥特莱斯的营销渠道和策略。
希望通过本文的研究和探讨，解决COACH面临的窘境，带动整个该品牌的全面发展。
关键词：
奢侈品COACH奥特莱斯营销渠道
Abstract
Withtheeconomicandsocialdevelopment,China'sluxurygoodsindustryisatanimportantjunctureofdevelopment,ontheonehand,theincreaseinnationalincomeprovidestheluxurygoodsindustryinthedevelopmentofdomesticeconomicconditions,buttheinternalcompetitionincrease,thestatepracticesthetaxpolicy,economicdownwardtrendandsoonalsotothedevelopmentoftheluxurygoodsindustryhasbroughtgreatpressure.
Thispaperoverallintroducesthestatusquoanddevelopmenttrendofluxurymarketinourcountry,theluxurygoodsindustryinChinaanddevelopmentsituationofthemarketingchannel,thispaperintroducesthegeneralsituationoftheluxurygoodsmarketinChina.Throughon-the-spotinvestigation,onlineaccesstoinformationdata,usingthemethodofSWOTtoCOACHtheluxurybrandisanalyzed,andthenanalyzesthemarketingchannelandpolicy,onwhichandtheanalysisofexistingproblems.Onthisbasis,combinedwiththeactualsituation,COACH,putsforwardthemarketingchannelsandtacticsintheoutlet.HopethatthroughthisarticlestudiedanddiscussedtosolvethedilemmafacingtheCOACH,leadtotheall-rounddevelopmentofthebrandasawhole.
第一章关于奢侈品的基础概念
1.1奢侈品的定义
第一、奢侈品的概念是不断延伸的，它随着时代的变化而变化，在不同的时期有着不同的代表产品。
例如在中国，上世纪80年代，对人们来说“奢侈品”就是手表、缝纫机、自行车“三大件”，此后便渐渐衍变为了电视机、电冰箱与电话。
也就是说，这些物品从初期人们印象里的“奢侈品”，转而成为了如今的必需品。
第二、奢侈品的受众是少数人群，即社会的财富精英。
由于奢侈品的炫耀性特征，如今在中国的普通工薪阶层中出现了这样的一种普遍现象：
攒上几个月乃至半年的工资去专卖店买一件类似于LV一类奢侈品牌的服饰或包，然后穿着或带着去挤公交车。
这成为现阶段中国一部分奢侈品消费人群的显著特征。
这就是为什么我们会鼓励有能力消费奢侈品的人群，努力培养他们的文化理念和贵族气质，以最终让奢侈品消费回归理性，成为市场正常运行的一部分。
第三、就产业性质而言，奢侈品消费行业实际上是一个精英行业，它更多代表的是一种高品质的生活方式。
我们享受奢侈品的同时也在追求高品质的生活。
顶级消费品往往是与成功的品牌、过硬的质量、优秀的设计理念乃至历史积淀、文化传承联系在一起的，而昂贵的价格却是最后的因素。
也就是说，奢侈品不一定是最贵的，贵的东西也不一定就是奢侈品。
从更深层次来看，奢侈品实际上就是一种生活方式。
1.2奢侈品品牌价值
自古以来都有奢侈品,但这是少数人享受不是生活必需品,它的发展和循环特性受到一定限制,奢侈品牌的形成需要一定的社会和经济条件,品牌理论的日益成熟和奢侈品消费上升,越来越多的学者开始关注这一经济现象,就奢侈品和奢侈品牌相关问题提出自己的看法,但我知道,目前,国内外对奢侈品牌价值还不是很全面,问题的研究还没有形成完整的理论研究。
1.3奢侈品营销渠道
奢侈品渠道策略作为一个整体，在保持保持市场覆盖面方面是有限的,并没有一个大量的销售渠道是满足消费者需求的，仍处于不饱和状态。
在有限的前提下,在有效覆盖尽可能完成目标市场的这一战略的指导下,奢侈品的分布式结构占据主导地位,对于高质量服务有特殊要求。
（1）零售商店
增加零售商店,进入一个新的市场研究是非常关键的，这对于维持高市场豪华高贵的形象十分重要。
同时,零售商店坐落在目标客户最集中的地方是促进销售的有效途径。
（2）奢侈品展览
除了常规的商店,奢侈品展览也是一个重要渠道。
折扣店、品牌旗舰店位于一线城市和二线城市,尤其是在最繁荣的商业中心区域,旗舰店一般只出现在一线城市。
巨大的客流确保旗舰店的销售。
在奢侈品销售中，储存占有重要的位置，因此建立自己的品牌是非常重要的，因此，旗舰店中不仅药有最新的产品,还必须有完善的品牌精神和品牌形象集中体现，也是树立品牌概念的关键组成部分。
1.4国外自有奢侈品品牌的现状
国外的自有奢侈品品牌在1916年出现至今已有将近100年的发展历史，自有奢侈品品牌起源于西方发达国家，在北美、欧洲已经越发的成熟与完善，消费者已经完全能够接受自有奢侈品品牌，自有奢侈品品牌变得又来越畅销。
成立于1979年的自有奢侈品品牌制造协会是由来自70多个国家的会员单位3200多家的企业组成的非营利性的组织。
根据2010年5月到2012年10月的调查显示，在北美、欧洲、亚太等地区40多个国家的调查显示中欧洲地区的自有奢侈品品牌的市场份额高达32%，自有奢侈品品牌的销售额高达650亿欧元，全球销售额高达1000亿欧元，北美紧随其后，其市场份额也在20%。
即使排除奥特莱斯的自有奢侈品品牌的销售额，美国的自有奢侈品牌（其中包括COACH）销售额的绝对额也是最大的。
而瑞士的自有奢侈品品牌（手表）的销售额高达40%。
全球95%的自有奢侈品品牌的销售额产生在欧洲与北美。
在20世纪80年代以后的日本也出现了自有奢侈品品牌产品，2004年的销售额已经达到了3827亿日元，占产品总销售额的14.3%，并且呈上升的趋势。
1.5我国皮具零售业销售现状
说起皮具，首先想到的无疑是意大利。
意大利的皮具零售业可谓是百花齐放。
意大利有一千多个皮具品牌。
这些品牌有的是独立品牌，有的是大集团收购，同属一家大集团旗下的。
零售的形式主要是专卖店和授权代理商。
美国是皮具生产、出口大国。
尤其一些大集团旗下的一些品牌，因为有雄厚的资金，强大的背景支持，出口贸易做的很好。
专卖店，代理商遍布世界各个角落。
像一些独立的品牌，可能达不到这样，这样的品牌一般都是家族企业。
实力相比一些上市公司不是很雄厚。
这些品牌肯定也会出口，但是遍布的一定没有上市公司的一些品牌广。
还有日本的一些皮具品牌在皮具零售业中也占有重要地位。
这些品牌主要出口亚洲市场，尤其是中国市场。
并且这些品牌和一些意大利入门级别的品牌在整个皮具零售业都形成激烈的竞争。
而我国虽然是生产大国，但是却不是出口大国。
而且总的销售额也不高。
主要占据的还是我国的低端皮具市场。
通过以上的市场分析来看，目前我们中国的中低端皮包市场被国产品牌和国外低端品牌占据，它的发展空间已经趋于饱和，COACH皮包虽然有着过硬的品质，但是在价格上不敌国产的品牌，所以COACH应该适当放弃这一市场空间，把主力放在中高端皮具市场上。
因为在中国的中高端皮具市场上仍有很大潜在的发展空间。
在这空间上，COACH不仅在品质上有保障，而在价格上也占有相当大的优势。
这也是COACH未来发展的主要方向。
第二章奥特莱斯的含义
2.1奥特莱斯介绍
奥特莱斯（中国）有限公司，定位为新型现代服务业综合投资运营商。
专注于大中华区奥特莱斯研究、投资、开发及运营管理；创建以奥特莱斯名牌折扣店为龙头的多种商业业态并存的新型现代产业模式；并致力于该新型现代产业模式的投资、开发及运营管理。
公司依靠行业领先的开发及运营经验和实力，以世界品牌折扣店销售为核心，配套高端商务、泛奥特莱斯商业集群、休闲度假与高品质居住等，打造一体化的城市新中心——"芭蕾雨"。
通过建立各大奥特莱斯服务产业区实现在大中华区的战略布局，成为中国奥特莱斯产业的引领者，最终打造成世界级商业航母。
经过近五年对大中华区市场的调研和论证，奥特莱斯（中国）有限公司将根据中国各省市、地区经济发展水平和总量的不同，在全国分四级推进芭蕾雨产品线：
从国内五大核心经济圈的核心城市到省会城市、从重要地级市到风景旅游区，从规模浩大的奥特莱斯现代服务产业区、产业园，到规模适中的奥特莱斯风情小镇和奥特莱斯度假购物村。
随着这些战略构想的逐步实现，相信奥特莱斯（中国）有限公司将成为中国，乃至世界奥特莱斯产业的领航者。
一般来说,工厂店包括三个阶段的发展历程:
第一阶段的出现工厂店（1970-1987）。
当一个工厂直销商店基本上是一个网点,是集商品高质量的品牌和价格很低,所以吸引了大量的顾客。
第二阶段工厂商店集中和直接购物中心的兴起（1988-1988）。
工厂店开始蓬勃发展,有更大的发展,越来越多的客户出口商店购买商品,而著名的品牌和低价格来吸引客户,但没有形成规模销售。
第三阶段,成熟阶段（1997年至今）。
到1970年代,在美国媒体格式呈现快速发展势头。
目前,在美国、欧洲、日本和东南亚国家,格式是蓬勃的发展势头。
2.2奥特莱斯的特点
奥特莱斯吸引顾客有三样法宝：
驰名世界的品牌——荟萃世界著名或知名品牌，品牌纯正，质量上乘；
难以想象的低价——一般以低至1-6折的价格销售，物美价廉，消费者趋之若鹜；
方便舒适的氛围——远离市区，交通方便，货场简洁、舒适。
2.3定位
立足于中国奥特莱斯产业，为奥特莱斯投资商、奥特莱斯卖场、国内外知名品牌、终端消费者提供专业的服务。
2.4目标
1、推动奥特莱斯行业在中国的发展。
2、拉近消费者，品牌与奥莱商场之间的距离。
3、奥特莱斯商业策划的全程服务商。
打造中国奥特莱斯专业门户网站，致力于成为中国奥特莱斯行业成长和发展的重要推动平台。
第三章COACH奢侈品品牌
3.1品牌介绍
1941年COACH成立，由6位皮匠师傅来自皮革世家的他们共同经营，是美国历史最悠久以及最成功的皮革制品公司之一。
自此，COACH（蔻驰）独特的手工技术和高质量的制作技术被那些讲究品质的顾客青睐。
据了解，COACH（蔻驰）创始人MilesCahn起初是从一副传统的棒球手套中获得的灵感来源。
他发现棒球手套越用越光滑，于是他借鉴其中的技术，并进行了细致的处理，将坚固而耐用的棒球手套皮革变得柔软耐用了。
这种迷人的天然纹理皮革，而且不需要复杂的保养技巧，也可以保持原来的外观。
但是今天,在半个多世纪之后，COACH的皮具厂仍是负责掌握技能精湛的皮革师傅负责，他们大多具有二十年以上的皮革经验，对皮革工艺充满了专业与热爱，因此，对每一位蔻驰的皮匠师傅而言，蔻驰不仅仅是一个品牌的名称，更是他们心血的结晶和经典传承。
20世纪90年代，蔻驰公司和许多具有历史的老品牌企业一样，遭遇到了发展"瓶颈"。
当时的蔻驰产品，多数具备较强的功能性、实用性等优点，但在广告信息的迅速扩张的上世纪90年代，却无法构建起自己独有的品牌形象。
与此同时、LV、PRADA等开始以产品设计的印象争夺市场，这些公司夺走了大量原先属于蔻驰的市场份额。
蔻驰的销售不仅仅停滞不前，而且有所倒退。
到了1995年，公司迎来了转折点，因为他们迎来了一位公司历史上的"救赎者"--Road,·Frank。
他就任公司董事长兼首席执行官之后，蔻驰品牌开始重新恢复活力。
Frank的理念是:
材料丰富,信息发达的现代社会，单靠质量和功能不能满足现代消费者的需求，消费者更关心和追求产品的乐趣、是否漂亮等"情绪化"需求。
因此在他上任之后，他所做的工作就是不再让品质和功能性成为蔻驰产品的唯一竞争力，他要提高产品的"情绪化需求"。
上任不久，法兰克弗请来了新的设计师里DEKrakow。
克拉科夫提出了著名的3F新产品理念--Fun、Feminine、Fashionable，直接让蔻驰这个品牌看到了希望。
从改变产品的原材料入手，克拉科夫的设计开始采用皮革、尼龙和布料，色调明快、轻便的包袋推出市场。
当coach香水刚开始的改革并不是从根本上的的，而是渐进式的。
因为法兰克弗认为，如果不顾一切地推行全新的设计，只会引起蔻驰固有消费者的反感。
"我们要做的是在不伤害原来品牌的前提下，做渐进式的革新。
"
逐渐地，革新起到了效果，蔻驰公司的销售开始回升。
质量可靠而又设计精良的蔻驰重新回到人们的视线中，并且迅速重夺市场份额。
在经历了十余年的发展之后，截止到两千零六年底，该公司的市值已经达到一百八十亿美元，成为时尚品牌中的成功者。
3.2品牌现状
美国轻奢侈品牌的蔻驰（COACH）最近解雇了150多名员工,希望最大化资源的调整和管理支出比率也准备流行时尚定位转变。
在蔻驰（COACH）向公众时尚方向转换的同时,价格自然就变得有下降的趋势。
一旦奢侈品牌真正成为大众消费品的同时,原品牌忠诚的顾客将继续购买吗?
中国高级商务人士说:
“蔻驰（COACH）加速膨胀带来质量和设计跟不上中国人在美国的消费需求。
不需要无限扩张,许多寻求真正的奢侈品的消费者开始放弃这种品牌的选择。
所以就会出现一系列的问题。
3.3COACH在中国的销售情况
最新消息显示,中国奢侈品消费的增长率高于GDP增长近年来的三倍。
然而,过多的奢侈品消费必然会导致危机,最终是经济发展的结果。
中国即将成为世界最大的奢侈品消费国家,这无意是一个好消息,这表明中国的经济发展创造了足以让一些消费者来购买消费奢侈品,提高他们的生活质量,但也提醒我们,中国正在努力扩大内需,促进消费,更想学习如何促进消费,选择什么样的消费模式,这是一个可持续发展道路。
无可否认的事实,中国市场已经成为奢侈品公司眼中的“蛋糕”。
我们中国人需要更多的冷静思考,学会更明智地花钱,更科学、更理性的消费。
说到COACH的销售，那么通过各方的数据，都可以说明COACH的销售是很成功的，尤其是在中国的销售。
首先，COACH手袋占据美国出口总量的十分之一，而且COACH在美国奢侈品中，在中国区销量是第一的。
而且在近十几年中，COACH在亚太地区的销售额由原来的百分之十增长的百分之四十二。
而中国的销售占其中的一半。
可以说COACH美国品牌在中国销售的奇迹。
那么是什么样的原因情况成就了COACH这么好的总体情况呢？
第一很重要的一定是天梭的总体的营销策略。
其次便是一线的销售大使所要做的了。
那么一线的销售到底是怎么样的呢?
以大连奥特莱斯为例，该店是大连市设立在百货商场的百货店，这家店商场内的所有奢侈品牌都是该公司代理的，所有的销售员都是该公司的。
一个月的销售额大约有七八十万，而COACH每个月都会有六十万左右。
那么达到这样结果的原因大概有两个，一个是COACH本身的质量价格得到很多顾客的认可。
顾客自己主动找到COACH，就只想选COACH手袋，还有一个原因就是顾客对品牌没有什么概念，但一线销售员在介绍各个品牌的时候就只是COACH介绍的最好，顾客从而选择了COACH，这与COACH品牌的培训是离不开的。
COACH这么好的销量是一线的一点点积累。
一线的销售对任何品牌来说都是很重要的，而COACH这么重视一线销售员，重视一线也是COACH销售成功的一个重要原因。
3.4COACH在中国的发展前景
预测,到2015年中国的奢侈品消费将占全球总量的29%,将成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。
这就是说，在未来的十年当中将是一个奢侈品（包括高档皮革）在内的中国的“黄金时代”。
国际著名企业COACH,该公司主要是高档奢侈品皮具系列产品生产和销售的公司,还没有开始中国市场的时候,其在中国的品牌知名度还低。
COACH该公司的产品是符合中国市场潜在需求的，高档皮革奢侈品COACH产品也进入中国市场，如何进入?
怎样进入？
这些都是由COACH公司面临的重要课题。
本文利用国际市场营销理论,分析了公司在国际市场中的内部和外部因素,COACH该公司在进入中国市场的结论和分析,制定具体的营销策略。
COACH在中国市场采用的策略,建议和利用现有优势,建立独立的销售公司（奥特莱斯）,主要是通过他们自己的店铺,辅以代理COACH该品牌在中国市场中的发展与改进。
第四章COACH品牌的SWOT分析
4.1COACH品牌的优势
优势是来自品牌和产品本身的。
COACH的优势有来自产品的，也有来自品牌的。
首先是来自品牌的优势：
首先，COACH是集团旗下的，有强大的后盾和雄厚的资金支持。
还有COACH现在在国内的知名度也是其他品牌所没有的。
其次是COACH的皮质布价。
顾名思义COACH的质量很好，价格却很亲民。
目前COACH畅销150多个国家，拥有14000家销售点和150多家专卖店。
这就是来自品牌的强大力量。
而且COACH拥有超过160多年的高品质制皮经验，使广大消费者更加信赖COACH这个品牌。
COACH还有严格的质量标准和一系列专业的检测。
COACH还是众多全球享有盛誉的体育赛事均选着COACH担任官方指定运用的品牌。
无疑这又为COACH加了分。
使观众更加受消费者的信赖。
其次是来自产品的优势：
COACH拥有独一无二的多元化产品系列，COACH的多元化的产品使COACH的产品受到不同年龄段、不同阶层、不同性别、不同爱好的人喜欢。
还有COACH的所有款式均为美国原产，都使用的是纯种牛皮、十字纹牛皮等。
而且COACH只采用顶级皮料，这样的高品质更加增加了顾客对COACH的信赖
4.2COACH品牌的劣势
虽然COACH有很多优点，很多优势。
但是任何品牌都不可能做到十全十美，COACH当然也不例外。
做为COACH的销售人员，在一直接触COACH期间。
发现了一个问题，便是COACH现在的销量很好，产量很高，正因为这样，导致COACH量产化严重，造成一些做工问题的出现。
做工的细小问题虽然每个品牌都会出现的问题，但是在实习这半年来，我明显发现COACH要比其他品牌这种细小问题出现的多。
而且有的消费者也会觉得COACH量产化这么严重，细节方面肯定不如一些家族品牌，专注做自己的品牌。
我觉得这是COACH要解决的首要问题，是COACH的一个很大的劣势。
还有一个便是COACH的平民奢侈品的定位。
虽然这个定位很好，但是平民和奢侈品就是让人联系不到一起的两个词。
尤其在中国市场，很多消费者可能会认为亲民的价格就是低品质。
虽然在COACH品牌本身的宣传、销售大使的宣传，很多消费者已经不这么认为了，但是还是有一部分消费者这样认为。
这对COACH来说也是一个很大的劣势。
4.3机会
机会主要是来自外部环境的。
首先从外部大环境来讲，我国的经济正在日益增长，消费者的消费能力增强。
各行各业越来越多的品牌选择中国市场。
因为中国的市场有很大的潜力。
而COACH已经在中国拥有稳定的市场，这就是大环境带给COACH的机会。
还有便是这两年来，由于中央的八项政策。
中国高端皮具市场很不好做，销售额大大降低。
这对COACH来说也是一个机会，高端这部分消费者可能会转战中高端皮包，好好的把握这部分顾客是很重要的。
因此这对COACH来说是一个很好的机会。
4.4挑战
随着皮包市场的饱和。
这几年来美国皮包在我国的销售额整体呈负增长现象，这对同样是美国品牌COACH来说也是一个威胁。
这样的大环境本身对COACH便是一个威胁。
还有近几年越来越多的其他国家品牌进入中国。
中国市场的竞争越来越大，品牌之间的竞争力越来越大，这也是COACH目前所面临的最大的威胁。
1.新进入者的威胁
在中国,不同的奢侈品有不同的竞争。
但总的来说,除了传统的产业,新的皮具产业也受到了一定的影响
2.代替品的威胁
较低的价格,模仿能力,促进了新兴奢侈品品牌，使现有的奢侈品牌受到了很大的压力。
根据预测,从2004年到2004年,新兴的Zara和H&M每股收益年均复合增长率将远远超过宝格丽,巴宝莉、爱马仕、历峰和斯沃琪这五大奢侈品集团。
可见,盈利能力和竞争能力的新兴品牌对已有的奢侈品品牌是一个巨大的威胁。
这些新进入者可能是蔻驰在中国奢侈品牌的直接竞争对手。
３、顾客的议价能力
中国奢侈品消费的客户具有以下特点:
一是消费者心理学,虚荣大于年级;第二,消费者支出和体面的生活;三是年轻消费者是显而易见的。
中国的奢侈品消费者集中在20至40岁之间,但在西方国家,40到70中年和老年人是主要的奢侈品消费;四是消费人群结构多样化,主要包括三种人：
跟风、富有,白领。
购物是中国奢侈品市场的另一大特色,香水、手表等个人物品。
目前,私人度假酒店、顶级家具和艺术品投资、高级卫生保健产品等也逐渐得到了中国买家的注意。
这些变化表明,中国消费者已经开始从奢侈品奢侈品消费能源;豪华”和“奢侈”。
人们会买一些收入水平没有达到一定程度的奢侈品,如领带、皮包、等,这表明他也是其中的一个顶级消费阶层。
从这些特征可以看出,奢侈品消费本身并不是一个理性的消费,所以价格不敏感的客户议价能力较弱。
为了炫耀的心理,甚至昂贵的奢侈品也是他们所购买的因素之一。
４、供应商的议价能力
奢侈品有一种特殊的品质,不仅是一个十分复杂的过程,还和数百年历史的发展历史,完善的服务有关。
因此,奢侈品供应商讨价还价
升级会员 