牛鞭效应实验.docx

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牛鞭效应实验

牛鞭效应实验

实验报告

实验项目名称啤酒游戏

所属课程名称供应链与物流管理

实验类型综合型

实验日期

班级

学号

姓名

成绩

经济管理学院经济管理系统模拟实验室

实验概述：

【实验目的及要求】

一、实验目的

1.能够模拟供应链上制造商、批发商、零售商等不同节点企业的订货需求变化

2.认识供应链中需求异常放大现象（即“牛鞭效应”）的形成过程

3.分析“牛鞭效应”的产生原因

4.找出减少“牛鞭效应”的方法

二、实验要求

1．每个角色根据客户需求和经营数据，制定订货策略，向供应商订货

2．每个角色计算自己的经营业绩

3．每个小组画出订货需求变化曲线图，揭示“牛鞭效应”

4．分析“牛鞭效应”的产生原因

5．分析策略改进后“牛鞭效应”的变化

6．找出减少“牛鞭效应”的对策

【实验原理】

营销过程中的需求变异放大现象被通俗地称为牛鞭效应。

指供应链上的信息流从最终客户向原始供应商端传递时候，由于无法有效地实现信息的共享，使得信息扭曲而逐渐放大，导致了需求信息出现越来越大的波动。

是市场营销中普遍存在的高风险现象，是销售商与供应商在需求预测修正、订货批量决策、价格波动、短缺博弈、库存责任失衡和应付环境变异等方面博弈的结果，增大了供应商的生产、供应、库存管理和市场营销的不稳定性。

【实验环境】

两副扑克牌

实验内容：

【实验方案设计】

（1）该游戏的供应链只涉及一种产品：

可乐。

（2）供应链为直线型供应链，有制造商（Manufacturer），批发商（Distributor），零售商（Retailer

），消费者（Consumer）等4个节点，商品与订单仅仅在相邻的两个节点之间传递，不能跨节点，如图所示。

【实验过程】（实验步骤、记录、数据、分析）

一、实验步骤

1.四人分组，给每个同学分配角色，分别为制造商、批发商、零售商和物流商。

前三者每个分配三十张扑克牌作为其起始库存，每人一个记录表记录及订购及销售等相关信息。

2.进行三轮游戏，每一轮游戏都执行一下规则：

（1）每次游戏分轮进行，一轮就代表一个工作日，一次游戏共进行若干轮。

（2）每轮都会有顾客到零售商那里去买可乐，购买的数量随机生成（5~10之间）。

零售商从自己的柜台里拿出可乐来给顾客，然后再向批发商订货，每轮有一次向批发商订货的机会。

零售商以每罐3元的价格卖给顾客，进货价是每罐2元。

如果柜台里的可乐不够的话，就是缺货，需要当做迟延订单处理。

也就是说，如果零售商的库存不足以满足客户的需求，那么零售商可以延迟发货，不过对不足的部分，要对客户做出赔偿，每罐一毛钱。

如果下一轮还是不够货，就继续顺延，等货到以后再发。

零售商下的订单当天不会到货，要过两天才会收到。

就是说零售商第一轮下的订单，要到第三轮才会进入零售商的柜台。

还有零售商每次向批发商订货要交手续费、运输费，共折合2元一次。

（3）批发商的责任就是卖可乐给零售商，2元一罐。

批发商有一个仓库，每轮都可以从自己的库存中尽可能满足零售商的订单。

同时，每轮有一次向制造商订货的机会，订货价是1.5元。

不过，所订的货也要过两轮才会到达批发商的仓库。

同时批发商也需要负担订货成本，每个订单的运输费以及手续费3元一次。

缺货时需要对零售商做出每罐一毛钱的赔偿。

（4）制造商或者说是可乐厂，其他一切条件和规则都和上面一样，惟一不同的是，制造商不是向别人订货，而是自己生产可乐。

当然，由于制造可乐需要很多车间和各道生产工序，所以，每个轮次下的生产订单也要等两轮才能完工，进入成品仓库。

而且，每次启动生产线都有一个启动成本3元，但是制造商的生产量没有限制，也就是说，不管下多大的生产订单，工厂都会如期生产出来。

制造商以每个1.5元的价格卖给批发商，而制造商自己的生产成本则是每个1.1元。

缺货时需要对批发商做出每罐一毛钱的赔偿。

（5）仓库里储存可乐也是有成本的，这个成本包括：

资金占用成本、仓库租赁费、管理费、雇员的工资等所有的一切费用。

零售商的仓储成本按每天每罐可乐平均一毛计算；批发商因为是批发商，仓库比较大，有规模效益，所以每天每罐可乐两分；制造商的厂房在乡下，面积最大，而且资金的机会成本相对较低，每天每罐可乐一分。

还有在途的货物，就是那些已经下了订单，但是还没有来得及送到的货物——有两天的反应时间，也作为订货者的存货计算存储成本。

当然，其数量不一定就是订货量，可能因为供应商发生缺货，不能全部满足订单，只发了一部分可乐。

（6）游戏开始时每个角色有30罐可乐的库存，而游戏结束时每个角色也会有结余的库存，记账员要把结余的库存作价50%清算掉，然后把亏损记录到毛利中。

游戏参与者必须记录每轮自己的销售和库存情况，记账员据此来计算每个角色各自的利润。

3.记录并分析这三次游戏的数据，列成表格，每个角色都进行数据分析。

4.分析“牛鞭效应”的产生原因。

分析策略改进后“牛鞭效应”的变化。

6．找出减少“牛鞭效应”的对策。

二、实验数据

1.订购需求折线图

图2订购折线图

图3订购折线图

图4订购折线图

3、实验分析：

第一轮由于零售商订货比较随意所以导致牛鞭效应不是很明显。

如零售商第一次就向批发商订购了50件商品，导致批发商和制造商直接欠货20，所以加大了生产。

导致后期几乎不进行订货。

第二轮牛鞭效应较好的体现了出来，消费者的波动很小，但是随着向供应链上游的移动波动越来越大。

第三轮也体现出来牛鞭效应，但是各级之间的波动相对较少。

虽然第一轮的牛鞭效应不是很明显但对比第一轮实验与第二轮实验也不难得出，由于提前期的缩短（去掉在途二）导致牛鞭效应的逐级放大现象得到了有效的削弱。

可见在途时间对于牛鞭效应有着一定的影响。

对比第一轮和第三轮，差别是第三轮的信息得到了共享，根据客户需求大家可以在一起共同进行订货行动。

得到的结果和第一次对比明显波动减缓。

可见信息的共享对于减缓牛鞭效应有着重要影响。

【结论】：

牛鞭效应产生原因：

在此游戏中，每个企业都会向其上游订货，一般情况下，作为游戏的参与者并不会来一个订单就向上级供应商订货一次，而是在考虑库存和订购费用到货周期的基础上，在一个周期或者汇总到一定数量后再向供应商订货；为了减少订货频率，降低成本和规避断货风险，我们往往会打出一定富余量。

同时不停的订货也会增加上游企业的工作量和成本，上游企业也往往要在一定数量或一定周期订货，上游企业为了尽早得到货物或全额得到货物，或者为备不时之需，往往也会人为提高订货量，这样就导致了“牛鞭效应”。

综合可知产生牛鞭效应的原因就是因为信息不全面、不对称，完整的信息在供应链内无法做到共享，节点与节点之间（即供应商、批发商和零售商之间）的信息发生扭曲，从而导致各环节出现问题，最后各环节综合作用，对供应链造成了消极影响。

牛鞭效应的解决办法：

（1）缩短供货时间：

供货时间长短影响到销售商的安全库存的多少，也影响到销售商的订货量的增加。

缩短供货反应的时间，安全存货量就会下降，销售商的订货更接近需求，需求的扭曲得到了缓解。

因此，通过应用现代信息系统可以及时获得销售信息和货物流动情况，建立快速反应系统，同时通过多频率小批量联合送货方法，努力将供货时间缩短到最短，减弱“牛鞭效应”。

（2）信息共享：

使上游的供应商能够获得直接的市场销售数据，同时下游经销商能够共享供应商的库存水平、生产能力等信息，所发出的订单就会更加明智而准确，相应的库存和缺货成本自然减小了。

从而减弱牛鞭效应的影响。

（3）保持冷静的头脑：

需求出现波动时，链上每个环节都不能放松警惕，科学对待，避免风险，突破思维定势。

（4）规避短缺情况下不理智行为：

面临当期库存不足的情况，供应商可以根据顾客以前的销售记录来进行采购，而不是头脑发热的大量订购，这样就可以防止市场的波动带来的库存积压，减缓牛鞭效应。

（5）采用业务外包：

采用第三方物流策略，缩短提前期和实现小批量订货形式，避免向一个供应商一次性大批订货，降低了牛鞭效应带来的影响。

【小结】

通过这次的实验让我们了解了产生牛鞭效应的过程以及牛鞭效应产生的原因还有如何在供应链中尽量减小其影响。

这次实验也让我们有了如下感悟：

1.深刻理解了供应链上成员虽然是独立个体，但要以整体供应链利益为目标，只有这样才能使信息透明，减缓牛鞭效应，实现供应链的共赢。

2.牛鞭效应虽然没有办法消除但是我们可以根据其产生的原因，从其产生的主要因素下手，尽量减少造成的损失。

3.对于游戏个人认为还有些许不足，如在实际经营活动中，往往是一个供应商对应多个零售商，而实验中是一对一，越往供应链上游盈利能力越低，在一定程度上与现实有所出入。

指导教师评语及成绩：

评语：

成绩：

指导教师签名：

批阅日期：