黄金珠宝零售行业研究报告F52零售业F5245珠宝首饰零售百.docx
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黄金珠宝零售行业研究报告F52零售业F5245珠宝首饰零售百
黄金珠宝行业分析报告
（一）行业概况及市场规模
1、行业概况及生命周期
（1）行业概况珠宝首饰主要是指由各种金属材料、珠宝玉石材料、有机材料及仿制品制成的、装饰人体及相关环境的物品。
随着人类文明的发展，珠宝首饰除稀有珍贵外，还具有独特的文化属性，成为了情感表达和精神思想的重要载体，是实用和审美的结合。
中国是世界上重要的珠宝首饰生产国和消费国。
境内珠宝首饰行业主要起步于二十世纪80年代初期，经历了80年代的孕育阶段、90年代的快速发展阶段，现在进入了品牌建设阶段。
一方面，生产能力迅速增长，市场需求迅速扩大；另一方面，品牌建设开始初具规模。
得益于境内人均可支配收入的快速增长和消费结构的升级，境内珠宝首饰行业发展迅速，市场容量不断扩张。
数据来源：
国家统计局
2015年，我国经济出现了25年来增长率最低的6.9%。
受宏观经济的影响，珠宝行业也结束了持续多年的高速增长，全国限额以上批发和零售业社会消费品零售总额中，金银珠宝销售额为3069.30亿元，同比增速仅为3.24%。
市场严重过剩的危机，珠宝官场礼品的终结，产业转型升级的乏力，给珠宝首饰行业的发展带来一定的挑战。
即便如此，我国经济发展的大形势没有改变，人们消费珠宝的能力和欲望越来越强的趋势没有改变。
（2）行业生命周期
珠宝首饰行业的周期性与宏观经济的周期性大致相同，受居民可支配收入的影响较大。
参考美国1929-2000年珠宝零售业发展历程，珠宝消费将在人均GDP达到5000美元后进入高速增长期。
美国1929-2000年珠宝零售业历经三大增长阶段。
1929-1945年，美国人均珠宝消费支出在大萧条和第二次世界大战冲击下增长缓慢，期间年均增长率仅为3%；1945-1970年，战后美国经济繁荣发展，1951年人均GDP突破2000美元，人均珠宝消费支出开始启动增长，期间年均增长率为4%；1970年美国人均GDP突破5000美元，居民消费结构开始升级，美国珠宝行业进入长达30年的黄金增长期，人均珠宝消费支出从1970年的20美元提升至2000年的183美元，年复合增长率8%。
2000年美国人均GDP超过35000美元后，人均珠宝消费支出复合增速下降到2%。
中国人均GDP于2011年突破5000美元大关，已经步入消费结构升级阶段。
中国2015年人均GDP达到8280美元，由于中国经济结构转型，以及消费占GDP比重进一步提升，中国珠宝首饰行业目前处于高速增长期。
2、发展前景和市场规模
未来中国的珠宝首饰市场将进入黄金增长期，发展前景广阔，市场空间巨大，具体原因如下：
（1）人均收入稳步增长带动珠宝首饰消费增长
根据国家统计局数据，伴随着我国家经济的快速增长，我国人均GDP也实现了显著增长，2011年人均GDP突破5,000美元大关，2015年人均GDP已达到8,280美元。
数据来源：
国家统计局
2004年-2015年期间，我国城镇居民人均可支配收入和城镇居民家庭人均消费支出的年平均增长率均保持在7%以上，这种消费能力的提升将有力地推动珠宝首饰行业的发展。
数据来源：
国家统计局
以上数据显示我国已步入消费升级阶段，随着我国居民人均可支配收入水平的不断提高和城镇居民家庭人均现金消费支出增多，珠宝首饰消费将逐渐从奢侈消费品转化为普通消费品，成为人们日常时尚搭配物，其购买的频次、购买的数量将不断增多，从而带动中国珠宝首饰行业总量不断增长。
（2）婚庆刚需保障珠宝首饰行业的总体规模
民政局统计的数据显示，全国新登记结婚人数和结婚率整体上呈不断上升趋势。
2015年全国结婚登记数量1213.40万对，比2005年增长47%。
数据来源：
民政部
中国目前仍有约一亿人处在15-19岁年龄段，在未来5-10年将陆续进入适婚年龄，未来结婚率仍将处在高位。
珠宝首饰类商品作为我国传统结婚习俗中的必备品，势必将受益于婚庆市场的不断增长。
相较于高端珠宝首饰，婚庆相关消费需求受众较广，黄金和钻石首饰是该类消费的主要对象，因其刚性需求属性，对消费者短期财务状况或者金价影响的弹性较小。
（3）二三线城市居民孕育的珠宝首饰消费潜力巨大
根据麦肯锡《2011年度中国消费者调查报告》和波士顿咨询《中国新一代消费推动力报告》，目前生活在700个二、三线城市的居民贡献了近60%的中国城镇消费总额，同时未来75%的消费增长将来自二、三线城市。
中小城市的消费增长需求已成为我国消费市场的主要推动力。
3、行业发展趋势
（1）市场集中度逐渐提升
受益于居民可支配收入稳定增长背景下购买力的增强以及黄金价格的大幅波动，过去10年限额以上企业（年营业收入500万元以上）黄金珠宝消费额复合增长率约为25%，是国内规模增长最为迅速的可选消费品之一，显示珠宝零售市场逐步向规模、品牌企业集中。
周大福、六福、周生生、老凤祥、豫园等前几大品牌珠宝企业的合计市场占有率由2008年的15%上升至2015年的21%。
可以预计，未来龙头企业的市场集中度将进一步提升。
一方面，行业内将出现各细分市场内的全国性领先品牌；另一方面，龙头企业将在同一细分市场内建立多个品牌，以占据该细分领域内的高市场份额。
规模小、品牌知名度低、产品质量差的行业企业将逐渐被龙头企业挤出市场。
（2）珠宝首饰饰品化、个性化趋势增强
随着消费者购买力逐渐增强，过去珠宝首饰保值增值、商务礼品的用途逐渐弱化，以信物和纪念为目的的消费有所增长，时尚装扮的需求大大增加，珠宝显现出饰品化的趋势。
消费者会更加忠诚于产品品牌而不是渠道品牌，更多关注产品的个性化因素，以满足艺术和精神层面的需求。
同时，从保值增值到实现装饰搭配和自我愉悦的转变必将引起消费者对中高端产品购买频次的增加，从过去用作信物的一生买一次到如今的一生买很多次，从过去的一款产品带一辈子到如今的随服饰、心情更换搭配。
这些转变无疑给珠宝企业带来了新的发展机遇，具有出色的款式和工艺水平、能够满足目标消费者审美需求的差异化产品，不仅适应消费市场多元化的客观需求，也能满足消费者对个性化追求，更将有机会在原材料的基础上，获得更多来自于“设计”的溢价。
（3）品牌及渠道逐渐成为珠宝零售企业的竞争核心
珠宝产品的消费具有单件价值较高，可体现消费者审美、个性等特征，因此品牌知名度高、信誉良好的珠宝产品更容易获得消费者青睐。
品牌优势对于扩大客户群体和市场影响力、增加顾客忠诚度有着举足轻重的作用，具有品牌优势的公司也将获得更高的产品附加值和毛利，因此近年来，各大主要珠宝公司已逐步加快品牌建设，提高盈利能力和竞争力。
另一方面，从珠宝首饰产业链来看，主要涉及到原材料开采、加工冶炼、毛坯加工、珠宝首饰制作和销售等五个环节。
随着产业分工深化和市场竞争渐趋激烈，珠宝首饰产业链的价值结构变动较大，纯粹的制造业务在产业链中的地位不断下降，设计开发、营销网络和售后服务价值不断增强。
从珠宝行业产业链上各个环节的毛利率情况来看，零售商的毛利率要远超批发商的毛利率和制造商的毛利率，零售终端已经成为目前整个珠宝首饰产业链中增值最大的环节。
因此，快速的扩张、通过建立全国性范围的营销网络控制零售终端从而获得销售的主动权为品牌带来更多溢价，将是珠宝首饰企业的必然选择。
（4）网络销售将成为珠宝企业营销的基本渠道
据国家统计局2015年社会消费品销售数据显示，2015年全年零售企业销售额增长10.7%，较上年回落1.3个百分点。
其中：
网络零售增长33.3%，比上年放缓6.4个百分点。
网络零售额的发展一直保持着高速增长，且增速也一直高于社会消费品零售总额增速。
但随着电商行业规模的扩大，该行业的增速也在减缓。
但是传统珠宝企业尚未普遍意识到电子商务的重要性，目前多数仍处于尝试阶段，还没有企业凸显出来。
随着互联网技术迅速发展，互联网用户基数增长，黄金珠宝企业网络营销将逐步加快进程，成为企业营销的基本渠道。
（二）行业与行业上下游关系
珠宝首饰的原材料主要由贵金属、玉石、宝石等构成。
珠宝首饰行业的产业
链，涉及到矿石开采、加工冶炼、毛坯加工、珠宝首饰加工和产品销售的全过程。
公司目前所处的行业为珠宝首饰的零售环节，上游行业是珠宝首饰制造业，公司销售的产品主要通过向珠宝首饰制造企业采购成品。
公司所处行业的下游是终端消费者，产品通过连锁店销售到消费者，因此，消费者购买能力的高低程度与行业发展有着密切关系，我国巨大的人口基数、人均可支配收入的不断提高、消费升级的影响以及珠宝消费的多元化，保证了珠宝首饰行业消费需求的稳步增长。
（三）行业竞争程度及行业壁垒
1、行业竞争
我国珠宝首饰市场已形成了境内品牌、香港品牌、国外品牌珠宝企业三足鼎立的竞争局面。
其中，高端市场（奢侈品市场）主要被国际珠宝巨头垄断，如Cartier（卡地亚）、Tiffany（蒂芙尼）、Bulgari（宝格丽）等，这些品牌以国内一线城市为主要销售市场，主要面向高端人群，与港资及内资品牌正面竞争较少。
而国内品牌（包括香港品牌）的定位多数集中在占据国内市场主要份额的中高端层次，市场竞争渐趋激烈，集中度较低，主要竞争品牌有传统港资品牌周大福、周生生、谢瑞麟、六福珠宝和境内品牌周大生、老凤祥、明牌珠宝、老庙黄金（豫园商城）等，销售规模普遍较小。
从地域市场竞争状况来看，一线市场已经由产品和价格的竞争转向品牌竞争，这些市场的消费者大多已经具备品牌意识，相信品牌、购买品牌产品已成为他们的选择倾向，钻石等高档首饰饰品是这些消费群体的首选；而在二、三线市场，本土品牌和地方品牌占有较大的市场份额，黄金首饰依然会是这些区域的主流需求。
各全国性品牌在维持一贯的品牌风格的基础上，面对不同区域、不同消费群体，也将通过产品与经营模式的针对性的创新与调整去适应当地市场和消费文化获得当地消费者的认同，争抢地方品牌的市场份额。
2、行业壁垒
（1）资金壁垒
珠宝首饰行业是资本密集型行业，行业内企业都需要较多的资金购买价值较高的黄金、铂金、钻石等原材料，同时对于采用自营店销售的企业还需要大量的产品进行铺货，并辅以一定的流动资金作为周转，这无疑要求拟进入该行业的企业具备较为雄厚的资金实力。
（2）销售渠道壁垒
营销渠道是珠宝零售企业的核心资源，是提升品牌知名度、市场影响力以及产品盈利能力的关键因素。
建设覆盖面广、质量高的销售终端是珠宝零售企业的主要竞争策略之一，而城市核心商圈的销售门店往往具有稀缺性，因此导致建设终端渠道的竞争较为激烈。
此外，建立稳定、高质量的营销渠道还需要有一套完善、科学的管理体系和管理制度相配套，需要培养大批具备货品管理、人员管理、品牌形象管理以及跨区域供应链管理能力的专业人员。
营销渠道建设及管理能力对新进入者形成较大的挑战。
（3）品牌壁垒
国内珠宝的消费者多为中高端消费者，该类消费者更青睐于品牌知名度高、信誉良好的珠宝产品；而供应商也更倾向于与品牌知名度高和有一定经营规模的企业合作，这决定了品牌对于珠宝首饰企业的重要性。
而珠宝品牌的塑造是一个长期的过程，需要持续的投入，不仅是长期的资金投入，更重要的是价值观的持续输出。
不同珠宝品牌往往蕴含了其特有的设计理念、品牌定位以及文化元素，获得消费者的认同并产生吸引力需要经过长久经营的沉淀和积累，这种品牌的核心竞争力成为极高的行业进入门槛。
（4）设计开发壁垒
随着生活水平的不断提高，珠宝首饰消费者对品质的要求也不断提高，消费者更加追求款式的个性化、多样化和装饰性。
因此，珠宝企业需要具备紧跟甚至引领市场潮流的产品设计能力。
这就要求珠宝首饰企业具备较强的设计师团队以及良好的产品设计制度与体系，或者整合利用外部设计资源的能力。
因此，进入珠宝首饰行业的设计门槛较高。
（四）行业监管体制及有关政策
1、行业监管体制
珠宝首饰零售业的行政主管部门为国土资源部珠宝玉石首饰管理中心，主要负责珠宝玉石的鉴定、科研、教学、评估、媒体宣传和职业技能鉴定。
珠宝首饰零售行业的组织协会为中国珠宝玉石首饰行业协会，主要负责对国内外珠宝玉石首饰供需形势、管理体制、资源、利用、保护、产业结构以及产品进出口政策、价格政策和税收政策进行调查研究，在珠宝玉石首饰行业的相关政策、资源利用、管理体制等方面，向国家反映有关情况并提出建议，开展行业科学研究、鉴定、加工等技术服务，组织行业技术、经济、管理等专业培训工作，收集、整理、研究国内外珠宝玉石首饰行业的经济技术信息，开展国内和国际珠宝玉石首饰界的经济技术交流和合作。
本行业涉及的相关标准主要由国家质量监督检验检疫总局下属国家珠宝玉石质量监督检验中心制定并组织实施。
公司在满足行业标准和相关法律法规的前提下，可根据市场需求自行生产。
公司业务不涉及国家产业政策禁止或限制发展的领域，也不涉及需要产业政策制定部门和行业管理部门特殊许可的业务。
2、主要法律法规及有关政策
公司产品分为纯金类饰品、珠宝类饰品和其他工艺品三大类。
珠宝首饰的行业标准主要由国土资源部珠宝玉石首饰管理中心、国家珠宝玉石质量监督检验中心制定并监督，主要行业政策如下：
发布时间
文件名称
发布单位
相关内容
1999.10.18
《中国人民银行关于白银管理改革有关问题的通知》
中国人民银行
取消了对白银饰品进出口管制，白银可以自由买卖，不需申请《金银制品许可证》。
2003.1.2
《中国人民银行停止执行的25项行政审批项目》
中国人民银行
停止执行包括黄金制品生产、加工、批发、零售业务在内的25项行政审批项目。
2003.2.27
《中国珠宝玉石首饰行业自律公约》
中国珠宝玉石首饰行业协会
规范了我国珠宝玉石首饰从业者的行为并完善了管理体制，并着重对于虚假打折、低价倾销、恶性价格竞争等不良行为给予严格规定。
2010.7.22
《关于促进黄金市场发展的若干意见》
中国人民银行、发展改革委员会、工业和信息化部、财政部、税务总局、证监会
明确了黄金市场未来发展的总体思路和主要任务。
同时，国家相继制定了一系列的行业标准及规定，主要包括《国家金银饰品质量检验暂行规定》、《金银饰品标识管理规定》、《中华人民共和国国家钻分级标准》（GB/T16554-2010）、《珠宝玉石鉴定》（GBT16553-2010）、《珠宝玉石名称》（GB/T16552-2010）
（五）行业发展的有利因素和不利因素
1、有利因素
（1）国家政策的支持
我国在珠宝首饰行业市场准入和管理体制、税收、行业标准等方面制定和出台了一系列政策措施，为培育、扶持和规范珠宝首饰行业的发展，参与国际竞争奠定了良好的基础。
例如2003年3月，中国人民银行停止执行包括黄金制品生产、加工、批发、零售业务在内的26项行政审批项目，标志着黄金、白银等贵金属及其制品从管理体制上实现了市场的全面开放；在黄金和钻石的进口税收政策方面，国家也给予了优惠，对进口黄金和黄金矿砂免征进口环节增值税，对从上海钻石交易所销往国内市场的毛坯钻增值税全免，成品钻石进口环节增值税实际税负超过4％的部分由海关实行即征即退；财政部于2007年、2010年分别下发了《关于规范珠宝首饰艺术品评估管理有关问题的通知》和《资产评估准则——珠宝首饰》，进一步引导和规范珠宝首饰艺术品评估；2007年6月19日，财政部、国家税务总局下发了《关于调整部分商品出口退税率的通知》，珍珠、宝石、白银原材料等产品的出口退税率从13％降至5％，钻石由足额退税也降至5％，黄金、铂金产品仍维持出口不退税的政策。
（2）宏观经济利好的推动
自20世纪80年代中国改革开放以来，中国经济一直处于持续快速的发展时期。
中国经济稳步高速的增长及随之带来的人均可支配收入不断增加为中国珠宝市场的繁荣和产业发展提供了坚实的物质基础，有力推动了珠宝、女包等中高端消费品行业的发展。
（3）行业自律不断加强，市场竞争机制不断完善
为了培育和规范珠宝玉石首饰市场，国家已经相继制定了一系列标准和规定，如《珠宝玉石名称》、《珠宝玉石鉴定》、《钻石分级》、《珍珠分级》及《金银饰品标识管理规定》、《首饰贵金属纯度的规定及命名方法》等等，各省市也制定了多项办法和标准。
这为规范市场和国内企业参与国际竞争奠定了良好的基础。
为加强行业自律，中国珠宝玉石首饰行业协会制定了《珠宝玉石首饰行业自律公约》，还多次召开行业自律会议，出台相关自律的规章制度，接受国家有关部门委托开展市场质量检查，不断探索新时期行业自律工作的经验。
通过自我约束，中国珠宝行业实现良性的发展。
（4）全球化的不断发展
当今世界的全球化无论在深度上还是广度上都在不断发展。
我国珠宝首饰市场的对外开放，将吸引更多的国际知名珠宝企业到我国投资，寻求技术、设计和市场上的合作，这对本行业的工艺技术改进和经验引进起到积极的作用，也为珠宝企业寻求更广阔的上游材料来源、更广泛的合作伙伴与发展机遇提供有利的途径。
2、不利因素
（1）产品差异小，品牌影响力有待加强
从总体上看，目前我国的珠宝首饰企业创新意识薄弱、研发和设计投入不足，众多珠宝首饰企业的产品在品种、品质、外观款式和风格上非常相似，这导致了不同珠宝品牌无法突出各自设计理念和文化特色，难以拥有品牌吸引力和消费者忠诚度，难以获得品牌附加值和来自“设计”的溢价，品牌影响力有待加强。
（2）黄金处于下行态势，存货减值压力大
2013年以来，国际黄金现价出现断崖式下跌，目前金价较2011年历史高点跌幅已超过30%。
从企业经营层面来看，由于黄金首饰采用成本加成定价模式，终端售价根据国际金价的变化适时调整，金价波动不仅直接影响公司的毛利空间，而且存在存货贬值风险，进而对企业整体利润水平造成影响。
（3）市场开放导致竞争加剧
中国珠宝行业的市场开放程度不断提高、市场规模不断扩大，使得对于中国市场觊觎已久的国际竞争者纷纷进入中国市场，加剧了中国珠宝行业的竞争，尤其是高端品牌基本被国外品牌占据。
从短期来看，境外珠宝企业的涌入可能会使境内珠宝企业在生产、加工、零售等各个环节的利润空间下降，或者减缓增长速度。
（五）风险特征
1、市场竞争风险
随着中国珠宝行业市场不断开放，国际顶级品牌和香港著名品牌等纷纷抢占国内市场，市场竞争日益激烈。
珠宝首饰产品作为高档消费品，其属性决定了在市场竞争中设计、品牌和渠道起着至关重要的作用，未来珠宝市场必将逐步向拥有设计优势、品牌优势和渠道优势的企业集中。
如果珠宝企业不能通过各种方式不断提高竞争力，在短期内做强做大，提高市场占有率，则有可能受到其他珠宝企业的挑战，面临激烈的行业竞争风险。
2、研发设计风险
随着我国居民消费升级，消费者的习惯日益发生变化，人们更加注重产品品质、个性化设计及服务体验，对珠宝首饰设计的要求也越来越高，产品设计创新成为各企业竞争的重点。
设计新颖、款式独特、寓情于物、触动人心的产品具有更强的吸引力，有机会获得更高的溢价。
行业内企业如果不能紧跟时尚前沿，使设计出的产品符合消费者审美和情感需求，将面临不能推出畅销的经典产品、已有竞争力被削弱和发展速度减慢的风险。
3、原材料价格波动风险
珠宝首饰行业的原材料是价值较大的贵金属等，近年来黄金、铂金价格出现了大幅度的波动。
如果上述原材料价格持续上涨，将给公司产品成本造成较大压力，进而影响公司的效益；若产品价格随原材料价格做相应调整，则有可能超出消费者心理承受能力，降低消费者的购买欲望，从而影响公司的销售业绩。
如果上述原材料价格大幅下降，则存在存货价值下降，需计提大额存货跌价准备的风险。
4、存货安全风险
由于珠宝首饰原料和产品价格普遍较高，且具有较强的流通性和变现性，易导致存货安全事件的发生，因此保障存货在运输、贮存、销售等环节的安全性则尤为重要。
如果珠宝企业没有采取有效措施防范内、外盗的发生，一旦出现调包、抢劫、偷窃等情况，将给公司经营带来一定影响。
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