《市场营销知识》教案.docx
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《市场营销知识》教案
学科教学计划
一、学生情况分析：
商品经营学生2010级新生，对销售没有什么太多的认识，只从感觉上片面的认为销售就是卖货，而且很赚钱，真正的销售应如何做，怎么做，并不知道。
所以从基础学起是学生们必须要进行的课程。
二、教材基本内容分析：
本学期学习中等职业教育国家规划教材，并由全国中等职业教育教材审定委员会审定的高等教育出版社出版的《市场营销知识》。
本教材力求体现当前我国中等职业教育改革精神和发展方向。
三、教学目标、重点、难点：
教学目标：
通过学习，使学生能够了解市场营销、市场营销环境、市场分析、市场营销调研与市场营销预测、市场细分等概念、分类等；掌握目标市场战略、产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、服务市场营销策略等。
教学重点：
市场营销调研与市场营销预测、目标市场策略、产品策略、定价策略等。
教学难点：
分销渠道策略、促销策略、服务市场营销策略、电子商务等。
四、主要采取的教学措施：
1、注重能力培养，多进行实践训练。
2、理论联系实际，要牢记理论要点以便更好的指导销售工作。
3、注意培养学生的创新精神、实践能力和立业创业能力。
课题
第一章市场营销概述
课型
新课
教材分析
教学目标：
通过学习，使学生能够了解市场和市场营销的基本概念。
教学重点：
市场营销的概念
教学难点：
市场和市场营销的基本概念
教学方法：
讲练结合法
所用课时：
2节
教学内容及步骤：
一、导入新课：
案例导入：
耐克公司创建于20世纪60年代。
当时公司首席执行官耐特断定高档优质跑鞋会有销路，于是发动了一场制鞋革命。
二、明确学习目标：
了解市场和市场营销的基本概念。
三、知识学习：
第一节市场营销概念
（一）市场：
市场是社会分工和商品经济发展的产物，最早的市场是指商品买卖的场所或地点。
现代市场概念的含义更广、更深。
市场营销学认为，市场是为了满足某种需要而购买或准备购买某种特定商品或服务的消费者群体。
主要有以下几种含义：
•1、市场是商品交换的场所
•它是买卖双方购买或出卖商品，进行交易活动的场所、地点。
•2、市场是需求
•它是对某钟商品或劳务的有支付能力的需求。
•3、市场是对某种商品或劳务具有需求的所有现实的和潜在的购买者
•市场=人口+购买欲望+购买力
•4、市场是商品交换关系的总合
（二）市场营销：
1、市场营销的概念：
市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动（包括市场调查和预测，产品构思和设计，产品生产，定价，分销，促销和售后服务等内容），旨在满足市场需求，实现企业的经营目标。
2、市场营销的核心概念：
需要、欲望和需求；产品；交换和交易；市场营销者。
四、技能学习：
谈谈自己对市场营销的初步认识。
五、态度养成：
培养学生热爱思考的好习惯。
课堂小结
1、市场的概念：
2、市场营销的概念：
作业
记忆市场和市场营销的概念。
课题
第一章市场营销概述
课型
新课
教材分析
教学目标：
通过学习，使学生能够掌握市场营销观念的演变过程及几种主要的现代市场营销观念。
教学重点：
市场营销观念的演变过程
教学难点：
现代市场营销观念
教学方法：
讲练结合法
所用课时：
2节
教学内容及步骤：
一、导入新课：
市场营销观念是指企业进行生产经营活动的基本指导思想。
企业的经营观念不同，企业的经营目标、任务就会有根本差别，企业的组织结构、业务程序、经营活动方式也会发生相应的变化，从而直接影响企业的经济效益。
一定的企业经营观念是一定的社会经济发展的产物，是随着商品经济的发展和企业经营环境的变化而不断演变和发展的。
二、明确学习目标：
掌握市场营销观念的演变过程及几种主要的现代市场营销观念。
三、知识学习：
第二节市场营销观念
（一）市场营销观念的演变：
1、生产观念：
是卖方市场条件下，以生产为中心的经营观念。
2、产品观念：
盛行于20世纪40年代，是一种生产导向的营销观念。
3、推销观念：
在卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的经营观念。
4、市场营销观念：
在买方市场条件下，以顾客为中心的经营观念。
5、社会营销观念：
以社会利益为中心的营销观念。
（二）现代营销观念介绍：
现代营销观念是营销观念更新的产物。
1、顾客导向：
也称顾客满意营销。
它要求企业的市场营销活动要以消费者中心，树立“顾客第一”的观念。
2、整体营销：
3、关系营销：
营销活动核心就是维持和促进企业与顾客以及其他交易伙伴的关系。
4、创新营销：
5、绿色营销：
强调企业在营销中要保持地球的生态环境，防止污染环境。
6、大市场营销：
四、技能学习：
讲讲你喜欢哪种现代营销观念。
五、态度养成：
培养学生创新意识。
课堂小结
1、市场营销观念的演变：
2、现代市场营销观念：
作业
书上第8页
3′
教学反思
概念记忆的不好。
课题
第一章市场营销概述
课型
新课
教材分析
教学目标：
通过学习，使学生能够初步认识市场营销过程。
教学重点：
市场营销过程
教学难点：
市场营销过程
教学方法：
讲练结合法
所用课时：
2节
教学内容及步骤：
一、导入新课：
现代市场营销过程，从广义上说，始于发现、分析市场机会，终于产品的售后服务，如产品的使用、维修等。
二、明确学习目标：
初步认识市场营销过程。
三、知识学习：
第二节市场营销观念
（三）市场营销过程：
在一些国家甚至规定产品报废后的回收和产品垃圾处理等项工作，也要由营销企业负责，使市场营销过程又延伸了一步。
1、发现、分析市场机会：
所谓市场机会，就是指潜在的市场需求，它包括尚未满足的需求（即尚未饱和的市场需求）和新开发出的需求。
分析市场机会首先要寻找、发现市场机会。
然后，从大量的市场机会中，分析、找出本企业可利用的，适合本企业的目标任务和资源特点的营销机会。
2、选择目标市场：
目标市场就是企业决定要进入的市场。
它是在市场细分的基础上进行的。
3、设计营销战略：
营销战略是企业为实现特定的营销目标或任务而制定的行动纲领，一般是指较长期的、重大的决策。
4、制定营销组合策略：
营销组合策略是企业各种营销策略的组合运用，是为实现营销战略而制定的更具体的实施方案或工作计划，可分为四大类：
产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略，简称4P策略或4PS。
5、实施营销组合策略：
通过由企业营销部门具体实施，并在实施过程中及时进行信息反馈，以不断调整、完善营销策略。
四、技能学习：
想一想你有什么好的营销策略。
五、态度养成：
培养学生宏观战略意识。
课堂小结
市场营销过程
教学反思
课堂讲解顺利，但学生理解的不是很好。
课题
第二章市场营销环境分析
课型
新课
教材分析
教学目标：
通过学习，使学生能够了解市场营销环境的概念及特点。
教学重点：
市场营销环境的概念
教学难点：
市场营销环境的特点
教学方法：
讲练结合法
所用课时：
2节
教学内容及步骤：
一、导入新课：
书上第9页：
案例导入：
家乐福、沃尔玛两大零售巨头折戟韩国。
二、明确学习目标：
了解市场营销环境的概念及特点。
一、知识学习：
第一节市场营销环境概述
（一）市场营销环境的概念：
1、市场营销环境是指与企业营销活动相关的所有外部因素的总和。
2、市场营销环境包括宏观环境和微观环境两大类。
3、宏观环境是指环境中间影响企业营销活动的不可控制但应尽量去适应的外部力量，主要有政治、经济、法律、人口、技术、社会、文化、自然等因素；
4、微观环境是指环境中直接影响企业营销活动的各种因素，主要有市场营销渠道、竞争者、顾客、社会公众等。
5、宏观环境因素制约微观环境因素，后者又影响前者。
（二）企业市场营销环境的特点：
1、客观性；2、双重性；3、动态性；4、相关性；
（三）分析市场营销环境的意义：
1、通过分析市场营销环境，可以把我市场环境变化的发展趋势。
2、研究市场营销环境可以使企业更好地满足消费和指导消费。
3、对市场营销环境的分析，可以提高企业竞争的能力和规避风险的能力。
四、技能学习：
谈谈自己对市场的认识。
五、态度养成：
培养学生的观察力。
课堂小结
1、市场营销环境
2、市场营销环境的特点
3、市场营销环境的意义
板书设计
第一节市场营销环境概述
一、市场营销环境的概念
二、企业市场营销环境的特点
三、分析市场营销环境的意义
作业
记忆概念、特点、意义等。
教学反思
作业完成情况较好。
课题
第二章市场营销环境分析
课型
新课
教材分析
教学目标：
通过学习，使学生能够掌握影响企业营销的宏观市场营销环境的构成。
教学重点：
宏观环境因素
教学难点：
宏观环境因素
教学方法：
讲练结合法
所用课时：
2节
教学内容及步骤：
一、导入新课：
宏观环境引导着企业营销活动的方向，对这部分企业不可控制的因素，除了要在分析研究的基础上尽快适应其变化之外，还要应用经济、心理、政治等手段，对外环境施加影响，使某些因素能向有利于企业发展的方面转化。
二、明确学习目标：
掌握影响企业营销的宏观市场营销环境的构成。
三、知识学习：
第二节宏观环境营销环境
（一）政治法律环境
1、国家方针、政策对企业营销活动的影响
2、企业活动要受到国家法律的制约
3、公众利益组织对企业经营活动的监督
（二）经济环境
1、国家经济发展战略及经济发展状况
2、消费者收入
3、消费者支出和消费结构
4、消费者储蓄和信贷
（三）人口因素
1、人口总量
2、人口的增长率
3、人口结构
4、人口的地理分布
（四）社会文化环境
1、宗教信仰
2、风俗习惯
3、价值观念
（五）自然环境
是指影响企业营销的自然资源、气候、地理位置、交通条件、环境污染等。
（六）科技环境
“科技是第一生产力”的作用越来越明显，科学技术的发展日新月异，对各行各业产生着巨大的影响。
二、技能学习：
讲讲自己的感受。
三、态度养成：
培养学生的感受社会的能力。
课堂小结
宏观环境因素
板书设计
第二节宏观市场营销环境
一、政治法律环境
二、经济环境
三、人口因素
四、社会文化环境
五、自然环境
六、科技环境
作业
记忆宏观因素有哪些。
教学反思
课堂上学生的发言表现很好。
课题
第2章推销管理与人力资源开发
课型
新课
教材分析
教学目标：
通过学习，使学生能够掌握市场营销环境分析的方法及其变化时的对策。
教学重点：
市场营销环境分析的方法
教学难点：
环境变化时企业的对策
教学方法：
讲练结合法
所用课时：
2节
教学内容及步骤：
一、导入新课：
与营销环境保持协调是企业生存和发展的必要条件。
企业应建立营销环境变化的监测预警系统，营销者和管理人员必须时刻关注营销环境的变化，采取措施以适应环境的变化，提高企业的竞争能力。
二、明确学习目标：
掌握市场营销环境分析的方法及其变化时的对策。
三、知识学习：
第四节市场营销环境分析与对策
（一）分析市场营销环境的方法
1、SWOT分析法：
是一种对企业的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threat）进行分析的方法。
（1）机会与威胁（外部环境分析）
企业的外部环境机会是指市场上存在的或潜在的消费需求。
（2）优势与劣势（内部环境分析）
能够识别外部环境中的机会的同时，还必须拥有利用机会所需的竞争能力。
每个企业应定期检查自己的优势与劣势。
2、确定各环境因素的重要程度：
（1）环境威胁分析：
目的是适时采取对策以避免不利环境对企业的危害。
（2）市场机会分析：
可以使企业准确地找到最有潜力和最有可能成功的机会。
（3）威胁-机会综合分析：
营销环境都是机会与威胁并存。
（二）环境变化时企业的对策：
1、面对市场机会的营销策略
2、面对环境威胁的营销策略：
反抗策略，即企业通过努力尽量限制或扭转环境因素的不利影响；减轻策略，即通过调整市场营销组合来改善企业环境，以减轻环境威胁对企业的影响程度；转移策略，即当企业遇到不可逆转的威胁时，主动地将资金转移到其他有利的行业或市场上去。
3、面对威胁-机会综合环境的营销策略：
一、技能学习：
通过各种途径调查我国目前宏观市场营销环境和微观市场营销环境对企业的影响，企业面临市场营销环境变化所采取的对策，并提出自己的看法。
二、态度养成：
培养学生的分析能力。
课堂小结
1、分析市场营销环境的方法
2、环境变化时企业的对策
板书设计
第四节市场营销环境分析与对策
一、分析市场营销环境的方法：
二、环境变化时企业的对策：
课题
第三章市场分析
课型
新课
教材分析
教学目标：
通过学习，使学生能够了解消费品市场的概念及特点。
教学重点：
消费品市场的概念
教学难点：
消费品市场的特点
教学方法：
讲练结合法
所用课时：
2节
教学内容及步骤：
一、导入新课：
书上22页：
案例导入：
联想发掘大客户
二、明确学习目标：
了解消费品市场的概念及特点。
三、知识学习：
第一节消费品市场分析
（一）消费品市场的概念及分类：
1、消费品市场的概念：
是指所有为了满足个人或家庭生活需要而提供商品或服务的市场，又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场。
2、消费品市场的分类：
（1）根据消费者购买商品用来满足的需要层次不同分类：
生存与安全方面的消费品。
即用来满足消费者衣、食、住、医疗、防止职业病、安全生产等方面的商品。
满足消费者精神需要的消费品。
即用于满足经营者精神愉悦和社会交往需要等方面的消费品。
消费者为了了解、实现其理想，提高自身价值方面的消费品。
人类较高层次的需求就是要实现某些抱负，体现出自我人生价值。
（2）根据商品本身的特点和消费者购买的频率分类：
便利品：
即消费者在日常生活中经常购买的商品。
选购品：
即消费者在购买时，对商品的质量、价格、包装等要反复挑选、比较才决定购买的商品。
耐用消费品：
即消费者在一生中可能仅购买几次的商品。
特点是价格昂贵，经久耐用，购买频率低。
（二）消费品市场特征：
1、消费品市场人数众多，需求量大：
包括所有的人。
2、消费品市场中需求复杂，呈多样化和多变性的特征：
由于消费者性别、年龄、民族、经济状况、文化程度、消费习惯等方面都存在着差异，从而形成了消费品市场需求的多样性。
3、消费品市场商品进出频繁，一次性购买较小：
由于消费品受一次使用量、存储场所、消费者收入等方面的制约，消费者每次购买商品的数量不会很大，但购买次数相对频繁。
4、消费者购买商品大多属于非行家购买：
5、消费品需求存在着时间上的差异：
经常消费的常年性的商品；受季节影响的季节性商品；只在一定时期内被广泛认可、使用的某些流行性商品。
6、消费品使用存在着配套性和替代性：
四、技能学习：
让学生讲讲消费品市场的认知情况。
五、态度养成：
培养学生的观察能力。
课堂小结
1、消费品市场分析
2、消费品市场特征
教学反思
课堂上学生们能够积极思考问题。
课题
第三章市场分析
课型
新课
教材分析
教学目标：
通过学习，使学生能够了解消费者购买行为模式，并掌握影响消费者购买行为的主要因素。
教学重点：
影响消费者购买行为的主要因素
教学难点：
影响消费者购买行为的主要因素
教学方法：
讲练结合
所用课时：
2节
教学内容及步骤：
一、导入新课：
案例。
二、明确学习目标：
了解消费者购买行为模式，并掌握影响消费者购买行为的主要因素。
三、知识学习：
第一节消费品市场分析
（三）消费者购买行为模式：
•这一模式表明：
消费者总是会直接或间接地受到外部刺激的影响，但同样的外界刺激，作用于不同个人特征的消费者，可能使之作出不同的购买选择。
•消费者的购买决策很大程度上受文化因素、社会因素、个人因素和心理因素的影响。
（四）影响消费者购买行为的主要因素：
•1、文化因素：
包括文化和亚文化及社会阶层等。
•
（1）文化和亚文化：
文化属于意识形态的范畴，它会对消费者得需要和购买行为产生很大的影响。
•
（2）社会阶层：
根据经济收入、社会地位、职业的不同，人为的给社会中的人群划分为各个阶层，即所谓的上层社会、中层社会、下层社会等。
•2、社会因素：
•
（1）、相关群体：
是指对某个人的态度或行为有直接或间接影响的群体。
•
（2）、家庭。
每个家庭成员在消费时，自然会顾及到其家庭成员的兴趣、偏爱。
•3、个人因素：
•
（1）、消费者年龄：
每个消费者随着年龄的增长，其生理和心理上都会产生明显的变化，在不同的年龄段会产生不同的需要。
•
（2）、职业：
影响到今后一生在消费方式及选择商品上的偏好和习惯。
•（3）、经济状况：
决定着消费者的实际购买力。
•（4）、生活方式：
是通过一个人的日常饮食起居、生活规律、兴趣、观点等方面表现出来的一种生活模式。
•（5）、个性：
是指一个人所有的心理特征，它表现为自主性、选择性、适应性等方面。
•4、心理因素：
•
（1）、动机：
人的需要产生动机，有了动机才会产生各种行为。
•
（2）、感觉：
每个人都会通过看、听、嗅、触五大感觉功能来感觉外界事物。
•（3）、学习：
消费者的购买动机是在不断学习、掌握一定的知识或获得一定经验的基础上逐步形成的。
•（4）、信念和态度：
消费者在长期的学习和实践活动中，形成了某种信念和态度，这种信念和态度会影响到消费者的购买行为。
四、技能学习：
让学生讲讲自己的认知。
五、态度养成：
培养学生灵活多变的工作态度。
课堂小结
1、消费者购买行为模式
2、影响消费者购买行为的主要因素：
作业
分析影响消费者购买行为的主要因素
教学反思
课堂上学生们讨论的很热烈。
课题
第三章市场分析
课型
新课
教材
分析
教学目标：
通过学习，使学生能够掌握消费者购买决策过程。
教学重点：
消费者购买决策过程
教学难点：
消费者购买决策过程
教学方法：
讲练结合法
所用课时：
2节
教学内容及步骤：
一、导入新课：
一个消费购买决策的形成，是由多个人共同参与做出的，一个人可能担任多个角色。
二、明确学习目标：
掌握消费者购买决策过程。
三、知识学习：
第一节消费品市场分析
（五）消费者购买过程
1、消费者购买过程的参与者：
消费者购买
过程的参与者
内容
发起者
最先建议或想到购买某种产品或服务的人
影响者
其看法和建议对最终购买决定有相当影响的人
决策者
在部分或整个购买决策中有权做出决定的人
购买者
进行实际购买的人
使用者
直接使用或消费所购买产品或服务的人
2、消费者购买行为类型：
（1）按消费者购买的态度和要求划分：
（2）按消费者对购买目标的选定程度划分：
（3）按消费者在购买现场的情感反应划分：
3、消费者购买决策过程：
由于购买类型不同，消费品种类繁多、品质各异，消费者的购买决策过程也不尽相同。
有的会很简单、有的会很复杂。
一般情况下，消费者购买决策过程可以分为五个阶段。
（1）认知需要：
消费者购买决策过程的起点。
（2）收集信息：
了解市场行情，为购买做准备。
（3）评价选择：
消费者对得到的信息进行分析、整理、比较，从质量、效用、款式、价格、品牌、售后服务等方面对各种商品进行评价，确定购买意向。
（4）购买决策：
消费者可能根据评价选择阶段所确定的购买意向作出购买决策，完成交易过程。
（5）购后评价：
消费者购买商品，通过自己使用和他人的评价，会对商品满意或不满意。
四、技能学习：
让学生讲讲自己购买过程。
五、态度养成：
培养学生积极的工作态度。
课堂小结
消费者购买过程
教学反思
学生的分析能力有所提高。
课题
第三章市场分析
课型
新课
教材分析
教学目标：
通过学习，使学生能够了解生产资料市场的概念，掌握生产资料市场的分类及影响生产资料购买行为的主要因素。
教学重点：
生产资料市场的分类
教学难点：
影响生产资料购买行为的主要因素
教学方法：
讲练结合法
所用课时：
2节
教学内容及步骤：
一、导入新课：
生产资料市场主要以实物形态出现，它在交易过程中的特征、经济运行规律等方面与其他市场都有明显的区别。
它和消费品市场的根本区别在于：
这个市场中购买者得购买目的是为了生产其他商品，而不是为了最终个人消费。
二、明确学习目标：
了解生产资料市场的概念，掌握生产资料市场的分类及影响生产资料购买行为的主要因素。
三、知识学习：
第二节生产资料市场分析
（一）生产资料市场的概念及分类：
1、生产资料市场的概念：
所谓生产资料市场，就是在这个市场上，无论是组织或个人，购买产品和服务的目的不是为了最终消费，而是为了用来生产其他的产品和服务。
2、生产资料市场的分类：
按照购买者不同可分农业生产资料和工业生产资料两大类。
（1）农业生产资料：
是指农、林、牧、副、渔五业所需的生产资料的总称，是进行农业生产的物质要素。
农业生产资料包括化肥、农机设备、农药、农具、加工设备、仓储设备、电气设备等。
（2）工业生产资料：
是指进行工业生产必需的物质资料，是进行工业生产的物质要素。
工业生产资料包括主要设备、附属设备、原材料、零配件、辅助材料等。
（二）影响生产资料购买行为的主要因素：
1、环境因素：
是企业不可控制的外界因素。
2、组织因素：
每个企业都有区别于其他企业的组织目标、组织机构形式、内部管理体制、企业特点。
组织因素的变化近年来有以下趋势：
（1）企业采购部门的地位逐渐提高，权力有所增加。
（2）企业采取集中采购的方式，以降低成本。
（3）企业愿意与供应者签订较长期合同，以保证生产资料的供应。
（4）企业重视对采购工作实绩的考评。
3、人事因素：
企业中人事关系往往会影响到企业工作的各个方面，采购工作也不例外。
4、个人因素：
购买者的个人因素直接影响购买者的行为。
包括购买动机、个性、感觉、偏好等，这些因素在采购者的购买过程中始终起着作用。
四、技能学习：
讲讲自己对生产资料的认识。
五、态度养成：
培养学生积极的工作态度。
课堂小结
1、生产资料市场的概念及分类
2、影响生产资料购买行为的主要因素
作业
分析影响生产资料购买行为的主要因素
教学反思
作业完成情况良好。
课题
第三章市场分析
课型
新课
教材分析
教学目标：
通过学习，使学生能够掌握生产资料购买决策的参与者的类型，了解生产资料市场的特点。
教学重点：
生产资料购买决策的参与者的类型
教学难点：
生产资料购买决策的参与者的类型
教学方法：
讲练结合法
所用课时：
2节
教学内容及步骤：
一、导入新课：
案例。
二、明确学习目标：
掌握生产资料购买决策的
升级会员 