市场营销策划考试复习资料开卷.docx
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市场营销策划考试复习资料开卷
名词解释（市场应策划）
包装：
是指为产品设计和生产容器或包裹物的行为，包装具有容纳和保护，促销，陈列，储存和为销售提供便利等功能。
边际成本导向定价法：
又叫边际贡献导向定价法，是指抛开固定成本，仅计算变动成本，并以预期的边际贡献补偿固定成本以获得收益的定价方法。
波特的五力模型：
五力模型是由波特提出的，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。
它是用来分析企业所在行业竞争特征的一种有效的工具。
在该模型中涉及的五种力量包括：
新的竞争对手入侵，替代品的威胁，买方议价能力，卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争。
决定企业盈利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力。
策划：
是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性创新活动。
产品：
是指能够满足人的需要和欲望的任何东西。
是指一种思维活动，它是对产品开发、生产和经营所进行的一系列企划活动。
产品生命周期：
又称为产品循环理论，是指产品在完成研制以后，从投入市场制度，市场淘汰，最终退出市场所经历的时间过程。
产品延伸策略：
是指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。
产品组合：
是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目组合，也称产品搭配。
产品组合策略：
是指企业根据其目标和市场竞争环境，对产品组合的宽度，长度，深度和密度进行抉择，使之成为最佳的产品组合。
产品组合的相关性：
是指各类生产线在最终的用途，生产条件，销售渠道或其他方面相互连写的紧密程度。
长渠道：
包括一级渠道，二级渠道，三级渠道。
创新营销：
穿心是企业成功的关键，企业经营的最佳策略就是抢在竞争对手之前淘汰自己的产品，这种把全新理论运用到市场营销的新做法，包括音响观念创新，营销产品创新，营销组织的创新和营销技术的创新。
促销：
是指企业应用各种沟通方式，手段，媒介向目标顾客传递商品或服务的信息，引起消费者的兴趣，注意，激发消费者的购买欲望，从而做出购买决策的一系列活动。
促销组合：
是指为达到企业影响目标，在既定预算前提下，灵活充分，创新性地运用基本促销手段组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动相互配合，协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。
单渠道：
当企业内部都由自己直接设立的门市部销售，或者全部交给批发商经销，称为单渠道。
等级包装策略：
对于同一种品牌，按照其价值，品质分成若干等级，不同的等级采用不同的包装，使包装与产品的价值相称。
短渠道：
即产品由制造商到消费者的果子中不经过中间转手的分销渠道。
多渠道：
多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用简洁渠道。
访问法：
又称询问法，是指调研人员以访问为主要手段，以被调查者的答案中获取信息，资料的一种方法，它是一种最常用的实地调研方法。
费用：
通常根据效用这种对产品价值的主观评价和要支付的费用来作出购买决定。
服务营销：
是指企业在充分认识消费者需求的前提下，为充分满足其需要在营销过程中所采取的一系列活动。
购买折扣：
指为刺激，鼓励中间商大批量地购买本企业产品，对第一次购买数量较多的中间商给予一定的折扣优待。
顾客服务满意：
是指企业为使顾客满意并最终成为忠诚顾客而向他们提供与本企业产品销售、使用、保养、处置等到有关的一切劳务活动。
顾客服务满意战略策划：
是从顾客的角度出发进行市场营销组合设计，以提高满意度为目标，进行企业营销活动，以顾客满意度作为指标评价企业营销活动效果的方法、措施、策略等。
关系营销：
是把营销活动看作是一个企业与消费者，供应商，分销商，竞争者，政府机构及其他公众发生互动作业的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
观察法：
是指调研人员凭借自身观察或借助相关仪器，在调研现场对被调查者的情况进行直接的观察，以获取信息，资料的一种方法。
广告：
是由明确的出资人通过各种媒体采取艺术手段和非人际传播方式，传播企业及其产品信息，塑造品牌形象以满足消费者需求的营销传播活动，这种是有偿的，有组织的，综合的和劝说性的。
核心竞争力：
是指企业获取、配置资源，形成并能保持竞争优势的能力。
痕迹观察法：
间接观察法的一种，是指调研人员通过观察被调查对象留下的实际痕迹，获取某一方面信息的一种方法。
宏观环境：
是指对企业生产经营有巨大影响的社会力量，包括政治，法律，经济，社会，文化，技术，自然等多方面的因素。
价格：
是产品和服务价值的货币表现。
价格策划：
是一个以消费者需求的经济价值为基础，综合考虑各种影响因素，确定价格目标、方法和策略，制定和调整产品价格的过程。
间接渠道：
是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户，中间商介入活动。
交换：
是市场营销的核心，交换过程是一个主动，积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。
交易：
是指交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
竞争导向定价法：
是企业根据市场竞争状况确定商品价格的一种定价方式。
竞争对等法：
是指企业比照竞争者的促销支出来决定企业促销支出多少，以保持竞争上的优势。
宽渠道：
渠道的宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少，企业使用的同类型中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。
量力支出法：
是指企业确定促销预算的依据是它们所能拿得出的资金数额。
绿色营销：
是指企业在营销中药注意对地球生态环境的保护，促进经济与生态的协调发展，为实现企业自身利益，消费者利益和社会利益以及生态环境利益的统一而对产品，定价，分销和促销经销策划与实施。
满足：
他会对可能满足这种血药的产品的选择组合和他的需要组合进行综合，以决定哪一种产品能提供最大的满足。
密封投票定价法：
通常采用公开招标的方法，即采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的种类，规格，数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。
面谈访问法：
是指调研人员面对面地向被调查者询问有关问题，以获取相关信息，资料的一种方法。
目标成本导向定价法：
是指企业依据自身条件，在考察市场营销环境，分析并测算有关因素对成本的影响程度的基础上，为实现目标利润而规划的未来某一段时间的成本。
目标市场：
是指企业决定要进入的市场，也就是企业的目标顾客，是企业市场营销活动所要满足的那部分市场需求。
目标市场选择策划：
是企业选择某一部分市场作为营销对象的决策即在市场细分的基础上选择一个或多个细分市场作为目标市场的方案及其措施。
内部营销:
是指服务公司必须对直接接待顾客的人员以及所有辅助服务人员进行培养和激励，使其通力合作，以使顾客感到满意．
批发商：
主要业务活动是批发商品流转活动，即批发商品的购存运活动。
撇指定价策略：
是指企业的新产品一上市，就把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的收益，在产品生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本以及费用，并逐步获得较高的利润，随着商品的进一步成长再逐步降低价格。
品牌：
是一种名称术语，标记，符号或图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。
企业识别：
一个企业区别于其他企业的标志和特征，它是企业在社会公众心目中占据的特定位置和确立的形象。
企业形象策划:
企业形象策划简称CIS策划，是指通过现代设计理论，结合企业管理系统理论的整体运作，把企业经营管理和企业精神文化传达给公众，从而达到塑造企业个性，显示企业精神，使社会公众对企业产品认同感，在市场竞争中谋取有利空间的目的系统行为。
其实质是帮助企业实施差别化发展战略。
人口统计细分：
企业按照人口变量来细分消费者市场，包括年龄，性别，收入，职业，教育水平，家庭规模，家庭生命周期，种族等。
人员推销：
是指推销人员直接访问顾客，推销产品，并说服其购买的促销活动。
渗透定价策略：
又称低额定价策略，它与撇脂定价策略截然相反，是指在市场推出新商品时，尽量地把价格定得低一些，采取保本微利，薄利多销的方法。
市场：
包括三个主要因素，市场=人口+购买力+购买动机
市场补缺者：
是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业经营来占据有利的市场位置的企业。
市场定位：
是指确定企业，产品在市场中的地位，是产品的市场的定位，即根据消费者对产品或品牌的心理知觉来确定产品或品牌在其心目中的地位并塑造良好的形象。
市场定位策划：
是在市场细分的基础上确定目标市场，并通过各种途径，运用各种手段，为企业的产品及形象确定一个有利的竞争位置，并且制定一套详细的方案及措施。
市场渗透策略:
是指企业现有产品在现有市场上扩大销售的策略．．
市场细分：
是指根据顾客在需求特点，购买心理，购买行为等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干“子市场”或“分市场”的市场分类过程。
市场营销环境：
企业的市场营销环境是由企业市场营销管理职能以外的因素和力量组成，这些因素和力量影响市场营销管理者成功地保持和发展其目标顾客交换的能力。
市场营销信息:
市场营销信息是在企业市场营销活动过程中的各种信息，情报，数据，资料和知识的总称。
市场营销者：
是指希望从别人那里去的资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。
市场主导者：
是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。
视觉识别：
简称VI，是企业理念识别的视觉化，它通过组织化，系统化的视觉识别设计，传递企业识别和行为识别的信息，以达到被消费者认知和识别的目标。
试探性策略：
又称“刺激-反应”策略，是指推销人员利用刺激性较强的方式引起顾客购买行为的一种推销策略。
数字化营销：
是指以计算机信息技术为基础，通过现代电子手段和通信网络技术，有效地调动企业资源开展市场活动，以实现企业产品和服务有效销售的一系列活动的过程。
双重品牌策略：
是指企业所有的产品品牌都来源于一个母品牌，但是每一个产品又都各自有一个子品牌，母子品牌合成一个特色的品牌。
随行就市定价法：
是指企业按照行业的现行价格水平来定价。
体验营销：
以消费者的感官，情感，思考，行为，关联5个方面重新定义，设计营销理念。
网络营销：
根据的实现方式有广义和狭义之分，广义的网络营销指企业利用一切计算机和网络进行的营销活动，而狭义的网络营销专指国际互联网营销。
文案法：
又称二手资料调研法，简介调研法或文献调研法，是指通过查找查询出版书籍，统计资料或研究成果等资料，获得所需信息的过程。
文化营销：
从小的方面看，企业文化是企业全体员工衷心认同的和共有的核心价值观念，它规定了人们的基本思维模式和行为方式，这种优秀文化的吸引力可以吸引外部优秀的营销人员来为本企业效力，还可以使本企业内部员工紧密团结在一起，为一个共同的目标而努力，从而达到人力资源的优化配置，确保企业经营业绩的不断提高。
就大的方面而言，知识经济这个时代，人们在消费物质形态产品的同时，更加注重消费文化形态的产品，从这个角度看，企业最大的效益是由文化创造的，利用文化力营销，从而优化资源配置，推动经济发展，由此看来，文化营销是实实在在的生产力。
问卷法：
是指调研人员根据所需信息进行问卷设计，并由被调研者作答以收集市场有关信息的一种方法，也是收集一手资料最常用的方法之一。
物流：
是指按照顾客需要有效地计划，实行和控制产品从生产地转移到消费者的实体转移过程的业务。
消费文化：
消费过程本身的物质活动，以及伴随而来的心理思维和价值取向，包括消费观念、消费心理、消费方式、消费行为在内的文化现象。
销售额比例法：
是指企业按照销售额或单位产品售价的一定百分比来计算和决定促销支出。
效用：
是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
心理细分：
是指按照消费者的生活方式，个性特点等心理变量来细分消费者市场。
需求：
是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望，也就是对某个特定产品及服务的市场需需求。
需求导向定价法：
又称顾客导向定价法，是指企业根据市场需求状况和消费者的不同反应，分别确定产品价格的一种定价方式。
需要，欲望：
需要和欲望是市场营销活动的起点，需要时指没有得到某些基本满足的感受状态，欲望是指想得到上述基本需求的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。
业务单位:
是指有独立的业务，掌握一定的资源，有竞争对手，有健全的领导班子的一组企业业务群．
仪器观察法：
间接观察法的一种，由于很多场合并不适合或需要调研人员亲临现场，引起需要通过收询机，照相机，摄像机，红外线探测器及其他监听设备对顾客进行观察。
迎头定位：
是指与在市场上居支配地位的亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。
营销策划：
是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的末来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动的措施。
营销预算：
是在一定时期内，营销策划者为实现企业的目标，而对营销主投入营销活动所需经费总额及其使用范围、分配方法的策划。
营销组合设计：
就是要将满足目标市场需求的多种可能的营销策略进行有机结合，以实现1+1大于2的倍增功效。
营业推广：
又称SP，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售产品的促销活动。
战略联盟：
是企业为了战略目的而达成的长期合作安排，是竞争方式和竞争手段的深化和发展，包括横向联盟和纵向联盟。
整合营销：
以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系。
直接渠道：
是指生产商将产品直接供应给消费者或用户，没有中间商介入。
中间定价策略：
是指产品价格按照本行业的平均定价水平，或者按当时的市场行情采取定价，即“随大流“。
中间商：
包括中间批发商和零售中间商，是指在生产者与消费者（或用户）之间，参与商品交易业务，促使买卖行为发生和实现具体法人资格的组织或个人。
重新定位：
是指企业变动特色产品，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新认识的过程。
填空
CIS策划方案包括（总概念报告）、（策划案具体内容）、（执行工作大纲）三部分的主要内容。
CIS策划主要作业划分为（提案阶段、调研阶段、开发设计阶段）和实施管理阶段四个阶段。
按经济发展水平的高低，消费热点可分为（贫困型、温饱型、小康型）和富裕型四种类型。
策划的三要素是必须有明确的（主题目标）、必须有崭新的（创意）、必须有实现的（可能性）。
策划目标市场策略主要有（无差异性营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略）三种类型。
超常思维的特征有（自主性和独特性、反常规划性和跳跃性、机动性和灵活性）。
处理调研资料包括（整理）、（分类）、（列表）。
创造性想象的主要形式有：
（设想、联想）。
根据调研专题的性质和调查目的不同，调研项目可分为（探索性调研、描述性调研、因果关系调研）和预测性调研等四种类型。
顾客满意率实施的原则有（全面性原则）、（代表性原则）、（操作性原则）和效用性
顾客满意战略策划主要内容是（顾客满意指标、顾客满意度、顾客服务满意）策划。
广告策划的一般程序包括（调查分析阶段、拟定计划阶段、招待计划阶段）三个阶段。
广告策划的一般程序包括（调查分析阶段、拟定计划阶段、招待计划阶段。
）三个阶段。
广告沟通技巧有三种，即（理性广告沟通技巧、感性广告沟通技巧、情理沟通技巧）。
进行市场定位策划需要遵循（可入性原则、现实性原则、价值性原则）三项基本原则。
类比思维的方法主要有（直接类比法、综合类比法、象征类比法）和因果类比法。
迈克尔波特把一般竞争战略分成（成本领先战略）、（差别化战略）、（集中化战略）三种类型。
市场定位模式概括为（统一定位模式）、（集中定位模式）、（差异定位模式）三种类型。
市场营销策划的方法主要有（点子方法、创意方法、谋略方法）和运筹学方法。
外部顾客按与企业的关系程度可分为（忠诚顾客）、（游离顾客）、（潜在顾客）三种。
新产品的定价方法主要有（撇脂定价）（渗透定价）、（仿制新产品的定价）。
营销策划的三要素是（创意、目标、可操作性）。
营销调查方法按营销调查的手段分为（观察法、询问法、实验法）。
营销调查是市场经营和营销活动的关键环节，具有（目的性、实践性、相关性）。
营销调查应该遵循原始性原则（真实性原则、系统性原则、精确性原则）。
有效的市场调研策划的关键点是：
明确的（调研任务）、可行的（调研程序和方法）、科学的（调研技术）。
知识营销策划必须做到营销产品（知识化）、营销（个性化）、营销（网络化）、营销行为持续化。
追随策划可以分为（紧密跟随、选择跟随、距离跟随）三种。
是非题
CS是从企业本身出发的，而CI是直接从顾客的需要出发的，以提高顾客满意度为目的的。
（错）
产品策划是从企业产品上市开始的。
（错）
产品成长期策划主要强调一个“好”字。
（对）
产品介绍期策划主要强调一个“快”字。
（对）
调研的最后一个阶段是对所得资料进行处理，然后编写调研报告，并将调研结果供决策部门参考。
（错）
服务营销战略要求从顾客的需求出发，开发让顾客满意的产品。
（对）
关系策划包括战略策划和运作策划。
（对）
企业公关策划的特点是长期性和复杂性。
（对）
企业公关策划的特点是长期性和复杂性。
（对）
企业竞争力充分体现了企业的综合素质。
（错）
市场竞争是商品经济的基本特征。
（对）
市场竞争是市场经济最本质的特征。
（对）
市场营销策划是一门专业性的学科，是一门科学，不是一门艺术。
（错）
市场营销策划与市场营销计划相似的。
（错）
市场芝营销是具有可操作性的实践学科。
（对）
填补空缺策划的关键在于综合化。
（错）
问卷调查法适用于描述性调研，实验法适用于因果性调研。
（对）
消费者需求的相似性是市场细分的理论基础。
（对）
新产品开发有高性能化的趋势。
（对）
行为识别是企业识别系统的核心。
（错）
行为识别是企业识别系统的核心。
（错）
营销策划是创新的过程。
（对）
营销策划书的版面设计要有艺术性和观赏性。
（对）
营销调查的最终目的是促进营销，间接目的是选择确定营销实施的方案。
（对）
营销形象设计，是顾客推动型的高级营销管理活动。
（错）
直复营销策划是与目标顾客之间是“双向信息交流”。
（对）
制定一个适宜的目标是企业市场营销策划的关键。
（对）
主题资源的配置应该缓慢、有效。
（错）
实务题
1998年春，全国百货钟表订货会在济南召开，当时，全国市场上机械表已经大量滞销、积压、连续三次降低价格，销路仍不见好转，行家估计手表市场萎缩已成定局，因此，很多手表厂家担心这次订货会使手表“大放血”。
问题：
结合以上手表价格策划的结果中，给你什么样的启示？
答：
（1）定价不能盲从，不能跟着别人跑；
（2）定价要有明确而具体的目标；（3）定价无定式，惟有出奇才能制胜。
某生产企业准备将一款新产品投放市场，请你帮助该企业设计一份新产品上市策划书。
要求产品名称自拟，字数不得少于500字。
答案：
（1）新产品上市策划1上市时机的选择2上市地点选择3上市目标确定。
（2）新产品推广策划1新产品采用过程的认识；
单项选择题
“吉列”公司给其产品剃须刀架定价很低，而给其产品剃须刀片定价很高，这种定价方法属于（C.产品大类定价）
对企业的某业务单位的分析发现，该业务单位面临的环境机会和威胁都很低，则该业务单位属于（D.成熟型业务单位）
购买一支牙膏后，在使用时会被丢弃的硬纸盒一般属于（D.外包装）
广告效果一旦在人们心中形成了印象，就会保持一段时间，不会突然消失。
这一广告效果的特点是（B.积累效果性）
将几个商品包在一起做降价促销的销售促进方式属于（D.赠品）
美国可口可乐公司拥有国标专利，在以往很长的时间内只生产一种口味，一种瓶装的饮料，甚至连广告语也只是（A.无差异市场策略）
某公司有产品线5条，产品项目总数40，平均每条产品线包括8个产品项目。
问该公司的产品组合宽度或广度为（C.40）
某企业利用波士顿矩阵对现有业务单位进行分析，其中—业务单位的市场增长率为15%，相对市场占有率为1.5，（B.明星类）
评价细分市场能有效进入和为之服务程度的市场细分原则是（C.可进入性）
企业以不同的价格策略在不同地区营销同一种产品，这种差价策略是（B.地理差价策略）
企业在建立客户资料卡或客户管理卡后，不能将其束之高阁，而应当以适当的方式及时（C.灵活管理）
人们购买食盐这一购买行为，一般可以被视为是一种（C.习惯性购买行为）
市场营销信息系统中最基本的子系统是（A.内部报告系统）
通过轮番征求专家意见，从中寻找和发现市场机会的方法属于（A.询问调查法）
通过确定某一指标如投资回收率、库存量、销售额等作为控制标准进行的市场营销控制属于（C.跟踪控制）
影响产品价格的基本因素是（D.产品成本）
在其他条件不变的情况下，用营业推广之前、之后和实施过程中的销售量变化来衡量推广效果的评估方法属于（D.全面分析法）
在市场营销策划中，策划的基础是（B.信息）
在同一资本和统一管理之下，分设两个或两个以上统一店名的商店组织形式属于（C.连锁商店）
在下列产品生命周期的哪个阶段，企业相应的市场策略重点要突出一个“改”字?
（D.衰退期）
多项选择题
企业的销售队伍策略主要包括的方式有（ABDE）
市场营销道德策划的基本原则主要有（ABCDE）
分销渠道宽度设计可供选择的方法有（BCD）
基于网站的网络营销和传统营销在渠道上有很大的差别，主要表现在（ACE）
分析品牌策略架构时应考虑的因素主要包括（ABCDE）
计算题
甲公司筹备启动一个新的产品项目A。
项目固定投入约在1000万。
已知每生产单位A产品所产生的变动成本为50元。
预计项目可以生产100万单位的A产品。
如果欲获取15%的成本利润率，则根据总成本加成定价法，单位A产品的定价应该是多少?
解：
（参考课本245页）
单位产品价格=（总成本+预期总利润）／预期产品产量
=（固定成本+单位变动成本*产量）／（1+预期成本利润率）
=单位产品总成本+单位产品预期利润
=（1000+50*100）*（1+15%）/100=69元
某公司的A产品项目去年的利润总额达到了100单位，销售总额则达到了2000单位，而在此产品项目上投入的资金总额约为500单位。
试计算该产品项目的资金利润率。
解：
资金利润率=销售利润率*产品资金周转次数
=（利润总额/销售总额）*（销售总额/资金总额）
=（100/2000）*（2000/500）
=20%
某企业投入固定成本200000元，单位产品变动成本15元，预计销售量50000件。
（1）如果企业以保本未定价目标，其保本价格为多少？
（2）若企业定价目标利润为100000元，则销售价格应定位多少？
（3）当企业的产品50000件销售完后，小榄一直不畅，受此影响，企业一直不景气，先有人发来订单，最高报价16元，订货10000件，考虑企业是否该接受此订单，说明理由？
解：
（1）根据单位产品保本价格=固定成本总额/预计销售量+单位产品变动成本
=200000/50000+15=19（元）
（2）销售价格=目标利润/预计销售量+单位产品保本价格
=100000/50000=21（元）
（3）经测算，再订货100000件的保本价格为18.33元，而报价最高只有16元，因此，完成该订单企业得到的利润是：
16*10000-18.33*10000=-23300元，所以，企业不该接受此订单。
简答题
简述在新兴行业中企业制定市场竞争战略需要考虑的问题。
答案：
在新兴行业中，企业制定市场竞争战略要考虑以下问题
（1）选择打算进入的行业；（2
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